■文/胡善玲

探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下醫(yī)療企業(yè)品牌傳播

■文/胡善玲

2014年是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的爆發(fā)元年，預(yù)計(jì)未來(lái)十年將以十倍速度增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的速度驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和社會(huì)的發(fā)展，人們的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生巨大的變革。站在時(shí)代風(fēng)口，醫(yī)療企業(yè)品牌傳播如何進(jìn)行變革，如何迎合人們的思維習(xí)慣與需求，緊密受眾與品牌的關(guān)系，本文對(duì)此將進(jìn)行探索。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；醫(yī)療企業(yè)；品牌傳播

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)逐步改變了人們的生產(chǎn)、生活方式，也顛覆了人們的思維方式，推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。企業(yè)品牌傳播不再局限于電視、報(bào)刊、電臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒介，例如微博、微信等公眾平臺(tái)的出現(xiàn)給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

醫(yī)療企業(yè)因?yàn)樵谘邪l(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳等方面受到國(guó)家政策影響與限制，其品牌傳播一直以TOC的模式進(jìn)行，模式固化陳舊。隨著移動(dòng)通信產(chǎn)品的普及，人們接收閱讀信息的方式和習(xí)慣更改，教育水平和健康管理意識(shí)提高，醫(yī)療企業(yè)不得不思索品牌傳播模式的革新，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌傳播趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的日趨成熟，推動(dòng)企業(yè)品牌傳播出現(xiàn)新的趨勢(shì)。

信息碎片化趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們獲得信息的口徑和數(shù)量空前龐大，注意力也更加分散。加之，生活和工作節(jié)奏加快，受眾接觸媒體的習(xí)慣和閱讀信息的習(xí)慣碎片化，人們習(xí)慣利用瑣碎的時(shí)間進(jìn)行碎片化閱讀，對(duì)信息的獲取和理解處于淺層。

傳播方式去中心化趨勢(shì)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息的廣度和速度是大眾媒體無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播矩陣是電視、報(bào)刊加網(wǎng)站。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)傳播模式受到挑戰(zhàn)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播范圍更廣、到達(dá)受眾更精確、閱讀更加便利，更加符合受眾習(xí)慣。因此，微信、微博等新媒體的出現(xiàn)加速傳播方式“去中心化”，成為企業(yè)品牌傳播的重要渠道。

互動(dòng)化趨勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播方式是“一對(duì)多”，即以企業(yè)為主，對(duì)外傳播信息和資訊，受眾單方面接收和反饋信息。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和廣泛普及，受眾不再單純是信息的接收者和反饋者，而成為信息的接收者和傳播者。受眾作為二次傳播的主體參與到企業(yè)品牌傳播中，成為企業(yè)品牌傳播的重要環(huán)節(jié)。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)療企業(yè)品牌傳播面臨的新挑戰(zhàn)

有效的企業(yè)品牌傳播是企業(yè)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。醫(yī)療企業(yè)，尤其是藥品和醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)廠商的客戶都是醫(yī)院和政府機(jī)構(gòu)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和宣傳方面受到招標(biāo)采購(gòu)政策、廣告法的影響和限制，因此，企業(yè)在品牌傳播上普遍采用TOB的方法。所有醫(yī)療企業(yè)的服務(wù)最終都是消費(fèi)者，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌傳播最大改變。將TOB的品牌傳播模式轉(zhuǎn)為T(mén)OC的品牌傳播模式，醫(yī)療企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)：

品牌傳播觀念陳舊。大部分醫(yī)療企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播停留在網(wǎng)站投放、數(shù)字化閱讀方面，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)缺乏足夠的理解和重視。突破品牌傳播不僅是簡(jiǎn)單的改變信息投放平臺(tái)，而是需要企業(yè)整體傳播構(gòu)架革新與突破。

品牌傳播模式固化。大多數(shù)醫(yī)療企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定，企業(yè)多年來(lái)已經(jīng)形成一套自己的企業(yè)品牌傳播模式。很多企業(yè)成立了新媒體傳播專崗或部門(mén)，但是在信息采集和傳播中獨(dú)立于已有傳播模式之外，新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播沒(méi)有充分融合，形成多元化傳播。開(kāi)拓新的傳播模式意味著要打破固有的傳播生態(tài)圈，重新開(kāi)拓受眾陣地和傳播平臺(tái)，塑造新的傳播生態(tài)圈。

品牌傳播從業(yè)者專業(yè)能力不足。目前醫(yī)療企業(yè)的品牌傳播從業(yè)者多數(shù)是產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)出身，而不是科班出身的新聞和品牌專業(yè)人才，在品牌傳播策劃中偏向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏全局觀，對(duì)新聞的敏感度和品牌專業(yè)素養(yǎng)不足，不足以應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，無(wú)空間和時(shí)間限制的品牌傳播。

以上“三大新挑戰(zhàn)”影響了企業(yè)品牌傳播效果。此外，傳統(tǒng)傳播模式存在信息傳播精準(zhǔn)度低、受眾分類模糊、傳播效果量化分析難、語(yǔ)言風(fēng)格陳舊等問(wèn)題，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌傳播的有效性。

3.新媒介為醫(yī)療企業(yè)品牌傳播帶來(lái)新機(jī)遇

微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，為醫(yī)療企業(yè)品牌傳播帶來(lái)全新的形式和內(nèi)容，彌補(bǔ)了大眾媒體在傳播時(shí)效性、互動(dòng)性和趣味性等方面的不足。

