□柳 江

（吐魯番新聞網(wǎng)，新疆 吐魯番 838000）

淺談新聞媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與發(fā)展策略

□柳 江

（吐魯番新聞網(wǎng)，新疆 吐魯番 838000）

當(dāng)下，傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展日漸緩慢，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體提升影響力帶來(lái)了新希望。微信公眾平臺(tái)可以幫助傳統(tǒng)媒體提高傳播信息的時(shí)效性，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，建立起數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地分析受眾閱讀習(xí)慣。筆者對(duì)20家新聞媒體微信公眾號(hào)一個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找到了現(xiàn)階段新聞媒體微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，本文擬就新聞媒體微信公眾號(hào)如何更好地發(fā)展作如下探討。

新聞媒體微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

特點(diǎn)一：推送內(nèi)容以政務(wù)類新聞為主。媒體微信公眾號(hào)平臺(tái)在推送內(nèi)容方面，以涉及本地區(qū)的政務(wù)類新聞為主，政務(wù)類新聞的數(shù)量占據(jù)了整個(gè)新聞推送總量的80%以上。從這一點(diǎn)可以看出，新聞媒體類微信公眾平臺(tái)在推送信息時(shí)依然堅(jiān)持了門戶新聞網(wǎng)的基本特點(diǎn)，即，堅(jiān)持黨管媒體，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，立足本地、關(guān)注民生?；顒?dòng)信息、勵(lì)志美文等非時(shí)政類新聞信息，僅占到了微信公眾號(hào)推送信息總量的10%。其他如科技類、法制類、經(jīng)濟(jì)類內(nèi)容，在新聞微信公眾平臺(tái)推送信息總量中所占比例很低。這體現(xiàn)出新聞媒體類公眾號(hào)在建設(shè)微信公眾平臺(tái)時(shí)更傾向于以“硬性”的新聞為主，不注重娛樂(lè)新聞，而注重引導(dǎo)輿論的政治方向。從筆者調(diào)查的個(gè)體來(lái)看，仍有個(gè)別都市類媒體公眾號(hào)在內(nèi)容的推送中堅(jiān)持偏“軟”的風(fēng)格，以社會(huì)娛樂(lè)新聞為主，涉及的話題有茶余飯后、百姓民生、醫(yī)患關(guān)系等。

特點(diǎn)二：多媒體手段使用情況欠佳。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息推送時(shí)可以添加音頻、視頻等多媒體文件。但是，目前新聞媒體微信公眾號(hào)在進(jìn)行內(nèi)容推送時(shí)，很少有添加多媒體信息的，多媒體信息比重僅占到整個(gè)推送消息的1.6%。筆者抽樣的20家新聞媒體微信公眾號(hào)，50%在內(nèi)容推送中完全沒(méi)有使用任何多媒體信息，推送內(nèi)容中圖文信息的比重占到了98.4%，音頻信息和視頻信息的比重分別占到了0.7%和0.9%。從中可以看出，新聞媒體微信公眾號(hào)對(duì)于多媒體信息的利用尚未引起足夠重視。

特點(diǎn)三：微信互動(dòng)得到全方位發(fā)展。微信進(jìn)行互動(dòng)的方式基本上分為兩種：一種是“內(nèi)部活動(dòng)互動(dòng)”，即，新聞行業(yè)微信公眾號(hào)通過(guò)文字圖片等方式在微信公眾平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。如，《瀟湘晨報(bào)》的“新聞周考”，通過(guò)考題的形式將一周的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行匯總，同時(shí)，以獎(jiǎng)品吸引受眾進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)；另一種是“外部活動(dòng)互動(dòng)”，即，都市類媒體在微信公眾平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息，發(fā)起受眾在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)。如，“吐魯番零距離”開展的“游戲互動(dòng)贏禮品”。由此可見(jiàn)，除少數(shù)新聞媒體外，其他多數(shù)媒體非常注重利用微信公眾平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，并在互動(dòng)中收集整理相關(guān)信息，打造良好的媒體形象。

特點(diǎn)四：微信公眾號(hào)聯(lián)盟正在形成。隨著媒體微信公眾平臺(tái)的發(fā)展壯大，微信公眾號(hào)聯(lián)盟正在形成。例如，新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部開通的官方微信公眾平臺(tái)“最后一公里”，旗下各地方相繼打造出更多零距離矩陣聯(lián)動(dòng)，深入基層，服務(wù)群眾,實(shí)現(xiàn)全覆蓋。其中，“最后一公里”旗下微信公眾號(hào)矩陣成員“吐魯番零距離”微信公眾號(hào)粉絲數(shù)突破10萬(wàn)個(gè)以上，每周閱讀量也達(dá)到10萬(wàn)人次以上?！巴卖敺憔嚯x”微信公眾號(hào)因其影響之廣、速度之快、粉絲之多，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)剌浾撔麄麝嚨氐念I(lǐng)航者，其微信公眾號(hào)的影響力明顯強(qiáng)于吐魯番地方傳統(tǒng)媒體。

新聞媒體微信公共平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略

筆者作為運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)“吐魯番零距離”的管理員，在運(yùn)營(yíng)“吐魯番零距離”以來(lái)總結(jié)了以下幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方法策略：

