白 楊，羅元鐘

（1.常州工學(xué)院體育教學(xué)部，江蘇 常州 213032；2.常州工學(xué)院數(shù)理與化工學(xué)院，蘇州 常州 213032）

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與我國體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

白 楊1，羅元鐘2

（1.常州工學(xué)院體育教學(xué)部，江蘇 常州 213032；2.常州工學(xué)院數(shù)理與化工學(xué)院，蘇州 常州 213032）

本文采用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法等研究方法，分析了我國體育文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵、特征以及體育文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和目前存在的問題，運用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革理論提出優(yōu)化我國體育文化產(chǎn)業(yè)的對策。

體育文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；供給

體育文化產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是新的經(jīng)濟增長點和國民經(jīng)濟部門的重要組成部分，是投資小、見效快、風(fēng)險小、效益好的的朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民群眾對體育文化的追求空前高漲，社會對體育文化服務(wù)產(chǎn)品的需求快速增長。但當(dāng)前，我國的體育文化行業(yè)的供給并未能對強烈需求產(chǎn)生及時回應(yīng)。體育文化產(chǎn)業(yè)存在供給不足問題突出。因此，需要從供給側(cè)改革的視角，分析我國體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，提出優(yōu)化體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的策略。

1 我國體育文化產(chǎn)業(yè)特征分析

1.1 我國體育競賽文化業(yè)

近年來，我國在足球、籃球、網(wǎng)球之類層面上的產(chǎn)業(yè)化運作呈現(xiàn)上升勢頭，中超聯(lián)賽、CBA、中國網(wǎng)球公開賽等開展勢頭良好。但我國職業(yè)聯(lián)賽的價值發(fā)掘不夠充分，商業(yè)化參與的程度普遍偏低，資源壟斷、審批的長流程和嚴(yán)管制也是阻礙其商業(yè)化進(jìn)程的一大因素。目前，我國的頂級賽事群尚未形成，賽事價值與收入構(gòu)成均與國際頂級賽事差距較大。

1.2 體育健身娛樂文化業(yè)

近年來，隨著我國人民生活水平的不斷改善，越來越多的人開始關(guān)注自身健康，加強體育鍛煉。人們在健身俱樂部花錢辦理會員卡成為一種時尚。國家體育總局調(diào)查顯示，2014 年全國參加體育鍛煉的人數(shù)接近一半為20～29歲的年輕人群。數(shù)據(jù)顯示，2009—2014年，我國健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值逐年上升，總體增長態(tài)勢較為明顯。2014年，健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1272.28億元。2014 年中國商業(yè)健身俱樂部總數(shù)約為5100余家，復(fù)合增長率達(dá)到22.4%。我國健身俱樂部數(shù)量雖有所提升，但盈利能力令人堪憂，然而其中只有20%的處于贏利狀態(tài)，其余大約80%健身俱樂部基本在維持或處于虧損狀態(tài)。

1.3 體育文化傳媒業(yè)

目前體育產(chǎn)業(yè)鏈中轉(zhuǎn)播媒體主要分為以電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以PC端及移動端為媒介的新興媒體。具體包括掌握極強賽事資源的中央電視臺，具有區(qū)域優(yōu)勢的地方電視臺，覆蓋面廣、互動性強的互聯(lián)網(wǎng)新媒體構(gòu)成。中游媒體的主要收入來源是廣告收入，近年來付費模式興起，付費用戶的預(yù)訂費用正逐漸成為新的收入來源。

1.4 體育科技文化產(chǎn)品業(yè)

1.4.1 體育文化用品業(yè)目前，體育用品業(yè)是我國體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最成熟、占比最高的細(xì)分行業(yè)，占據(jù)了體育產(chǎn)業(yè)全部產(chǎn)值的80%左右，結(jié)構(gòu)不均衡。而美國的體育用品業(yè)、健康體育業(yè)、體育競賽表演業(yè)3方面各占30%左右，結(jié)構(gòu)相對均衡。與耐克、阿迪等國外知名產(chǎn)品相比，中國體育產(chǎn)品在市場份額和產(chǎn)品內(nèi)涵的附加值上，都缺乏競爭實力，但是與近幾年國內(nèi)外知名體育品牌相比，中國的體育文化用品銷售額及營業(yè)利潤的增長速度較慢，差距明顯。

