■文/秦福貴

互聯(lián)網(wǎng)思維視角下傳媒智庫建設策略

■文/秦福貴

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及國家政策的催化，傳媒智庫建設掀起了一股熱潮。然而，做好傳媒智庫并非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳媒智庫建設要具有互聯(lián)網(wǎng)思維。在智庫定位時，要秉承平等開放的心態(tài)；智庫運營過程中，要有平臺化思維；智庫的品牌塑造也要遵行網(wǎng)絡傳播規(guī)律。

傳媒智庫；互聯(lián)網(wǎng)思維；平臺化；策略

近年來，我國智庫建設掀起了一股熱潮，尤其是傳媒智庫建設。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至 2016 年 5 月，國內已宣布成立智庫業(yè)務部門或整體向智庫轉型的媒體機構已達 15家之多，其中包括中央媒體 4 家、地方媒體 2 家、市場化媒體4家、門戶網(wǎng)站5家，并且有多達8家媒體機構的智庫業(yè)務集中出現(xiàn)在 2015 年。可以預見，未來幾年將是傳媒智庫建設的集中“爆發(fā)”期。然而，掛牌容易，要真正把傳媒智庫運作好，卻不是一件簡單的事情。伴隨著傳媒智庫數(shù)量的日益增多，競爭勢必變得更加激烈，經(jīng)營不善者難免會被淘汰。互聯(lián)網(wǎng)時代，要建設運營好傳媒智庫，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.傳媒智庫的興起：互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與政策催化

傳媒智庫發(fā)源于媒體的研究部門或媒體引入高校、科研機構的智力支持，雖然沒有正式命名為智庫，但已具備智庫的功能。這種智庫多是智力輸入型，即為媒體自身的發(fā)展提供智力支持。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊：受眾數(shù)量減少，廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下跌，人才流失嚴重……面對這種情況，智力輸入型智庫雖然能夠暫時幫助媒體解決一些經(jīng)營管理問題，但無法從根本上推動媒體的轉型。具有戰(zhàn)略眼光的媒體已經(jīng)意識到這一點，開始著手在智力輸入型智庫的基礎上，建立外向型智庫，即智力輸出型智庫，真正意義上的傳媒智庫開始零星出現(xiàn)。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。自此，媒體融合已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體轉型升級已經(jīng)迫在眉睫。

進入2015年，國家對于智庫建設給予了足夠的重視。1月份，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，提出要加強智庫建設整體規(guī)劃和科學布局，重點建設50至100個國家亟需、特色鮮明、制度創(chuàng)新、引領發(fā)展的專業(yè)化高端智庫，中央重點媒體被列為國家重點支持的智庫建設試點之一，這無疑成為了傳媒智庫建設的一個風向標。11月份，中央全面深化改革領導小組通過了《國家高端智庫建設試點工作方案》。12月份召開的國家高端智庫建設試點工作會議，強調建設中國特色新型智庫是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、提升國家軟實力的重要舉措。至此，國家對于智庫建設工作已經(jīng)明確了大力支持的態(tài)度。

面對轉型升級，傳統(tǒng)媒體可選擇的路徑很多，成立傳媒智庫拉動轉型不失為一條良策。南風窗傳媒智庫理事長竇豐昌在談及智庫建設的初衷時明確指出，《南風窗》作為中國第一政經(jīng)雜志，做智庫既是響應黨和國家的號召與要求，也是一個新媒體項目，同時是南風窗媒體轉型的抓手。通過上述分析不難看出，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊是傳媒智庫建設的內生動機，而國家政策的支持與號召則起到了催化劑的作用。

2.傳媒智庫建設：需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維

中央媒體智庫建設的示范效應以及專家學者為傳統(tǒng)媒體轉型提出的策略指引，勢必會觸動更多的傳統(tǒng)媒體決策者，加入傳媒智庫建設的行列。然而，進行傳媒智庫建設不能只靠一腔熱情，要真正把握網(wǎng)絡時代的傳播規(guī)律，運用互聯(lián)網(wǎng)思維。否則，傳媒智庫建設很有可能步新媒體建設的后塵，雖然搭建起網(wǎng)站甚至“兩微一端”的新媒體矩陣，但空有形式，沒有用戶和流量，不能發(fā)揮出真正的價值。

