孫文星

（北京體育大學，北京 100084）

我國體育場館冠名權(quán)發(fā)展啟示

孫文星

（北京體育大學，北京 100084）

通過界定體育場館冠名權(quán)，分析德國慕尼黑安聯(lián)球場的冠名權(quán)開發(fā)，結(jié)合國內(nèi)體育場館冠名權(quán)開發(fā)的優(yōu)秀及失敗案例，總結(jié)經(jīng)驗教訓，對我國體育場館的冠名權(quán)開發(fā)提出可行性建議。

體育場館；冠名權(quán)；啟示

1 關(guān)于體育場館冠名權(quán)

簡單地說，體育場館冠名權(quán)指贊助商通過談判、拍賣等進行簽約合同的形式將自己的名稱冠于一個體育場館或設施上，從而購買到或獲取一系列有形和無形的利益的權(quán)利。

2 慕尼黑安聯(lián)球場的冠名權(quán)

德國慕尼黑安聯(lián)球場的冠名權(quán)開發(fā)采用的是在球場建成之初就將冠名權(quán)賣給安聯(lián)的做法，將自己的冠名權(quán)以很高的價格賣出，符合業(yè)界場館冠名的最佳商業(yè)模式，即建設者在設計階段就將場館冠名的商業(yè)模式設計到它的體育場館之中。這種方式使慕尼黑安聯(lián)球場賺取了大量利潤。

3 場館冠名權(quán)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國已有體育場館及設施近80萬個，體育場館冠名權(quán)開發(fā)潛力巨大，一些體育場館的承載能力、應用功能、基礎(chǔ)設施配套、場館外形設計等已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。20世紀90年代開始，一些場館經(jīng)營者希望通過轉(zhuǎn)讓場館冠名權(quán)來獲得日常收入。一方面，相比較國外，目前我國場館的無形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總體狀況不是很理想，現(xiàn)階段我國體育場館在冠名權(quán)開發(fā)中存在的問題主要有：（1）場館經(jīng)營管理者及管理部門在冠名權(quán)開發(fā)方面的認識不夠，贊助商對冠名權(quán)的關(guān)注和投入少。例如，南京市龍江體育館冠名權(quán)第一次拍賣就由于宣傳、拍賣形式及商家對冠名權(quán)缺乏認同等原因未能成功。（2）冠名市場資源開發(fā)有限，知名度不高。我國場館冠名市場主要體現(xiàn)在各球類、棋類、單項運動俱樂部等賽事領(lǐng)域，且以知名度較高的體育場館為主要冠名權(quán)主體，如中超、中甲足球聯(lián)賽除主體育場冠名之外，其他場館冠名并不被重視。（3）與國外相比，體育場館冠名權(quán)的價格定位仍需完善。做個簡單的比較，在美國，1場NBA球賽場館的冠名權(quán)就高達2億美元。而在國內(nèi)某些場館幾年的冠名權(quán)才幾千萬，甚至幾百萬之人民幣。（4）體育中介資源較少，且場館冠名相關(guān)中介服務不足。在美國，有AEG這樣的大型中介冠名服務公司，促成了百事可樂冠名丹佛體育場營銷個案等。而在中國，到2011年，未被冠名的大、中型體育場館還有很多，其無形價值是不可估量的，尤其是舉辦過重大國際比賽的場館，如奧運場館、亞運場館等。另一方面，近幾年，我國體育場館冠名權(quán)的開發(fā)越來越受到重視，部分場館已經(jīng)借助自身特殊優(yōu)勢進行了積極嘗試并取得了成功經(jīng)驗，許多大型體育場館，通過體育場館冠名權(quán)的相關(guān)策劃與開發(fā)活動，在場館的經(jīng)營狀況和影響力方面產(chǎn)生了明顯的效果。據(jù)調(diào)查顯示，常州市、南京市等多個城市的大型體育場館的無形資產(chǎn)開發(fā)主要集中在場館的冠名權(quán)以及廣告開發(fā)方面。通過對南京市龍江體育館、清潭體育中心、常州奧體中心、漂陽體育中心、四川省體育館、鄭州市航海體育場、廣州市天河體育中心、珠海市體育中心等場館的冠名權(quán)開發(fā)和運營情況的分析，結(jié)合德國慕尼黑安聯(lián)球場冠名開發(fā)的成功經(jīng)驗，對我國大型體育場館冠名的市場開發(fā)提出部分建議。

