網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)電視劇的融合發(fā)展探析

■文/董 渤

新媒體時(shí)代，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迅猛，在制作水準(zhǔn)和商業(yè)營(yíng)收上都有趕超傳統(tǒng)電視劇的趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體公司基于各自的利益訴求，在電視劇的投入、生產(chǎn)和營(yíng)銷、播放等方面展開(kāi)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，呈現(xiàn)全新的電視劇傳播生態(tài)。本文基于網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出電視平臺(tái)的現(xiàn)狀，探析網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)電視劇的融合發(fā)展策略。

自制?。浑娨晞?；網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)；反向輸出

網(wǎng)絡(luò)自制劇是以網(wǎng)絡(luò)公司為發(fā)行主體，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)播放，符合傳統(tǒng)電視劇敘事規(guī)律和國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，受眾群體針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾，并以付費(fèi)點(diǎn)播模式分賬的自制連續(xù)劇。視頻網(wǎng)站從2009年就開(kāi)始嘗試推出自制劇，但數(shù)量稀少、反響平平，以戲謔、搞怪類為主。2012年愛(ài)奇藝的自制劇《奇異家庭》登陸江西衛(wèi)視，成為國(guó)內(nèi)較早的反向輸出到電視媒體的網(wǎng)絡(luò)自制劇。受制于電視劇高額的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)價(jià)格，也被美國(guó)自制劇《紙牌屋》深刻影響，國(guó)內(nèi)多個(gè)視頻網(wǎng)站掀起了自制劇創(chuàng)作高潮，2014年被稱為“自制劇元年”。2015年有470部網(wǎng)絡(luò)劇上線，幾乎是前年的2倍，到2016年達(dá)到755部。自制劇制作一擲千金，不少網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)電視劇，目前單集成本超過(guò)百萬(wàn)元已經(jīng)成為常態(tài)。當(dāng)紅明星和“超級(jí)IP”都成為自制劇的必備。越來(lái)越多的自制劇反向輸送到傳統(tǒng)電視媒體，電視媒體也熱衷于購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)熱播的自制劇，并且“以投代購(gòu)”，促進(jìn)了自制劇的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)。

1.網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)電視劇的對(duì)比

1.1 從出品單位、內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、受眾群體來(lái)看

電視劇的出品方多為專業(yè)從事電視劇投資、制作的文化產(chǎn)業(yè)公司，省級(jí)電視臺(tái)或傳媒集團(tuán)公司，以單獨(dú)或合作的形式完成；網(wǎng)絡(luò)自制劇的出品方多為視頻網(wǎng)站、新媒體公司，以新媒體公司出資、點(diǎn)播賬單分成等方式與制作公司達(dá)成合作。電視劇的劇集時(shí)長(zhǎng)受電視欄目板塊限制，每集時(shí)長(zhǎng)控制在40-45分鐘之間，集數(shù)普遍在30集以上，50集以下；網(wǎng)絡(luò)自制劇時(shí)長(zhǎng)自由，10分到45分鐘不等，集數(shù)視市場(chǎng)反饋而定，通常以季播的系列形式，一季在10-30集之間。電視劇面對(duì)的受眾群體就是電視受眾，老幼咸宜；網(wǎng)絡(luò)自制劇以網(wǎng)絡(luò)受眾為主，集中在15-35歲之間的熱衷觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的年輕群體。

1.2 從制作放行和風(fēng)險(xiǎn)控制來(lái)看

電視劇的制作發(fā)行環(huán)節(jié)冗雜，經(jīng)轉(zhuǎn)多個(gè)部門，并且步驟固定化、流水化，每個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。首先，節(jié)目制作方要向廣電總局申請(qǐng)《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》，然后將故事梗概和劇本送至廣電總局審查，審查校對(duì)通過(guò)后會(huì)收到拍攝許可證，電視劇制片方會(huì)尋求投資方并組織劇組團(tuán)隊(duì)，電視劇拍攝完成后要提交至廣電總局進(jìn)行審查，審核校對(duì)通過(guò)后獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》，方可進(jìn)行版權(quán)的售賣。相較于傳統(tǒng)的電視劇制播發(fā)行模式，網(wǎng)絡(luò)自制劇省去了申報(bào)立項(xiàng)和審片環(huán)節(jié)，可以說(shuō)是制播一體化，在發(fā)行方面，目前自制劇所處環(huán)境寬松，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行快捷、靈活。在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，電視劇要經(jīng)歷審稿、審片、售賣三個(gè)不可控環(huán)節(jié)，劇本被斃或大幅度修改、成片被斃和大幅度刪減、排片檔期受阻都會(huì)造成不可估量的損失。而網(wǎng)絡(luò)自制劇的收益渠道多元，制播一體化使風(fēng)險(xiǎn)可控性強(qiáng)。

