□文│梁 歡 陳麗琴

我國種類繁多的行業(yè)期刊在傳播行業(yè)知識(shí)、技術(shù)，展示行業(yè)發(fā)展水平，提供行業(yè)信息服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)交流，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步等方面發(fā)揮著重要作用。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的崛起，行業(yè)期刊因其內(nèi)容的專業(yè)性、讀者群體的特定性和發(fā)行渠道的局限性等因素面臨著比大眾期刊更為嚴(yán)峻的形勢(shì)。本文對(duì)新媒體時(shí)代行業(yè)期刊發(fā)展面臨的形勢(shì)進(jìn)行分析，并探討行業(yè)期刊逆境求生的思路和策略。

一、行業(yè)期刊的定義及其特點(diǎn)

行業(yè)期刊是指以行業(yè)或系統(tǒng)為核心，以行業(yè)或系統(tǒng)范圍為邊界，以行業(yè)或系統(tǒng)內(nèi)容為報(bào)道對(duì)象，以行業(yè)或系統(tǒng)渠道為銷售依托的期刊。[1]行業(yè)期刊與我們平時(shí)所說的專業(yè)期刊、學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)涵有交叉也有區(qū)別。專業(yè)期刊是指與某專業(yè)相對(duì)應(yīng)的期刊，強(qiáng)調(diào)學(xué)科分類，通?？梢愿鶕?jù)中圖分類號(hào)來識(shí)別其所屬專業(yè)類型，例如期刊CN號(hào)帶04的期刊就是物理學(xué)類的專業(yè)期刊。學(xué)術(shù)期刊則是一種經(jīng)過同行評(píng)審的期刊，展示研究領(lǐng)域的成果，并起到公示的作用。為了嚴(yán)格學(xué)術(shù)期刊出版資質(zhì)，2014年，國家新聞出版廣電總局正式啟動(dòng)開展學(xué)術(shù)期刊認(rèn)定工作。行業(yè)期刊的提法則更強(qiáng)調(diào)行業(yè)屬性，其特點(diǎn)主要有四： ①主辦單位的特定性，多為行業(yè)主管部門及其下屬事業(yè)單位、行業(yè)相關(guān)科研院所和行業(yè)學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)、行業(yè)相關(guān)企業(yè)主辦；②內(nèi)容的指向性，行業(yè)期刊多以特定行業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)、理念創(chuàng)新、政策信息、工作經(jīng)驗(yàn)交流、發(fā)展動(dòng)向等為報(bào)道內(nèi)容；③讀者的類型化，讀者定位主要面向行業(yè)關(guān)聯(lián)者，包括行業(yè)從業(yè)者、研究者、服務(wù)對(duì)象等；④發(fā)行渠道的局限性，多依賴行業(yè)和系統(tǒng)的渠道和資源開展發(fā)行，比起一味追求發(fā)行量的期刊，更注重在行業(yè)中品牌力、影響力的提升。

二、新媒體蓬勃發(fā)展考驗(yàn)傳統(tǒng)行業(yè)期刊

隨著科學(xué)技術(shù)特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，信息制造、傳播和獲取的方式等都在發(fā)生巨大的變革，各種新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展。新媒體時(shí)代的來臨對(duì)傳統(tǒng)媒體包括行業(yè)期刊產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。

1.傳播主體的多樣性打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷

2014年 3月30日，茂名PX事件發(fā)生當(dāng)天凌晨，有人悄然將百度百科詞條中PX毒性由“低毒”改成“劇毒”。此后，為捍衛(wèi)PX低毒屬性這一科學(xué)常識(shí)，清華大學(xué)化工系近10名學(xué)生與惡意篡改詞條的網(wǎng)友展開了不分晝夜的“拉鋸戰(zhàn)”，PX詞條6天內(nèi)被反復(fù)修改36次，最終被鎖定在“低毒化合物”的準(zhǔn)確描述上。這個(gè)極端事例折射出新媒體時(shí)代傳播主體多樣性的趨勢(shì)，每個(gè)人都可以成為信息的制造者，并可以通過手機(jī)、電腦等生活中較容易獲得的設(shè)備將自己的信息產(chǎn)品傳遞出去。隨著個(gè)人成為傳播的主體，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷被打破，個(gè)體獲得了前所未有的自由表達(dá)的權(quán)利。

