文/蔡侯友

傳統(tǒng)媒體在融合中的品牌意識(shí)

文/蔡侯友

近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體在行業(yè)中處于競(jìng)爭(zhēng)地位，但是也出現(xiàn)不斷磨合融合的局面。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，形成了信息化的全媒體時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的媒體應(yīng)該怎樣更好地發(fā)揮自己的特色，樹立品牌意識(shí)，就需要不斷加大傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作上的活力。

傳統(tǒng)媒體；信息化；特色

前言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷普及，衛(wèi)星通訊技術(shù)的不斷發(fā)展形成了新興的傳播媒介——互聯(lián)網(wǎng)。在新興的媒介支撐下，形成了一種新的媒體形態(tài)，我們將它稱作新媒體。新媒體是伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而不斷產(chǎn)生的，已經(jīng)成為發(fā)展最快、影響較為深遠(yuǎn)的媒體。新媒體迎合了當(dāng)代人們的生活需求，滿足了隨時(shí)隨地傳遞信息的互動(dòng)性表達(dá)和信息的需求。新媒體在傳播時(shí)，目的性和主動(dòng)性更強(qiáng)，而且在使用和內(nèi)容選擇上更具個(gè)性化。新媒體的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)媒體行業(yè)，同樣也沖擊著傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的行業(yè)地位。

1. 時(shí)代背景

傳統(tǒng)媒體由于受到了單向的傳播媒介限制，在傳播內(nèi)容時(shí)，容易產(chǎn)生眾口難調(diào)的現(xiàn)象。傳和受兩者的交流較為困難。近幾年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，新媒體市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，對(duì)于新媒體的數(shù)量需求也不斷增加，新媒體行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)了擁擠和重復(fù)現(xiàn)象。導(dǎo)致很多新媒體在運(yùn)營(yíng)中不能盈利，出現(xiàn)頻繁融資的狀況，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程也面臨著巨大的困境。在傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體擁有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，但是缺乏相應(yīng)的穩(wěn)定性，而傳統(tǒng)媒體發(fā)展較為長(zhǎng)久，本身就積攢了很好的口碑和品牌，最大的優(yōu)勢(shì)就是它內(nèi)容的原創(chuàng)性。事實(shí)上很多新媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商還是手機(jī)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商，從內(nèi)容上都在嘗試著不斷擺脫服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商，自己做內(nèi)容，自己發(fā)布。但是相比較之下，傳統(tǒng)媒體由于積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，它形成的品牌影響力是巨大的，而且在短時(shí)間之內(nèi)，新媒體沒(méi)有辦法超越傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體就需要不斷加強(qiáng)受眾才能打下發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，不斷提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，這是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要法則。

2. 傳統(tǒng)媒體“品牌”塑造

2.1 電視品牌

傳統(tǒng)媒體本身對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)影響最大的就是電視，各個(gè)省市電視臺(tái)會(huì)發(fā)布電視中的內(nèi)容，電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，很多電視臺(tái)為了吸引受眾不斷塑造著自身的品牌特色來(lái)提高收視率。為什么那么多人喜歡看湖南衛(wèi)視？湖南衛(wèi)視并不僅僅是靠綜藝節(jié)目，每一個(gè)欄目都給了觀眾良好的娛樂(lè)性體驗(yàn)，在觀眾娛樂(lè)體驗(yàn)方面可以不斷宣傳，任何媒體都很難像湖南衛(wèi)視主打的就是娛樂(lè)節(jié)目，比如說(shuō)是《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》和《爸爸去哪兒》，也因此湖南衛(wèi)視的收視率較高。

但是傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，并不僅僅只有湖南衛(wèi)視這樣的娛樂(lè)節(jié)目，還有很多品牌性的欄目，比如說(shuō)江蘇衛(wèi)視最火的《非誠(chéng)勿擾》。在一定程度上，《非誠(chéng)勿擾》不僅僅是一種相親節(jié)目，它的受眾群覆蓋了各個(gè)年齡、各個(gè)層次、各個(gè)人群，而且非誠(chéng)勿擾解決了人類社會(huì)的一個(gè)核心的問(wèn)題就是婚姻，婚姻問(wèn)題影響了人們生活中的方方面面，當(dāng)觀眾在觀看時(shí)不僅僅滿足了自身的娛樂(lè)需求，還可以了解各種人的心態(tài)和觀念。