4 體育場館冠名權(quán)發(fā)展啟示

4.1 政府應加大對體育場館有關(guān)冠名權(quán)開發(fā)工作的支持，免去其中不必要的繁瑣程序。例如，南京市龍江體育館冠名權(quán)借助第10屆全國運動會的契機，突破了政府的行政干預，通過拍賣的方式獲得5年冠名權(quán)，實現(xiàn)了體育場館與冠名企業(yè)的雙贏。

4.2 引進專業(yè)人才，成立場館冠名權(quán)開發(fā)小組，專門對冠名權(quán)的開發(fā)、贊助商的選擇、競標企業(yè)的審核等方面進行嚴格規(guī)范。南京市龍江體育館第二次冠名權(quán)的成功開發(fā)，主要歸因于組建了專門的負責小組進行策劃、宣傳、開發(fā)，使得其冠名權(quán)的開發(fā)更加專業(yè)化多元化和規(guī)范化。

4.3 重視冠名權(quán)法律合同的簽署工作，為冠名權(quán)開發(fā)奠定法律保護的基礎(chǔ)。例如，漂陽市體育局與江蘇皇伽置業(yè)有限公司簽約，將漂陽體育中心體育館冠名為天目湖城市廣場體育館。幾乎所有的冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓，拍賣等都需要簽訂法律合同，作為日后維權(quán)的重要依據(jù)。

4.4 場館冠名權(quán)營銷手段市場化、專業(yè)化、多元化。在龍江體育館通過市場化操作將冠名權(quán)拍賣給步步高電子有限公司的案例中，其第二次拍賣借助時機突破了以往政府的行政干預模式，使場館冠名權(quán)開發(fā)成為一種完全自由的市場行為，避免了暗箱操作等惡劣行為。

4.5 通過以整體打包冠名的形式增加其他領(lǐng)域拓展合作等。如目前四川省體育館的無形資產(chǎn)開發(fā)還只處于起步階段，主要是通過與成都演藝集團的合作項目和貴賓室改造項目，儲備了無形資產(chǎn)運作項目，同時積極開展了整體冠名，所屬廣告公司和協(xié)會的業(yè)務拓展，經(jīng)營管理戰(zhàn)略合作等。東單體育中心也在2007年與耐克的冠名權(quán)合約到期后進行了整體冠名權(quán)的出售談判。

4.6 通過冠名權(quán)的開發(fā)激活體育場館的運營資金成本，減輕其巨大的運營壓力和政府投資壓力。以廣州市天河體育中心為例，其1年的維護費用為400萬元人民幣，珠海市體育中心1年的維護費用則高達700萬元人民幣。企業(yè)冠名的收入能夠在減少國家的資金投入，減輕國家的財政壓力等方面起到積極作用。南京龍江體育館就是個很好的例子，它以高達3000萬元人民幣的拍賣金額拍賣了5年的冠名權(quán)，其中冠名權(quán)和戶外廣告發(fā)布權(quán)就需要1000萬元人民幣左右。龐大的資金為該體育場館的維護和運營提供強大的資金支持，減輕了運營壓力。對我國大型體育場館冠名進行良好的市場開發(fā)，既能緩解其巨大的運營成本，又能創(chuàng)新其運營方式，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

4.7 提升場館服務質(zhì)量，維護體育場館冠名贊助商權(quán)益。如漂陽市體育局與江蘇皇伽置業(yè)有限公司簽約，雙方在平等的基礎(chǔ)上，經(jīng)認真討論和友好磋商，以建設體育強市、展示企業(yè)成就為共同目標，為漂陽市經(jīng)濟騰飛和體育事業(yè)發(fā)展而攜手合作，使得漂陽市體育館正式走向了市場化運作軌道。

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1674-151X（2017）12-123-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.12.064

投稿日期：2017-04-19

孫文星（1996—），本科。研究方向：體育管理。