2.傳播媒介的多元化加劇了傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和進(jìn)步，撼動(dòng)了長期以來紙媒占主導(dǎo)的媒體江湖。傳媒技術(shù)的迭代周期已由過去的幾十年縮短為10年甚至更短。如幾年前風(fēng)光無限的博客等新媒體，也正讓位于微博、微信等更新的媒體。新媒體勢(shì)不可擋，迅速占領(lǐng)傳媒市場(chǎng)，擠壓了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。來源于說數(shù)據(jù)（TalkingData）的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國移動(dòng)智能終端規(guī)模達(dá)13.7億臺(tái)，作為移動(dòng)智能終端用戶需求的中堅(jiān)力量，社交及娛樂的剛性需求已基本釋放完畢，市場(chǎng)格局大致穩(wěn)定。[2]高端理財(cái)類期刊《錢經(jīng)》、國內(nèi)手機(jī)第一刊《數(shù)字通訊》、汽車類期刊《動(dòng)感駕馭》等行業(yè)期刊都難逃?？拿\(yùn)。勉強(qiáng)生存下來的，也在日益復(fù)雜的媒體生態(tài)中舉步維艱。這為那些還固守傳統(tǒng)媒體發(fā)展思路的行業(yè)期刊敲響了警鐘。

3.閱讀方式的全面性使受眾閱讀的選擇性、主動(dòng)性更強(qiáng)

技術(shù)進(jìn)步不僅擴(kuò)大了傳播主體的范圍，更新了傳播媒介，對(duì)人們閱讀方式的改變和新的閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成也產(chǎn)生了很大的影響。隨著生活節(jié)奏越來越快，人們更傾向于輕點(diǎn)鼠標(biāo)、滑動(dòng)手機(jī)屏幕來獲取需求或感興趣的信息，而不是花費(fèi)更多的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本去閱讀書籍、報(bào)刊。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在選擇的多樣性、可視性、互動(dòng)性等方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動(dòng)閱讀、微閱讀、淺閱讀等形式逐漸成為常態(tài)。

4.新媒體傳播的即時(shí)性、海量性、共享性使傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)

新媒體在傳播速度上打破了傳統(tǒng)媒體出版周期的限制，在傳播廣度上打破了傳統(tǒng)媒體發(fā)行范圍的限制，在內(nèi)容的覆蓋面上打破了傳統(tǒng)媒體版面的限制。新媒體即時(shí)性、海量性、共享性的先天優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。有一個(gè)有趣的說法：以微博為例，擁有100個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份內(nèi)刊；擁有1萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份雜志；擁有10萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份地方性報(bào)紙；擁有100萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于一份全國性報(bào)紙。由此足見新媒體的影響力。

新媒體的蓬勃發(fā)展加劇了傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)期刊面臨著前所未有的沖擊，不同傳播媒介對(duì)有限的受眾群的爭(zhēng)奪越來越激烈，而在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，行業(yè)期刊無論是在傳播信息覆蓋、傳播速度，還是互動(dòng)分享、閱讀體驗(yàn)等方面都顯露出先天不足。此外，從行業(yè)期刊自身來看，不能主動(dòng)調(diào)整自身適應(yīng)多元化媒體格局也是行業(yè)期刊難以做強(qiáng)做大的重要原因。由于長期缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展動(dòng)力，行業(yè)期刊形成了幾十年不變的辦刊模式和風(fēng)格，大多存在定位不準(zhǔn)、內(nèi)容呆板、特色不足、缺乏創(chuàng)新等問題，難以吸引讀者的眼球；由于專業(yè)性強(qiáng)、報(bào)道面窄、讀者長期被劃分和鎖定為一個(gè)特定的群體，沒有積極主動(dòng)地開發(fā)新的讀者對(duì)象，擴(kuò)大閱讀范圍；長期以來對(duì)上級(jí)財(cái)政撥款、企業(yè)單位贊助費(fèi)、版面費(fèi)等經(jīng)費(fèi)來源和贈(zèng)閱、行政攤牌等發(fā)行渠道的高度依賴，使很多行業(yè)期刊“等、靠、要”思想嚴(yán)重，經(jīng)營粗放，從而導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模萎縮，發(fā)展緩慢甚至被淘汰出局。

