■文/李聆嘉

中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新的分析

■文/李聆嘉

過(guò)去二十幾年中，我國(guó)傳媒業(yè)不斷發(fā)展，為了更好地開拓媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新也成為傳媒業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)生了一些變化和新挑戰(zhàn)。

中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷機(jī)制；創(chuàng)新

引言

這幾年中國(guó)傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步，離不開營(yíng)銷機(jī)制的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，營(yíng)銷機(jī)制在組織的整體策略規(guī)劃中扮演著非常重要的角色。當(dāng)下，傳統(tǒng)傳媒業(yè)正在面臨著市場(chǎng)的快速變化等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷機(jī)制作為傳媒業(yè)不可或缺的因素之一，就必須進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。那么，如何對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)新的傳媒環(huán)境，提高傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)傳媒在世界范圍內(nèi)的影響力和號(hào)召力，是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要努力探索的問(wèn)題。另外，近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展在全世界都有目共睹，成為不可缺少的要素之一。那么，如何對(duì)現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，提高我國(guó)傳媒業(yè)在世界環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)中國(guó)媒體在世界的影響力，是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可回避的問(wèn)題。

1.對(duì)于媒體的定義

媒體主要是指在進(jìn)行信息的傳播過(guò)程中，從傳播端到接收端之間攜帶還有傳遞信息的一切形式的媒介。其中，它的主要作用就是進(jìn)行信息的傳播，給人們的生活、工作乃至學(xué)習(xí)等多方面帶來(lái)極大的方便，同時(shí)也豐富了民眾的業(yè)余生活，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉進(jìn)了人與人之間的距離，拓寬了人與人之間的交際關(guān)系，所以，媒體在信息的傳播中起到至關(guān)重要的作用。

2.中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷機(jī)制的現(xiàn)狀

2.1 新媒體營(yíng)銷體制出現(xiàn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的社交軟件，深受廣大群眾的青睞，不出所料的是處于新媒體背景下的營(yíng)銷體制也漸漸地在大眾群體中得到關(guān)注?，F(xiàn)在很多的紙質(zhì)媒體和電視節(jié)目中都存在二維碼的掃描這項(xiàng)環(huán)節(jié)，就是通過(guò)掃描二維碼，與大眾群體之間產(chǎn)生互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息，或者是消費(fèi)者較為感興趣的內(nèi)容，這就打破了傳統(tǒng)媒體中平面媒體形式的局限性，但是，我國(guó)在進(jìn)行新媒體發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。

2.2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)

在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，我國(guó)的傳媒業(yè)正在發(fā)生著巨大的變革。新媒體的迅速興起和快速發(fā)展成了媒體的主流，同時(shí)，也少不了傳統(tǒng)媒體和新媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

隨著新媒體不斷涌入，我國(guó)的傳媒業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。新媒體可以說(shuō)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，幾乎所有人都能夠進(jìn)行新媒體的運(yùn)用，而且新媒體的傳播形式有很多種，每個(gè)人都可以擁有使用文本、視頻、音頻等元素進(jìn)行信息傳播的權(quán)利。因此，在以前，大眾總是被動(dòng)地接受媒體限定的內(nèi)容，而現(xiàn)在新媒體的出現(xiàn)，使大眾也成為了媒體內(nèi)容的提供者和創(chuàng)造者，這種新的生產(chǎn)方式在一定程度上消除了傳統(tǒng)的傳者和受者之間的界限，從而使媒體平臺(tái)在表達(dá)方向上又邁進(jìn)了一大步。從優(yōu)勢(shì)方面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的品牌號(hào)召力強(qiáng)、內(nèi)容有一定的權(quán)威性、客戶群相對(duì)穩(wěn)定、盈利方式穩(wěn)定等都是它的優(yōu)勢(shì)所在，但是缺乏與大眾的互動(dòng)，而且也滿足不了想要體驗(yàn)全方位媒體的用戶。這時(shí)就需要新媒體的出現(xiàn)來(lái)給大眾提供一系列全方位的體驗(yàn)式服務(wù)，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容具有很強(qiáng)的原創(chuàng)力、客戶的流量巨大、盈利的模式較為豐富等。但在內(nèi)容的權(quán)威性和盈利能力的穩(wěn)定性方面，新媒體還遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。因此要想使得中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷體制得到進(jìn)一步的創(chuàng)新，就要將新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相互融合、相互促進(jìn)，達(dá)到共贏的效果。