運(yùn)用多媒體手段豐富推送內(nèi)容。經(jīng)過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前都市報(bào)對(duì)于多媒體信息的運(yùn)用是很少的，而實(shí)際上，多媒體信息的使用可以彌補(bǔ)單一圖文結(jié)構(gòu)的缺陷，豐富信息的傳達(dá)效果，從而增強(qiáng)讀者的閱讀興趣。雖然式微，但是相較電視和廣播媒體，它依然擁有更強(qiáng)的生命力，因此，傳統(tǒng)新聞媒體想要壯大自己的微信公眾平臺(tái)，就要取電視和廣播之長(zhǎng)，不僅在發(fā)布信息時(shí)快人一步，還要多采用多媒體信息，提供多角度的觀察方式。

充分的利用原文頁(yè)鏈接。讀者利用手機(jī)閱讀信息的容量是很有限的，超過(guò)1000字的長(zhǎng)文一般讀者都會(huì)在閱讀到一半的時(shí)候棄文。但是，為了信息的完整性，有時(shí)候媒體不得不發(fā)布一些很長(zhǎng)的文章，既迎合讀者閱讀習(xí)慣又滿足媒體發(fā)布愿望的兩全其美的方法便是：添加原文頁(yè)鏈接。新聞行業(yè)可以把那些在推送中顯得過(guò)于“冗長(zhǎng)”的信息放置在鏈接的網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中，而在真正推送的消息當(dāng)中發(fā)布關(guān)于信息的摘要，這樣既能傳達(dá)信息，又能確保對(duì)信息感興趣的受眾獲得完整的信息。

充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的小技巧。一是每天內(nèi)容發(fā)布的條數(shù)千萬(wàn)別太多。手機(jī)的屏幕是有長(zhǎng)短的，如果每天發(fā)布的條數(shù)太多，不僅會(huì)讓用戶有抵觸的心理，自己還勞心費(fèi)力。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，一圖搭配兩文或者三文為最佳效果。二是找到自己的獨(dú)特性，提高用戶黏性。不管是地方性的微信，還是興趣化的微信，一定要找準(zhǔn)自己的核心價(jià)值，什么樣的內(nèi)容是自己特有的，這是提升自己用戶黏性的最佳利器。三是內(nèi)文宜短不宜長(zhǎng)，讓用戶用最快速度打開。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很少有人很耐心的去用心讀很長(zhǎng)很長(zhǎng)的文字，所以，我們做的內(nèi)容盡量不要太過(guò)長(zhǎng)，以免影響用戶體驗(yàn)。筆者經(jīng)驗(yàn)，如果沒(méi)有特殊的需求，文字800至1200字為妙，圖片3張以內(nèi)比較合適，圖片大小要控制在50K以下，視頻時(shí)長(zhǎng)別超過(guò)3分鐘。圖文信息打開速度影響用戶閱讀率，道理簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻容易被忽視。四是抓熱點(diǎn)新聞的第二落點(diǎn)，借勢(shì)很重要。熱點(diǎn)新聞，不管是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的，只要是媒體上反復(fù)報(bào)道的，一定是大多數(shù)網(wǎng)友所關(guān)注的。這個(gè)時(shí)候，我們的PUSH新聞本身，肯定快不過(guò)也拼不過(guò)類似騰訊新聞這樣的插件。我們不如找一個(gè)新奇的角度，借熱點(diǎn)新聞的勢(shì)來(lái)推廣自己的公眾號(hào)。比如，近期經(jīng)常有女大學(xué)生失蹤或者被殺的新聞，有人總結(jié)了一條“當(dāng)女生面對(duì)歹徒時(shí)，給他一個(gè)不殺你的理由”，這條文字就在朋友圈被各種瘋轉(zhuǎn)。五是抄襲不可恥，可怕的是只會(huì)抄襲不懂改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，很多內(nèi)容都是你抄襲我的，我抄襲你的，在微信公眾號(hào)里使用網(wǎng)上別人制作的內(nèi)容，這不是什么“可恥”的事情。但可怕的是，如果只抄襲而不變通，那這個(gè)公眾號(hào)就沒(méi)有了自己的獨(dú)特性，短時(shí)間可能有效應(yīng)，但長(zhǎng)期可能被拋棄。六是在借鑒別人東西的同時(shí)，要做一個(gè)適當(dāng)?shù)母木帲某蛇m合自己訂閱號(hào)的風(fēng)格，可事半功倍。他山之石可以攻玉就是這個(gè)道理。七是細(xì)節(jié)決定成敗，標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)是重中之重。標(biāo)題是吸引讀者點(diǎn)擊的最關(guān)鍵一點(diǎn)，特別是在粉絲數(shù)還不夠的情況下，標(biāo)題一定要?jiǎng)疟臀?。不能做“?biāo)題黨”，但怕平淡無(wú)奇。另外，千萬(wàn)不要太長(zhǎng)，盡量在內(nèi)容中講出重點(diǎn)。八是如果才華不夠，那就模仿吧。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微信，如果你關(guān)注了50個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微信，就會(huì)有50個(gè)賬號(hào)在教你怎樣做好微信營(yíng)銷。你要做的就是優(yōu)化他們所有的方法。記?。焊?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師。

以上就是筆者參與微信公眾號(hào)“吐魯番零距離”運(yùn)營(yíng)以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，必須不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，持之以恒，才能使媒體融合實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展，取得良好成績(jī)。

（編輯：高秉喜）