文/李 潔

論新媒體環(huán)境下紙媒的困境與創(chuàng)新

文/李 潔

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新以及融媒時(shí)代的快速降臨，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展呈現(xiàn)出巨大的危機(jī)。臨危機(jī)而不倒的紙媒一次次激發(fā)自我潛力，不斷克服困難與阻力，以創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制不斷開拓向前，在融媒時(shí)代自成一脈。本文以當(dāng)前媒介環(huán)境為重要背景，以紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前紙媒的窘境深入剖析，并提出針對(duì)性建議，以期對(duì)新媒體環(huán)境中的紙媒發(fā)展提供實(shí)際可行的建議。

新媒體技術(shù)；傳統(tǒng)紙媒；創(chuàng)新；窘境

引言

從廣播、電視等傳統(tǒng)媒介出現(xiàn)開始，紙媒便始終生存在危機(jī)之中，甚至有人預(yù)言面對(duì)廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，紙媒的末日將會(huì)快速來臨。一次次的阻礙與挑戰(zhàn)盡管沒有扼殺紙媒，卻一再縮小紙媒的生存空間。在融媒時(shí)代，發(fā)行量銳減與受眾數(shù)量下降無疑成為紙媒發(fā)展桎梏，若沒有突破與創(chuàng)新，紙媒勢(shì)必會(huì)逐漸走弱，直至最終消失。紙媒窘境的形成主要受到自身限制與新媒體的多元沖擊：一方面紙媒傳播渠道狹窄，缺乏多渠道構(gòu)建策略，單純的文字與圖片訊息難敵其他媒介的聲畫效應(yīng)；另一方面新媒體環(huán)境的優(yōu)化催生了強(qiáng)大的自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，使之成為受眾追逐的主要對(duì)象，這不僅削弱了紙媒的影響力，也對(duì)其媒介運(yùn)營(yíng)造成了極大的負(fù)面影響與競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.紙媒概述

1.1 紙媒歷程

紙媒作為最為古老的傳播媒介，經(jīng)歷了媒介傳播的各個(gè)時(shí)代，自公元前60年愷撒將事件信息以木板記錄開始到我國(guó)印刷術(shù)的出現(xiàn)，紙媒不斷優(yōu)化發(fā)展，最終作為“媒介之王”，成為大眾層面的信息傳播媒介。進(jìn)入到14世紀(jì)中葉，古登堡發(fā)明的金屬活字印刷術(shù)的出現(xiàn)，印刷報(bào)紙逐漸進(jìn)入大眾視野，成為近、當(dāng)代報(bào)紙的雛形。進(jìn)入工業(yè)革命時(shí)期后，以報(bào)紙為主要傳播媒介的大眾傳播時(shí)代正式到來。隨著近代廣播、電視等媒介出現(xiàn)以及新媒介時(shí)代的到來，紙媒發(fā)展歷經(jīng)滄桑，盡管每況愈下，卻依舊活躍在大眾的視野之中。

1.2 紙媒特征

紙媒的特征主要有單一性、滯后性以及特殊性。單一性主要是指紙媒大多以紙張為訊息載體的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、圖書等，傳播介質(zhì)的單一性與依賴性較強(qiáng)，這是傳統(tǒng)紙媒的典型特征。滯后性是指紙媒訊息的滯后性，時(shí)效性是新聞信息的生命，紙媒受到其編寫體系限制以及印刷時(shí)間的影響，訊息的時(shí)效性較差。特殊性是指受眾的特殊性，紙媒的文字、圖片對(duì)文化水平、知識(shí)閱歷有著一定的要求，因此也對(duì)受眾的信息獲取造成了一定的影響。

2.融媒時(shí)代下紙媒的窘境分析

2.1 新媒體的“多元沖擊”