3.我國(guó)傳媒業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新的措施

3.1 使我國(guó)傳媒業(yè)得到多元化的發(fā)展

多元化的發(fā)展主要是指在很多領(lǐng)域、在同一個(gè)時(shí)間段中同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)。多元化的發(fā)展可以保證在較短的時(shí)間內(nèi)，拓寬媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間，使媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模得到擴(kuò)大，過(guò)于單一的業(yè)務(wù)使媒體產(chǎn)業(yè)得不到較好的發(fā)展。一方面，可以將內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相互配合，整合二者之間的內(nèi)容、品牌、技術(shù)等，形成更好的運(yùn)作能力。例如騰訊公司的馬化騰，QQ的創(chuàng)始人之一，他就是一直在堅(jiān)持多元化策略，QQ一直將網(wǎng)絡(luò)訊息的傳喚作為發(fā)展的基礎(chǔ)，并向其他新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，使QQ的發(fā)展更具有廣闊的前景，在同樣的媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中更具有競(jìng)爭(zhēng)力，這也是QQ能一直不斷發(fā)展的原因，因此，我國(guó)傳媒業(yè)的營(yíng)銷體制想要謀求創(chuàng)新，就要實(shí)現(xiàn)中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的多元化。

3.2 利用差異化使?fàn)I銷機(jī)制的效益最高化

要想讓我國(guó)傳媒業(yè)的營(yíng)銷體制得到創(chuàng)新，可以對(duì)客戶長(zhǎng)時(shí)間提供產(chǎn)品信息和服務(wù)，來(lái)滿足他們特殊的需求，換句話說(shuō)，這也是差異化策略的核心內(nèi)容。這樣，在和其他媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，一方面提高了競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體產(chǎn)業(yè)中的地位也躋身前列，從另一方面來(lái)看，它滿足了客戶對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的特殊要求，降低了其可替代品的威脅，那么，究竟要從哪幾個(gè)方面來(lái)實(shí)行差異化的策略呢？主要大致分為三個(gè)部分——提高媒體產(chǎn)品的可信度、降低客戶對(duì)媒體產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度以及使媒體產(chǎn)品特色化。

3.2.1 提高客戶對(duì)媒體產(chǎn)品的誠(chéng)信度

誠(chéng)信對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是極其重要的，當(dāng)然，在傳媒業(yè)中也不例外。在一定的時(shí)間內(nèi)，傳媒業(yè)擁有一個(gè)固定的消費(fèi)者群體，傳媒業(yè)可以通過(guò)提升自身的誠(chéng)信來(lái)造成不可比性，降低了固定消費(fèi)者將媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)比的幾率，從而使我國(guó)傳媒業(yè)的營(yíng)銷體制得到創(chuàng)新。

3.2.2 降低客戶對(duì)媒體產(chǎn)品價(jià)格的敏感度

傳媒業(yè)要想實(shí)現(xiàn)差異化，就要在相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格方面，積極地與供應(yīng)商之間提高商議價(jià)格的能力，一方面，媒體產(chǎn)業(yè)可以把成本降到最低，才能實(shí)現(xiàn)收益的最大化，另外一個(gè)方面，降低了客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)的可能性，使媒體產(chǎn)品得到更好的發(fā)展，不僅促進(jìn)了我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展，也使我國(guó)傳媒業(yè)的營(yíng)銷體制得到創(chuàng)新。