利于轉(zhuǎn)變品牌傳播觀念。微信公眾號(hào)、微博等自媒體傳播渠道相較傳統(tǒng)傳播平臺(tái)給予用戶更多的自主選擇權(quán)，用戶根據(jù)自己的意愿選擇關(guān)注訂閱或者取消，這使企業(yè)以用戶為中心理念進(jìn)行品牌傳播。

利于豐富品牌內(nèi)涵。相較傳統(tǒng)媒體，微信、微博等自媒體傳播信息的語(yǔ)言風(fēng)格更加輕松詼諧，內(nèi)容更加多樣化，互動(dòng)性更強(qiáng)，易于被快節(jié)奏生活的用戶接受和傳播。企業(yè)品牌形象在原有端莊大方的基礎(chǔ)上被賦予青春活力的內(nèi)涵，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶認(rèn)知需求。

利于提升傳播精準(zhǔn)度?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體的粉絲都是主動(dòng)獲取信息，對(duì)信息的接受度高，并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播。此外，互聯(lián)網(wǎng)自媒體可以將傳播效果進(jìn)行量化分析，指導(dǎo)企業(yè)結(jié)合受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播和互動(dòng)，極大提升傳播的精準(zhǔn)度。

利于增強(qiáng)客戶對(duì)品牌黏性。企業(yè)品牌傳播的最終目的是加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的黏性，提高客戶的品牌忠誠(chéng)度，由產(chǎn)品的使用者成為品牌的擁護(hù)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加深了客戶對(duì)品牌的了解和互動(dòng)，建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌溢價(jià)。

以上“四大機(jī)遇”將為醫(yī)療企業(yè)注入新生活力，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播從TOB 到TOC轉(zhuǎn)變的典范。

4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下醫(yī)療企業(yè)品牌傳播探索

未來(lái)，各行各業(yè)將會(huì)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)品牌傳播的主平臺(tái)，這符合用戶閱讀習(xí)慣和媒介發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)雖然不會(huì)改變醫(yī)療邏輯，但是醫(yī)療企業(yè)在品牌傳播上采用新媒介加強(qiáng)品牌與用戶的紐帶連接，賦予品牌新的內(nèi)涵與活力是必然趨勢(shì)。

建立現(xiàn)代化的立體傳播模式。建立跨部門(mén)溝通機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)品牌傳播流程改造，促進(jìn)多種媒體融合發(fā)展，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容一次采集、多元傳播模式。對(duì)于重大活動(dòng)，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，利用媒介各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化報(bào)道。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深入報(bào)道和解讀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體請(qǐng)受眾參與互動(dòng)，并自主進(jìn)行二次傳播，獲得整體傳播效果。

培訓(xùn)企業(yè)品牌傳播專業(yè)人才。增加企業(yè)品牌傳播崗位人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化新聞通訊和自媒體人員的多媒體傳播能力，具備產(chǎn)品和行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí)，增強(qiáng)新聞和社會(huì)熱點(diǎn)敏感度，從一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者進(jìn)化為用戶經(jīng)營(yíng)者。

重視塑造場(chǎng)景傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化在商業(yè)領(lǐng)域正在呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的社群化和場(chǎng)景化，人是社群和場(chǎng)景的核心。企業(yè)品牌傳播不再重點(diǎn)突出產(chǎn)品，而是通過(guò)為客戶塑造社群和場(chǎng)景，突出品牌和客戶有情感共鳴的結(jié)合點(diǎn)，讓客戶能夠真實(shí)體驗(yàn)，賦予客戶可以理解的精神，愿意參與和轉(zhuǎn)發(fā)，并且賦予移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以傳播的故事，以C2C式（Customer to Customer 個(gè)人與個(gè)人）的擴(kuò)散渠道形成新的品牌傳播模式，培養(yǎng)出高黏性目標(biāo)客戶群。

建立品牌的“必信力”。必信力是更高級(jí)的可信度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將世界變得越來(lái)越透明，信息唾手可得，互動(dòng)也越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者提高了對(duì)于信任和可信度的要求與期待，企業(yè)僅僅做到“可以信任”是不夠的，必須做到“值得依賴”。必信力已經(jīng)不僅僅是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，而是進(jìn)入共享互惠的社會(huì)領(lǐng)域，客戶不再一味追求產(chǎn)品的性價(jià)比，而是更多地考慮企業(yè)品牌?？蛻粜湃螏?lái)的經(jīng)濟(jì)利益在短期階段可能不會(huì)顯現(xiàn)，但是在長(zhǎng)期帶來(lái)的豐厚回報(bào)必將很有潛力。

充分利用大數(shù)據(jù)分析。改變漫天撒網(wǎng)式的傳播模式，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與分析而鎖定傳播區(qū)域與目標(biāo)客戶群體。借助客戶信息庫(kù)、專業(yè)網(wǎng)站指數(shù)對(duì)應(yīng)的分類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行目標(biāo)人群畫(huà)像，進(jìn)而制定差異化品牌傳播方案。同時(shí)，實(shí)時(shí)關(guān)注客戶的真實(shí)感受和評(píng)價(jià)，對(duì)整體品牌傳播方案進(jìn)行階段性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與傳播。

探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下醫(yī)療企業(yè)品牌的有效傳播尚無(wú)成熟經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，企業(yè)要以積極開(kāi)放的心態(tài)、創(chuàng)新的精神，冷靜地思索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播新格局，通過(guò)有效結(jié)合傳統(tǒng)媒體渠道和互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療企業(yè)品牌立體式、多渠道、高效精準(zhǔn)傳播。

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（作者單位：北京東軟醫(yī)療設(shè)備有限公司）

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1671-0134（2017）12-104-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.030