□文│趙 泓 盧佳雯

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

近年來，紙媒轉型一直是業(yè)界關注的熱點，新媒體的發(fā)展和移動終端的普及的確給傳統(tǒng)媒介帶來了沖擊。紙媒應轉變此前的出版觀念，將用戶的個性化需求作為產品策劃、內容以及服務的基點。報紙、期刊與圖書雖各有特點，但利用個性化出版則可再次發(fā)揮出紙媒的獨特優(yōu)勢，促進紙媒往精英化媒體過渡。

一、用戶需求：個性化出版的關鍵

個性化出版的關鍵在于把用戶需求作為生產的基點。下面擬從受眾細分依據(jù)轉變、信息技術革新和信息傳播渠道變化等方面展開分析。

（一）受眾細分的依據(jù)轉變

受眾細分是紙媒有效傳播的關鍵。在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)受眾細分與現(xiàn)代閱讀習慣的沖突也越發(fā)激烈。傳統(tǒng)出版是根據(jù)受眾的區(qū)域、職業(yè)、性別、年齡、學科等因素進行劃分，并依此進行內容生產。但這種方式忽略了受眾的個性，不利于精準的出版?zhèn)鞑ァ＞科湓?，一方面是信息爆炸時代，人們在同一時間單位內接觸的信息量激增，這需要對信息篩選。在這個過程中，人的動機、需要等因素都會起到關鍵作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，并能帶來愉悅的心理感受時，注意力會更加集中。個體的動機和需要存在差異，于是就有了分眾傳播的必要。更為重要的是，新媒體的普及改變了現(xiàn)代閱讀群體的閱讀方式。不少數(shù)字應用會智能化地為用戶篩選信息，如新聞頭條、澎湃新聞等，均根據(jù)用戶興趣關注點對現(xiàn)有新聞信息進行版面編排，將用戶偏好的資訊置于醒目的優(yōu)先位置。此外，現(xiàn)代閱讀的主要讀者群——年輕一代更加張揚個性。這種帶有強烈的主觀性和目的性的信息選擇習慣，要求紙媒對受眾進行更加細化的分類。

基于受眾個性化的細分方式，應重點關注心理因素造成的需求差異，打破傳統(tǒng)細分隔閡，轉而以心理特征作為細分的依據(jù)，滿足受眾的個性和趣味。由于受眾在接受信息的過程中，角色從被動接受轉為主動選擇，其主觀能動性受到了極大的激發(fā)。作為媒體用戶的受眾不再是傳播的客體，傳、受二者關系發(fā)生了根本變化，進入了“受者中心”、“用戶中心”的時代。

（二）基于“用戶”的技術革新

技術是支持個性化出版的重要保證，也是基于“用戶”的個性化出版思維的實施階段。大數(shù)據(jù)、云數(shù)據(jù)技術的開發(fā)和應用，按需出版、數(shù)字少量印刷技術以及新型的“互聯(lián)網(wǎng)+”出版的思維與實踐為實現(xiàn)用戶需求、發(fā)展個性化出版提供了便利和基礎。

1.“大數(shù)據(jù)”（Big data）技術應用

大數(shù)據(jù)技術有助于信息的精確傳播。一方面，運用大數(shù)據(jù)技術分析受眾的閱讀偏好，形成每個用戶的個性數(shù)據(jù)庫，并依此編排推送順序。目前信息的捕捉已不是難題，對信息的挖掘、分析和利用則成為實現(xiàn)信息潛在價值的關鍵，也是大數(shù)據(jù)技術的最終目的。如當當、亞馬遜等網(wǎng)絡購物平臺，通過跟蹤用戶的購買記錄及搜索、瀏覽的軌跡，將相符的圖書推薦給用戶，包括其他購買了該圖書的用戶相關記錄，通過聯(lián)動式的“推薦”進行圖書營銷。2015年，英國《衛(wèi)報》對新聞主頁大規(guī)模改版，其中一個舉措是利用自主開發(fā)的工具Ophan（孤兒）對新聞文章實時分析和追蹤。有時新聞編輯所認為的新聞頭條與受眾追捧的頭條有所出入，利用Ophan給出的數(shù)據(jù)導向，《衛(wèi)報》的新聞編輯將對報道進行相關改進，使得新聞更吸引眼球。另一方面，傳統(tǒng)媒體擁有最龐大的信息儲量，其內容儲備數(shù)據(jù)庫可在大數(shù)據(jù)計算的基礎上有效再利用。對報刊積累的信息檔案數(shù)據(jù)庫化，有利于對新聞信息進行深度挖掘和全面報道。英國廣播公司（BBC）憑借內容優(yōu)勢，將往期放送的節(jié)目檔案數(shù)字化，形成BBC獨有的內容數(shù)據(jù)庫。其一是依據(jù)受眾對這些節(jié)目的反映，進行受眾精細化分類；其二是對內容資源進行再升級，不僅打通內部機構信息渠道，多媒體展現(xiàn)新聞報道，實現(xiàn)一份信息多重編輯，同時為用戶提供檢索和資源共享。雖然BBC屬廣電網(wǎng)絡媒體，但對同樣擁有龐大信息儲量的傳統(tǒng)紙媒而言，亦值得借鑒。

