■文/薛 梅

媒體融合趨勢下電視節(jié)目的發(fā)展

■文/薛 梅

在媒介融合進程中，對于傳統(tǒng)媒體而言，大數據無疑是促進其業(yè)態(tài)升級的重要驅動力。本文從產業(yè)升級、內容合作、節(jié)目制作三方面出發(fā)，梳理媒介融合趨勢下電視節(jié)目的重構和變革，探討未來的發(fā)展方向。

媒體融合；大數據；多屏時代；借力網絡反哺

“媒介融合”(MediaConvergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起[1]。而在如今的互聯網時代，這一定義被擴展為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯盟”[2]，強調不同媒介之間的合作和聯盟。

在互聯網的聚合力量下，整個傳媒業(yè)態(tài)以及社會資源都在經歷重新架構，呈現出跟傳統(tǒng)社會完全不同的面貌。在新的架構下，競爭不再是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的主題，開放合作、整合關聯才是最大的價值產出方式和邏輯[3]。

在媒介融合進程中，廣電媒體如何加強互聯網思維，利用信息技術和網絡大數據實現產業(yè)升級？本文將從產業(yè)升級、內容合作、節(jié)目制作三方面出發(fā)，梳理媒介融合趨勢下電視節(jié)目的重構和變革，探討未來的發(fā)展方向。

1.利用大數據促進產業(yè)升級

隨著移動互聯時代的到來，“大數據”已然成為一個席卷全球的話題，其海量的數據規(guī)模，快速的數據流轉，動態(tài)的數據體系和多樣的數據類型[4]，將給商業(yè)社會帶來顛覆性革命。

在筆者看來，大數據對傳統(tǒng)電視媒體的意義主要體現于兩個方面：第一，收視體系的大數據化；第二，電視產業(yè)鏈的大數據整合。

多屏時代下，電視節(jié)目的收視率已不僅僅局限于機頂盒接收的數據。獨立于電視之外的第二塊、第三塊屏幕的多次傳播，也是電視覆蓋能力的有效反映，而電視節(jié)目在社交網絡上的關注度也逐漸成為收視率的“鏡子”，即“我推故我看”。

國外已經有了利用社交網絡數據作為收視率測量的先例。尼爾森公司在2012年底收購了以分析電視節(jié)目中的社交數據為核心業(yè)務的新興調查機構“社會指南”（Social Guide）公司，后又與社交媒體巨頭“推特”（Twitter）公司合作，推出基于微博內容的電視收視率報告，該報告顯示，在晚間黃金時段，在微博上傳播40%的帖子均與電視節(jié)目相關[5]。

除了直接運用于收視率測評，大數據更有意義的變革，則體現于對電視節(jié)目生產模式和流程的重構，乃至對整個電視產業(yè)鏈的整合?；ヂ摼W用戶的高度黏性和交互性，恰好彌補了傳統(tǒng)電視媒體與受眾之間的“弱鏈接”，能夠在研究用戶屬性，發(fā)掘用戶需求上提供網絡大數據。這一優(yōu)勢為電視媒體提供了清晰的思路：從網絡社交媒體的交互式數據中提取受眾信息，包括受眾特征、興趣和需求等，根據開放式議題建立人工數據模型，再通過技術提煉核心數據，對關鍵字進行高相關度分析，挖掘不同層次受眾的個性化需求，從而為電視產品提供先行指導和市場預測，使內容生產由“靜態(tài)”變?yōu)椤皠討B(tài)”。

《爸爸去哪兒》電影版在制作之前，新華社新媒體中心聯合數托邦創(chuàng)意分析工作室，提取新浪微博上關于“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創(chuàng)微博，并對36.7萬獨立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬條用戶微博及近1億的關系進行數據分析。數據中發(fā)現，“爸爸粉”女性占到八成，觀眾對父子“原班人馬”的期待度非常之高（這成為票房關鍵），更關注父子真情流露的瞬間。正是這樣大數據摸底，使一部被圈內人士界定為“稱不上嚴格意義上電影”的電影，創(chuàng)造了12天突破6億大關的票房奇跡[6]。