三、直面挑戰(zhàn)，打造行業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳媒業(yè)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，行業(yè)期刊如果仍固守殘缺，不思變革，終將在對(duì)新媒體時(shí)代受眾群體的爭(zhēng)奪中敗北出局。因此，直面挑戰(zhàn)，打造行業(yè)期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力刻不容緩。

1.精準(zhǔn)定位

行業(yè)期刊的讀者定位必須是瞄準(zhǔn)行業(yè)關(guān)聯(lián)人員這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要通過市場(chǎng)調(diào)研和分析研究，挖掘這部分讀者的需求內(nèi)容和閱讀習(xí)慣，有針對(duì)性地組織其感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容，設(shè)計(jì)其感興趣的欄目，辦出個(gè)性化的特色和風(fēng)格，提供更有針對(duì)性、更到位的服務(wù)。在滿足特定讀者需求，穩(wěn)定行業(yè)期刊傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，還要想辦法向大眾化服務(wù)領(lǐng)域延伸，將行業(yè)、專業(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)，挖掘潛在的讀者市場(chǎng)。如《人事天地》雜志，在辦刊初始，機(jī)關(guān)刊物特色明顯，刊載的內(nèi)容多為領(lǐng)導(dǎo)講話、會(huì)議精神、工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等，發(fā)行的范圍也主要為系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行。在經(jīng)過細(xì)致的讀者調(diào)研和改版實(shí)踐后，編輯部重新確定了辦刊宗旨——服務(wù)機(jī)關(guān)、服務(wù)人才、服務(wù)民生、服務(wù)社會(huì)，在雜志上權(quán)威發(fā)布人力資源社會(huì)保障政策、法規(guī)，傳播人力資源社會(huì)保障工作新動(dòng)態(tài)、新經(jīng)驗(yàn)和新理論，刊載各類用人單位和人才急需的服務(wù)資訊，讀者群一下從單一的行業(yè)研究者、從業(yè)者擴(kuò)大到各行各業(yè)的人才和勞動(dòng)者。

2.內(nèi)容為王

專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容。行業(yè)期刊的定位決定其必須以“指導(dǎo)行業(yè)、服務(wù)行業(yè)為立足點(diǎn)，其內(nèi)容必須是專業(yè)而權(quán)威的。這既是行業(yè)期刊賴以生存的根本，也是行業(yè)期刊獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。行業(yè)期刊要善于利用獨(dú)有的行業(yè)資源，從主管部門獲取第一手的官方信息，比如行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、最新政策解讀等，在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，要邀請(qǐng)行業(yè)專家、權(quán)威人士對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行解讀、分析、預(yù)測(cè)，組織行業(yè)學(xué)者、研究人員對(duì)行業(yè)前沿理論進(jìn)行探討，從而以專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容滿足特定讀者的需求，并形成閱讀追隨。

新穎熱門的選題。如今，傳媒市場(chǎng)硝煙四起，即便是在行業(yè)期刊內(nèi)部，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)存在，出版同質(zhì)化現(xiàn)象在行業(yè)期刊領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。要抓住有限的受眾眼球，就要在選題策劃上下功夫。一般來說，好的選題大多具有四個(gè)特性——獨(dú)創(chuàng)性、前瞻性、熱點(diǎn)性和可讀性。行業(yè)期刊的選題要體現(xiàn)行業(yè)的新思想、新理念、新動(dòng)向，始終走在行業(yè)的前沿；要對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有科學(xué)的預(yù)判，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到切實(shí)的指導(dǎo)作用；要聚焦熱點(diǎn)，圍繞與讀者密切相關(guān)和讀者普遍關(guān)心的問題，策劃選題、組織稿件，引發(fā)讀者的共鳴和思考；選題的形式要新穎、靈活、生動(dòng)，既不讓內(nèi)行覺得淺薄無知，又不讓外行覺得晦澀難懂。

