□文│張振勝

（作者單位：中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)）

2017年4月18日，第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果在京發(fā)布。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)成年國(guó)民每天接觸新興媒介的時(shí)長(zhǎng)整體上有不同程度的提升，手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)顯著，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為26分鐘。2016年我國(guó)成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率高達(dá)66.1%，成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率、手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)連續(xù)8年增長(zhǎng)。[1]據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信日登錄用戶達(dá)到7.68億，其中，50%用戶使用微信的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘。[2]

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代這一趨勢(shì)，很多學(xué)術(shù)出版社這幾年陸續(xù)推出自己的微信公眾號(hào)，但由于運(yùn)營(yíng)及投入等各種原因，這些微信公眾號(hào)在粉絲數(shù)、社會(huì)影響、廣告收入等方面與一些知名微信公眾號(hào)存在較大差距。

學(xué)術(shù)出版社的微信公眾號(hào)，從定位上來說，有的偏于品牌推廣，有的偏于產(chǎn)品營(yíng)銷，有的則是二者結(jié)合。無論如何定位，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須爭(zhēng)取的一塊宣傳主陣地，出版界有必要對(duì)學(xué)術(shù)出版社的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)做出分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

一、學(xué)術(shù)出版社微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

中華書局、商務(wù)印書館、中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社作為學(xué)術(shù)出版社的代表，這幾年陸續(xù)推出了自己的微信公眾號(hào)。從板塊設(shè)置、微信公眾號(hào)文章內(nèi)容、與讀者互動(dòng)幾方面來看，這幾家出版社的微信公眾號(hào)各有千秋，但與一些市場(chǎng)化的公眾號(hào)相比，在影響力方面差距明顯。可以說，這幾家出版社微信公眾號(hào)存在的問題，在絕大多數(shù)學(xué)術(shù)出版社的微信公眾號(hào)中也有所體現(xiàn)。通過對(duì)這幾家學(xué)術(shù)出版社微信公眾號(hào)現(xiàn)狀的分析，我們也能大概了解當(dāng)前學(xué)術(shù)出版社微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀。

1.微信公眾號(hào)文章以圖書推薦為主

學(xué)術(shù)出版社推出微信公眾號(hào)基本出于兩個(gè)目的：塑造出版社品牌、推銷出版社圖書。中華書局、商務(wù)印書館、中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社四家微信公眾號(hào)的欄目，基本圍繞這兩個(gè)目標(biāo)設(shè)置。

中華書局微信公眾號(hào)下設(shè)“讀者服務(wù)”“聯(lián)系我們”“歷史消息”三個(gè)板塊，其中“讀者服務(wù)”板塊下設(shè)“來函”“購書平臺(tái)”“視頻直播伯鴻講堂”“中華書局文創(chuàng)微店”四個(gè)欄目?！皻v史消息”欄目發(fā)布文章多是與中華書局有關(guān)的人和事，文體比較雜，每日發(fā)布兩到三篇，閱讀量一般在1000到1萬之間。

商務(wù)印書館微信公眾號(hào)設(shè)有“經(jīng)典名著”“官方微店”“聯(lián)系我們”三個(gè)板塊?！敖?jīng)典名著”下設(shè)“漢譯名著”“國(guó)學(xué)讀物”兩個(gè)欄目，“漢譯名著”不定期介紹出版社引進(jìn)的經(jīng)典圖書?！皣?guó)學(xué)讀物”多是推薦國(guó)學(xué)經(jīng)典圖書。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社微信公眾號(hào)設(shè)有“新聞資訊”“書單”“微商城”三個(gè)板塊?！靶侣勝Y訊”板塊未設(shè)欄目，不定期發(fā)布本社出版資訊?！皶鴨巍卑鍓K設(shè)有“智庫在線”“主題出版”“社長(zhǎng)推薦”三個(gè)欄目，內(nèi)容更新較慢?！拔⑸坛恰敝赶蛞苿?dòng)官網(wǎng)和官方微店。

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社微信公眾號(hào)設(shè)有“文獻(xiàn)君”“官方微店”“讀者服務(wù)”三個(gè)板塊。“文獻(xiàn)君”板塊設(shè)有“社會(huì)學(xué)”“甲骨文”“歷史學(xué)”“政治學(xué)”“每月新書”五個(gè)欄目。“官方微店”是微店鏈接，“讀者服務(wù)”板塊有“官方網(wǎng)站”“售書熱線”“電子書”三個(gè)欄目。