互聯(lián)網(wǎng)思維是網(wǎng)絡時代背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強調創(chuàng)新、便捷、用戶體驗；互聯(lián)網(wǎng)思維強調開放、免費、分享；互聯(lián)網(wǎng)思維強調連接、數(shù)字化、流動；互聯(lián)網(wǎng)思維強調平臺、跨界、生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不是互聯(lián)網(wǎng)人的專利，而是一種思維模式。傳媒智庫建設雖然源于傳統(tǒng)媒體轉型升級的需要，但應該跳出這種思維的局限。建設傳媒智庫建設不只是轉型、調整，而是一種破繭重生。不能以傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營理念和管理理念主導傳媒智庫建設，要秉承全新的、開放的心態(tài)來進行傳媒智庫建設。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫定位策略

建設傳媒智庫，首先要解決的問題就是自身定位。互聯(lián)網(wǎng)思維的開放性、平等性可以供智庫建設者借鑒。

智庫聚集了某些領域的專家學者，能夠對國家和社會的發(fā)展提供策略支持，是智慧和思想的高地。于是，智庫建設者天然就帶有一種與眾不同的優(yōu)越感和精英意識，在為智庫定位時，往往會將自己與普通大眾區(qū)隔開來，站在高端的視角俯視大眾。這種思維有一定道理，但也有值得商榷之處。從智庫的使命感和責任感來說，確實與普通大眾不同，智庫立足高遠，要承擔推動社會發(fā)展進步的歷史使命，這是值得肯定和贊揚的。但是，志存高遠不等于脫離群眾、不食人間煙火，不等于只服務特定高端群體，普通百姓也可以是智庫服務的對象。我們可以看看英國著名老牌智庫簡氏智庫的案例：該智庫成立于1898 年，至今已有將近120多年的歷史，主要在國內與國際安全及政策評估、國際防務、全球地緣政治情報，陸軍、海軍與空軍的軍事系統(tǒng)與裝備技術信息等領域向用戶提供來自世界各國與地區(qū)的廣泛的信息資源與解決方案，其高端性可見一斑。但是，就是這樣一個在全球享有盛譽的軍事智庫，還為普通百姓提供了很多產(chǎn)品與服務。簡氏智庫的業(yè)務板塊中，除去專門為軍方、政府等提供服務的產(chǎn)品外，還包括簡氏圖片庫、簡氏會展平臺、簡氏軍事模擬游戲。圖片庫提供很多軍事裝備和武器的高清圖片，深受軍迷喜愛；會展平臺運營一系列會展活動，如國際防務展、巴黎國際航空展等；軍事模擬游戲與一些知名游戲開發(fā)制作發(fā)行公司合作，憑借簡氏自己在軍事裝備上的實力，開發(fā)軍用飛機、坦克、陸軍和海軍等軍事模擬游戲，深深吸引了無數(shù)軍事和飛行愛好者。簡氏智庫的案例具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維，其服務和產(chǎn)品遵循了開放性、平等性的原則。

定位是基礎，定位也是關鍵。在做一件事情之前，必須先做好定位，因為這將影響到后期的具體實施和運營。互聯(lián)網(wǎng)時代，知識和信息可以自由流動，網(wǎng)絡降低了人們知識獲取的門檻，如果智庫建設者再人為地給自己設置壁壘，脫離群眾，其實是在違背互聯(lián)網(wǎng)的平等開放精神，傳媒智庫建設者尤其要意識到這一點。傳統(tǒng)媒體是大眾媒體的代名詞，傳統(tǒng)媒體具有豐富的服務大眾的經(jīng)驗，在建設傳媒智庫時，不可完全拋棄這種經(jīng)驗，應該秉承開放平等的心態(tài)為智庫定位，才能順應網(wǎng)絡時代的發(fā)展洪流。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫運營策略

