文/莫凡

引言

隨著新媒體的迅速發(fā)展，微博依托社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，其龐大的用戶群及產(chǎn)品特性是當(dāng)今媒介傳播形態(tài)中富有生命力的重要組成部分。微博用戶逐漸增多，已經(jīng)成為一種重要的信息獲取流通渠道。“ElopingKarRoy”是極具代表性的粉絲微博，以其為例進(jìn)行研究，既是對(duì)新媒介現(xiàn)象的研究也是對(duì)信息傳播方式的探討，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1.傳播力概念

傳播力即為“傳播的效力”。有學(xué)者認(rèn)為，媒體的傳播力取決于傳播的能力和傳播的效果兩個(gè)方面。所謂傳播力就是傳播主體充分利用各種手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。對(duì)微博來說，內(nèi)容決定著傳播能力，而傳播效果是微博內(nèi)容滿足用戶需求的表現(xiàn)。渠道的多樣化以及快捷、便利、即時(shí)的特點(diǎn)將信息發(fā)布機(jī)制使每位粉絲隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流。因此，本文將以“ElopingKarRoy”為例，從內(nèi)容設(shè)置和傳播效果兩個(gè)方面進(jìn)行研究，找出提高微博傳播力的有效策略。

2.微博“ElopingKarRoy”的內(nèi)容設(shè)置

傳播力產(chǎn)生的原動(dòng)力來自于內(nèi)容生產(chǎn)。粉絲微博的內(nèi)容價(jià)值對(duì)于其傳播力的產(chǎn)生至關(guān)重要。因此，研究“ElopingKarRoy”的傳播力，要從其內(nèi)容設(shè)置開始，利用其數(shù)量龐大的“粉絲群”，快速將信息發(fā)散出去。本文以2016.7～2017.9月為例，對(duì)“ElopingKarRoy”的微博內(nèi)容設(shè)置進(jìn)行研究。

2.1 數(shù)量及頻率

“ElopingKarRoy”在2016.7-2017.9共發(fā)布251條微博，平均每1.7天發(fā)布一條微博。其微博轉(zhuǎn)發(fā)量平均每條可達(dá)3624，最多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá)126890。較高的發(fā)布頻率有助于粉絲微博持續(xù)吸引粉絲用戶的關(guān)注度，從而擁有較高的互動(dòng)量，是其產(chǎn)生較強(qiáng)傳播力的基礎(chǔ)。

2.2 原創(chuàng)性分析

注重原創(chuàng)性?！癊lopingKarRoy”發(fā)布的251條微博中，241條微博為原創(chuàng)，占比96%。從時(shí)效性看，229條微博的時(shí)效性較強(qiáng)，占比91.2%。

注重原創(chuàng)性為“ElopingKarRoy”提供了獨(dú)家的信息資源，是其搶占粉絲，維持微博熱度的第一要點(diǎn)。此外，“ElopingKarRoy”發(fā)布的微博緊隨明星的活動(dòng)動(dòng)態(tài)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，更容易搶占內(nèi)容資源的第一落點(diǎn)，吸引粉絲參與活動(dòng)。

2.3 形式分析

對(duì)微博的宣傳形式進(jìn)行分析可知，從發(fā)布形式上看，“ElopingKarRoy”共計(jì)251條微博中，224條微博為圖片，占比89.2%；17條微博為視頻，占比6.8%；從性質(zhì)上看，227條微博為線上互動(dòng)，占比90.4%；24條微博為線下互動(dòng)，占比9.6%。

與文字描述相比，圖片和視頻更能第一時(shí)間、更直觀地吸引粉絲的眼球。通過豐富的形式，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，為用戶提供形式多樣的內(nèi)容體驗(yàn)，不斷吸引住粉絲用戶，從而大大拓展傳播力的強(qiáng)大作用。

2.4 特色分析

適應(yīng)新聞傳播格局再造，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互性強(qiáng)的特色，精心打造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，增加特色活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)置，不僅能夠提升明星的知名度、路人的好感度，也能樹立良好的粉絲形象，既能達(dá)到粉絲的訴求，又可增加微博的影響力，提高其傳播效力。

3.微博“ElopingKarRoy”的傳播效果分析

傳播力的衡量，應(yīng)當(dāng)通過對(duì)傳播主體以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進(jìn)行綜合的分析獲得。分析“ElopingKarRoy”的傳播力，就要分析其內(nèi)容對(duì)粉絲用戶產(chǎn)生的傳播效果。

