■文/孫 偉

融媒體時(shí)代下新媒體資本運(yùn)營(yíng)初探

■文/孫 偉

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，我國(guó)媒體也隨之迅速發(fā)展，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入融媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)爆發(fā)式的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)也發(fā)生了本質(zhì)的變革，隨之帶來了大眾輿論的重大變化和媒體格局的深刻變革，本文主要說明了以下問題：融媒體、新媒體以及資本運(yùn)作的概念；融媒體時(shí)代下新媒體資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)情況及特點(diǎn)；深入分析新媒體在資本運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題；針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決策略，希望能為新媒體運(yùn)營(yíng)提供一定的理論參考。

融媒體；新媒體；資本運(yùn)營(yíng)

1.融媒體、新媒體以及資本運(yùn)作

1.1 融媒體

何為“融媒體”？從字面意義上解釋就是融合的媒體。結(jié)合媒體發(fā)展來看“融媒體”就是一個(gè)理念，是一個(gè)將廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的理念。這個(gè)理念以發(fā)展為前提，兼容并整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的功能、手段及價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)力，以最小的投資成本達(dá)到最大的傳播效果和收益。融合傳播、全媒體發(fā)展也是未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

1.2 新媒體

如果說“融媒體”是一個(gè)理念，那么“新媒體” 就是一個(gè)相對(duì)比較寬泛的概念、一種環(huán)境。它是廣播、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的一種新的媒體形式，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、電腦終端等。從技術(shù)方面嚴(yán)格地說，“新媒體”應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

1.3 資本運(yùn)作

“資本運(yùn)作” 是中國(guó)大陸企業(yè)界創(chuàng)造的概念，又稱資本經(jīng)營(yíng)，是指利用資本市場(chǎng)，由少變多、以小變大的訣竅和手段，是以買賣企業(yè)和資產(chǎn)而獲得利益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的主旨就是把分散的資金整合起來，按照一定的配比，進(jìn)行二次分配，讓參與的大部分人快速取得利益。這一點(diǎn)與新媒體的運(yùn)營(yíng)是相通的。

2.新媒體運(yùn)營(yíng)特征及現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，衍生了新媒體的蓬勃發(fā)展，在人們生活、工作中，新媒體的重要性呈遞增的趨勢(shì)，隨著需求量的增加，新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展空間也就越來越大，從目前的新媒體運(yùn)營(yíng)情況總結(jié)了以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

2.1 新媒體運(yùn)營(yíng)的互動(dòng)性與開放性

與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)相比較，新媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其互動(dòng)性上，因?yàn)樾旅襟w的傳遞方式較多，避免了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，可以讓接受、傳遞雙方的身份相互轉(zhuǎn)換，既提高了信息數(shù)據(jù)傳播的速度，又大大提高了互動(dòng)性，進(jìn)而使得資訊信息呈現(xiàn)出乘積式的增長(zhǎng)，提高關(guān)注度，增加經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 新媒體的市場(chǎng)總量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)

《中國(guó)新媒體市場(chǎng)格局調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究告》指出，我國(guó)微博用戶數(shù)已超過5億，微博網(wǎng)民使用率達(dá)到50.9%；微信和 We Chat 合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.06億。由此可見，用戶在獲得信息時(shí)，首要的選擇方式為新媒體。巨大的用戶需求是新媒體發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，也促進(jìn)了新媒體市場(chǎng)總量爆炸式的增長(zhǎng)。

2.3 新媒體運(yùn)營(yíng)需要大量的資金

建立發(fā)展和運(yùn)營(yíng)新媒體需要大量的資金投入，除了有效地整合自身資源之外，還要建設(shè)平臺(tái)、招募人員和制定配套措施，其自身很難吸收足夠龐大的資金來支持自身的擴(kuò)建。在此種形勢(shì)下，新媒體對(duì)資本的需求越來越明顯。新媒體資本運(yùn)營(yíng)是一種效果極為顯著的吸納資金的手段，可以用較少的資金成本來吸收大量的社會(huì)閑散資金，社會(huì)影響力擴(kuò)大的同時(shí)也擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 新媒體運(yùn)營(yíng)的渠道廣，吸收資金的能力逐漸加強(qiáng)

總的說來，對(duì)新媒體的投入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本來源的多渠道、多元化。眾籌到的資金多少是新媒體發(fā)展好壞的重要體現(xiàn)，目前，新媒體籌措資金的能力在逐漸提升。從新媒體運(yùn)營(yíng)的渠道方面來說，在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，計(jì)算機(jī)等相關(guān)運(yùn)營(yíng)設(shè)施設(shè)備操作難易程度降低，這在降低了傳播以及設(shè)備成本的同時(shí)，也為新媒體運(yùn)營(yíng)和開發(fā)開辟了更多的渠道。新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了新的商業(yè)模式的誕生，國(guó)內(nèi)以中央電視臺(tái)、上海文廣、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)為代表的純國(guó)家隊(duì)也正逐漸在新媒體領(lǐng)域扮演越來越重要的角色。

3.新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問題

3.1 認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

首先對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為新媒體僅是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化，看重技術(shù)而忽視運(yùn)營(yíng)。其次僅把新媒體作為宣傳工作的一種手段，內(nèi)容的實(shí)用性不大。

3.2 新媒體的運(yùn)營(yíng)資金不充足

新媒體在前期的開發(fā)過程中，需要大量的資金來支持技術(shù)、宣傳、內(nèi)容的生產(chǎn)，當(dāng)發(fā)展到一定程度向更高層次發(fā)展的時(shí)候，就需要利用融資的手段來進(jìn)行批量化的發(fā)展，這是新媒體運(yùn)營(yíng)的必然選擇，也是必然規(guī)律。

