方 云

自媒體環(huán)境中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳播
——以二十四節(jié)氣為例

方 云

隨著新媒體時代的到來，以博客、微博、微信、網(wǎng)絡論壇等為代表的自媒體，深刻改變了人們作為社會個體的自我意識的建構(gòu)，更為自主、靈活的記錄與傳播方式已日益被民眾接受且盛行。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識也可在自媒體環(huán)境中更為行之有效地進行多維度傳播，這不僅有利于非遺保護，更利于深入挖掘民俗資源的開發(fā)與應用，促進中國傳統(tǒng)文化的復興。本文試以中國新列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄的二十四節(jié)氣為例，對其在以微信、微博為代表的自媒體環(huán)境傳播特質(zhì)與表現(xiàn)作一分析探詢，并以此為借鑒，助力于其他非遺保護項目的傳播、保護以及合理應用。

新媒體；自媒體傳播；二十四節(jié)氣；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護；傳統(tǒng)文化

保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各國普遍的意愿和共同關(guān)心的事項。在全球化與社會轉(zhuǎn)型進程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨損壞、消失和破壞的嚴重威脅，在當下的世界語境里，如何更好地保護與繼續(xù)人類共有的文化財富，是各個國家共同致力的方向。

聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中強調(diào)“提升人們，尤其是年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護的重要意義的認識”是極為必要的。①《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2003年10月17日，巴黎。各締約國應竭力采取種種必要的手段，以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在社會中得到確認、尊重和弘揚，應向公眾，尤其是向青年進行宣傳和傳播信息。在公約實施業(yè)務指南《提高對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認識》章節(jié)中，還專門制定“傳播與媒體”條款，從No.110到No.115條特別指出：“媒體可以有效提高對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要性的認識。鼓勵媒體促進提高對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為培育社會凝聚力、可持續(xù)發(fā)展和預防沖突手段重要性的認識。”②實施《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》業(yè)務指南，第四章，第110—115條款。

在世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄上，中國已有39個項目躋身世界級非遺，項目總數(shù)位居世界第一。其中，人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄31項，急需保護的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄7項，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀實踐名冊1項。2016年 12月1日，中國申報的“二十四節(jié)氣——中國人通過觀察太陽周年運動而形成的時間知識體系及其實踐”成為最新列入的聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的項目?！岸墓?jié)氣”凝聚著中國古人與自然和諧相處的智慧和創(chuàng)造力，體現(xiàn)了中國人尊重自然、順應自然規(guī)律和適應可持續(xù)發(fā)展的理念，這一項目真正體現(xiàn)了每一位中國人實踐與傳承的職責。

在擁有如此眾多遺產(chǎn)資源的中國，如何行之有效地將遺產(chǎn)知識進行傳播，提升大眾的自覺意識以及實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的復興，本文試從近年來一直于自媒體傳播中實踐的案例——二十四節(jié)氣入手，探詢其傳播表象、路徑、內(nèi)容與特質(zhì)，以此說明在飛速發(fā)展的新媒體時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護完全可借力于自媒體傳播，達到增進國民認同感，增強社會凝聚力與向心力，建構(gòu)和諧社會，于新時代充分發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值的功用。

一、自媒體是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識傳播的全新思路

（一）自媒體定義及傳播特點

“自媒體”( We Media) ，是一種區(qū)別于“傳統(tǒng)媒體”的傳播生態(tài)，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、新聞客戶端、論壇/BBS等。此定義由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者在他們的《自媒體研究報告》中提出。謝因波曼與克里斯威理斯在報告中稱，“自媒體是大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化，并與全球知識體系相連之后，一種開始理解大眾如何提供與分享自身的事實、信心及新聞的途徑。這一概念涵蓋技術(shù)（數(shù)字科技）、知識（知識體系）、自我認識（提供與分享自身）三個內(nèi)容，并揭示出它們之間的關(guān)系?！雹俅衩罚骸蹲悦襟w的傳播學解讀》，《新聞與傳播研究》，2011 年第5 期。

