■文/李 妍 趙 鵬

探析數(shù)字媒體時代電視媒體的發(fā)展之路

■文/李 妍 趙 鵬

隨著科技的進(jìn)步，媒介傳播技術(shù)不斷得到發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字媒體時代。與此同時，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨生存和發(fā)展的考驗(yàn)。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量減少、廣告收入下滑。這一現(xiàn)象受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，本文在具體實(shí)例的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容和渠道兩個方面，探析在數(shù)字媒體時代背景下電視媒體該如何發(fā)展。

電視；數(shù)字媒體；內(nèi)容；渠道；發(fā)展

1.內(nèi)容發(fā)展策略

數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展改變了媒介格局和傳播生態(tài)，電視媒體受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對比數(shù)字媒體，電視媒體在內(nèi)容上更加權(quán)威、專業(yè)。所以，電視應(yīng)該充分發(fā)揮和利用內(nèi)容優(yōu)勢，提高媒體影響力。

1.1 保證節(jié)目質(zhì)量

數(shù)字媒體使內(nèi)容發(fā)布更加方便快捷，隨著自媒體的不斷普及，人人是“媒體人”成為可能。但是，因?yàn)榘殃P(guān)人的缺失，數(shù)字媒體中充斥著質(zhì)量較低甚至低俗的內(nèi)容或節(jié)目。反觀電視媒體，一方面擁有專業(yè)素質(zhì)較高的媒體人，一方面電視節(jié)目在內(nèi)容的采集、制作及播出等環(huán)節(jié)都有著嚴(yán)格的審查制度，在把關(guān)方面做得比較好，所以電視媒體的內(nèi)容或節(jié)目在質(zhì)量上經(jīng)得起考驗(yàn)，在長期的事件中形成了難以替代的公信力。

媒體理應(yīng)制作高質(zhì)量、具有社會效益的內(nèi)容，作為主流媒體的電視媒體更是如此。尤其文化類節(jié)目，比如，2016年中央電視臺推出的文化益智類節(jié)目《中國詩詞大會》。當(dāng)下，眾多的選秀節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制劇霸占了受眾的視野，《中國詩詞大會》的出現(xiàn)使受眾眼前一亮，在社會上引起了廣泛的討論，從而掀起了重溫詩詞文化的熱潮。《中國詩詞大會》不僅獲得了高收視率，也使中國的傳統(tǒng)文化得到繼承和發(fā)揚(yáng)。

電視媒體雖然在信息量上無法與數(shù)字媒體相抗衡，但是在內(nèi)容的質(zhì)量和品質(zhì)方面，要下很大功夫，“作為主流媒體，電視融合國內(nèi)最為先進(jìn)的電視制作理念與技術(shù)于一身，并以舉國上下的社會資源為依托，在這種環(huán)境下所出品的節(jié)目質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)媒體有著根本上的差別?！?。

1.2 提高節(jié)目深度

數(shù)字媒體的一個重要特征是碎片化。如微博的發(fā)布，會受到發(fā)布字?jǐn)?shù)的限制，不容易傳達(dá)出有深度的內(nèi)容。相對于數(shù)字媒體來說，電視等傳統(tǒng)媒體擁有更多受過專業(yè)訓(xùn)練的媒體人，能夠制作出更有深度的內(nèi)容。所以，電視等傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢，在播放內(nèi)容上提高深度。

新聞報(bào)道方面，新聞評論調(diào)查類節(jié)目能夠反映社會問題，體現(xiàn)新聞內(nèi)容的深度，這是電視媒體的優(yōu)勢所在。如中央電視臺的《新聞?wù){(diào)查》《焦點(diǎn)訪談》等。《新聞?wù){(diào)查》是中央電視臺的一檔深度新聞評論調(diào)查類節(jié)目，《新聞?wù){(diào)查》采用記者調(diào)查采訪的形式，探尋新聞事件的真相，追求理性、平衡和深入，力求反映社會存在的問題。其節(jié)目內(nèi)容不僅有對政府的監(jiān)督、對社會丑陋現(xiàn)象的批評，更有對社會弱勢群體的關(guān)注，引發(fā)受眾的反思?！缎侣?wù){(diào)查》對社會主義和諧社會的建設(shè)發(fā)揮著重要的作用，在受眾中影響廣泛。

目前，數(shù)字媒體中內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，在這種情況下，電視媒體堅(jiān)持做有深度內(nèi)容的節(jié)目，能夠與數(shù)字媒體形成差異性的對比，從而吸引更多受眾的眼球，有利于其生存和發(fā)展。

