□劉均

（石嘴山日?qǐng)?bào)社，寧夏石嘴山753000）

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展探析

□劉均

（石嘴山日?qǐng)?bào)社，寧夏石嘴山753000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)的日益普及，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體生態(tài)的巨大變化，其主要表現(xiàn)在受眾、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方式等方面。

報(bào)紙將內(nèi)容直接放在受眾面前，受眾無(wú)法與之互動(dòng)。編輯根據(jù)稿件的新聞價(jià)值、版面、時(shí)效等進(jìn)行版面編輯，沒(méi)有與讀者之間的互動(dòng)，忽略了讀者的需求和體驗(yàn)。一旦讀者有了更好的選擇，就會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容。媒體生態(tài)的變化，使得傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體必須要與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新媒體有效結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源共享、集中處理，衍生出不同形式的新聞產(chǎn)品，通過(guò)不同的平臺(tái)傳播，才能建立新的盈利模式。

媒體融合的方向——融合什么

提及媒體融合，有人認(rèn)為是進(jìn)行生產(chǎn)方式的融合，往往忽視對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、資源、運(yùn)營(yíng)方式的深度融合。傳統(tǒng)媒體的采編方式、運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)，符合受眾接收信息的習(xí)慣，才能達(dá)到媒體融合的目的。

思維方式的融合。傳統(tǒng)媒體融合新媒體應(yīng)改變從之前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”變?yōu)椤靶旅襟w思維”，讀者成了通過(guò)新媒體在更多渠道、平臺(tái)自由選擇信息的用戶(hù)。傳統(tǒng)媒體必須了解用戶(hù)的需求，分析用戶(hù)閱讀習(xí)慣，收集、分析用戶(hù)使用新媒體次數(shù)、頻率、持續(xù)時(shí)間等數(shù)據(jù)，圍繞用戶(hù)進(jìn)行新聞策劃、生產(chǎn)、加工，改變以往粗放式的新聞生產(chǎn)、加工方式，針對(duì)不同用戶(hù)推出不同的新聞產(chǎn)品。如果僅僅將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容大規(guī)模轉(zhuǎn)移至微媒體、客戶(hù)端，而不進(jìn)行精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、項(xiàng)目式的運(yùn)營(yíng)化操作，用戶(hù)將選擇更加適合自己的信息產(chǎn)品，從而導(dǎo)致媒體融合失敗。

內(nèi)容生產(chǎn)的融合深化。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)具有新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其權(quán)威性、公信力使得其內(nèi)容受到受眾認(rèn)可。然而，傳統(tǒng)媒體在傳播方式、傳播渠道、傳播速度等方面不及新媒體，應(yīng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒原有的稿件采寫(xiě)、編輯、原創(chuàng)等優(yōu)勢(shì)，借助新媒體的創(chuàng)新技術(shù)。比如，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、視頻、音頻、H5網(wǎng)頁(yè)等，改變新聞的表現(xiàn)方式、閱讀方式，讓受眾可以立體化、全景式地獲取新聞。

傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容是文字、圖片，廣播、電視則是音頻、視頻。通過(guò)新媒體的技術(shù)，可以將不同媒介的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行融合，建立各個(gè)媒體協(xié)調(diào)互動(dòng)、整體運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)平臺(tái)。記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)采集到文字、圖片信息與音頻、視頻等稿件同步發(fā)布，且在第一時(shí)間“一鍵發(fā)布”到紙質(zhì)媒體及微博、微信、客戶(hù)端、手機(jī)報(bào)等多個(gè)新媒體，使得傳統(tǒng)媒體具有同時(shí)處理紙質(zhì)文字、網(wǎng)絡(luò)文字、圖片、視頻和其他多媒體產(chǎn)品的能力。與此同時(shí)，可針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行新聞產(chǎn)品的深度加工，呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、微媒體、客戶(hù)端等媒介，實(shí)現(xiàn)新聞資源共享、共同策劃，建立新的生產(chǎn)流程，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的增值，讓傳統(tǒng)媒體成為全新的傳播綜合體。

媒體融合后的運(yùn)營(yíng)——怎么融合

新媒體的核心優(yōu)勢(shì)，是其能夠吸引數(shù)量眾多的用戶(hù)——粉絲。只有擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，新媒體才能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。因此，吸引粉絲是媒體融合后的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品，比如，報(bào)紙是預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品，報(bào)業(yè)無(wú)需擔(dān)心讀者的數(shù)量，更不用考慮讀者的感受和需求。而新媒體的受眾則不然，需要更細(xì)致的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式。在媒體融合的潮流中，各類(lèi)機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)以及個(gè)人都建立有自己的微信公眾號(hào)。傳統(tǒng)媒體以其特殊優(yōu)勢(shì)，可建立信息質(zhì)量最好、垃圾信息最少、內(nèi)容含金量最高的內(nèi)容平臺(tái)。但一些傳統(tǒng)媒體建立的微信公眾賬號(hào)或者手機(jī)客戶(hù)端，僅僅是將傳統(tǒng)媒體采集到的內(nèi)容沒(méi)有重新的加工、編輯，原封不動(dòng)地搬到新媒體中，試圖以此完成內(nèi)容上的融合。事實(shí)上，這種做法完全忽視了新媒體的傳播特性和用戶(hù)要求。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)必須創(chuàng)新編輯方式、運(yùn)行方式以及視覺(jué)呈現(xiàn)方式，從選題策劃、圖片使用到標(biāo)題、文風(fēng)，到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，以及圖文轉(zhuǎn)換，必須生動(dòng)有趣，適應(yīng)受眾的閱讀需求，才能吸引閱讀。同時(shí)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的新聞資源優(yōu)勢(shì)，做到獨(dú)家發(fā)布，“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。同時(shí)，敢于進(jìn)行大膽的報(bào)道，特別是與本地人群相關(guān)的一些輿論監(jiān)督報(bào)道，吸引用戶(hù)閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)。