媒介與傳播技術(shù)的融合，使網(wǎng)絡和智能手機擁有海量信息、交互性、超時空、超文本等特性，形成一種新型傳播模式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與信息化程度的提高，BBS ( Bulletin Board System 電子布告欄系統(tǒng)) ，Podcasting ( 播客) ，Blog ( 博客) 和Micro blog /weibo ( 微博) ，SNS ( social networking services社會性網(wǎng)絡服務) ，Group message ( 手機群發(fā))等普通大眾提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑的“自媒體”平臺大量涌現(xiàn)，自主化的傳播者們通過這些平臺隨時隨地用文字、聲音或圖像在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息，信息被自由的傳播者隨意傳播，影響力迅速攀升。自媒體傳播顯著特征集中表現(xiàn)在以下幾方面：（1）傳播個體化；自媒體用戶個人可以就是信息編寫者、發(fā)布者、傳播者，即時發(fā)布增強了交互性。（2）內(nèi)容多樣化；涵蓋社會生活方方面，可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，（如原創(chuàng)博文）和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容（來自互聯(lián)網(wǎng)，也可通過超文本鏈接進入互聯(lián)網(wǎng)龐大而多彩的信息世界）。（3）方式多元化；改變了傳統(tǒng)的溝通和交流方式，例如聲音、圖像、視頻等信息是自媒體傳播的亮點與核心競爭力。（4）功能設計人性化；全方位、立體化的社交平臺，如微信不斷推出的適用于遠距離陌生人交際圈的諸多功能，搖一搖、漂流瓶、LBS 定位、二維碼等等。（5）傳播目標精準化；依靠平臺，增加用戶粘度，特定的朋友圈以及微信公眾號是精準營銷傳播的重要平臺。

與傳統(tǒng)的印刷與廣電媒體相比，自媒體消解了符號權(quán)力，打破了意識形態(tài)與商業(yè)資本等力量的傳播壟斷，實現(xiàn)了人際自主交流、共享、娛樂和學習。自媒體具有用戶粘性大，傳播影響力大，覆蓋范圍廣，傳播速度快等特點，利用自媒體自身優(yōu)勢以及其快速興起與發(fā)展的趨勢，無疑可為非遺知識以及中華傳統(tǒng)文化的普及和傳播提供一種全新的思路。

（二）“認同理論”與“強弱連接理論”

自媒體改變了行之多年的新聞傳播模式，以往媒體機構(gòu)由上至下傳播新聞給受眾的“廣播”(broadcast)模式，己經(jīng)開始演變?yōu)閭髡吲c受眾隨時改變角色的點對點(Peer to Peer)傳播模式，也就是“互播”。社會網(wǎng)絡(Social Network)的傳播，即是一種平等的互動傳播。英國文化研究者斯圖亞特?霍爾（Stuart Hall）的“社會學主體”認同理論主張，人的自我認同是在與世界互動中產(chǎn)生的，認同是連接自我與世界的橋梁，將個人通過文化、情感、信仰的共享嵌入社會結(jié)構(gòu)之中。自我建構(gòu)與文化共同體之間，一方面自我的形成離不開文化共同體的影響；另一方面文化共同體的產(chǎn)生是自我意識集體呈現(xiàn)的結(jié)果。②郭講用：《自媒體中的自我建構(gòu)與文化認同》，《新聞與傳播研究》，2015年第3期。基于網(wǎng)絡技術(shù)的微博和微信等自媒體傳播，使分散的個體從自身訴求出發(fā)，主動尋找具有共同文化訴求的群體圈子，也使原本通過地緣關(guān)系、血緣關(guān)系、學緣關(guān)系、宗教信仰、大眾傳媒等形成的地域、民族、國家等共同體產(chǎn)生松動和分化，將歷時性的文化記憶置換成共時性的全球文化體驗?；诖?，自媒體構(gòu)建的認同與非遺文化傳播的要求不謀而合。

根據(jù)美國著名社會學家馬克?格拉諾維特( Mark Granovetter) 提出的“強弱關(guān)系理論”，也可以為強勢的自媒體傳播的提供理論支撐。他將人際關(guān)系分為“強連接”與“弱連接”。①李陽：《微信的傳播機制研究》， 重慶: 西南大學，2014年,第12頁?！皬娺B接”指的是人類在傳統(tǒng)社會中接觸最頻繁的“熟人關(guān)系”，如父母、同事、朋友等，是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會認知，對于以微信為代表的自媒體而言，其主要功能流通于熟人關(guān)系圈中，可以說，微信傳播是基于強關(guān)系鏈接下的產(chǎn)物。強連接關(guān)系通常代表著行動者彼此之間具有親密的互動關(guān)系形態(tài)，并持有相似的態(tài)度，社交雙方互動的頻率也會更高。

