□文│張　杰　頡宇星

（作者單位：北京交通大學語言與傳播學院）

從2013年起，新媒體技術迅猛發(fā)展，極大地改變了原來傳統(tǒng)媒體“一家獨大”的壟斷地位，受眾的分流導致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開始全面遭遇困境，轉型發(fā)展的急迫性日益凸顯。近幾年來，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體在與新媒體激烈的市場競爭中被淘汰或者遭遇關停屢見不鮮。根據(jù)央視市場研究(CTR)發(fā)布的《2016年上半年中國廣告市場回顧》，2016年上半年電視廣告時長減少3.3%，在平面媒體陷入持續(xù)下滑趨勢的同時，一些互聯(lián)網(wǎng)電視服務正在逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體，成為家庭空間的新中心，即使推出頻道分類、視頻回看、點播視頻服務也未能阻止電視媒體的日漸式微，電視在媒介生態(tài)中的競爭力不斷下滑。種種現(xiàn)象表明，傳統(tǒng)媒體在媒介融合的背景下面臨的生存和發(fā)展局面十分窘迫。窮則思變，傳統(tǒng)媒體的轉型和突破刻不容緩。本文將基于媒介生態(tài)位的學術視角，結合傳統(tǒng)電視媒體的媒介實踐，對電視媒體所遭遇的困境進行分析，并提出解決這種困境的若干種對策，以期對以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體的轉型與發(fā)展的媒體實踐提供有益的借鑒。

一、時空生態(tài)位中“時空”的拘囿

從目前電視媒體的發(fā)展狀況來看，電視與網(wǎng)絡之間進入互融互通的模式已經(jīng)是一種不可阻擋的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體的轉型不僅是形式上的變化，更是對于整個既有的電視傳播系統(tǒng)的變革，是對整個社會傳播媒介生態(tài)環(huán)境的重組。

生態(tài)位是生態(tài)學中最為重要的概念之一，生態(tài)學家E.P.Odum 是這樣定義它的：“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中有其位置和狀況，該生物的形態(tài)、生理反應和特有行為是由這些位置和狀況決定的。”[1]媒體同媒體環(huán)境作用與生態(tài)位概念所強調(diào)的物種與環(huán)境之間的相互作用類似，媒介生態(tài)學便借鑒了這一概念?！皞鞑ッ浇榕c生物相似，在發(fā)展中，它的生態(tài)位是特定的，由其對社會環(huán)境變遷的本能適應和揚長避短的學習能力決定?！盵2]邵培仁認為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間和空間上的生態(tài)位……兩種媒介很少能長期占有同一生態(tài)位，”[3]并根據(jù)媒介的傳播功能，提出媒介的時空生態(tài)位、功能生態(tài)位和營養(yǎng)生態(tài)位的觀點。結合此種視角，對比新媒體，電視媒體生存困境分別體現(xiàn)在媒介的時空生態(tài)位、功能生態(tài)位和營養(yǎng)生態(tài)位三個方面。

傳統(tǒng)的電視至今沒有真正意義上擺脫線性播放的模式，大部分電視臺在零點之后開始停止播放節(jié)目，只有少部分電視臺是24小時滾動播放，即使現(xiàn)在有視頻回看的功能，回看的時間也極其有限，而視頻網(wǎng)站可以全天24小時播放，回看下載，并且對視頻種類有清晰分類，提供搜索關鍵字的功能，方便受眾搜索視頻。在視頻網(wǎng)站上，黃金時間也就沒有特定限制，而傳統(tǒng)電視是無法做到這一點的。

在空間生態(tài)位上，傳統(tǒng)電視無法擺脫其落地限制，必須固定在某一地點才可以播放節(jié)目，大大限制了受眾的活動范圍。而視頻網(wǎng)站將播出平臺拓展到網(wǎng)絡電視、手機電視、移動傳媒等終端上，還可以通過城市公交或者樓宇電視等接收終端實時在線觀看。由此可見，傳統(tǒng)電視相比于移動媒體而言，時空生態(tài)位十分狹窄。