新媒體的“多元沖擊”主要是指當(dāng)代媒介環(huán)境下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇勢(shì)必為紙媒帶來嚴(yán)重的生存壓力，既有來自不同層次紙媒的業(yè)務(wù)垂直競(jìng)爭(zhēng)與品牌紙媒的流量競(jìng)爭(zhēng)，也有各大新型社交媒體的用戶爭(zhēng)奪與UGC（互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)）的內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)等。多元沖擊直觀表明了新媒體時(shí)代下媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒介運(yùn)營(yíng)的重大影響，多功能、多渠道的媒介發(fā)展策略逐漸成為媒介生存的砝碼，但紙媒由于自身限制，遠(yuǎn)沒有成熟有效的傳播策略，因此在沖擊下不斷遭受行業(yè)壓制，加之傳統(tǒng)發(fā)展思維限制，紙媒舉步維艱卻又缺乏有效運(yùn)營(yíng)，難以與新興媒體匹敵。紙媒承受的“多元沖擊”實(shí)則是當(dāng)前紙媒窘境的最大因素與現(xiàn)狀，尤其以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，在訊息采集與傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的時(shí)效性，紙媒訊息價(jià)值的流失往往造成受眾關(guān)注度的下降，而由此帶來的發(fā)行量縮水也意味著紙媒發(fā)展逐漸勢(shì)微。

2.2 紙媒的“先天缺陷”

以文字圖片為信息載體的紙媒相對(duì)于電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介以及當(dāng)前的自媒體、多媒體視聽盛宴，紙媒的“先天缺陷”亦是其現(xiàn)今窘境的主要因素?！跋忍烊毕荨敝饕憩F(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，紙媒傳播形式與信息載體的單一性對(duì)當(dāng)代受眾的吸引力小。相對(duì)于文字、圖片信息來說，視頻訊息往往滿足了受眾對(duì)真實(shí)性的追求與再現(xiàn)，因此紙媒盡管詳盡務(wù)實(shí)，卻不能輕易在融媒時(shí)代中快速獲得廣大受眾的關(guān)注度，往往容易被忽略，從而影響其自身發(fā)展。其次，紙媒除了擁有自身的傳播理念與文化認(rèn)同性，往往還潛意識(shí)中對(duì)受眾進(jìn)行了一定的分層。作為紙媒的受眾，往往需要一定的知識(shí)文化水平、閱歷與邏輯思維能力，主動(dòng)辨析紙媒傳遞的信息內(nèi)容，這種“二次讀取”的信息傳播方式既不能滿足受眾廣泛的需求，又對(duì)受眾本身有著一定的條件要求。

2.3 品牌與創(chuàng)新的“東施效顰”

品牌價(jià)值的流失與創(chuàng)新手段的缺失無疑是當(dāng)今紙媒窘境的重要表現(xiàn)之一。以品牌價(jià)值來看，不少媒介為了擴(kuò)大自身影響力，以獵奇新聞或者充斥著低俗媚俗的信息內(nèi)容吸引受眾，甚至不惜以“假新聞”博出位。品牌價(jià)值的流失還表現(xiàn)在紙媒核心價(jià)值體系的缺失上，比如部分圖書缺乏文化理念與發(fā)展方向，不斷觸碰道德底線或法律底線而嘩眾取寵。再?gòu)膭?chuàng)新手段來看，融媒時(shí)代資源的便利共享弱化了紙媒的創(chuàng)造力，爭(zhēng)相模仿成為紙媒最經(jīng)濟(jì)、最有效的創(chuàng)新手段。除此之外，紙媒的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與知名度有著一定的“等級(jí)”，但從其內(nèi)容生產(chǎn)體系、風(fēng)格與模式方面來看，往往是大同小異。當(dāng)?shù)赜騻鞑艛啾淮蚱疲鎸?duì)全國(guó)、全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，紙媒之間的簡(jiǎn)單模仿與借鑒會(huì)成為“東施效顰”般的尷尬。

3.新媒體環(huán)境下紙媒創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 媒介經(jīng)營(yíng)立足于新媒體環(huán)境