2.內容加法：借力網絡反哺

從宏觀層面看，近年來，不少電視媒體與視頻網站開始了網臺聯合制作的嘗試，整合電視媒體的內容制作能力和品牌背書，以及視頻網站的用戶基礎和傳播廣度，達到前所未有的優(yōu)勢加法。

2007年東南衛(wèi)視與土豆網的合作即可視作網臺聯合的先驅。雙方聯手推出的第一檔電視博客節(jié)目《播客風暴》，不僅成為東南衛(wèi)視《娛樂樂翻天》的獨立單元，還在土豆網設立了互動專區(qū)，鼓勵觀眾、網友與節(jié)目互動，分享觀點。

傳統(tǒng)媒體利用互聯網內容反哺的案例，最早可追溯到2005年鳳凰衛(wèi)視的《網羅天下》。該節(jié)目每天從全球各地的網站和論壇搜集整理信息資源，囊括文字、視頻、Mp3乃至Flash動畫。節(jié)目形式簡潔，基本上只有主持人和網頁兩個主體，主持人通過播報加工整合的網絡信息，既向觀眾提供多渠道的海量信息，又展示了社會多元化觀點。這一模式給主要依靠記者實際采編的新聞播報展示了新的手段，也給電視制作提供了新思路，即利用、整合網絡資源，進行信息再加工，為我所用。

東方衛(wèi)視的社交服務節(jié)目《四大名助》，則更進一步體現了互聯網內容對電視節(jié)目的深度補給。該節(jié)目播出初期，“最摳發(fā)小”“最懶女友”這些匪夷所思的真實故事即引發(fā)了觀眾和網友的激烈討論。而這些節(jié)目中展示的各種神奇“煩惱”，大都來自知乎、豆瓣、天涯等網絡社區(qū)的熱門直播貼。節(jié)目組最重要的前期工作，就是在這些網絡平臺上搜索點贊數最多的熱門貼，并通過社交媒體與當事人聯絡。而這些大熱貼背后的網友評論，也被有效整合，為節(jié)目內容架構和討論思路提供參考。這樣的內容合作，不僅為電視節(jié)目提供了源源不斷的素材，也能借助網友的關注率擴大電視節(jié)目的網絡影響力，吸引更多網絡群體回歸電視屏幕。

3.策劃取勝：強化傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢

在借助網絡平臺進行媒體融合的同時，電視節(jié)目策劃應強化傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點，與網絡自制節(jié)目區(qū)分開來，彰顯電視媒體核心價值。

3.1 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權威性和專業(yè)性

網絡加快了信息的傳播速度，也催生了大量的雷同信息量。以新聞節(jié)目為例，當網絡成為新聞最即時的發(fā)布源，有可能導致各欄目的新聞來源趨同，在新聞播報內容、畫面甚至風格方面產生雷同。

另一方面，由于資本運作帶來的節(jié)目引進熱潮，以及網絡傳播時代的泛娛樂化，使得大部分節(jié)目熱衷于淺內容、低俗化和過度娛樂。在網絡狂歡下，真正能發(fā)揮媒體的輿論守望功能，傳遞主流價值觀和人文關懷的電視節(jié)目，會具備更核心的競爭力和可持續(xù)性。例如央視的真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》，通過“極限打工”展示社會特殊行業(yè)的生活狀態(tài)，引發(fā)大眾對特殊工種從業(yè)者的關懷；通過“環(huán)境保衛(wèi)戰(zhàn)”模擬人為活動造成的溫室效應，讓觀眾體會到保護環(huán)境的迫切性。