二、營養(yǎng)生態(tài)位與功能生態(tài)位：“資源”的流失與“定位”的狹窄

從電視媒介的營養(yǎng)生態(tài)位和功能生態(tài)位的層面來看，其目前的發(fā)展現(xiàn)狀存在著“資源”流失與“定位”狹窄的弊病。媒介營養(yǎng)生態(tài)位就是媒介所能夠獲得的資源，主要集中在資金資源、內(nèi)容資源、受眾資源、廣告和品牌資源等主要方面。傳統(tǒng)電視臺的資金資源主要靠廣告收入維持，中國是全球電視臺最多的國家，這些電視臺大量的重復制作、重復播出、重復覆蓋導致了重復投入，增大了支出成本，造成了很大的社會浪費。而反觀有競爭力的視頻網(wǎng)站，它們充分利用大數(shù)據(jù)的分析功能和預測功能，對自制視頻節(jié)目定位精準，實行分眾傳播。曾幾何時，對比電視媒體，網(wǎng)站自制節(jié)目在視聽語言各手段的運用上顯得粗糙，難出精品。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的這些差距正在逐步縮小，受觀眾的認可度日益提高，如愛奇藝網(wǎng)站《奇葩說》第一季上線當晚就以近一億次的閱讀量占據(jù)微博熱搜話題榜，并登頂“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍，成功躋身百度風云榜綜藝榜單前五，被稱為“現(xiàn)象級”節(jié)目。[4]出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于互聯(lián)網(wǎng)電視能夠通過多種渠道融資，因此能夠在內(nèi)容建設方面投入更大量的資源。優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻等宣布，在2014 年投入數(shù)億元制作自制內(nèi)容。購買了《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡獨播權的騰訊，將打造30多檔自制節(jié)目，將自制節(jié)目細分為社會紀實、主題脫口秀、娛樂評論類、人物紀實、生活秀、體育資訊六大類，構成了騰訊視頻的自制節(jié)目矩陣，還建成了3000平方米的演播廳，并且正在打造中國乃至全亞洲新媒體公司最大的一個演播群。[5]而傳統(tǒng)電視媒體相較于視頻網(wǎng)站而言融資渠道較少，又由于電視媒體的傳播模式局限，受眾的反饋很難及時對傳播過程產(chǎn)生影響，電視臺不了解觀眾喜好，僅僅是充當播出渠道角色，因此導致在這樣激烈的競爭中相繼流失受眾資源、廣告資源和品牌資源。

按照媒介生態(tài)位的觀點，媒介的功能生態(tài)位是指媒介的功能屬性，通常決定于媒介傳播的信息內(nèi)容屬性。[6]目前電視所提供的節(jié)目和信息在網(wǎng)絡中也可以找到，還可以在手機上下載各類客戶端選擇個性化定制服務，以便獲取更專業(yè)的信息。也就是說，相比于新媒體而言，電視僅僅作為播出渠道的功能所提供的信息可替代性太強，功能生態(tài)位十分狹窄，媒介融合使信息的傳播渠道多樣化，終結了傳統(tǒng)電視的“渠道霸權”，如今受眾獲得信息的來源不再是傳統(tǒng)電視營造的擬態(tài)環(huán)境，所討論的議題也不是由傳統(tǒng)媒介進行設置，而是人們根據(jù)自身的交往所形成的社交圈，甚至形成了一個個信息繭房，傳統(tǒng)媒介的傳播內(nèi)容如果不能突破受眾自身所具有的社交圈，就無法實現(xiàn)有效傳播，也就達不到應有的傳播效果。因此，如何嵌入受眾的社交圈，便成為傳統(tǒng)電視解決功能生態(tài)位狹窄問題的關鍵。

三、媒介生態(tài)位視角下電視媒體的變化趨向

互聯(lián)網(wǎng)技術日益發(fā)展使得信息獲取的成本越來越低，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不是唯一選擇，電視的媒介生態(tài)位遭遇新媒體巨大的挑戰(zhàn)。針對這種情況，筆者從時態(tài)生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位與功能生態(tài)位三方面提出對應策略。

1.用“儀式感”彌補“時空”的拘囿

與可移動的新媒體相比較，電視觀看過程具有很強的儀式感。例如播出時間固定的新聞聯(lián)播、春節(jié)聯(lián)歡晚會等，都具有很強的儀式感。在電視的沖擊下，電影的生存和發(fā)展曾經(jīng)一度困難重重，但目前看來電影業(yè)已經(jīng)在逐步復蘇，這種情況可以為如今的電視媒體發(fā)展提供借鑒。在國家政策和媒體的宣傳引導下，一些傳統(tǒng)節(jié)日例如春節(jié)或中秋節(jié)這種代表團圓的節(jié)日，在都市群體或者在外打工者的心目中具有強烈的象征意味。由于當今生活節(jié)奏的加快，未必每個人都能夠實現(xiàn)節(jié)假日的親人團聚，但通過一些電視節(jié)目，例如春節(jié)聯(lián)歡晚會，中秋節(jié)晚會等，卻可以營造出闔家團圓的氣氛和儀式感。再比如體育比賽最吸引人的地方在于現(xiàn)場直播以及比賽中的懸念感，尤其是像奧運會和世界杯這樣舉世矚目的媒介事件。但是讓每一個體育迷都親臨現(xiàn)場并不現(xiàn)實，而在電視中觀看現(xiàn)場直播，和相同愛好者共同見證奇跡就變成了最佳的替代方式，這種儀式感的營造，重要性有時并不亞于傳播內(nèi)容本身。