同時，另外一類基于廣泛社會關(guān)系的相對膚淺的社會認知，例如廣播里被提及的人，這樣的社會關(guān)系，被稱為是“弱連接”。有趣的是，與一個人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會關(guān)系并不是“強連接”，而往往是“弱連接”?！叭踹B接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。“強連接”中，親朋好友圈里的人可能相互熟識，在此類圈子中，他人提供的交流信息可能是冗余的，因為最親近的朋友生活圈子具有相似性，生活的大部分是重合的。比如，我從這個朋友或親戚聽到的，可能早已經(jīng)在另一個朋友那里聽說了，而他們之間也都相互交談過此話題，日常生活中不乏這樣的事例。而那些久不見面的或是生活圈之外的人，他們可能掌握了更多你所不為了解的情況。弱鏈接在我們與外界交流時發(fā)揮關(guān)鍵的作用，為了獲取新信息，我們更為需要“弱鏈接”所帶來的陌生信息。正是這些“微弱關(guān)系”的存在，為信息抵達不同的圈子搭建了橋梁，信息才能在不同的圈子中流傳，弱鏈接的威力正在于此。微信媒體訂閱號和自媒體賬號功能正是提供了這樣一種弱關(guān)系鏈接。并非人人對非遺熟知了解，利用好訂閱號和自媒體功能等點對面的大眾傳播條件，也是擴大非遺知識與傳統(tǒng)文化輻射范圍和影響力的良好途徑。

（三）中國自媒體發(fā)展情況

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2013 年全國微信、微博、社交網(wǎng)絡的使用率分別為86.2%、45.5%和45%。 截至2014 年5 月，我國手機用戶達12億，微信用戶數(shù)量達到6.3億，年底微博活躍用戶數(shù)量為2.49 億，每天信息發(fā)送量超過200億條。 2016年11月騰訊公布第三季度業(yè)績報告，內(nèi)容顯示到目前為止微信與WeChat合并月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到了8.46億，同比增長30%。效果廣告收入增長達83%，數(shù)額更是達到了43.68億，這些收入主要來自于微信公眾號、微信朋友圈。②騰訊科技，http://tech.qq.com/a/20161116/036457.htm

在最具代表性的自媒體平臺中，“微信公眾號”用戶群數(shù)量最大，是碎片化時間的主要閱讀平臺，也是企業(yè)品牌的第一自媒體、自助服務媒體?！敖袢疹^條”擁有4億的用戶群體，每日有4000萬活躍用戶，具有信息權(quán)威影響廣泛的特點。“搜狐自媒體”原創(chuàng)好一些的文章能獲得大量流量，主要因為搜狐自媒體是百度的新聞源。騰訊開發(fā)媒體平臺(企鵝媒體平臺) ，一點資訊自媒體平臺，UC自媒體平臺等，都具有十分的影響力。

在騰訊的報告中，對微信用戶使用情況也做了深入分析：“超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時。 擁有200位以上好友的微信用戶占比最高，61.4%用戶每次打開微信必刷‘朋友圈’。35.8%的微信讀書用戶，提升了自己的閱讀量；社交網(wǎng)絡成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視”“促成用戶微信分享新聞三要素：價值，趣味，感動”“泛媒體類公眾號比例最高，超過1/4”“對微信企業(yè)運營者調(diào)研顯示，以傳統(tǒng)制造業(yè)占比最高”。①騰訊網(wǎng)，http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm

基于短時間內(nèi)如此驚人的數(shù)據(jù)增長，自媒體覆蓋范圍之廣，平臺用戶之活躍證實“自媒體”的時代已然到來且成為傳統(tǒng)媒介的挑戰(zhàn)，是不可抗拒的新勢力，非遺保護借力于自媒體傳播是全新的發(fā)展思路。

二、自媒體環(huán)境中的二十四節(jié)氣傳播路徑與表現(xiàn)舉隅

（一）二十四節(jié)氣概述

“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒?！倍墓?jié)氣起初只是作為一種歷法指導農(nóng)耕，如今已經(jīng)演化為中華民族的一種文化時間，凝結(jié)著中華民族智慧，是實踐著的真理，不僅規(guī)范著民眾的行為，而且啟迪了大眾的思想。歷經(jīng)二千七百多年的世代傳承，二十四節(jié)氣儼然是一座巨大的文化資源寶庫，蘊含著大量的歷史傳說、節(jié)令飲食、養(yǎng)生文化、節(jié)俗慶典以及豐富多彩的民俗生活，豐富著中國人的文化精神生活，成為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。2006年5月，二十四節(jié)氣成功列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，并于2016年12月列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄。