1.4.2 體育科技創(chuàng)意產(chǎn)品目前，盡管部分體育科技創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)步明顯，但只是鳳毛麟角。從該產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展速度和規(guī)模看，對助推地方經(jīng)濟增長和對社會反響方面影響力不足。大部分產(chǎn)品由于缺乏從新思維與新角度探討體育科技創(chuàng)意產(chǎn)品的實質(zhì)，缺乏自主科研創(chuàng)新動力。當(dāng)前，兼顧時尚與技術(shù)特點的運動服飾業(yè)和智能可穿戴硬件產(chǎn)品仍處在技術(shù)開發(fā)和探索期，數(shù)據(jù)維度較少、互通性較差，因此很難培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，用戶黏性無法保證。使用場景與技術(shù)特點結(jié)合上仍然有待產(chǎn)品設(shè)計師進(jìn)行探索。

2 我國體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題分析

2.1 缺乏合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局

當(dāng)前我國體育用品的制造銷售累計占到整個體育文化產(chǎn)業(yè)的近 80%的份額，而與之相對的，包含賽事運營、體育媒體、健身旅游、體育彩票等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)的占比則長期處于相對低迷的狀態(tài)，體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。對比產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟的市場來看，美國體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)相對均衡，體育用品僅占30%的市場，體育服務(wù)業(yè)占比在65%以上，形成了上游明星賽事帶動下游全民健身服務(wù)和產(chǎn)品銷售的全套商業(yè)體系。

2.2 我國體育文化產(chǎn)業(yè)中普遍存在無效供給的現(xiàn)象

2.2.1 價格虛高眾所周知，“有效供給”除了講究產(chǎn)品要具備適應(yīng)市場需求的品質(zhì)之外，更要求價格要適應(yīng)購買者能力和欲望，價格超過購買欲望必然會導(dǎo)致無效供給。而不少體育企業(yè)往往會由于各種原因而導(dǎo)致需求的“無效化”。例如，我國的高爾夫產(chǎn)業(yè)——其俱樂部多為有明顯消費群體限制的“會員制消費模式”，而在出臺“中央八項規(guī)定”后，高爾夫運動失去了很大比例的市場需求，若不有效降低成本、調(diào)整經(jīng)營策略的話，無效供給在所難免。

2.2.2 產(chǎn)業(yè)品質(zhì)偽劣因為過度講究規(guī)模效益、外延發(fā)展，我國體育用品業(yè)一直缺乏“內(nèi)涵”，以至于難以形成品牌，并由此限制了市場競爭力。加之缺乏完善的相應(yīng)準(zhǔn)入、監(jiān)管等方面制度，以至于假冒體育用品充斥于市場。在人均收入較低的改革開放初期，其在中國尚有市場可以占據(jù)，但在消費需求結(jié)構(gòu)升級之后，其市場份額自然會逐步縮減，而若不第一時間清理過剩產(chǎn)品，無效供給必然難以消除。

2.3 有效供給不足制約了我國體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

2.3.1 缺乏有競爭力的體育品牌作為品牌中細(xì)分內(nèi)容的體育品牌，其主要界定于體育層面。就目前情況而言，盡管中國品牌涌現(xiàn)不少，但其因為諸多原因，在國際上缺乏應(yīng)有的競爭力。例如，在政策紅利、政府扶持背景下很多體育用品品牌在初創(chuàng)階段發(fā)展迅速，但在消費結(jié)構(gòu)升級之后，其市場份額必然會逐步讓位于國際品牌。