另外，雖然傳統(tǒng)電視的主要使用地點是客廳和臥室，但是電視的操作不應局限于房間內(nèi)，受到遙控器的束縛，應當滿足受眾在家庭任何地方與電視進行互動的良好體驗需求?？梢蕴剿髡Z音、手勢、觸摸、可穿戴設備等多種家庭使用體驗方式，使傳統(tǒng)電視成為提供家庭良好體驗的平臺，滿足受眾的多種需求。

2.完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)電視媒體應圍繞節(jié)目制作各環(huán)節(jié)完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，避免僅僅充當播出渠道，可以通過版權交易等形式成為內(nèi)容資源聚集地，重點提高對自制節(jié)目的控制力，可以實行公司制尋求有實力的企業(yè)入股，引進人才組織一個專門負責生產(chǎn)內(nèi)容和創(chuàng)意的團隊并完善激勵機制，調(diào)動全員積極性，或者整合具有發(fā)展?jié)摿Φ莫毩⒐?jié)目制作公司，通過合作研發(fā)、投資、向獨立制片人提供經(jīng)費支持，也可以利用品牌資源與世界各地節(jié)目研發(fā)機構建立良好的合作關系等，建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)、制作、銷售鏈。同時樹立用戶至上的理念，媒介產(chǎn)品不同于其他一次性消費品，受眾在消費完成后如果認可往往會產(chǎn)生持續(xù)性消費，也就是說，每一次消費都有可能是重新消費的開始，如何保證受眾的忠誠度，成為拓寬營養(yǎng)生態(tài)位的關鍵，為吸引受眾的持續(xù)消費。就應該將受眾的需求看作“第一需求”，擺脫原來“我們播什么受眾就要看什么”的陳舊思維模式，而是要盡量為受眾提供個性化服務。比如通過技術手段了解受眾的喜好，針對不同的受眾提供不同的媒介產(chǎn)品，進行分眾化傳播，提升用戶體驗，提高用戶黏度。

3.推廣社交型電視

目前電視媒體如果想拓寬功能生態(tài)位，重新適應新的媒介生態(tài)環(huán)境，突破受眾的社交圈成為人們生活中的一部分，就不能僅僅提供可替代性強的服務，而是應該拓展新功能，提供不同屬性的信息，社交型電視就是一個很好的途徑，即讓電視充當一個新的社交平臺?？梢岳秒娨曔@種以強關系為紐帶的媒體，重新將家庭中成員的關系再次拉近，一方面形成節(jié)目與信息互動中心，大家可以異地討論節(jié)目，直接通過電視而不是手機等互聯(lián)網(wǎng)終端實現(xiàn)。另一方面形成社交生活中心，這是嵌入家庭生活和社交圈的重要途徑。例如可以打開電視進入模擬試衣間，大家一起討論挑選哪件衣服；可以在電視上輸入購買的理財產(chǎn)品或股票的代碼，電視中就會出現(xiàn)關于該產(chǎn)品相應的電視節(jié)目信息或實時信息；可以打開電視查看朋友留言或者是朋友的節(jié)目推薦，等等；可以在電視上顯示自己家的水電費設置提醒并且及時繳納，當然這些功能的完善需要強大的技術和數(shù)據(jù)支持。以強關系為主的電視社交設計，使傳統(tǒng)電視改變非網(wǎng)絡化的、一維和單向的發(fā)展模式，真正融入家庭互動網(wǎng)絡中，將那些轉移到其他設備的用戶吸引回來。

總之，媒介融合對于傳統(tǒng)電視既是機遇，也是挑戰(zhàn)，更是一種不可阻擋的趨勢。對于傳統(tǒng)媒介而言，“它們并不是僅僅消極地回應事件，像地震中的巖石那樣四處滾動。它們積極地想方設法讓無論發(fā)生著的什么事情都朝著對它們有利的方向發(fā)展”。[7]這是媒介生態(tài)系統(tǒng)需要適應外界變化的本能反應。傳統(tǒng)媒體主動拓寬媒介生態(tài)位，才能適應未來新的傳播環(huán)境，建立立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

注釋：

[1]尚玉昌.普通生態(tài)學[M].北京：北京大學出版社，2002：54

[2]袁薇佳.生態(tài)學視野中的傳播媒介形態(tài)[J].當代傳播，2003(6)

[3]邵培仁.傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略[J].新聞界，2001(5)

[4]唐英，尚冰靚.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的特征及趨勢探析——以《奇葩說》為例[J].新聞界，2016（5）

[5]趙曙光.傳統(tǒng)電視的社會化轉型：內(nèi)容、社交與過程[J].清華大學學報，2016（1）

[6]單穎文.融媒環(huán)境下手機“媒介生態(tài)位”探析[J].新聞大學，2011（1）

[7]M Mitchell.Waldrop,Complexity:The Emerging Science At Edge Of Order And Chaos,New York,1992