有關(guān)節(jié)氣記載的最早文獻記錄見之于《尚書?堯典》：“日中星鳥，以殷仲春；日永星火，以正仲夏；宵中星虛，以殷仲秋；日短星昂，以正仲冬?！雹诎讐垡涂傊骶帲焐瞥?、斯維至、楊釗主編：《中國通史3》（第3卷，上古時代），上海：上海人民出版社，2015年，第478頁。據(jù)研究，“日中”“日永”“宵中”“日短”分別相當于春分、夏至、秋分、冬至。至遲在戰(zhàn)國時代，二十四節(jié)氣的天文定位已經(jīng)確立，并且有了節(jié)氣、中氣之分?！兑葜軙?時則訓》有完整的二十四節(jié)氣的排列③張聞玉譯：《逸周書全譯》，貴陽：貴州人民出版社，2000年，第210頁。。傳世文獻中最早完整記載二十四節(jié)氣名稱的是西漢的《淮南子?天文訓》，分別為:“ 冬至、小寒、大寒、立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨、立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪?！雹埽h）劉安撰：《淮南子》，楊有禮注說，開封：河南大學出版社，2010年，第189頁。它和現(xiàn)在通用的二十四節(jié)氣名稱和次序完全相同。也就是說最遲到了西漢時期, 二十四節(jié)氣已經(jīng)形成, 二十四節(jié)氣的名稱已經(jīng)確定下來, 并且至今未變。在歷史的長河中，朝代的更迭、社會的變革，二十四節(jié)氣從古人把握農(nóng)作物生長時間、認知自我生命規(guī)律、觀測動植物生產(chǎn)活動規(guī)律的文化技術(shù)演變成如今華夏民族共同的文化時間。

顧炎武曾在《日知錄》中說:“三代以上，人人皆知天文。‘七月流火’，農(nóng)夫之辭也；‘三星在天’，婦人之語也；‘月離于畢’，戍卒之作也；‘龍尾伏晨’，兒童之謠也。后世文人學士，有問之而茫然不知者矣?！雹輳埬铊ぃ骸毒G色文明形態(tài) 中國制度文化研究》，北京：中國市場出版社，2014年，第212頁。其對明朝國人不了解傳統(tǒng)文化知識的種種現(xiàn)象大有針砭之意。推及至今，年輕的一代熱衷于過洋節(jié)、吃西餐、追求物質(zhì)與快速消費，對本國傳統(tǒng)文化一問三不知的情形愈發(fā)嚴重，長此以往，丟棄了中國文化的“根本”，“家”“國”概念薄弱，危險性顯而易見。

（二）自媒體中二十四節(jié)氣的傳播內(nèi)容

自媒體傳播以微信、微博為代表，微信的二十四節(jié)氣的傳播主要是通過朋友圈分享、原創(chuàng)文章發(fā)布與轉(zhuǎn)載、公眾號（企業(yè)與個人）推送等；微博推送的形式更細，分為綜合、用戶、視頻、文章、圖片、主頁等等。傳播內(nèi)容主要可集中在以下幾類：

1．二十四節(jié)氣天文歷法與自然、農(nóng)事知識的傳播

推送的內(nèi)容主要集中在講述二十四節(jié)氣知識體系構(gòu)成、由來、形成歷史以及相關(guān)天文、自然與農(nóng)事知識。如：“在東漢的《四民月令》和北魏的《齊民要術(shù)》中就記錄有依據(jù)節(jié)氣來進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的耕、種、收，并成為了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要依據(jù)”“清明忙種麥，谷雨種大田?！⒎N開了鏟，夏至不納棉……立秋忙打靛，處暑動刀鐮……”等諺語描述的根據(jù)節(jié)氣來制定合理的農(nóng)事活動安排才能達到預期效果，對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍有參考借鑒意義。此外，還有大量博文、微信帖子是描寫不同節(jié)氣的特征，如：“春分，今日晝夜均，寒暑平……盛春花宴，百花濃重，緋櫻繽紛，遍地金黃，酡茶滿樹，青柳垂風，一派姹紫嫣紅……?！币约拔锖虻拿枋鼋榻B：“小寒時節(jié)，一候雁北鄉(xiāng)；二候鵲始巢；三候雉始……”等等。通過文章與信息的復制與擴散，人們對于二十四節(jié)氣基本知識體系會有一定的掌握與了解。

