李云杰

青島大學(xué)，山東 青島 266000

淺析微信廣告的法律規(guī)制

李云杰

青島大學(xué)，山東 青島 266000

微信廣告作為網(wǎng)絡(luò)時代的新興產(chǎn)物，其中也不乏虛假宣傳、惡意競爭等破壞市場秩序的現(xiàn)象發(fā)生，由于其特性，對微信廣告的監(jiān)管監(jiān)督也是工商管理等監(jiān)管部門面臨的一大難題。

微信廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；法律規(guī)制

隨著快生活時代的到來，微信作為一種方便快捷的社交工具廣受人們青睞，也是人們?nèi)粘＋@取信息的重要途徑，成為大眾使用率最高的手機軟件之一。盡管一直以來騰訊公司把微信當(dāng)作社交工具而非營銷工具來運營，但是由于微信受眾數(shù)量巨大、運作成本低、信息傳播迅速、準(zhǔn)入門檻低、不受空間所局限低等特點，其自我分裂式的廣告營銷模式使商家在獲益的同時又能兼顧提升知名度，一躍成為新媒體時代廣大商家和媒體所鐘情的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

一、微信廣告中的法律問題

(一)廣告發(fā)布者混亂難監(jiān)管

在微信上發(fā)布廣告具有方便、快速等特點，廣告發(fā)布者可以隨時隨地通過各種終端設(shè)備完成微信廣告的發(fā)布，所以這使得微信廣告發(fā)布的門檻降低，《廣告法》第三十四條規(guī)定利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。由于從業(yè)人員的混亂復(fù)雜，對廣告法律規(guī)制的認(rèn)識缺乏，使得違法行為屢屢發(fā)生，有關(guān)部門難以形成對其有效的監(jiān)管。

(二)廣告運營成本低，違法廣告泛濫

與傳統(tǒng)廣告相比，微信廣告不再需要繁雜的人工費用及產(chǎn)品印刷費用，取而代之的是微信廣告運作成本低、信息傳播迅速等特性，發(fā)布者在巨額利益的驅(qū)使下廣泛發(fā)布違法廣告，使得違法廣告在微信廣告中大量滋生。根據(jù)《廣告法》第七條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴(yán)和利益，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。構(gòu)成虛假廣告或者引人誤解的虛假宣傳的，甚至還違反《反不正當(dāng)競爭法》。

(三)廣告形式多樣，監(jiān)管難度大

微信作為一種聊天工具，并不具備淘寶、聚美優(yōu)品等成熟電子商務(wù)平臺廣告營銷模式。微信廣告不同于傳統(tǒng)廣告的平鋪直敘，微信廣告往往采用小視頻、軟文、吸睛圖片等方式向用戶推廣，并且多采用與用戶互動的方式加強用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感。另外，通過微信訂閱號、漂流瓶、搖一搖、附近的人等功能發(fā)布廣告的形式更加增大了有關(guān)部門對其違法廣告的監(jiān)管難度。

(四)廣告推送質(zhì)量低下，侵犯消費者人身權(quán)利

微信廣告的方便快捷加劇了發(fā)布者無序大量的向微信用戶發(fā)布或推送廣告，影響了用戶正常使用微信聊天交友等功能，甚至不合時宜的情況下會影響用戶的生活作息，嚴(yán)重侵犯了用戶的自主選擇權(quán)。

二、微信廣告營銷的法律規(guī)制

立法的不完善和監(jiān)管機制的不健全是微信廣告存在諸多問題的關(guān)鍵，追求利益是每個經(jīng)濟主體從事經(jīng)濟活動的共同目的，不僅國家層面、微信運營商要采取措施，消費者也應(yīng)該有所行動，維護自身切身利益。

(一)加強立法，使政府監(jiān)管做到有法可依

2015年實施的《新廣告法》被人們稱為“史上最嚴(yán)廣告法”，“最嚴(yán)”則主要體現(xiàn)在新廣告法的法律監(jiān)管范圍和處罰力度上。新廣告法加大了對違法的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的懲處力度。例如，對發(fā)布虛假廣告、含有禁止情形的廣告、依法應(yīng)經(jīng)發(fā)布前審查而未經(jīng)審查的廣告等重點違法行為，提高罰款幅度，并對2年內(nèi)有3次以上嚴(yán)重違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)，加重處罰。不過，這些舉措依然僅僅體現(xiàn)了實際損失賠償?shù)脑瓌t，商家違法成本還是不高，不能真正觸及違法者的痛處，因此，新廣告法仍需要繼續(xù)完善。

(二)創(chuàng)新監(jiān)管方式，完善監(jiān)管體系

工商管理部門應(yīng)該把工作重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的管理監(jiān)督上，加大對新媒體廣告的人力資金投入，并且與國家網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測平臺協(xié)力相助，對互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是微信廣告進行全方位檢測監(jiān)管，及時對微信廣告違法行為進行警告、叫停，并嚴(yán)肅處理違法廣告，為微信廣告創(chuàng)造健康的運營環(huán)境。

(三)運營商積極協(xié)助管理部門，加強微信管理

騰訊公司作為微信的運營商，應(yīng)該積極配合工商管理部門的監(jiān)督管理工作，根據(jù)其指導(dǎo)完善微信平臺的廣告管理制度，強化對從事微信廣告人員發(fā)布行為的篩查，加強對微信廣告違法行為的監(jiān)控。另外，騰訊公司還應(yīng)當(dāng)完善交易體系，積極履行提醒說明交易風(fēng)險的義務(wù)，完善侵權(quán)舉報體系，及時對侵權(quán)行為警告制止，為用戶提供安全的交易環(huán)境。

(四)消費者加強防范意識，積極監(jiān)督微信違法廣告行為

消費者作為微信廣告的直接受眾，同時也深受微信違法廣告的危害，保護消費者合法權(quán)益是治理微信虛假違法廣告的根本目的。消費者應(yīng)該增強自身法律意識，提高對虛假違法微信廣告的防范能力，積極與監(jiān)管部門進行互動配合，彌補工商管理部門執(zhí)法人員監(jiān)督管理的不足，對違反廣告堅決抵制打擊通過法律途徑維護自身合法權(quán)益。

三、結(jié)語

眾所周知微信以聊天交友為主要經(jīng)營功能，并且不著重于發(fā)展廣告營銷，但是如果微信用戶以微信網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取盈利且目的是正當(dāng)合理的，是值得我們提倡的。但這并不代表容許違法廣告借此胡作非為，因此社會各界必須加強協(xié)作配合，通過信息共享的方式形成廣告監(jiān)管合力的健康微信廣告環(huán)境。

[1]劉曉婷.淺析微信營銷的法律規(guī)制[J].法制博覽，2015(02).

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A

2095-4379-(2017)22-0216-01

李云杰(1996-)，男，山東濰坊人，青島市市南區(qū)青島大學(xué)，廣告學(xué)專業(yè)本科生。