2.3.2 缺乏“雙創(chuàng)”意識所謂“雙創(chuàng)”，指的是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新2個內(nèi)容，很多時候，體育企業(yè)只有以將創(chuàng)新活動“常態(tài)化”方可滿足市場需求并進(jìn)而制造效益。與此同時，也只有對企業(yè)和個人做出鼓勵，使之積極創(chuàng)業(yè)方可提升體育文化產(chǎn)業(yè)市場的諸方面能力，以此來構(gòu)建源動力。但是，中國體育企業(yè)一般都缺乏完善的創(chuàng)新機制且缺乏對體育創(chuàng)業(yè)企業(yè)的扶持力度。

3 我國體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的策略

3.1 減少無效供給是升級體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的前提

（1）體育企業(yè)應(yīng)有效地轉(zhuǎn)變自身觀念，借助于技術(shù)、經(jīng)營理念等方面創(chuàng)新來有效地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，借助于對勞動生產(chǎn)率、生產(chǎn)力水平的提升來扭轉(zhuǎn)先前經(jīng)濟增長方式的粗放特點——如附加產(chǎn)業(yè)借助于整合資源來加以發(fā)展，壓低服務(wù)和產(chǎn)品的價格，將原本無效的供給有效化。（2）應(yīng)有效轉(zhuǎn)變體育企業(yè)行為方式，形成規(guī)范生產(chǎn)決策行為的現(xiàn)代企業(yè)制度，以此來有效提升投資方面的效率。（3）體育企業(yè)應(yīng)時刻警惕市場，找出差異化發(fā)展產(chǎn)品的契機，借助于創(chuàng)新來滿足服務(wù)和產(chǎn)品的個性化需求。（4）通過改善質(zhì)量管理體制、建立法律和制度對體育文化產(chǎn)業(yè)市場加以規(guī)范，尤其要形成相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 增加有效供給是升級體育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的根本

3.2.1 注重體育品牌的培育在此方面，主要活動在于塑造良好品牌、提高營銷手段、提升產(chǎn)品科技含量，并借助于培養(yǎng)高素質(zhì)人才、鼓勵創(chuàng)新、加強保護知識產(chǎn)權(quán)的力度之類的辦法對品牌優(yōu)勢加以確立和鞏固，有效培育本土體育品牌并增加有效供給體育文化產(chǎn)業(yè)，對其競爭力加以提升。

3.2.2 營造良好的“雙創(chuàng)”環(huán)境在此方面，政府有必要采取建立創(chuàng)業(yè)平臺、增加創(chuàng)業(yè)投資、優(yōu)化財政稅收、開展創(chuàng)業(yè)服務(wù)、盤活金融市場、創(chuàng)新體制機制之類辦法來營造良好的體育文化產(chǎn)業(yè)“雙創(chuàng)”市場環(huán)境，以此來對體育企業(yè)加以引導(dǎo)和鼓勵。另外，就企業(yè)角度而言，其首先應(yīng)提升研發(fā)、投入新服務(wù)模式、新產(chǎn)品方面的力度；其次則應(yīng)借助于外部市場、內(nèi)部資源兩個導(dǎo)向來整合資源，確定體育企業(yè)“雙創(chuàng)”方向；最后則應(yīng)講究對高素質(zhì)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，也只有如此，企業(yè)方才可以有效開展“雙創(chuàng)”活動。

3.3 把握供給側(cè)改革機遇是體育文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的保障

3.3.1 提升體育企業(yè)積極性此方面主要應(yīng)借助于體制改革活動，形成相應(yīng)的自主創(chuàng)新體育文化產(chǎn)業(yè)層面的政策體系，對企業(yè)和個人做出相應(yīng)引導(dǎo)，有效地調(diào)動其在自主創(chuàng)新這一層面上的積極性。講究培養(yǎng)和引進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才。盡最大可能性來提升全社會創(chuàng)業(yè)熱情，以此來逐步形成良好的體育文化產(chǎn)業(yè)層面創(chuàng)業(yè)氛圍。