1.3 從廣告投放來(lái)看

傳統(tǒng)電視劇與網(wǎng)絡(luò)自制劇在廣告招標(biāo)、廣告植入、投放形式以及投放效果等方面也不盡相同。電視劇的廣告招標(biāo)受制作方和發(fā)行方多方影響和限制，廣告招商先入為主，多為品牌或商品獨(dú)家曝光；自制劇從投入到產(chǎn)出高度一體化，廣告眾多，植入廣告與品牌、劇情深度融合，把觀眾對(duì)植入廣告的反感降到最低化。電視劇的廣告投入高昂，投放形式單一，而自制劇廣告投入較為低廉，并且有多元化的廣告產(chǎn)品，采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的立體互動(dòng)式推廣。電視劇的廣告投放效果受限于電視劇的收視率和播放頻道的影響力，自制劇的廣告投放有具體動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)跟蹤，保證廣告投入的物有所值。

2.網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀

2016 年網(wǎng)劇市場(chǎng)趨于成熟，出現(xiàn)多部播放量破 20 億的劇集，并出現(xiàn)《老九門》這一播放量破百億的現(xiàn)象級(jí)作品。2016 年約有 755 部網(wǎng)劇上線，同比增長(zhǎng)60.6%，增速明顯放緩，但網(wǎng)劇總播放量則達(dá)到約 892 億次，同比增長(zhǎng)225.5%，遠(yuǎn)超 2015 年，這充分說(shuō)明越來(lái)越多精品網(wǎng)劇出現(xiàn)，單劇影響力在上升。

2.1 兩極分化加劇， 視頻平臺(tái)自制劇為網(wǎng)劇主力

2016 年各大平臺(tái)播放量和網(wǎng)劇質(zhì)量均大幅提升，BAT投資的三大視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆表現(xiàn)最為突出，分別擁有4、3、2部播放量超過(guò)20億的大劇，樂(lè)視與搜狐視頻緊隨其后，也各有一部播放量超 10 億的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇。這些播放量超 10 億的網(wǎng)劇都是由視頻網(wǎng)站與內(nèi)容公司合作自制產(chǎn)出，利用視頻網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)基因以及強(qiáng)大的渠道能力，例如愛(ài)奇藝自制的《老九門》，就收獲了超 100 億的播放量，占愛(ài)奇藝總播放量的一半以上。

由于各大視頻網(wǎng)站背后都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持，有著雄厚的資金，平臺(tái)自制的網(wǎng)劇的投入也越來(lái)越高，隨著資金的注入，頭部網(wǎng)劇的制作也愈加精良，消除了觀眾以前“五毛錢特效”的負(fù)面印象，已追上甚至超越傳統(tǒng)電視劇水平，在收獲巨大流量的同時(shí)，贏得良好的口碑，例如《鬼吹燈之精絕古城》《余罪》在骨朵紅榜與豆瓣評(píng)分上都取得了很好的成績(jī)。

2.2 強(qiáng)IP 為核心競(jìng)爭(zhēng)力，明星效益提高網(wǎng)劇成本

IP 改編劇因?yàn)閾碛刑烊环劢z基礎(chǔ)，可以快速積量獲得成功，在頭部數(shù)量和播放量?jī)煞矫婢哂袃?yōu)勢(shì)。在 2016 年播放量前 25 名的網(wǎng)劇中，由知名 IP 改編而成的有 12 部，與知名 IP 相關(guān)的有 8 部，完全原創(chuàng)的僅 5 部，可見(jiàn)頭部網(wǎng)劇仍以 IP 劇為主。另一方面，2016 年共計(jì)播出 55 部 IP 劇，約占網(wǎng)劇總數(shù)的 16%，但其播放總量為 490.46 億次，約占網(wǎng)劇總播放量的55%，可見(jiàn) IP 劇在播放量上的巨大優(yōu)勢(shì)。

以具體劇目為例，2016 年收視率較高的劇目中，小說(shuō)IP 相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)，但 IP 來(lái)源多元化趨勢(shì)明顯。愛(ài)奇藝《老九門》《余罪》，騰訊視頻《我的奇妙男友》《如果蝸牛有愛(ài)情》，優(yōu)酷土豆《極品家丁》，樂(lè)視視頻《遇見(jiàn)王瀝川》以及搜狐視頻的《法醫(yī)秦明》均為小說(shuō) IP 改編劇；《畫江湖之不良人》為國(guó)漫改編真人??；年底的《無(wú)間道》是一部經(jīng)典電影衍生劇。網(wǎng)絡(luò)自制劇成本的提高，除了加大制作、拍攝成本外，最主要的原因還是在于邀請(qǐng)明星主演帶來(lái)的成本提升，例如李易峰、唐嫣、楊洋主演的《盜墓筆記》和趙麗穎、陳偉霆加盟的《老九門》，分別創(chuàng)下 2015、2016 年度投資最高網(wǎng)絡(luò)劇。

2.3 都市、奇幻仍為熱門主題，懸疑、推理成熱門新趨勢(shì)