分析這些出版社微信公眾號(hào)近幾個(gè)月的文章，內(nèi)容多以推薦出版社圖書為主，與閱讀有關(guān)的學(xué)者故事、學(xué)術(shù)事件很少涉及。在大眾閱讀的時(shí)代，這樣的定位只能吸引出版社的老讀者和某些特定學(xué)科的學(xué)者，很難吸引大量普通粉絲關(guān)注。這從微信公眾號(hào)文章的閱讀量上也可以看出，很少能夠過萬，過5000的文章數(shù)量也不多。

2.微信公眾號(hào)與讀者沒有互動(dòng)

一個(gè)活躍的互動(dòng)平臺(tái)是當(dāng)今媒體發(fā)揮自身影響力和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增值的重要部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在某種程度上，已經(jīng)進(jìn)入了社群經(jīng)濟(jì)階段。微信、微博等社群媒體平臺(tái)的興起，不僅影響人們的社交生活，也徹底改變讀者與媒體之間的互動(dòng)模式。從這個(gè)意義上來說，讀者與微信公眾號(hào)的互動(dòng)效果體現(xiàn)了這家微信公眾號(hào)的影響力與活力。

從中華書局、商務(wù)印書館、中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社4家出版社微信公眾號(hào)板塊設(shè)置來看，幾乎都未設(shè)置與讀者互動(dòng)板塊。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社微信公眾號(hào)沒有讀者互動(dòng)板塊。商務(wù)印書館微信公眾號(hào)“聯(lián)系我們”下設(shè)“官方網(wǎng)站”“豆瓣小站”，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社微信公眾號(hào)“讀者服務(wù)”板塊開設(shè)“官方網(wǎng)站”“售書熱線”“電子書”三個(gè)欄目，沒有與讀者互動(dòng)的功能。

中華書局微信公眾號(hào)“讀者服務(wù)”板塊下設(shè)“來函”“購書平臺(tái)”“視頻直播伯鴻講堂”“中華書局文創(chuàng)微店”四個(gè)欄目，有服務(wù)讀者的環(huán)節(jié)，但只是讀者單向?qū)Τ霭嫔?，沒有出版社與讀者互動(dòng)的技術(shù)支撐。

“學(xué)習(xí)小組”和“俠客島”是兩家知名的媒體微信公眾號(hào)。兩個(gè)微信公眾號(hào)的高人氣不僅是由于文章選題好、質(zhì)量高，還有一個(gè)原因是他們與粉絲有著良好的互動(dòng)。像“學(xué)習(xí)小組”開設(shè)“周邊”板塊，下設(shè)“學(xué)習(xí)部落”“平天下”“專用筆記本”，利用各種方式與粉絲互動(dòng)，通過各種周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)粉絲身份上的認(rèn)同?！皞b客島”的“島友會(huì)”也是如此，通過搭建互動(dòng)平臺(tái)，與粉絲進(jìn)行各種溝通交流。這方面的經(jīng)驗(yàn)需要學(xué)術(shù)出版社的微信公眾號(hào)編輯學(xué)習(xí)借鑒。

二、學(xué)術(shù)出版社公眾號(hào)文章要實(shí)現(xiàn)“時(shí)度效”結(jié)合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于智能終端的廣泛應(yīng)用，閱讀方式也相應(yīng)從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀和電腦閱讀發(fā)展為移動(dòng)閱讀，碎片化閱讀已成為目前最為流行的信息獲取方式。學(xué)術(shù)出版社微信公眾號(hào)應(yīng)順應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，多推送碎片化的文章。

1.微信公眾號(hào)文章要適應(yīng)碎片化閱讀趨勢(shì)

當(dāng)下，在公交車上、地鐵里，隨處可見捧著手機(jī)閱讀的人，碎片化閱讀成為當(dāng)代人的生活習(xí)慣。這種閱讀習(xí)慣最大的特征就是閱讀時(shí)間不能保證、閱讀行為不連續(xù)，隨時(shí)會(huì)被打斷。因此，學(xué)術(shù)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員需要不斷提高對(duì)出版內(nèi)容的提煉能力和概括能力，推送文章內(nèi)容不僅要簡(jiǎn)練，還要準(zhǔn)確，以便在短時(shí)間內(nèi)吸引住讀者。