3.3 缺乏專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人才

新媒體運(yùn)營(yíng)需要的是創(chuàng)新型、實(shí)用型、復(fù)合型三維一體的人才。這樣的人才需要具備過硬的新媒體技術(shù)應(yīng)用能力、較好的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力、能將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效結(jié)合的創(chuàng)新能力。新媒體的發(fā)展迅速，此類人才的培養(yǎng)還沒有形成系統(tǒng)，導(dǎo)致人才缺乏。

3.4 新媒體獲得投資的難度加大

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2017年年初，我國(guó)目前約有360萬家網(wǎng)站、1200多萬個(gè)微信公眾帳號(hào)，從這個(gè)數(shù)字結(jié)合我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)來看，新媒體的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。新媒體要繼續(xù)生存并發(fā)展，就必須經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型整合階段。在這種形勢(shì)下，新媒體所產(chǎn)生的獲利會(huì)產(chǎn)生很大的不確定性，進(jìn)而增加了獲利的不確定性，成本回收周期不斷加長(zhǎng)，導(dǎo)致投資者投資謹(jǐn)慎。

3.5 新媒體盈利模式有待明確

目前我國(guó)新媒體資本運(yùn)營(yíng)的盈利模式主要以出售廣告資源為主，這種廣告資源以長(zhǎng)期依靠免費(fèi)模式獲得流量，這種廣告資源免費(fèi)獲取的模式不具備足夠的能力來支持新媒體的發(fā)展運(yùn)營(yíng)。雖然在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也嘗試過有償付費(fèi)下載、增值服務(wù)等盈利方式，但執(zhí)行效果并不顯著，在沒有最終確定盈利模式的情況下，新媒體投資仍然存在非常高的風(fēng)險(xiǎn)。沒有盈利或者盈利比較少會(huì)失去資本的引進(jìn)，而資本的缺乏也會(huì)阻礙新媒體發(fā)展，從而形成一種惡性循環(huán)。

4.新媒體運(yùn)營(yíng)策略

新媒體的出現(xiàn)，是傳媒發(fā)展的必然趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)新媒體的過程中必然會(huì)遇到一些不能夠調(diào)和的問題，但順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)該用創(chuàng)新的思維和理念去運(yùn)營(yíng)。總結(jié)前面分析的問題，我們可以發(fā)現(xiàn)新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展前景是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的必然結(jié)果。

4.1 對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)擁有正確的認(rèn)識(shí)

新媒體運(yùn)營(yíng)以資本運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)進(jìn)行開展，要想發(fā)展，要在改變資本運(yùn)營(yíng)觀念的基礎(chǔ)上清楚正確地認(rèn)識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)。隨著新媒體資本運(yùn)營(yíng)的更加廣泛，資本運(yùn)作已經(jīng)成為新媒體資本運(yùn)營(yíng)的核心，縱觀多年的新媒體領(lǐng)域的資本運(yùn)作的實(shí)際案例，可以看出傳媒管理者、從業(yè)者的觀念更新問題是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心。

資本是新媒體運(yùn)營(yíng)依賴的最根本的資金來源，傳媒集團(tuán)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、廣電集團(tuán)等應(yīng)該在獲得資金后將其充分地利用，產(chǎn)生最終效益，使資本得以升值。在運(yùn)營(yíng)的過程中，要理性地看待資本的作用，規(guī)范運(yùn)營(yíng)。

4.2 組建新媒體專業(yè)運(yùn)行機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)建設(shè)均處于探索期，培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的高校都在探索該方向的培養(yǎng)模式。新媒體運(yùn)營(yíng)人才的缺失，是建立專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)面臨的首要問題。想要新媒體實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)的快速發(fā)展，必須要將經(jīng)濟(jì)屬性單獨(dú)提出來，從管理者、盈利模式等諸多因素進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，專業(yè)技術(shù)方面，要適時(shí)引進(jìn)具有較強(qiáng)研發(fā)能力和開闊行業(yè)視野的一線人才；管理崗位方面，要培養(yǎng)和引進(jìn)既懂技術(shù)，又懂管理、善于經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才。組建專業(yè)的新媒體運(yùn)行機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)新媒體人才能夠更好地為新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

4.3 構(gòu)建新媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條

建立完善的新媒體發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條，從人力資源、技術(shù)資源、設(shè)備資源、資本資源等方面，建立一套完整的適合新媒體的發(fā)展模式，真正地實(shí)現(xiàn)整合資源、優(yōu)化配置，從而獲得最大的利益。

5.結(jié)語

新媒體是基于新技術(shù)之上不斷向前發(fā)展的媒體形態(tài)，因其極高的投資價(jià)值，新媒體成為資本熱捧的焦點(diǎn)之一。為了提高資本利用效率，新媒體必須在資本運(yùn)作上做出符合新媒體特性的改變，更新發(fā)展策略。無論是從經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)還是技術(shù)發(fā)展的角度講，現(xiàn)有的中國(guó)新媒體務(wù)必進(jìn)行重新整合和擴(kuò)張，這種整合必須借助資本市場(chǎng)的兼并、重組來推進(jìn)?；仡櫺旅襟w運(yùn)營(yíng)的過去，資本與新媒體的結(jié)合促進(jìn)了中國(guó)新媒體、新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既帶來了巨大的資本回報(bào)，又推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)進(jìn)步。

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（作者單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社黑龍江分公司）

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1671-0134（2017）04-057-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.008