還有一款最為火爆的節(jié)目莫過(guò)于浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)節(jié)目非常多，但是《中國(guó)好聲音》卻能一躍而起。這是因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》具有它獨(dú)特的比賽設(shè)計(jì)規(guī)模，比賽更具有公開性，而且選手和選手，導(dǎo)師和選手之間更具有人情味，這是節(jié)目發(fā)展的核心。讓觀眾平時(shí)壓抑的心靈，得到了放松，同時(shí)節(jié)目也會(huì)形成一種內(nèi)在的動(dòng)力。

2.2 廣播品牌

廣播是傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中的一大平臺(tái)，近幾年來(lái)廣播的發(fā)展受到了電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體的沖擊，隨著社會(huì)的發(fā)展，廣播的發(fā)展平臺(tái)是極度低迷的。但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)化不斷的發(fā)展，人們對(duì)于車的需求量不斷增加，而車載收音機(jī)為廣播行業(yè)帶來(lái)了另一番發(fā)展的天地。在當(dāng)今社會(huì)，廣播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，如果想要打動(dòng)聽眾收聽，品牌塑造是關(guān)鍵。廣播品牌需要達(dá)到全方位的塑造，形成深刻塑造的廣播頻道，很多廣播頻道的定位不一定準(zhǔn)確和清晰，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于搖擺不定的地位。從策略上來(lái)說(shuō)，盲目或者是游擊戰(zhàn)的廣告模式，讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有個(gè)性可言，同時(shí)也浪費(fèi)了大量的推廣資源。

廣播平臺(tái)如果想要得到發(fā)展，就需要形成一套靈活多變的品牌推銷政策，調(diào)研分析好目標(biāo)、聽眾的收聽報(bào)告，以及廣播市場(chǎng)的分析。了解聽眾市場(chǎng)的收聽情況和對(duì)于廣播品牌的定位訴求和包裝，為聽眾打造一款滿足聽眾需求的廣播頻道。這樣既可以為廣告客戶創(chuàng)造投放的平臺(tái)，同時(shí)也可以讓客戶對(duì)于品牌產(chǎn)生一種依賴感，提升廣播平臺(tái)的收聽率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)化效益。

2.3 紙媒

在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊和融合下，紙媒行業(yè)已經(jīng)慢慢地隨著人們的視線不斷轉(zhuǎn)移，如果紙媒品牌想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高媒體讀者和客戶的忠實(shí)度就需要在客戶心中樹立起品牌意識(shí)。

品牌在一定程度上代表了思想品位和層次，具有獨(dú)創(chuàng)性，為了塑造企業(yè)的形象，從內(nèi)容到形式上，從新聞文字稿、版面設(shè)計(jì)和印刷質(zhì)量等多種形象設(shè)計(jì)上都具有獨(dú)特的風(fēng)格，再通過(guò)全方位塑造品牌形象，不斷增加客戶和讀者的服務(wù)意識(shí)，充分發(fā)揮媒體形成的品牌優(yōu)勢(shì)利用媒體形成的品牌聲譽(yù)，在讀者中形成一定的認(rèn)識(shí)度，共同營(yíng)造品牌的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。在紙媒運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以和政府、兄弟媒體中介企業(yè)、廣告公司相互合作，將品牌意識(shí)不斷滲透各個(gè)行業(yè)之中去，再發(fā)展培訓(xùn)咨詢等多種活動(dòng)，發(fā)揮紙媒傳遞信息溝通的工作和服務(wù)能力，以此來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

