李正標(biāo) 岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

邱漠河 廣州城建職業(yè)學(xué)院

O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值指標(biāo)體系的構(gòu)建

李正標(biāo) 岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院

邱漠河 廣州城建職業(yè)學(xué)院

本文提出O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值、體驗價值、線上線下協(xié)同價值和貨幣成本、時間成本、精力成本、風(fēng)險成本、機會成本等因素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值指標(biāo)體系。

O2O商業(yè)模式 顧客讓渡價值 指標(biāo)體系

一、前言

（一）O2O商業(yè)模式簡介

O2O（Online to Offline）商業(yè)模式是電子商務(wù)發(fā)展到較高程度后的一種高層次的商業(yè)模式，是指線上線下相結(jié)合，既能發(fā)揮線上網(wǎng)絡(luò)交易的優(yōu)勢，又能提供線下體驗的商業(yè)模式[1]，是電子商務(wù)的主流發(fā)展方向。

目前國內(nèi)O2O的發(fā)展有兩種典型模式，一是以團購為代表的平臺模式，一是以蘇寧電器為代表的線上線下融合的自營模式。本文主要研究線上線下融合的自營模式。

（二）O2O模式線上線下協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)為規(guī)模效應(yīng)、范圍效應(yīng)和互補效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)表現(xiàn)為銷售規(guī)模的擴大帶來的總體成本的降低，產(chǎn)品和服務(wù)的品類更豐富。范圍效應(yīng)表現(xiàn)為營業(yè)時間范圍的擴大，24小時營業(yè)帶來的便利，其次是營業(yè)地域空間的擴大，交易地點無限制帶來的方便。互補效應(yīng)表現(xiàn)為線上線下優(yōu)勢互補，以一方的優(yōu)勢彌補另一方的劣勢，總體上優(yōu)勢更多，劣勢減少或者消除。

（三）顧客讓渡價值理論

菲利普·科特勒提出，顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本[2]。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論進行拓展，建立O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值的指標(biāo)體系。

二、顧客總價值

（一）產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值分為五個層次，包括核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在O2O商業(yè)模式下，線上銷售的產(chǎn)品理論上具有無限豐富性，提供給顧客的產(chǎn)品價值應(yīng)盡可能滿足不同顧客在這五個方面的需求。

（二）服務(wù)價值

服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。在O2O商業(yè)模式下，利用線上線下的協(xié)同作用，分工協(xié)作，為顧客提供服務(wù)。

（三）自主價值[3]

體現(xiàn)為顧客的自主決策。顧客在購物渠道的選擇上具有自主權(quán)。其次，顧客具有選擇產(chǎn)品的自主權(quán)，而不必受制于線下實體店產(chǎn)品數(shù)量有限的限制。第三，顧客具有定價的權(quán)利。顧客在線上通過設(shè)定價格條件搜索符合個人價格要求的產(chǎn)品，這對價格敏感型的顧客來說是很重要的價值。

（四）便捷價值[3]

體現(xiàn)為交易時間和交易地點無限制；網(wǎng)頁上有更多產(chǎn)品信息，更多的產(chǎn)品選擇，有精確的產(chǎn)品檢索功能。線下體驗產(chǎn)品便捷，評估評判產(chǎn)品途徑多樣化，售后服務(wù)可靠方便。線上數(shù)據(jù)挖掘推出的針對顧客個性化需求的精準(zhǔn)營銷。

（五）溝通價值

O2O商務(wù)模式使企業(yè)與顧客的溝通更為全面、便利。溝通渠道多樣化，如面談、電話、web訪問、E-mail 等。

（六）娛樂價值[3]

表現(xiàn)為購物成為顧客的一種愉快的享受，滿足顧客的心理，給顧客精神上的愉悅感。如線上購物時web提供圖、文、聲等多樣化的集成信息，顧客可以體會到藝術(shù)般的感受。線上購物商品的豐富性，滿足個性化需求的能力，都可以給顧客滿足感。線下購物則可以滿足傳統(tǒng)顧客逛街、休閑、和朋友交流的需求。

（七）體驗價值

體驗價值是O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式最顯著的差異。傳統(tǒng)電子商務(wù)模式是在虛擬空間完成交易過程，沒有實際商品可供顧客觀看、檢查、試用等，體驗感的缺失是其最大的弱點，導(dǎo)致顧客的不信任。

（八）協(xié)同價值

協(xié)同價值首先表現(xiàn)為銷售規(guī)模的擴大帶來的總體成本的降低。其次是范圍效應(yīng)，可以大幅拓寬顧客的范圍，既滿足線上購物的群體，又可以滿足線下購物的群體。第三，產(chǎn)品的品類更豐富。線下展示主流產(chǎn)品，線上展示個性化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。第四，同類產(chǎn)品，可以線上的價格在線下購買，給顧客提供較高性價比的產(chǎn)品，提高顧客價值。第五，線上購買的產(chǎn)品可以在線下退換貨或獲得相關(guān)售后服務(wù)。線上預(yù)定可以減少實體店庫存數(shù)量和庫存周期，節(jié)約倉儲成本。