2．飲食文化的傳播

推送內(nèi)容主要為順應氣候變化，關(guān)注個人飲食，進行相宜的體育鍛煉。公眾號與美食平臺推送的時令養(yǎng)生美食，如“小暑黃鱔賽人參”，到了小暑節(jié)氣，很多家庭都會以黃鱔入菜。小暑時，食用具有溫補作用的黃鱔，可調(diào)節(jié)臟腑，冬季便能最大限度地減少這些疾病的發(fā)作”?！按笫畛匝蛉狻⑻幨畛晕鞴?、小寒吃糯米……祖先們堅持在各種節(jié)氣之際食用特定食品以達到保健養(yǎng)生的目的?！痹诜鶈T遼闊的中華大地，南北時令美食也不盡相同，通過自媒體用戶的分享，每一節(jié)氣的時令美食均會以美圖以及大量評論的形式出現(xiàn)。這些與日常生活緊密相關(guān)的點滴，緊扣時下注重養(yǎng)生的理念，此類文章關(guān)注度高與點擊數(shù)量大，是極受歡迎的傳播內(nèi)容。

3．時間節(jié)點與節(jié)俗慶典、民俗活動的傳播

在相應的時間節(jié)點推送各種時令節(jié)俗與慶典的歷史淵源與典故。例如：“立春之日, 天子親率三公、九卿、諸侯、大夫,以迎春於東郊。立夏之日, 天子親率三公九卿大夫, 以迎夏於南郊。立秋之日, 天子親率三公九卿諸侯大夫, 以迎秋於西郊。立冬之日, 天子親率三公九卿大夫, 以迎冬於北郊?！贝罅颗溆袌D文與視頻的各地民間節(jié)慶活動，如春季民俗活動“迎春接福”中的祭祖儀式；大暑前后，臺州一代送“大暑船”下海的海神祭奠儀式等；夏季，人們舉行“祭龍”儀式，劃龍舟以禳災祁年，以祈盼農(nóng)事活動順利進行；白露時節(jié)，太湖人祭禹王，祈求禹王佑護他們的美好生活……立冬吃餃子時要先敬土地神，感謝他在秋天里慷慨的給予。寒露，則露水增多，北方人便會知曉已至深秋，紛紛登高游玩。中華大地南北風俗迥異，精彩紛呈，人們在度過自己的節(jié)慶同時，也關(guān)注了其他場域的節(jié)俗活動，加上平臺上的即時互動，問答與對比之中，收獲不同的生活知識，具有十分積極的傳播價值。

4．詩意生活與美學生活知識的傳播

越來越多的藝術(shù)形式與二十四節(jié)氣融合，為我們生活的日常提供美學的參照。推送內(nèi)容主要體現(xiàn)在：1）詩歌、文學作品與傳說故事。歷代文人創(chuàng)作了大量與二十四節(jié)氣有關(guān)的詩詞作品并流傳至今。如《詩經(jīng)》中《七月》展現(xiàn)了古代農(nóng)民在一年二十四節(jié)氣變化過程中的農(nóng)事活動，“無衣無褐”展現(xiàn)冬日生活、“春日載陽，鳥鳴倉庚庾”展現(xiàn)春天萬物復蘇”；又如：“唐代韓翃的《寒食》，春城無處不飛花，寒食東風御柳斜。日暮漢宮傳蠟燭，輕煙散入五侯家。”通過對每一時令主題詩歌作品的搜集、整理以及推送，使公眾完成了一個對文學作品從陌生到熟識再到流行的自主性學習過程，自媒體的傳播無論對于二十四節(jié)氣本身還是對于文學作品，都是事半功倍的事。2）與二十四節(jié)氣相關(guān)的音樂作品，自媒體平臺交互海量音頻與視頻，推送古老的節(jié)氣歌以及新創(chuàng)作的各類節(jié)氣音樂作品，形式多樣。如民間歌手的節(jié)氣民謠頌唱，還有民族樂團的節(jié)氣音樂會，特別是傳統(tǒng)樂器----古琴演奏的曲目，讓人感受音樂作品中的時令之美。 3）與攝影、美術(shù)、藝術(shù)類相關(guān)的節(jié)氣作品，如網(wǎng)絡紅人青簡的個人公眾號主推個人攝影作品，是較早關(guān)注節(jié)氣主題的博主，圖文被大量轉(zhuǎn)載，粉絲多達15萬。中國傳統(tǒng)插花在不同節(jié)氣推出的插花作品，二十四節(jié)氣與茶道融合推出的時令茶席等等，使得中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式也借助傳播之勢而不再高冷，變得觸手可及；4） 與二十四節(jié)氣相關(guān)的傳統(tǒng)手工技藝類；傳統(tǒng)生產(chǎn)工具、生活器具、工藝品、服飾紛紛被挖掘并呈現(xiàn)，多種形式的二十四節(jié)氣文創(chuàng)作品涌現(xiàn)，如“節(jié)氣書簽”“節(jié)氣筆記本”“節(jié)氣繪本”等等。正是這些自媒體的多元解讀，使得二十四節(jié)氣與現(xiàn)代文明藝術(shù)融合，形式更為多樣，與時代共同發(fā)展。