3.1 微博粉絲文化認(rèn)同

文化認(rèn)同可以理解為是一種個(gè)體被群體的文化影響的感受。作為喜歡明星的單獨(dú)的個(gè)體，來自不同領(lǐng)域的粉絲通過網(wǎng)絡(luò)、微博行使自己的媒介權(quán)利，尋找到自身歸屬感，得到了身份的認(rèn)同，這就構(gòu)成了微博粉絲文化認(rèn)同。在以“ElopingKarRoy”為中心的粉絲社群中，粉絲們?cè)谖⒉┥弦砸环N符號(hào)呈現(xiàn)，不再以現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的身份、地位劃分群體，而是以微博用戶名這個(gè)符號(hào)表現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)社交技能、對(duì)偶像和粉絲群的貢獻(xiàn)度等方面劃分群組。這種群體身份認(rèn)同感使粉絲們更加忠誠于這一微博的使用。

3.2 微博場(chǎng)景下的社會(huì)互動(dòng)

在微博下，由微博內(nèi)容所引發(fā)的互動(dòng)可以看作社會(huì)互動(dòng)。在微博場(chǎng)景下的社會(huì)互動(dòng)主要體現(xiàn)在微博賬號(hào)與粉絲之間和粉絲與粉絲之間。粉絲微博賬號(hào)之間的互動(dòng)主要是通過微博評(píng)論、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博點(diǎn)贊來完成。微博賬號(hào)需要在內(nèi)容上進(jìn)行挖掘和錘煉來維持用戶的忠誠度。除此之外，粉絲與粉絲之間也會(huì)因?yàn)檫B續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅能保持用戶粘性，而且能夠鞏固群體的文化認(rèn)同。

“ElopingKarRoy”通過不斷創(chuàng)新形式、錘煉內(nèi)容，吸引粉絲進(jìn)行互動(dòng)。在互動(dòng)中，粉絲對(duì)微博本身產(chǎn)生內(nèi)容的認(rèn)同，不斷增加對(duì)微博賬號(hào)的忠誠度。另一方面，粉絲和粉絲可以在同一微博下進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論式的交際，不斷增強(qiáng)其社群屬性，壯大微博賬號(hào)的影響力。

3.3 粉絲心理驅(qū)動(dòng)下的使用與滿足

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾對(duì)媒介的積極使用，制約著媒介傳播的過程，使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。微博通過不斷滿足受眾的潛在需求，增強(qiáng)自身的傳播效力。微博“ElopingKarRoy”通過內(nèi)容上的議程設(shè)置，使粉絲得到了以下滿足點(diǎn)：首先，粉絲可以通過“ElopingKarRoy”同步知曉明星的行程與狀態(tài)，進(jìn)而滿足了自己的好奇心。其次，“ElopingKarRoy”創(chuàng)新的微博內(nèi)容和形式，能夠增加其社會(huì)互動(dòng)，從而使粉絲在互動(dòng)中找到歸屬感。再次，粉絲在線上、線下互動(dòng)中認(rèn)識(shí)了志同道合的朋友，得到心理上的滿足和寄托。而也正是這樣的滿足效應(yīng)，讓粉絲不斷去使用微博，以此達(dá)到對(duì)下一次得到類似滿足的期望，依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，努力營造社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建和諧社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。

結(jié)語

以“ElopingKarRoy”為代表的粉絲微博，以高頻率、高質(zhì)量的微博內(nèi)容設(shè)置來不斷吸引用戶，滿足粉絲用戶的內(nèi)容需求和心理訴求，從而形成了一定的粉絲忠誠度，達(dá)到了一定的傳播效力。而隨著技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新，粉絲微博的傳播特征亦會(huì)不斷更迭改變，需要我們進(jìn)行持久的關(guān)注與研究，從而正確地、科學(xué)地利用微博進(jìn)行傳播，這也是人們需要認(rèn)真思考的問題，既不能過分濫用，又要合理適當(dāng)限制，保證網(wǎng)絡(luò)宣傳的積極性，利用其優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)行創(chuàng)新。

[1] 黃婷婷，宋琴琴．微博視域下的粉絲文化傳播[J]編輯之友，2016（10）：17-19．

[2] 王慧，董成雙．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的“粉絲文化”[J]傳播力研究，2017（4）：201．