1.3 樹立電視品牌

“電視品牌是指所有電視觀眾認(rèn)知的總和，是電視提供并由電視觀眾受用的節(jié)目、服務(wù)以及感受三者的總和。它是電視媒體在21世紀(jì)競爭的本質(zhì)?！彪娨暶襟w如果想吸引受眾的眼球，取得經(jīng)濟(jì)利益和社會效益，就要樹立電視品牌，這不僅關(guān)系到電視的收益，而且關(guān)系到電視的生存和發(fā)展。

電視媒體不同于數(shù)字媒體，受到播放時間和空間的限制，一天內(nèi)播放電視節(jié)目是有限的。數(shù)字媒體具有時間上的自由性和空間上的無限性，可以在同一時間內(nèi)推出多個節(jié)目供受眾選擇，而電視媒體不行。在這種情況下，電視媒體不能一味地模仿數(shù)字媒體，不斷改變節(jié)目、推出新節(jié)目。電視媒體應(yīng)該著重打造品牌節(jié)目、樹立電視品牌，這樣才能夠贏得穩(wěn)定的受眾，進(jìn)而保持甚至提高電視的收視率。

就新聞節(jié)目而言，國內(nèi)中央電視臺的影響力最大。中央電視臺的《新聞聯(lián)播》自開播以來，一直堅(jiān)持固定播放，早已成為中央電視臺的品牌節(jié)目，在受眾中有一定的公信力。正因如此，《新聞聯(lián)播》擁有固定的受眾群，他們對新聞聯(lián)播抱有忠誠度，能夠堅(jiān)持收看。國外的，“像CBS的《六十分鐘》、BBC的《新聞之夜》、NBC的《日界線》等，都是國外電視媒體的王牌新聞節(jié)目，是其樹立品牌形象、確保行業(yè)地位的重要保障?！?/p>

娛樂節(jié)目做得比較成功的也是著重樹立電視品牌的，如走“快樂”路線的湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視有多檔品牌娛樂節(jié)目，如《快樂大本營》《天天向上》等?！犊鞓反蟊緺I》自開播以來，一直以娛樂歡快為本，處處體現(xiàn)“快樂”元素，就連主持人都叫“快樂家族”。這種“快樂”路線已經(jīng)形成了一種電視品牌，牢牢控制住了受眾手中的遙控器。正是這種打造品牌的方式，使《快樂大本營》擁有穩(wěn)定的受眾群，多年來一直在綜藝節(jié)目收視率中名列前茅，盡管不斷有新的綜藝節(jié)目獲得短期的高收視率，甚至超過《快樂大本營》。

通過以上分析，我們可以看出樹立電視品牌對電視媒體生存和發(fā)展的重要性。那么，電視媒體該如何樹立電視品牌呢？我覺得以下幾點(diǎn)是必不可少的：其一，提高電視媒體人的素質(zhì)，電視媒體人應(yīng)該從思想上意識到樹立電視品牌的重要性，能夠具有塑造電視品牌的技能，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)；其二，要做好受眾調(diào)查分析，受眾對電視節(jié)目的成敗起著決定性的作用，一個品牌節(jié)目一定是合受眾口味的節(jié)目，所以在打造節(jié)目之前一定要做好受眾分析和定位，這樣做出來的節(jié)目才可能取得受眾歡迎；其三，注重電視的社會效益，社會效益能夠提高電視節(jié)目的影響力，有利于品牌的塑造?！吧鐣髁x和諧社會的電視品牌一定是體現(xiàn)了濃郁的社會價值、人民取向的電視品牌?！?/p>

以上是對電視媒體傳播內(nèi)容的探析，“內(nèi)容為王”是當(dāng)前電視媒體謀得長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)性策略。與此同時，電視媒體應(yīng)該認(rèn)識到自己的不足，在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，多向數(shù)字媒體學(xué)習(xí)，尤其在傳播渠道上做出改變，才能在數(shù)字媒體時代取得更好的發(fā)展。

2.渠道發(fā)展策略

數(shù)字媒體時代，傳播渠道變得更加多樣化，電視等傳統(tǒng)媒體對傳播渠道的把控地位已經(jīng)開始動搖。如何建好傳播內(nèi)容和受眾之間的橋梁，成為電視等傳統(tǒng)媒體需要解決的問題。當(dāng)下，許多電視媒體在原有傳播渠道的基礎(chǔ)上，采取數(shù)字媒體戰(zhàn)略，拓寬傳播渠道，改變被動的局面。在數(shù)字媒體渠道發(fā)展戰(zhàn)略上，央視新聞做得比較成功。