都市、奇幻、古裝是傳統(tǒng)電視劇中最受熱捧的題材，其在網(wǎng)劇中也同樣受到歡迎，在 2016年，對(duì)應(yīng)題材網(wǎng)劇總播放量分別為 151 億、142 億、66 億，皆位居前五。除此以外，懸疑、推理等傳統(tǒng)電視劇很難涉足的題材成為了網(wǎng)劇中新的熱們題材，2016 年總播放量分別為 160億、144 億，分列第一、第三，將成為網(wǎng)劇獨(dú)有的主打題材。

3.自制劇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)成為新常態(tài)

3.1 自制劇步入“反向輸出”快車道

視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期以來(lái)在視頻資源方面打著政策法規(guī)的擦邊球，在版權(quán)保護(hù)法規(guī)逐漸健全后，只能與電視臺(tái)合作，購(gòu)買電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)。隨著當(dāng)紅電視劇資源的稀缺和電視劇制作成本的逐年攀升，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)費(fèi)用開(kāi)始超出視頻網(wǎng)站的接受范圍。在互聯(lián)網(wǎng)資本涌入的環(huán)境下，之前長(zhǎng)期處于“地下”狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)自制劇走上正軌，各視頻網(wǎng)站在資金實(shí)力、制作團(tuán)隊(duì)和制播營(yíng)銷體制上開(kāi)始趕超傳統(tǒng)電視劇。2012年，愛(ài)奇藝的科幻情景劇《奇異家庭》被江西衛(wèi)視購(gòu)入，打響了自制劇“反向輸出”的第一槍。之后，搜狐視頻的《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》、愛(ài)奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》、騰訊視頻的《盜墓筆記之精絕古城》等相繼登入電視這一大雅之堂，2017年，僅騰訊視頻就有超過(guò)9部自制劇會(huì)反輸出電視媒體，自制劇開(kāi)始步入“反向輸出”的快車道。

3.2 臺(tái)網(wǎng)融合渠道更加暢通

網(wǎng)絡(luò)自制劇向電視媒體的反向輸出是三網(wǎng)融合進(jìn)一步深化的結(jié)果，是基于電視節(jié)目制播分離制度改革的成果。作為傳統(tǒng)媒體，電視臺(tái)覬覦視頻網(wǎng)站的粘性受眾，而作為年輕的新媒體，視頻網(wǎng)站仰慕傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性和號(hào)召力，在各自利益訴求下，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”使臺(tái)網(wǎng)融合的渠道更加暢通。視頻網(wǎng)站公司利用良好的集資模式，高效運(yùn)作電視劇的營(yíng)銷和制作，從騰訊視頻平臺(tái)來(lái)看，2017年的大制作自制劇會(huì)超過(guò)30部，電視臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的引入方式也更加多元化，不再依靠版權(quán)的購(gòu)入，也有“以投代購(gòu)”的方式。

3.3 資本涌入，大批傳統(tǒng)制作人轉(zhuǎn)“網(wǎng)”

2014年還被稱為“網(wǎng)絡(luò)劇元年”，而“限外令”和“一劇兩星”政策下購(gòu)劇成本的增高，眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的大佬逐漸將眼光放在了門檻相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)自制劇上，2015年就變成了網(wǎng)絡(luò)自制劇的井噴年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年投資在2000萬(wàn)元以上的網(wǎng)絡(luò)劇有近20部，其中5部超級(jí)網(wǎng)劇的投資更高達(dá)5000萬(wàn)元至上億元。而隨著資本涌入的，還有一大批傳統(tǒng)制作人，《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》是侯鴻亮團(tuán)隊(duì)的試水之作，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的背后老板則是升級(jí)制片人的吳奇隆。而一批超級(jí)網(wǎng)劇的誕生，也幫網(wǎng)站獲得了口碑與經(jīng)濟(jì)利益的雙豐收。《盜墓筆記》在愛(ài)奇藝播出，讓付費(fèi)觀劇模式不再是神話，發(fā)展速度遠(yuǎn)超人們的預(yù)期。

受購(gòu)劇成本、傳播出口、IP成長(zhǎng)速度等條件限制，打造純網(wǎng)劇自然不是視頻網(wǎng)站的終極目標(biāo)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播才是未來(lái)，純網(wǎng)劇則更適合精品化、付費(fèi)化的小眾模式。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)資本下的網(wǎng)劇，在資金實(shí)力上、制作體制上開(kāi)始逐漸反超一般上星衛(wèi)視。隨著“超級(jí)網(wǎng)劇元年”的到來(lái)，尤其是好幾部上億制作的“大劇”，在傳統(tǒng)電視人的操刀下，一定會(huì)呈現(xiàn)出精彩的內(nèi)容，“反向輸出”也會(huì)越來(lái)越多。

[1] 李譚龍. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究[D]. 曲阜師范大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2015.

[2] 艾俊鋒. 網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告研究[D]. 重慶工商大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2015.

[3] 李亞銘， 王和彬. 網(wǎng)絡(luò)自制劇的跨屏傳播[J]. 青年記者，2016（09）.

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

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1671-0134（2017）04-045-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.002