3.3.2 充分利用機會作為中國體育文化產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)在此給予之下有效地轉(zhuǎn)變自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，針對新情況提供新的產(chǎn)品、服務(wù)之類。除此之外，作為體育文化產(chǎn)業(yè)還要有效地把握國家大力促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)、鼓勵產(chǎn)業(yè)改造升級等一系列機遇，借助于對融資渠道加以擴大這一活動，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，提升體育服務(wù)行業(yè)在整體市場中的占比，并在其中充分發(fā)揮市場機制所表現(xiàn)出的作用。

3.3.3 減少稅收和行政審批此方面稱得上現(xiàn)階段的一個改革重點所在，降低賦稅意味著企業(yè)經(jīng)營成本的減少，降低行政審批數(shù)量則體現(xiàn)出轉(zhuǎn)變政府職能——此二者實際上都是對市場主體活力的一種激發(fā)，并結(jié)合于相應(yīng)的經(jīng)濟杠桿來使得產(chǎn)業(yè)可以獲得進(jìn)一步優(yōu)化。作為體育企業(yè)，有必要對各種改革活動加以積極應(yīng)對，適當(dāng)擴大自身的規(guī)模。并且也要有效地轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識到體育文化產(chǎn)業(yè)在“新常態(tài)”背景下不可對國家的產(chǎn)業(yè)政策過度依賴，只有借助于創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，方可長足發(fā)展自身的體育文化產(chǎn)業(yè)。

3.3.4 開拓新興市場由于近年我國一直在放緩對歐美的出口增速，故而與亞非拉的出口自然會有所增加。為此，在“久攻不下”歐美市場之際，體育文化產(chǎn)業(yè)更應(yīng)認(rèn)清國際經(jīng)濟格局，注重開發(fā)亞非拉市場。另外也應(yīng)認(rèn)識到有效供給不足才是中國經(jīng)濟“滯漲”之源，故而體育企業(yè)也應(yīng)對自身的投資規(guī)模加以適度擴大，但其投資規(guī)模前提應(yīng)定位為可以保障質(zhì)量和效益，也只有如此，方可加快淘汰過剩產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的步伐。

3.3.5 明確政府和市場在經(jīng)濟發(fā)展中的定位供給側(cè)改革一向講究經(jīng)濟運行中政府和市場要各司其職。前者既要調(diào)控經(jīng)濟運行，又要監(jiān)督市場運行；后者則主要在于借助自身資源配置機制來對經(jīng)濟運行做出引導(dǎo)。作為體育企業(yè)，應(yīng)準(zhǔn)確定位經(jīng)濟運行中政府和市場的作用，一方面要按照市場規(guī)律辦事，另一方面也要有效地對政府政策加以解讀，找出自身行業(yè)中的經(jīng)濟新增長點所在。

3.3.6 兼顧“供給側(cè)”和“需求側(cè)”作為明智的體育文化產(chǎn)業(yè)，不應(yīng)在如今供給側(cè)改革甚囂塵上之際忽略需求管理，更不應(yīng)將需求側(cè)、供給側(cè)二者形成對立關(guān)系。眾所周知，中國經(jīng)濟向來形勢復(fù)雜，以至于體育文化產(chǎn)業(yè)除了要有效地優(yōu)化供給、提高生產(chǎn)效率；此外還要對投資、出口、消費之類的需求側(cè)“要件”加以關(guān)注，盡管其并非財富來源和經(jīng)濟增長最主要的“動力”，但其同時更是價值實現(xiàn)、產(chǎn)品銷售和要件之一。故而作為體育文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)一方面提升重視供給管理的力度，另一方面肯定需求管理，如此方可對健康、可持續(xù)發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)的活動予以保證。

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G812.0

A

1674-151X（2017）11-001-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.21.001

投稿日期：2017-08-10

常州市體育局2016科技課題（課題編號：CT2016402102）；2017年常州工學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃重點項目：供給側(cè)改革視角下常州市體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路給研究。

白楊，副教授，博士。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)、體育管理。