3. 傳統(tǒng)媒體在融合中的品牌意識(shí)創(chuàng)新途徑

在這個(gè)信息化時(shí)代，如何才能保證企業(yè)的品牌營(yíng)銷和媒體的影響力不斷擴(kuò)大，成為了企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

3.1 整合思維發(fā)展?jié)撛诳蛻?/h3>

首先，在企業(yè)中需要不斷創(chuàng)新整合思維，加大與媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)，在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)報(bào)紙、廣播、電視等多種媒體的覆蓋面，針對(duì)目標(biāo)客戶和潛在的客戶，借助媒體的平臺(tái)形成一定的時(shí)效性。根據(jù)媒體本身的受眾不同和發(fā)展階段不同，形成傳統(tǒng)媒體和自媒體相互結(jié)合和整和的傳播方式。其次，在內(nèi)容上要具有前瞻性，注重科技的發(fā)展和傳播的手段，需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，更新傳統(tǒng)的媒體，引起更多粉絲的傳播和分享，尋找潛在的用戶，將潛在的用戶不斷轉(zhuǎn)換為目標(biāo)用戶。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代需要有價(jià)值、有深度的觀點(diǎn)和接地氣的態(tài)度。在傳播上要注重圖文并茂和視覺化的表達(dá)，增強(qiáng)文章傳輸?shù)膴蕵?lè)性。

在企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行時(shí)要注重創(chuàng)新營(yíng)銷模式，加大傳播的互動(dòng)性和企業(yè)的參與度，在媒介營(yíng)銷時(shí)要通過(guò)創(chuàng)新性、獨(dú)特性的表達(dá)把營(yíng)銷手段中的內(nèi)容、產(chǎn)品的服務(wù)和品牌通過(guò)不同的形式表現(xiàn)出來(lái)。以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，當(dāng)客戶從媒介獲取了產(chǎn)品和信息之后也可以舉辦線下活動(dòng)或者線下體驗(yàn)的方式，加大傳播力度。在媒體企業(yè)營(yíng)銷時(shí)可以通過(guò)營(yíng)銷，不斷積累粉絲，培養(yǎng)粉絲，注重口碑效益和口碑宣傳，增強(qiáng)傳播的效率。

3.2 樹立品牌意識(shí)

媒體發(fā)展想要成功就需要建立品牌意識(shí)，需要形成一系列的品牌傳播手段，包裝問(wèn)題目前被媒體越來(lái)越重視，對(duì)于一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，如何衡量媒體的成敗就需要看媒體的受眾群。而且對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，媒體的創(chuàng)辦水平和廣告創(chuàng)收也決定了傳媒企業(yè)的營(yíng)銷手段。如果媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，沒(méi)有形成相應(yīng)的影響，一時(shí)不能通過(guò)有效的營(yíng)銷傳播手段來(lái)為自身打造品牌意識(shí)，最終會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)會(huì)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而對(duì)于營(yíng)銷中的媒體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的目的是為了將媒體賣給廣告商，但是媒體品牌的打造并不是很成功，很多媒體擁有很多受眾和知名度，但是缺乏市場(chǎng)意識(shí)。如果一家好媒體、好欄目創(chuàng)收不力就不能成為好品牌，要塑造品牌效應(yīng)就需要不斷完善品牌化。

4. 總結(jié)

品牌的塑造就是為了讓受眾體會(huì)到品牌效益和品牌媒體。而傳統(tǒng)媒體就時(shí)代來(lái)說(shuō)它已經(jīng)慢慢和時(shí)代發(fā)展脫離了，必須在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的取勝并不是盲目的轉(zhuǎn)型，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)信息時(shí)代的不斷積累形成的品牌建設(shè)。才能讓品牌的標(biāo)志受到受眾的認(rèn)可和喜愛，在經(jīng)濟(jì)浪潮下不斷創(chuàng)新和發(fā)展才可以讓傳統(tǒng)媒體立于不敗之地，讓更多的媒體人堅(jiān)守在崗位。

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（作者單位：云南日?qǐng)?bào)昭通分社）

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1671-0134（2017）09-046-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.09.010