三、顧客總成本

（一）貨幣成本

指顧客購買產(chǎn)品時支付的貨幣成本、使用成本、維護成本和廢棄成本。還包括其它費用，如上網(wǎng)費用、交通費用等。

（二）時間成本

顧客購物時所花費的時間，如網(wǎng)上購物時所花費的時間和在實體店購物時花費的時間。

（三）精神成本

精神成本是顧客在購買產(chǎn)品時必須消耗的精神的多少。O2O商業(yè)模式下，線下實體店提供顧客體驗，有效規(guī)避了網(wǎng)絡(luò)購物虛擬空間的風(fēng)險。

（四）機會成本

線上線下購物時，花費時間、精力和金錢，會產(chǎn)生各種機會成本。如減少其它日?；顒?；長時間的購物、上網(wǎng)，對身體健康產(chǎn)生負(fù)面影響；購物過多，用于其它方面的資金減少，對顧客的生活、事業(yè)等方面造成影響。

（五）風(fēng)險成本

線上購物存在商品質(zhì)量問題、賬戶支付風(fēng)險、個人隱私泄漏等風(fēng)險。線下購物存在身體安全風(fēng)險，被實體店服務(wù)人員誤導(dǎo)等風(fēng)險。

四、O2O商業(yè)模式顧客讓渡價值指標(biāo)體系（一）一級指標(biāo)

顧客總價值、顧客總成本。

（二）二級指標(biāo)

顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值、體驗價值、線上線下協(xié)同價值；

顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、風(fēng)險成本、機會成本。

（三）三級指標(biāo)

產(chǎn)品價值包括產(chǎn)品質(zhì)量價值、產(chǎn)品功能價值、產(chǎn)品形象價值和個性化產(chǎn)品價值。服務(wù)價值包括個性化服務(wù)，如客服溝通服務(wù)、安裝、送貨、維修、退換貨等；取貨方式多樣化；支付方式多樣化；投訴處理方式多樣化；退換貨途徑多樣化和退換貨更有保障等。自主價值包括自主商品選擇、自主商品定價和自主選擇購物渠道等。便捷價值包括更豐富、更準(zhǔn)確的信息；豐富的產(chǎn)品；產(chǎn)品檢索功能；重點突出；交互功能；交易時間和交易地點無限制；評估評判產(chǎn)品途徑多樣化和個性化產(chǎn)品選擇等。溝通價值包括信息溝通方便、溝通的雙向性和溝通渠道多樣化，如面談、電話、web訪問、E-mail 等。娛樂價值包括快樂購物，如web提供圖、文、聲等多樣化的集成信息、線上購物的滿足感和線下購物的滿足感。體驗價值包括線上商品線下提供實物展示和試用、真實生動的購物環(huán)境體驗、逛街產(chǎn)生的滿足感、商品實物的真實性、信息的真實性、產(chǎn)品或服務(wù)不符合預(yù)期的可能性減少等。線上線下協(xié)同價值包括銷售規(guī)模擴大帶來的總體成本的降低、產(chǎn)品或服務(wù)的品類更豐富、線下產(chǎn)品以線上價格購買、線上購買的產(chǎn)品可以在線下退換貨或獲得相關(guān)售后服務(wù)以及庫存減少，節(jié)約倉儲成本等。

貨幣成本包括商品價格和上網(wǎng)費用。時間成本包括搜尋商品時間（網(wǎng)速慢等）、商品交易時間（服務(wù)效率低等）和物流交貨時間。精力成本包括長時間瀏覽網(wǎng)頁導(dǎo)致視力受損、心情焦慮（網(wǎng)速慢、垃圾信息多等）、人際交往減少、孤獨感增加，社會交往減弱和性格傾向自我封閉等。風(fēng)險成本包括網(wǎng)絡(luò)安全（支付安全、網(wǎng)絡(luò)欺詐、虛假宣傳）、商品配送不及時、商品質(zhì)量不合格或不及預(yù)期、個人信息及隱私泄露等。機會成本包括休閑時間減少、社會交往減少、學(xué)習(xí)時間減少、運動時間減少、聚會活動減少等。

五、結(jié)束語

顧客是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本因素，提高顧客讓渡價值是企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的利器。O2O企業(yè)應(yīng)加強線上線下協(xié)同，最大化顧客讓渡價值，提高企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)的繁榮發(fā)展。

[1]袁亞妮.O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢分析[J]. 科技論壇.2014.20期

[2]菲利普.科特勒.營銷管理[M].第14版 中國人民大學(xué)出版社P143～144

[3]高丹. B to C電子商務(wù)顧客滿意度的評價指標(biāo)淺析[J] .中國電子商務(wù). 2004.6

本文為湖南省教育廳2016年科學(xué)研究課題《O2O商業(yè)模式顧客讓渡價值的量化研究》的階段性成果。課題編號：2234。