特色精品的欄目。一本成功的行業(yè)期刊必須圍繞特定讀者的需求，打造特色明顯的拳頭欄目，做到人無我有，人有我精，以此凝聚大批優(yōu)秀的作者和忠實(shí)的讀者。如《出版廣角》雜志在多年的辦刊實(shí)踐中，不斷優(yōu)化欄目設(shè)置，形成了一批深受讀者喜愛的品牌欄目。如特別策劃欄目、新觀察欄目是雜志面向出版業(yè)界的強(qiáng)勢(shì)板塊，緊扣出版業(yè)界，具有較強(qiáng)指導(dǎo)性。這些欄目在強(qiáng)化既有特色的基礎(chǔ)上，執(zhí)行策劃、組稿、采訪并行，做到期期有看點(diǎn)。如結(jié)合出版新態(tài)，適時(shí)推出中國圖書走出去10周年專題、新常態(tài)下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展專題、全民閱讀專題、圖書出版的精神回歸等專題策劃，得到業(yè)內(nèi)讀者認(rèn)可。

3.融合發(fā)展

融合發(fā)展不是簡單的合并、嫁接的物理式融合，而是實(shí)現(xiàn)出版流程、媒體平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈、人才隊(duì)伍等各方面互融共通的化學(xué)式變革。

出版流程的數(shù)字化。出版流程的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化可以打破傳統(tǒng)出版工作在時(shí)間和空間的限制，提高工作效率，減輕編輯、發(fā)行人員的壓力，減少成本支出。具體包括：在組稿環(huán)節(jié)，提前將近期熱門話題、選題方向發(fā)布到期刊網(wǎng)站或微博上，引導(dǎo)作者的投稿方向，并從編讀互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)有潛力的作者；在編輯管理環(huán)節(jié)，開發(fā)投稿、采編、審稿系統(tǒng)，對(duì)作者、編輯開放不同權(quán)限，使整個(gè)編輯流程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化；在發(fā)行環(huán)節(jié)，收集讀者姓名、地址、消費(fèi)信息等相關(guān)資料，建立讀者數(shù)據(jù)庫，從而開展精準(zhǔn)的發(fā)行推廣和廣告投放。

平臺(tái)建設(shè)的全媒體化。在新媒體時(shí)代，行業(yè)期刊在守住自身內(nèi)容陣地的同時(shí)，要善于利用多媒體融合出版的手段，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種媒體、復(fù)合出版”的模式。

一是數(shù)據(jù)庫檢索平臺(tái)和搜索引擎。這是行業(yè)期刊融合發(fā)展的最初級(jí)方式，在自身尚未建立新媒體平臺(tái)或已建立新媒體平臺(tái)但影響力不大的情況下，利用清華同方、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普等國內(nèi)知名的數(shù)據(jù)庫檢索平臺(tái)和百度、谷歌等搜索引擎提高期刊的知名度、引用率和影響力，是一條經(jīng)濟(jì)而高效的途徑。

二是門戶網(wǎng)站。目前，國內(nèi)相當(dāng)部分的行業(yè)期刊均建有自己的網(wǎng)站平臺(tái)，多由技術(shù)提供商來推動(dòng)，期刊社自身并未真正參與網(wǎng)絡(luò)的融合出版，僅以簡單的頁面介紹期刊的基本情況，有的會(huì)把期刊的目錄和部分文章摘要放到網(wǎng)站上，部分期刊設(shè)有在線投稿功能。這些都只是觸及網(wǎng)絡(luò)出版的皮毛，而國外很多知名的行業(yè)期刊已經(jīng)走在了前面，如醫(yī)學(xué)類科技期刊《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》《柳葉刀》《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》以及《英國醫(yī)學(xué)雜志》等，均實(shí)現(xiàn)了全流程的網(wǎng)絡(luò)出版、線上線下雙軌即時(shí)出版以及利用相應(yīng)的數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度加工的個(gè)性化出版。[3]

三是微博、微信等基于手機(jī)傳播的社交媒體。當(dāng)前，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)已從單一的通訊工具逐步演變?yōu)橹悄苄托旅浇椤Ｎ⒉?、微信等基于手機(jī)傳播的社交媒體更是以其方便快捷的傳播方式、開放性和互動(dòng)性強(qiáng)的用戶體驗(yàn)受到年輕群體的青睞。利用手機(jī)社交媒體做好行業(yè)期刊的宣傳和推廣，是行業(yè)期刊提升影響力、密切編讀互動(dòng)、發(fā)展?jié)撛谧x者的重要途徑。