碎片化閱讀要求文章簡(jiǎn)短，字?jǐn)?shù)一般在3000字以下，內(nèi)容精練，言簡(jiǎn)意賅。與出版社大部頭圖書和學(xué)術(shù)文章相比，這種閱讀顯得比較淺顯，我們將這種閱讀方式稱為“淺閱讀”。對(duì)學(xué)術(shù)出版社微信公眾號(hào)的編輯來說，將學(xué)術(shù)圖書做成簡(jiǎn)短、精練、易傳播的文章，并非易事?！皽\閱讀”是對(duì)圖書內(nèi)容的再加工，使之更適合移動(dòng)媒體的傳播規(guī)律，讓讀者及時(shí)判斷該社圖書是否是讀者所研究的方向或是讀者所感興趣的選題，當(dāng)讀者判斷結(jié)果是肯定的話，讀者才會(huì)做出進(jìn)一步購買圖書的選擇。

2.微信公眾號(hào)文章要深淺結(jié)合

學(xué)術(shù)出版社微信公眾號(hào)的粉絲大部分是學(xué)者，一味地推送碎片化內(nèi)容不利于他們的學(xué)術(shù)研究。微信公眾號(hào)編輯應(yīng)該在淺閱讀與深閱讀之間達(dá)到一定平衡，淺深結(jié)合，實(shí)現(xiàn)出版社學(xué)術(shù)圖書傳播的效果最大化。

淺深閱讀有多種對(duì)接方式，微信公眾號(hào)編輯要根據(jù)自身的需要，利用出版社已建設(shè)起來的平臺(tái)進(jìn)行整合，如可以在微信公眾號(hào)相關(guān)文章下面附上鏈接，與出版社網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)對(duì)接。讀者先對(duì)微信公眾號(hào)上的“概要性信息”進(jìn)行淺閱讀，再?zèng)Q定是否進(jìn)一步深閱讀。如果讀者選擇繼續(xù)深閱讀，只需點(diǎn)擊“查看全文”即可鏈接到出版社官網(wǎng)，官網(wǎng)提供該圖書更詳細(xì)的摘編和購買信息。

3.編輯要利用好出版社的歷史積淀

學(xué)術(shù)出版社大都?xì)v史悠久，與文化界、學(xué)術(shù)界有著千絲萬縷的聯(lián)系。任何一個(gè)文化事件對(duì)學(xué)術(shù)出版社來說，都可能是一個(gè)宣傳自己和營(yíng)銷圖書的好機(jī)會(huì)。

微信公眾號(hào)編輯要有新聞敏感，緊盯重要的文化事件。結(jié)合新聞事件和新聞人物，推送與這些事件和人物有關(guān)的本社圖書，實(shí)現(xiàn)“時(shí)度效”的結(jié)合。

小米公司創(chuàng)始人雷軍詮釋的互聯(lián)網(wǎng)思維流傳最廣：快、專注、極致、口碑，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也具有極大的借鑒意義?！皩Ｗⅰ奔创怪本珳?zhǔn)，深耕某領(lǐng)域?！翱臁?，對(duì)于以資訊見長(zhǎng)的自媒體來說，非常關(guān)鍵。但“快”并不是唯一。在微信的傳播鏈條中，訂戶的打開數(shù)只能決定初始閱讀數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)高，才能實(shí)現(xiàn)閱讀數(shù)的快速增長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的病毒式傳播，必須觸發(fā)大量用戶積極主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。只有“極致”的內(nèi)容，才有可能做到這一點(diǎn)。所以，在快的基礎(chǔ)上，極致化追求也非常重要。如果既能做到專注，又能做到快和極致，公眾號(hào)的口碑就容易形成，這也意味著品牌的創(chuàng)立。一旦樹立了品牌形象，公眾號(hào)也就初步成功了！[3]

在“極致”這點(diǎn)上，學(xué)術(shù)出版社具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。需要微信公眾號(hào)編輯注意的是“快”和“專注”。當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)，編輯一定要快速判斷，新聞事件與出版社有什么關(guān)聯(lián)，與出版社的圖書作者有什么樣的關(guān)聯(lián)。做出判斷后，迅速動(dòng)用全社資源，做出有深度有時(shí)效的文章，并在微信公眾號(hào)上及時(shí)發(fā)布。

三、學(xué)術(shù)出版社公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

各大媒體的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的訪問量已經(jīng)大大超過了PC端的訪問量，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。學(xué)術(shù)出版社也必須高度重視微信公眾號(hào)訪問入口，無論在內(nèi)容編輯和人力配備上，還是在線上線下活動(dòng)中，都要加大人力、精力和財(cái)力等各方面的支持和投入。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)術(shù)出版社要想打造有影響的微信公眾號(hào)，以下幾方面要特別注意。