5．與節(jié)氣相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品傳播

對于企業(yè)，二十四節(jié)氣的傳播更是意味著無限商機。與二十四節(jié)氣相關(guān)的金融產(chǎn)品、投資理財、商業(yè)促銷活動不勝枚舉。如：電子運營商天貓的全年促銷活動便是緊扣著與二十四氣相關(guān)節(jié)令、假日安排進行的。每一個特殊的時間節(jié)點，對于電子運營商來說就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)役，而對于消費者來說則是一個又一個的狂歡，由此產(chǎn)生的交易額令人驚詫。還有如銀聯(lián)在線支付攜手光大銀行創(chuàng)新推出“二十四節(jié)氣”網(wǎng)購營銷的案例，不少知名電商如京東、攜程、途牛等均是活動商家。

總之，從自媒體傳播所包含的種種內(nèi)容與表現(xiàn)上看，二十四節(jié)氣滲透于人們的日常起居、生產(chǎn)活動、禮儀、信仰、節(jié)日、集會、民間工藝、民間藝術(shù)等方方面面，表達了中華民族對美好生活的寄寓，體現(xiàn)了人們在日常生活、娛樂、趨利避害的精神追求和精神寄托。雖然時代發(fā)展早已遠離了農(nóng)耕生活語境，但自媒體環(huán)境中二十四節(jié)氣從無數(shù)微不足道的個體記錄中以一個微觀的視角，真實反映著二十四節(jié)氣體系隨時代而演變。特別是當所有信息碎片聚集在一起時，就會構(gòu)成一幅宏大而豐富的節(jié)氣圖景，反映出這一特殊的文化時間的體系特點，是如何真實而深刻地影響著人們的日常生活以及思維方式的。作為時間的踐行者與傳播者，就是要用有形、有聲、有色的活動，來度過無形、無色、無聲的時間。

三、如何更好地利用自媒體，做好非遺以及傳統(tǒng)文化的傳播

基于對自媒體的傳播特質(zhì)以及對于二十四節(jié)氣在自媒體傳播中的表現(xiàn)的分析，我們看到全新的傳播生態(tài)中，自媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護以及傳統(tǒng)文化是有著良好契合基礎的，如何更好地利用新媒體以促進更好的文化交流與傳播，筆者認為應從以下幾方面考量：

（一）占領移動社交陣地，人人可做非遺保護與傳統(tǒng)文化的傳播使者

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體所傳播的信息大多代表了官方的意志，是一種“自上而下”的傳播，有時官方發(fā)聲并不容易被大眾所接受。而博客、微信記錄的更多是普通民眾個人的真情實感與經(jīng)驗教訓，易產(chǎn)生共鳴取得信任，這在某種程度上是對傳統(tǒng)媒體不足的補充。根據(jù)博客、微博、微信、網(wǎng)絡論壇等平臺的社交特征，自媒體為個人提供了信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，使得一人面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的符號傳播得以實現(xiàn)，并將彼此的即時互動反饋循環(huán)進行。在二十四節(jié)氣的傳播中，自媒體用戶多利用超文本鏈接、網(wǎng)絡互動、動態(tài)更新，將差不多半月一節(jié)氣自動設為生活時間坐標，將自己對時間的感悟、思想歷程、靈感閃現(xiàn)等及時記錄并即時發(fā)布，利用獨具特性的個人表達來以文會友，并通過結(jié)識與匯聚朋友，在擴大自己的網(wǎng)絡社交圈的同時，也將非遺知識與保護最大程度地擴散，取得傳統(tǒng)媒介不同的傳播效果。加上近來我國智能手機普及應用，更是強化了自媒體的參與性和互動性，擴大了人際傳播網(wǎng)絡，使得用戶對于自我的建構(gòu)更為自由、主動和豐富。 正是有了絕大多數(shù)普通百姓的真情實感的喜愛，并以人人都是傳播者、踐行者為前提，非遺保護與傳統(tǒng)文化才能以更多群眾喜聞樂見的形式普及、得以繼承和發(fā)展。