行業(yè)期刊開通官方微博，可以作為紙質(zhì)期刊和網(wǎng)站內(nèi)容的延伸和補(bǔ)充，不僅為讀者了解雜志、與雜志互動(dòng)以及行業(yè)人士之間的交流提供平臺(tái)，也對(duì)增強(qiáng)雜志的親和力、培育雜志品牌起到很好的推動(dòng)作用。如《汽車之友》雜志新浪微博粉絲量將近5萬，頁面滾動(dòng)重大活動(dòng)的圖片新聞，并不定期發(fā)布頭條文章，吸引讀者眼球。讀者還可以通過私信功能，對(duì)雜志提出意見和建議，使雜志能及時(shí)了解自己的不足，并及時(shí)調(diào)整辦刊方向。

由于傳播速度快、傳播面廣的優(yōu)勢(shì)和“圈子傳播”的強(qiáng)鏈接性，微信迅速取代騰訊即時(shí)聊天軟件（QQ）、微博等成為最時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)社交工具，也為期刊向讀者傳遞行業(yè)資訊、擴(kuò)大傳播影響力提供了渠道。如《汽車之友》的微信服務(wù)平臺(tái)，分“精彩內(nèi)容”“俱樂部”“互動(dòng)體驗(yàn)”三個(gè)功能板塊?！熬蕛?nèi)容”板塊推送雜志精品文章和汽車精彩視頻，滿足讀者的閱讀需求；“俱樂部”板塊可注冊(cè)汽車之友俱樂部會(huì)員，也可以進(jìn)入微商城購買汽車相關(guān)產(chǎn)品，滿足讀者的購買需求；“互動(dòng)體驗(yàn)”板塊則有“違章查詢”“滴滴打車”“實(shí)時(shí)路況”“機(jī)票航班”“酒店預(yù)訂”等10多個(gè)實(shí)用工具，以及汽車之友社區(qū)，滿足讀者的生活需求和社交需求。對(duì)受眾多樣化需求的滿足，完美的用戶體驗(yàn)不僅為汽車之友的微信服務(wù)平臺(tái)集聚了大批粉絲，也為期刊從專業(yè)的汽車媒體向大眾媒體轉(zhuǎn)變，吸引更多的潛在讀者打下了基礎(chǔ)。

盈利模式的延伸化。新媒體的蓬勃發(fā)展為行業(yè)期刊拓展廣告發(fā)行、開發(fā)盈利性服務(wù)提供了無限的可能。行業(yè)期刊要善于借力新媒體，整合和打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，開辟更多的盈利模式?！吨袊ㄖ浪冯s志官方微信開通后，憑借內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和期刊社在業(yè)內(nèi)科技傳播領(lǐng)域的長期積淀，影響力迅速提升，粉絲數(shù)量猛增，很快過萬，吸引了企業(yè)投放廣告的熱情[4]；《物理之友》以數(shù)字化出版為手段，以視頻期刊網(wǎng)站為載體，以微課內(nèi)容為出版對(duì)象，著力打造視頻版期刊；《汽車之友》雜志通過官方微店拓展電子商務(wù)，銷售雜志和汽車相關(guān)產(chǎn)品。

人才隊(duì)伍的復(fù)合化。打造具有互聯(lián)網(wǎng)思維、跨媒體能力的復(fù)合型辦刊隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的關(guān)鍵。新媒體時(shí)代，行業(yè)期刊編輯要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來思考媒體融合，推動(dòng)媒體融合，摒棄以往“高高在上”的點(diǎn)對(duì)面的單項(xiàng)傳播，充分運(yùn)用各種技術(shù)手段，與讀者進(jìn)行開放、平等的互動(dòng)交流，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。行業(yè)期刊編輯在掌握一定的行業(yè)知識(shí)之外，還需具備一定的新媒體技術(shù)應(yīng)用能力，如信息資源整合能力，對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化編輯流程的運(yùn)用能力，對(duì)雜志網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體技術(shù)平臺(tái)的日常運(yùn)營維護(hù)能力等，以及修圖、視頻音頻處理、動(dòng)畫制作等新媒體技能。

（作者單位：《人事天地》雜志社 廣西出版雜志社《出版廣角》編輯部）