3.2.3 使媒體產(chǎn)品具有自身的特色

增強(qiáng)產(chǎn)品的特色是使媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化必不可少的一項(xiàng)重要因素。如果媒體產(chǎn)品擁有自身的特色，那么，不僅提高了媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也使媒體產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷機(jī)制得到更加深入的創(chuàng)新。

3.2.4 集中目標(biāo)

要把目標(biāo)市場(chǎng)集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)上，為特定的客戶提供特定的媒體產(chǎn)品和服務(wù)，使?fàn)I銷的過(guò)程變得更加有針對(duì)性。它不僅可以提高效率，還能夠節(jié)約資源，使整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)具有吸引力。

3.2.5 加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互結(jié)合

在新媒體不斷發(fā)展的今天，必定會(huì)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行沖擊，那么，如何才能讓二者產(chǎn)生互利共生的效果呢？首先，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)包括報(bào)紙、雜志、圖書、電視、廣播等，由于影響力較大，使用的消費(fèi)者群體數(shù)量具有一定的基數(shù)，因此它在人們的生活中起到不可替代的作用，但隨著新媒體產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般的飛快成長(zhǎng)，使不少年輕的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)移了消費(fèi)目標(biāo)，他們認(rèn)為新媒體的產(chǎn)業(yè)能夠給他們帶來(lái)更便捷的服務(wù)，不僅如此，他們也可以運(yùn)用一些先進(jìn)的技術(shù)成立自己的媒體產(chǎn)業(yè)品牌，比如現(xiàn)在流行的微信公眾號(hào)，不少商家為了提高宣傳的力度，通過(guò)掃描二維碼等方式來(lái)取得消費(fèi)者的關(guān)注，但是它和電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)就在于新媒體產(chǎn)品不僅可以傳播及時(shí)的信息，而且可以讓更多的人有屬于自己的媒體產(chǎn)品，在其中，人們可以主動(dòng)地分享信息，而不是被動(dòng)地成為信息被傳播者，這樣在一定程度上使大眾有一定的空間來(lái)進(jìn)行互相的信息傳播，在大眾之間起到互動(dòng)性的效果。但是從品牌效益上分析，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上還是占據(jù)著一定的地位，它在信息的傳播上，更具有信服力，有群眾基礎(chǔ)。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互融合是必不可少的一項(xiàng)創(chuàng)新形式，它能夠使兩者有機(jī)地結(jié)合在一起，使中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)從此登上一個(gè)嶄新的高度，有更廣闊的前景發(fā)展，從而促進(jìn)了營(yíng)銷體制的創(chuàng)新發(fā)展。

4.結(jié)束語(yǔ)

在21世紀(jì)的今天，科技的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，使世界到處充滿著信息化，要想讓我國(guó)傳媒業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，就要對(duì)其營(yíng)銷體制進(jìn)行更好的創(chuàng)新發(fā)展，就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)占據(jù)了世界經(jīng)濟(jì)體中不可或缺的重要地位，而在中國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)中，新媒體的出現(xiàn)，無(wú)疑是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展道路中的一個(gè)里程碑，在新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的環(huán)境中，同時(shí)也要注重對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的不斷創(chuàng)新，并將二者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才能促進(jìn)其共同發(fā)展，使我國(guó)傳媒業(yè)的營(yíng)銷體制得到根本上的創(chuàng)新。

[1]熊波.新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢大學(xué)，2013.

[2]楊丹.新媒體環(huán)境下的成都影院營(yíng)銷[D].成都理工大學(xué)，2013.

[3]王國(guó)平，易堯.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新研究[J].江西社會(huì)科學(xué)，2007（11）：252-256.

[4]易堯.我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新研究[D].湖南大學(xué)，2007.

（作者單位：上海交通大學(xué)）

F274

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1671-0134（2017）12-099-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.021