（二）發(fā)揮專業(yè)學術(shù)研究機構(gòu)與團體的力量，提高自媒體平臺文化影響力

在自媒體個性化傳播的同時，我們也必須注意到，伴隨自媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對非遺知識的簡化、解構(gòu)、快餐性消費以及娛樂化傾向，勢必會引發(fā)錯誤的解讀并影響非遺保護的正確傳播。將非遺保護以及傳統(tǒng)文化過度娛樂化，其嚴肅性、科學性與正確性自然大打折扣，影響文化傳播的真正效果。所以我們亟需具有專業(yè)知識的團隊，在自媒體平臺的有效傳播上占據(jù)主導地位，編創(chuàng)正能量、高質(zhì)量的文章，做到信息全面、數(shù)據(jù)可靠、研究科學，以供自媒體用戶閱讀并復制，為傳播起到積極的推進作用。一是要讓具有影響力的公眾人物、自媒體人或是實名認證的用戶（俗稱“大V”）發(fā)揮引領作用，利用他們自身為公眾人物的影響力，來對粉絲群造成潛移默化的影響，成為非遺保護以及傳統(tǒng)文化“口口相傳”的主力軍。二是要充分利用專家學者的學術(shù)研究成果，他們的文章選題具有針對性，邏輯嚴密，資料詳實，內(nèi)容有深度，具有極強的學理性與啟發(fā)性，充分利用專家學者的氣質(zhì)風格來提高自媒體用戶的閱讀與接受能力。三是要讓專業(yè)院校與研究機構(gòu)打造自己的自媒體平臺，如民俗學論壇、北師大民俗學，都建立了學術(shù)公眾號來增加非遺與傳統(tǒng)文化愛好者粉絲。做好人才培養(yǎng)，加強文化人才隊伍建設和融合，發(fā)揮專業(yè)學術(shù)研究機構(gòu)與團體的力量，才能提高自媒體平臺文化影響力。

（三）打造好互動平臺，設計數(shù)字交互APP，提高娛樂性與關(guān)注度

要充分利用自媒體技術(shù)，設計開發(fā)優(yōu)秀的APP應用軟件來推廣非遺的傳播領域，增強非遺知識的應用性。APP軟件基于移動端的隨時隨身性、互動性等特點，易通過微博、SNS等方式分享和傳播，快速實現(xiàn)裂變式增長，特別是整合了LBS、QR、AR等新技術(shù)之后，能帶給用戶前所未有的用戶體驗，相比傳統(tǒng)營銷手段來講，成本也更經(jīng)濟，更重要的是APP通過新技術(shù)運用以及數(shù)據(jù)分析，可實現(xiàn)精準定位企業(yè)目標用戶，商機無限。

例如已上架的數(shù)款二十四節(jié)氣的APP設計，有的捆綁日歷，適時推送相關(guān)二十四節(jié)氣知識，更有許多以主題形式設計的交互式APP，涵蓋養(yǎng)生、食品、旅游、節(jié)俗、文學等諸多方面，風格多樣、內(nèi)容豐富，圖文并茂，更有音樂、視頻、游戲等多種形式，尤其符合《公約》中“鼓勵媒體在提高大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)和表達形式多樣性的認識方面做出貢獻，特別是通過制作針對不同目標群體的專門節(jié)目和產(chǎn)品；鼓勵信息技術(shù)機構(gòu)推動信息的互動交流，強化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非正規(guī)傳承途徑，特別是制作針對青年人的互動節(jié)目和游戲”之條款精神。

(四) 既要加強自媒體傳播核心文化的保護，又要通過文化重塑，增強創(chuàng)新動力，大力開發(fā)二十四節(jié)氣相關(guān)的民俗經(jīng)濟