3.2 強化大屏幕優(yōu)勢，把觀眾吸引到電視機前

多屏傳播時代的到來，意味著電視內容在更廣闊的平臺延展，但與此同時，這種延展也分化了部分受眾。正如麥克盧漢所言，“電視是人的聽覺和視覺的同時延伸。[7]”相對于電腦、平板和手機客戶端，電視媒體在視聽效果呈現上有天然的優(yōu)勢，通過提升視聽效果，能夠更大程度吸引觀眾留在電視機前?！杜竦男乱隆肪蛷奶嵘^眾視聽體驗出發(fā)，在國內率先將裸眼3D和全息投影技術融入電視節(jié)目，觀眾在電視屏幕前，無需帶專業(yè)眼鏡，便可以欣賞到震撼的三維舞臺效果。這樣的視聽盛宴是其他終端無法實現的，也因此強化了電視節(jié)目的獨特優(yōu)勢。

除了增強視聽效果，加大節(jié)目的話題性和現場感，形成“圍坐”效應，也是電視節(jié)目能區(qū)別于其他媒體終端的優(yōu)勢所在。網絡媒體在互動方面有天然優(yōu)勢，彈幕、評論和微博熱點為受眾提供了充足的發(fā)表和探討觀點的空間。但由于其播放時間的靈活，造成了交流和評論的隨機性，以及受眾之間的弱鏈接。具有現場感的電視節(jié)目能夠把家人和朋友聚在一起，在同一空間或時間觀看節(jié)目，并即時交流觀感，帶來更愉悅的觀看體驗。例如《我是歌手》《中國好聲音》這樣的競賽制節(jié)目，或目前熱播的《歡樂頌》，前者因其強烈的現場感和懸念將觀眾鎖定在屏幕前，后者則由于劇中展現的價值觀引發(fā)激烈的辯論與思考，吸引觀眾在第一時間收看。類似這樣具備話題性和現場感的節(jié)目，一方面通過獨特內容留住了電視觀眾，另一方面通過視頻網站和社交媒體的傳播發(fā)酵，與電視媒體產生良好的協(xié)同效應，實現更好的內容融合。

4.結語

正如索福瑞（CSM）總經理徐立軍所言，在多屏時代，媒體融合是互聯網與傳統(tǒng)媒體相向而行的加法[8]，而不是互聯網替代傳統(tǒng)媒體，或傳統(tǒng)媒體壓制互聯網的減法。面對媒體融合的大趨勢，如何挖掘彼此優(yōu)勢，互為己用，達到雙方受益最大化的整合，是電視媒體亟須思考的問題。

互聯網不僅僅是一個傳播渠道，更是一種新的社會和文化生態(tài)，電視節(jié)目的策劃、制作、播出等各環(huán)節(jié)需時刻保持“互聯網思維”，彌補傳統(tǒng)單向傳播和受眾“弱鏈接”的不足，積極利用新媒體擴大節(jié)目影響力，增強與受眾的互動，利用大數據重構產業(yè)鏈和節(jié)目策劃流程，通過衍生節(jié)目拓展節(jié)目寬度和韌度，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合。

[1]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006（7）.

[2]美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison的定義，引用自陳浩文.再論“媒介融合”.人民網.

[3]喻國明.構筑“新木桶”：媒體融合轉型之路的關鍵[J].電視研究，2015（2）.

[4]黃耀華.大數據時代電視媒體轉型路徑探析[J].南方電視學刊，2013（6）.

[5]海量網.大數據如何據顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)？.業(yè)界動態(tài).

[6]呂春燕，李榮，王志強.大數據：電視產業(yè)以動制動的起點.人民網.

[7]馬歇爾·麥克盧漢 （Mcluhan.M.）.理解媒介——論人的延伸[M].商務印書館，2000.

[8]徐立軍.媒體融合：CTR的看法與辦法.BIRTV臺長論壇&BIRTV媒體融合高峰論壇演講.

（作者單位：中央電視臺財經頻道）

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1671-0134（2017）12-059-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.009