1.打造獨(dú)一無二的品牌

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)失去了市場(chǎng)，學(xué)術(shù)出版市場(chǎng)在加速分化，小而專的個(gè)性化生產(chǎn)模式大行其道。受新媒體青睞的是那些能夠提供獨(dú)特性內(nèi)容產(chǎn)品的學(xué)術(shù)出版社。

微信公眾號(hào)編輯要有學(xué)術(shù)素養(yǎng)，需要在某一專業(yè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，最大程度地挖掘和利用品牌資源。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每家出版社必須是獨(dú)特的，出版社的微信公眾號(hào)也必須是獨(dú)特的，它是出版社品牌在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的延伸，微信公眾號(hào)發(fā)布的文章必須體現(xiàn)出版社的學(xué)術(shù)品位和格調(diào)。

學(xué)術(shù)出版社的優(yōu)勢(shì)在于學(xué)術(shù)內(nèi)容，在于同學(xué)界深厚的聯(lián)系。因此，學(xué)術(shù)出版社的微信推送內(nèi)容自然要圍繞學(xué)術(shù)做文章，圍繞出版社的學(xué)者資源去做，創(chuàng)造出旗幟鮮明、別具特色、難以復(fù)制和超越的產(chǎn)品。推送出版社的重點(diǎn)圖書推介、圖書摘要時(shí)，盡力做到以下兩點(diǎn)：一是原創(chuàng)，二是深淺適度。同時(shí)，要緊跟學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，并做好國(guó)內(nèi)外重大政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域新聞的獨(dú)家學(xué)術(shù)視角解讀。

2.微信公眾號(hào)要搭建讀者交流平臺(tái)

與明確自身定位、打造獨(dú)特品牌密切相關(guān)的是，學(xué)術(shù)出版社的微信公眾號(hào)必須把讀者置于最核心的地位，讀者的需求是出版社內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的根本驅(qū)動(dòng)力。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，學(xué)術(shù)出版社必須要搭建自己的微信互動(dòng)平臺(tái)。首先，要將作者資源搜集和動(dòng)員起來，建立學(xué)者數(shù)據(jù)庫和小型互動(dòng)社區(qū)；在形成一定聚合效應(yīng)和影響力后，通過策劃開展線上線下互動(dòng)，培育忠實(shí)粉絲和吸引更多學(xué)者自主加入。

學(xué)術(shù)出版社在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，不能只重視線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也要重視組織線下粉絲活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。優(yōu)秀的微信公眾號(hào)會(huì)在線下調(diào)動(dòng)資源、服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化，把影響擴(kuò)大到線外。

學(xué)術(shù)出版社的微信公眾號(hào)編輯可以聯(lián)合社內(nèi)營(yíng)銷部門，通過多頻次的線下活動(dòng)，如講座、簽名售書等，與作者加深聯(lián)絡(luò)，為讀者提供與作者線下見面的機(jī)會(huì)；還可以舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，邀請(qǐng)各學(xué)科學(xué)者聚集在一起。利用各種資源建立“出版社學(xué)術(shù)群”，連接社內(nèi)出書的作者，再由作者把他們的學(xué)生、朋友拉進(jìn)學(xué)術(shù)群，通過微信群聚集各專業(yè)的知名學(xué)者和青年學(xué)者，擴(kuò)大出版社在學(xué)術(shù)圈的影響，同時(shí)也能從微信群中培育作者，獲得圖書選題。

3.用好微信公眾號(hào)的廣告市場(chǎng)

有研究顯示，在移動(dòng)廣告類型中，與觀眾有互動(dòng)過程的交互式廣告更受青睞。

作為面向大眾的移動(dòng)媒體平臺(tái)，微信公眾號(hào)為出版社提供了免費(fèi)宣傳品牌、圖書的平臺(tái)。學(xué)術(shù)出版社要利用好這個(gè)平臺(tái)，認(rèn)真研究讀者的心理，推出讀者喜歡的交互式文章，減少甚至摒棄掉傳統(tǒng)的靜態(tài)的圖書廣告。比如，出版社可以利用H5、動(dòng)漫、沙畫等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟模式，制作各種各樣的品牌廣告和圖書廣告，通過微信公眾號(hào)向大眾傳播。