2.1 借助其他成功的網(wǎng)絡(luò)平臺

央視新聞先是借助比較成功的社交媒體和門戶網(wǎng)站，比如說新浪微博、騰訊視頻、今日頭條客戶端等，發(fā)布自己的內(nèi)容，進(jìn)而提高自己的社會影響力。這些社交媒體和門戶網(wǎng)站都以數(shù)字媒體技術(shù)為發(fā)展動力，能夠掌握受眾需求，不斷完善用戶體驗(yàn)。在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上聚集著數(shù)以億計(jì)的受眾，這是央視新聞擴(kuò)大其影響力的重要資源。央視新聞在2013年創(chuàng)辦了微信公眾號，經(jīng)過幾年的運(yùn)作調(diào)整，已經(jīng)相當(dāng)成熟，現(xiàn)在每天不定時發(fā)送多條內(nèi)容，受眾廣泛——每條內(nèi)容的點(diǎn)擊率都在100000+，在信息傳播、輿論引導(dǎo)方面起著重要的作用。

央視新聞的這一措施，使其原來的單屏線性傳播變?yōu)槎嗥粱觽鞑?，傳播范圍得以擴(kuò)大，傳播效果得以提高。所以，電視媒體要學(xué)會利用成功的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布自己的內(nèi)容，不斷擴(kuò)大自己在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上的受眾規(guī)模，使自己的內(nèi)容擴(kuò)散開來，最終傳播到數(shù)字媒體的每個角落。

2.2 打造自己的客戶端

在利用成功網(wǎng)絡(luò)平臺的同時，央視新聞也積極探索打造自己的客戶端，這也是將傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體進(jìn)行融合的一種方式。2013年中央電視臺在其網(wǎng)絡(luò)傳播中心中組建新媒體工作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入新聞中心工作，主要進(jìn)行媒體融合的探索。經(jīng)過一番努力，同年7月中央電視臺推出“央視新聞”客戶端。

“央視新聞”客戶端是中央電視臺渠道戰(zhàn)略的重要舉措，也是電視媒體和數(shù)字媒體融合發(fā)展的成功探索，市場占有率穩(wěn)居各大新聞排行榜前列。其成功之處主要有一下幾點(diǎn)：

其一，與電視媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，可以將電視媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢和數(shù)字媒體的傳播技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合到一塊，央視有高素質(zhì)的采編制作團(tuán)隊(duì)，有一批有影響力的節(jié)目主持人、記者、新聞評論員，有豐富的新聞資源和一定公信力的品牌優(yōu)勢?！把胍曅侣劇笨蛻舳顺浞掷眠@些優(yōu)勢，利用數(shù)字媒體技術(shù)，制作了大量時效性強(qiáng)、質(zhì)量高、有影響力的內(nèi)容；其二，變被動為主動，促進(jìn)記者轉(zhuǎn)型，為了滿足“央視新聞”客戶端的發(fā)展需求，央視積極改變自己的記者團(tuán)隊(duì)，打造后方新聞指揮系統(tǒng)，使記者在原有新聞采寫的基礎(chǔ)上能夠制作數(shù)字媒體內(nèi)容，做到一次采訪、多平臺發(fā)送，促進(jìn)記者的轉(zhuǎn)型，將自己的人才優(yōu)勢向多個終端進(jìn)行延伸；其三，尊重?cái)?shù)字媒體的交互性特性，重視用戶體驗(yàn)，進(jìn)而調(diào)整原有的報(bào)道語態(tài)，央視等傳統(tǒng)媒體在報(bào)道語態(tài)上一直是嚴(yán)肅認(rèn)真的，“央視新聞”客戶端創(chuàng)辦以來，改變說教式的方式，文風(fēng)貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活，同時在用戶體驗(yàn)和受眾反饋調(diào)查的基礎(chǔ)上不斷地調(diào)整自己，推出圖文并茂、形式多樣的節(jié)目內(nèi)容，提升了“央視新聞”客戶端的關(guān)注度和影響力。

3.結(jié)束語

簡單來說，在數(shù)字媒體時代，電視媒體要想經(jīng)得住挑戰(zhàn)，必須做好兩點(diǎn)：一個是充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，越是不容易替代的方面越應(yīng)該牢牢抓?。涣硪粋€是在傳播渠道上借用數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展自己。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，肯定還會有新的媒介形式出現(xiàn)，電視媒體只要能做好以上兩點(diǎn)，就會有其生存和發(fā)展的空間。

[1]陳常艷，許原.新媒體環(huán)境下電視傳播的內(nèi)容優(yōu)勢.新聞傳播，2012.

[2]張君昌，呂鵬.綠色收視率與電視品牌.現(xiàn)代傳播，2007.

[3]陸燁，趙民.當(dāng)代廣播電視概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

（作者單位：煙臺廣播電視臺電視中心）

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1671-0134（2017）06-095-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.06.029