傳媒智庫運營的過程中，人才問題、產(chǎn)品生產(chǎn)問題、盈利方式問題是不可忽視的三大關鍵，互聯(lián)網(wǎng)的平臺化思維值得借鑒。平臺化思維的精髓在于平臺的構建，通過打造一個生態(tài)平臺而實現(xiàn)多方共贏，阿里集團之所以能建成商業(yè)帝國，其平臺化思維功不可沒。

人才是傳媒智庫建設首先要解決的問題，因為人才是智庫的智力載體，沒有人才的智庫只是一具軀殼。傳統(tǒng)思維下的人才策略是引進和壟斷，即招聘高水平的人才為我獨用。按照這種思維，要維持智庫的運營和發(fā)展，需要不斷積累各行業(yè)的高水平人才，才能保持智庫智力水平的寬度和深度。于是，人才成本就成為智庫運營中需要背負的一個沉重負擔。平臺化思維模式下，智庫的智力資源不再是有限的一個群體，而是一個智力平臺。智庫的人才建設不是團隊建設，而是平臺建設。NASA（美國航天航空局）開發(fā)了一個研究火星表面體驗的網(wǎng)站，該網(wǎng)站提供很多任務，諸如“分類火星上的火山”“標注火星小行星”等，這些任務都是天文領域里非常有深度的專業(yè)問題，可能只有獲得相關專業(yè)博士學位并有數(shù)年工作經(jīng)驗的學者才能完成。但是，網(wǎng)站的運營者并非是精英科學家，卻是一群業(yè)余愛好者，注冊用戶超過85000人。根據(jù)NASA發(fā)布的報告來看，網(wǎng)站訪問者對該領域的研究程度與那些對火星有長年研究的地質學家相比，難分伯仲。可想而知，如果NASA自己組建團隊來完成這些研究，無疑需要付出巨大的資金成本，然而借用平臺化思維，聚集大量的志愿者，其人員規(guī)模是單一智庫無法比擬的，但人才成本卻幾乎為零，研究水平又毫不遜色于專業(yè)團隊，這就是平臺的力量。

傳媒智庫在進行團隊組建時，不妨借鑒這種平臺化思維，將專職研究團隊和平臺化團隊結合起來，著力打造一個可供知識精英進行智力交流的平臺，不但可以節(jié)約人員成本，還能發(fā)揮平臺的規(guī)模化效應。

產(chǎn)品是傳媒智庫價值的具體體現(xiàn)，只有提供高質量的產(chǎn)品，才能得到認可。在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，平臺化思維也極其重要。傳統(tǒng)思維往往靜態(tài)地看待智庫產(chǎn)品，研究成果提交給委托方后，就完成了它的使命。但是，傳媒智庫的產(chǎn)品是智力產(chǎn)品，其載體是信息，信息是可以自由分割和組合的，不同于原子產(chǎn)品。在尊重商業(yè)機密和知識產(chǎn)權的前提下，智庫的產(chǎn)品完全可以進行多次開發(fā)和利用，因此，智庫產(chǎn)品的生產(chǎn)不應該是線性的，而應該是平臺化的。當前，很多媒體嘗試建立“中央廚房式”的采編平臺，其效果我們姑且不論，這種思維模式是可取的。傳媒智庫的產(chǎn)品生產(chǎn)平臺可以借鑒“中央廚房”的模式，將已有研究成果匯集到平臺之中，對其進行深度的二次開發(fā)甚至多次開發(fā)，通過融合、重組打造新的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化。

為適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)開始放棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)線，引入工業(yè)4.0思維。作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者，傳媒智庫沒有理由再繼續(xù)固守傳統(tǒng)的委托式產(chǎn)品生產(chǎn)模式，平臺化生產(chǎn)勢在必行。