河南的微信公眾號(hào)——“豫記”，由一名資深記者創(chuàng)立，集合了河南籍的數(shù)十名新聞從業(yè)人員。這個(gè)團(tuán)隊(duì)重視選題策劃，對(duì)河南本土文化的深度解讀，比如，《消失的河南——一百年前的開(kāi)封啥模樣》《河南十八地市的戰(zhàn)爭(zhēng)故事：你的故鄉(xiāng)，原來(lái)是戰(zhàn)場(chǎng)》《消失百年靈寶古城浮出湖底》等，以及深度時(shí)政分析類(lèi)報(bào)道《臺(tái)前領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)換得咋這么勤》等。其中，最高閱讀數(shù)量突破10000人次，《消失的河南》推送當(dāng)天吸引粉絲突破1200個(gè)。針對(duì)特定人群的選題，如，《那些年，我們一起追過(guò)的財(cái)院“四大才子”》，推送的當(dāng)天吸粉8917個(gè)，閱讀人數(shù)達(dá)到了25177個(gè)。該公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)還在各大院校進(jìn)行巡回演講，現(xiàn)場(chǎng)加粉、建群。活動(dòng)后往往出現(xiàn)粉絲增加的小高峰。與之相比，平庸、常見(jiàn)、雷同的話(huà)題，就會(huì)導(dǎo)致關(guān)注人少、閱讀量驟減的現(xiàn)象。比如，《移民村也有哀愁——小偷頻頻光顧》，還有《亞健康的城市人，你們有救了》，這些內(nèi)容推送之后，閱讀量只有500多人次，也沒(méi)有產(chǎn)生新的粉絲。①

微信公眾號(hào)最大的特點(diǎn)不是生產(chǎn)內(nèi)容，而是對(duì)內(nèi)容信息的深度整合、加工與分發(fā)。傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播臺(tái)、電視臺(tái)）可通過(guò)新媒體盤(pán)活之前多年積累的內(nèi)容資源，增強(qiáng)品牌的影響力，為下一步的經(jīng)營(yíng)打下深厚的基礎(chǔ)。

電商模式。傳統(tǒng)媒體的媒體融合要將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸至新媒體中，建立持續(xù)的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，將原來(lái)積累的客戶(hù)等經(jīng)營(yíng)資源延伸到新媒體中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的整合營(yíng)銷(xiāo)，從而形成以新媒體運(yùn)營(yíng)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。其基本模式可以概括為：“加粉”（優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù)）——“洗粉”（為用戶(hù)提供其他服務(wù)）——“變現(xiàn)”（電商、廣告）等。

傳統(tǒng)紙媒多年積累的讀者群、報(bào)紙配送體系，以及其公信力、影響力，均可以轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力。以《瀟湘晨報(bào)》為例，該報(bào)建立了湖南本土電商網(wǎng)站——如意購(gòu)，將該報(bào)的新聞熱線(xiàn)96360轉(zhuǎn)為O2O平臺(tái)，其中的公共信息平臺(tái)為本土消費(fèi)者提供各類(lèi)咨詢(xún)查詢(xún)的信息服務(wù)；生活服務(wù)平臺(tái)則提供家庭服務(wù)、醫(yī)療教育、出行娛樂(lè)等方面需求的服務(wù)?！稙t湘晨報(bào)》集團(tuán)盤(pán)活原有資源——報(bào)紙投遞點(diǎn)，變成統(tǒng)一的連鎖實(shí)體店，報(bào)紙投遞員變?yōu)閷?shí)體店的快遞員、推銷(xiāo)員，建立同城及城際物流模式，成為具有本地特色的新型電商。

全媒體矩陣模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體產(chǎn)品更新速度加快。傳統(tǒng)媒體要做好微博、微信等社交產(chǎn)品被淘汰的準(zhǔn)備，以免造成用戶(hù)大量流失，重蹈早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的覆轍。

基于此種考慮，部分傳統(tǒng)媒體建立了全媒體矩陣的運(yùn)行模式，比如，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)建立青報(bào)電商平臺(tái)、新聞網(wǎng)站，形成了全媒體閉合矩陣：青島全搜索網(wǎng)、掌上青島APP、青報(bào)電商、青島視頻以及官方微博、微信。每個(gè)產(chǎn)品之間互設(shè)端口，最終指向集團(tuán)網(wǎng)站、青報(bào)電商。即使微博、微信過(guò)時(shí)被淘汰了，依然可沉淀下來(lái)海量用戶(hù)，為下一步運(yùn)行打下基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)媒體如果不能適應(yīng)各種新變化，必然會(huì)被浪潮所淹沒(méi)。面臨這樣的形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思維方式，利用新媒體的技術(shù)，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、運(yùn)營(yíng)方式等領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，延伸自身的產(chǎn)業(yè)鏈，才能立于不敗之地。

注釋?zhuān)?/p>

①轉(zhuǎn)型記者微信平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)嘗試——基于“豫記”公眾號(hào)探索的個(gè)案研究.新聞愛(ài)好者，2014年第12期

（編輯：高秉喜）