新媒體環(huán)境給予了新媒介充足的發(fā)展動(dòng)力與技術(shù)支持，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體的革新創(chuàng)新提供了強(qiáng)大機(jī)遇，對(duì)于紙媒也是如此。紙媒要想快速擺脫現(xiàn)狀，勢(shì)必要與新媒體環(huán)境相融合，利用融媒趨勢(shì)，將新媒體技術(shù)引入到自我發(fā)展過程中，不斷開拓新的傳播渠道與傳播形式，以獲取各年齡、各階層受眾的關(guān)注與喜愛。如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)紙媒相結(jié)合的案例，既滿足了網(wǎng)絡(luò)媒體采編信息體系的不足，同時(shí)又開辟了紙媒新型的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，并以聲畫效果為傳播形式，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成互動(dòng)性媒體組織，以最大量、最豐富的信息產(chǎn)品內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，以達(dá)到提升自身市場(chǎng)價(jià)值的影響力，實(shí)現(xiàn)完美的媒介運(yùn)營(yíng)目標(biāo)?？偠灾?，立足于新媒體環(huán)境既是當(dāng)前紙媒破繭成蝶的唯一途徑，也是紙媒創(chuàng)新策略的基石。

3.2 強(qiáng)化紙媒的專業(yè)性與權(quán)威性

以網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體為代表的媒介新形式既是融媒時(shí)代的新生兒，擁有無盡的潛力與動(dòng)力，卻也由于發(fā)展速度過快、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)缺失而存在根本性“缺陷”——專業(yè)性與權(quán)威性缺失。專業(yè)性與權(quán)威性恰好是紙媒的重要優(yōu)勢(shì)，如深度報(bào)道，不僅真實(shí)還原信息內(nèi)容與事件場(chǎng)景，更能夠通過深入發(fā)掘?yàn)槭鼙娞峁┒鄬用娴男畔?，這在信息爆炸時(shí)代背景下傳播信息的混雜性進(jìn)行了有效篩選，滿足受眾對(duì)信息與真相的需求。紙媒擁有新媒體無法享有的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這同樣也是紙媒發(fā)展動(dòng)力的重要組成部分?！皟?nèi)容為王”是當(dāng)前紙媒需要高度秉持的發(fā)展理念，通過專業(yè)性與權(quán)威性的信息傳播成為新媒體生態(tài)中的一股“清流”既是特色，也是制敵取勝的重要“法寶”。

3.3 創(chuàng)新與品牌的構(gòu)建

創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單意義上的相互學(xué)習(xí)與模仿，千篇一律的媒介風(fēng)格與相互模仿的內(nèi)容形式往往容易遭到受眾的抵觸，且這也并不是創(chuàng)新，而僅僅是模仿，甚至是“抄襲”。紙媒的當(dāng)代創(chuàng)新手段主要有兩點(diǎn)：第一是加快自身與其他優(yōu)勢(shì)媒介的融合速度，如網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等；第二是創(chuàng)新媒介風(fēng)格與內(nèi)容形式，做到與眾不同卻又為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這可以從專業(yè)化媒介方向、細(xì)化媒介功能角度出發(fā)。此外，品牌的構(gòu)建也是紙媒重獲新生的必經(jīng)之路：首先要保持與強(qiáng)化信息內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性；其次要不斷完善自身，重視核心品牌價(jià)值體系的構(gòu)建，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念與高效品牌價(jià)值促進(jìn)自身發(fā)展，方能在融媒時(shí)代屹立不倒。

4.結(jié)論

紙媒陷入窘境是歷史必然，畢竟新媒體環(huán)境與融媒時(shí)代的到來催生了新型傳播媒介，其分庭抗禮之勢(shì)極大程度地增加了傳統(tǒng)紙媒的生存壓力。但在發(fā)行量下滑、傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)艱難的局面下，時(shí)代與環(huán)境也賦予了紙媒極大的發(fā)展機(jī)遇。只要紙媒能從自我發(fā)展現(xiàn)狀入手，利用新媒體有效改進(jìn)自我缺陷并保持自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同樣會(huì)以煥然一新的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，相信紙媒不會(huì)湮滅在歷史的長(zhǎng)河中，經(jīng)歷這一次的磨難，化繭成蝶必定指日可待。

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[2] 謝洛靜.初探“融媒時(shí)代”下報(bào)紙的生存之道[J].現(xiàn)代交際，2012（10）.

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（作者單位：電子工業(yè)出版社）

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1671-0134（2017）10-057-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.021