田兆元在他的《經(jīng)濟民俗學: 探索認同性經(jīng)濟的軌跡》從以下三個方面界定了民俗經(jīng)濟①田兆元：《經(jīng)濟民俗學: 探索認同性經(jīng)濟的軌跡》, 《華東師范大學學報:哲學社會科學版》, 2014年第2期。:1、與民俗直接關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)與消費，包括生活類相關(guān)之衣、食、住、行與婚、喪、嫁、娶等產(chǎn)品生產(chǎn)與消費；2、民俗的演藝，及其與民間文藝相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費；3、是民俗活動帶來的消費，如民俗旅游、節(jié)日消費等。二十四節(jié)氣就是這樣一座蘊藏巨大民俗資源的經(jīng)濟寶藏，應充分認識其經(jīng)濟價值，開掘相關(guān)的民俗資源。自媒體平臺上的微商微店早將目光投向了節(jié)氣時令相關(guān)的商業(yè)營銷。如在線推廣的養(yǎng)生產(chǎn)品、節(jié)氣時令食品、與歲時相關(guān)的節(jié)慶民俗與民俗旅游等等。電商們更是忙不迭地利用時令節(jié)氣大做文章，建構(gòu)了一個又一個的購物狂歡節(jié)，甚至與銀行業(yè)聯(lián)手，如銀聯(lián)在線支付攜手光大創(chuàng)新推出“二十四節(jié)氣”網(wǎng)購營銷等案例，這些無不說明優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不會隨時間湮滅，而是應該順應時代的發(fā)展，挖掘利用，創(chuàng)造出更多新的價值。

（五）利用自媒體傳播，積極推動中國非遺與傳統(tǒng)文化走向世界

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是培育社會凝聚力、可持續(xù)發(fā)展和預防沖突的手段，可通過為社區(qū)與群體提供認同感與持續(xù)感來增強對于人類文化多樣性和創(chuàng)造力的尊重，特別是增強國際之間的交流與尊重，真正做到不同文化間的相互欣賞。中國非遺以及中國傳統(tǒng)文化要走向世界，多途徑的傳播是大為必要的，其中自媒體的傳播不容小覷。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在海外生活的華人華僑人數(shù)多達6000多萬，分布全球198個國家，建立在華人生活輻射圈基礎之上的自媒體傳播范圍廣泛。加之近年與中國商務貿(mào)易往來的增多，越來越多的國外商戶使用Wechat, 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為7.1億，手機網(wǎng)民規(guī)模為6.56億。①微信資訊 http://wx.wusiwei.com/post-413.html這意味著在統(tǒng)計口徑一致的情況下，微信的海外用戶數(shù)量已經(jīng)非?？捎^。自媒體傳播中國非遺與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向國際是切實可行的有效路徑。

四、結(jié)語

二十四節(jié)氣始于中國悠久農(nóng)業(yè)文明的源頭，具有濃厚的自然屬性，體現(xiàn)著科學探索精神，高度凝煉著天、地、人和諧共處的哲學理念，更是中國傳統(tǒng)生活方式的詩意呈現(xiàn)，讓置身于科技高度發(fā)展當下的現(xiàn)代中國人，仍能在俯仰體察天地自然之間，重獲心靈的自由。以二十四節(jié)氣為代表的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有增強民族認同感、強化民族精神、塑造民族品格的功效，對人們的精神生活具有調(diào)節(jié)作用，也對群體的價值取向具有聚攏作用。作為世界級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二十四節(jié)氣更是全人類共有的財富。利用好自媒體這一新媒介，做好傳播與保護工作，具有深入研究與推廣的價值。

縱觀人類文化史，每一次傳播技術(shù)的革新，都會帶來人類文化的深刻變革，我們也應清醒地看到，自媒體傳播既能促進文化的發(fā)展繁榮，不當?shù)厥褂靡部稍斐晌幕某翜S與迷失。人們通過微博、微信、網(wǎng)絡社區(qū)等發(fā)生的交流互動，一方面營造出信息、情感、精神共享的場域；另一方面又解構(gòu)了廣場集會、民族節(jié)慶、傳統(tǒng)廟會等文化交流共享的實體空間，所以無論是對于自媒體的研究還是對于非遺以及傳統(tǒng)文化傳播的研究，都應避免單一的技術(shù)論或功能論的單向度研究，而是應對“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”進行多角度，諸如哲學、社會學、民俗學、心理學等方面的多維觀照，以期達到更為完整與良性的傳播功效。

[責任編輯：馮 莉]

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1008-7214（2017）01-0021-08

方云，華東師范大學民俗研究所2015級博士研究生。