盈利問題也是傳媒智庫建設需要認真思考的一個問題。很多智庫將自己定義為公益組織，以此保證自身的客觀獨立性，但是，這與盈利并不矛盾。我們探討的盈利是智庫自身的造血機能，也是智庫運作的資金來源問題。如果不考慮盈利，過分依賴某基金或某資助者，智庫的獨立性是很難保證的。南風窗智庫在規(guī)劃自己的盈利模式時，提出了“整合營銷平臺”的概念，即圍繞智庫，在保持原有“內容＋發(fā)行＋廣告”的模式下，大力拓展線下活動和整合營銷，希望這兩個和原來的發(fā)行、廣告一起，形成南風窗智庫的三個利潤來源。由此不難看出，南風窗智庫在盈利模式上已經(jīng)具備了平臺化思維。在此基礎上，我們可以將這種平臺進一步深化：如果這幾項收入構成傳媒智庫盈利的主要部分即頭部部分，那么，還應該有一個收入的長尾，即普通受眾的付費。如果我們能夠打造一個可以滿足普通受眾知識需求的內容平臺，這將是一個龐大的長尾市場。當前很多知名自媒體平臺，就是依靠這個長尾市場生存和盈利的。長尾思維與平臺思維相輔相成，只有打造了平臺，才能更好地滿足長尾需求。傳媒智庫在設計自己的盈利模式時，可以充分借鑒這兩種思維。

5.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫品牌塑造策略

智庫需要品牌嗎？回答是肯定的。雖然智庫不以盈利為目的，但其公信力的建立與品牌是分不開的。只有具備品牌優(yōu)勢，才能有影響力，才能更好地發(fā)揮智庫的價值。傳媒智庫脫胎于傳媒集團，對品牌塑造并不陌生，但是互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造不同于傳統(tǒng)媒體時代，傳媒智庫在進行品牌傳播時，同樣應該具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

品牌人格化是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的重要策略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時空界限，為人們提供了便捷的交流溝通渠道，品牌與受眾之間不再是截然分開的，品牌要傾聽受眾的心聲，與受眾進行交流，在這個過程中，品牌的人格特征和人格魅力就能建立起來。傳媒智庫具有天然的媒體溝通優(yōu)勢，擁有大批熟悉受眾的媒體人才，只要做好與受眾的互動，品牌人格很快就會得以確立。

傳媒智庫是智慧的聚集地，也是思想的聚集地，不但要生產(chǎn)信息產(chǎn)品，還要善于向公眾分享思想，這種分享的過程，也是傳媒智庫品牌傳播的過程。如何分享思想？分享何種思想？這是傳媒智庫需要深入思考的問題。如果能夠制造出受眾認可并樂于主動傳播的信息和話題，品牌傳播就會事半功倍，這也就是人們常說的“病毒式傳播”。傳媒智庫在這方面無疑具有豐富的經(jīng)驗，只要善于挖掘信息產(chǎn)品的內涵，合理進行加工處理，傳媒智庫定能打造出具有引爆效應的信息內容，品牌形象很容易在網(wǎng)絡“爆發(fā)”。

傳媒智庫建設已經(jīng)進入快速增長期，但是，正如南風窗智庫理事長竇豐昌所說，媒體辦智庫現(xiàn)在雖然很熱，但畢竟是一個新生事物，沒有成熟的經(jīng)驗和模式，大家現(xiàn)在還處于“摸著石頭過河”的階段。因此，筆者在此也對傳媒智庫建設者提出一點建議：要三思而后行。如何三思？答曰：互聯(lián)網(wǎng)思維。

[1][美]雷切爾·博茨曼等著，唐朝文譯.共享經(jīng)濟時代[M].上海：上海交通大學出版社，2015（6）.

[2]吳亮等.媒體融合發(fā)展對接中國特色新型智庫建設的路徑研究[J]. 中國科學院院刊，2016（8）.

[3]竇豐昌.南風窗傳媒智庫：下一個30年的現(xiàn)實路徑[J].傳媒評論，2015（11）.

[4]周曉虹.傳媒智庫：讓受眾分享思想產(chǎn)品[J]. 智庫理論與實踐，2016（4）.

[5]龐遠燕等.國外智庫型傳媒集團啟示錄——以簡氏信息集團為例[J]. 2016（2）.

G206

A

1671-0134（2017）12-046-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.003

中國傳媒大學廣告學院博士，河北地質大學藝術設計學院副教授。）