2.出版技術革新

直接印刷技術（CTP）、數(shù)碼印刷技術的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)印刷流程，省卻了一系列煩瑣的工序，所有經過電腦軟件處理的電子文檔，均可直接輸出至數(shù)碼印刷機，節(jié)省了時間和成本。全面數(shù)字化能為客戶提供更靈活高效的印刷方式，即邊印邊改，邊改邊印，按需印刷，真正實現(xiàn)零庫存。另外，起印門檻低，可實現(xiàn)單張起印，立等可取。

目前在全球圖書出版領域，包括自助出版在內，按需出版呈爆炸式增長。2015年，據(jù)美國數(shù)據(jù)轉換實驗室（Data Conversion Laboratory，DCL）調查，擁有數(shù)字出版業(yè)務的出版商從2014年的63.6%上升至72.9%，其中自助出版商的數(shù)量躍升9個百分點至45.1%。[1]而在我國，按需出版也逐漸發(fā)展并與國際接軌。在2014年北京國際圖書博覽會上，中國圖書全球按需印刷啟動儀式成功舉辦。中國圖書進出口（集團）總公司通過自主建立按需印刷中心以及與美國按需印刷服務商英格拉姆內容集團的合作，構建全球按需印刷合作網(wǎng)。2015年的圖博會，他們更加清晰明確了按需印刷解決方案，參照國際數(shù)據(jù)規(guī)范化標準，建立了國際化、標準化的數(shù)據(jù)加工中心。

與此同時，報刊按需印刷的理念和技術也在積極實踐之中。2013年，瑞典報刊亭推出實時按需打印報刊的服務。這種報刊亭服務器已有出版商上傳的最新版本的報刊，用戶通過觸摸屏界面選定期刊并付款后，即可獲得由內置高速理光打印機打印的報刊。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維與實踐

不少出版社和印刷商借助網(wǎng)絡推出按需印刷和自助出版業(yè)務，也有文化公司愿意搭建用戶個人與出版商之間的橋梁。如南寧摩天文化傳播有限公司一方面推出圖書策劃服務，用戶敲定選題后，圖書出版的其他環(huán)節(jié)全程包辦；另一方面為相關領域的雜志或出版社提供策劃與內容，推行雙向合作。這一切都依靠網(wǎng)絡與數(shù)字化操作完成，兼顧實體書與數(shù)字出版兩方面。此外，“云出版”概念也成為了數(shù)字出版新的風向標。2015年北京簡帛科技有限公司推出“云出版體系”，應用多種互聯(lián)網(wǎng)信息技術手段，形成了創(chuàng)新的云DRM（數(shù)字版權管理）模式，可實現(xiàn)對內容、載體和用戶的緊密捆綁，解決了電介質下的版權保護問題，有效控制復制數(shù)量，使電子書可以用碼洋來結算。

（三）信息傳播的渠道變化

技術的不斷進步催生新的信息傳播方式，并構成了多元而復雜的媒介環(huán)境。當今社會，信息傳播已從傳統(tǒng)媒體的物理渠道轉換到人際關系渠道如“朋友圈”等。如何將信息產品有效嵌入社會關系渠道中，依靠用戶資源進行有目的、高效率的傳播，是紙媒構建傳播渠道的關鍵所在。目前紙媒的困境很大程度在于原有的接觸面被新媒體所打破甚至截斷，因此應針對人們某種普遍需要提供服務，構造一個有用戶黏度的平臺，使傳統(tǒng)媒體在社會關系渠道上重新與用戶“鏈接”起來。但是，“紙媒+互聯(lián)網(wǎng)”或“紙媒+數(shù)字出版”的簡單相加并不可行，片面追求數(shù)字化反而自設困境。而由數(shù)字化平臺連接著的用戶群體，是紙媒轉型進程中更值得關注的。一方面，數(shù)字出版如何提高終端用戶體驗，增加互動，從而聚合強關系用戶；另一方面，如何改造原有溝通渠道，由單一轉向多元傳播，由平面轉為立體，由煩瑣轉為簡單。此外，如何均衡數(shù)字出版和實體書出版的比例，打通傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版、出版商與用戶之間的溝通渠道，是當下紙媒編輯需關注的重要問題。

二、紙媒個性化出版的現(xiàn)有形態(tài)

在新的媒介環(huán)境中，一切出版業(yè)因子都在經歷變革和重組。出版的內容與實際操作也變得簡單易得，用戶參與的因素在整個出版過程中越發(fā)凸顯。各項實踐舉措在國內外逐漸發(fā)展，顛覆著傳統(tǒng)紙媒出版理念。

（一）定制個性化內容

定制個性化內容是個性化出版最明顯也最基本的做法。自助出版是用戶憑借個人意愿，借助網(wǎng)絡平臺或出版公司，自行進行出版策劃、編校、印刷、發(fā)布等行為。目前，在圖書出版領域，自助出版不僅充分把用戶需求放在出版活動的中心，且降低了原有出版的門檻，使得出版成為簡單可行之事。知識產權出版社的“來出書”平臺2014年3月上線，實現(xiàn)了圖書投稿、編校、發(fā)布（含印刷）全流程自動化、數(shù)字化，上線一年就有760余萬元的收入。[2]此外，眾籌出版亦是個性化出版的另一種表現(xiàn)。眾籌出版由發(fā)起者發(fā)起一個項目，而對此項目的出資者依據(jù)其興趣對該項目做出支持。從很大程度來說，眾籌出版的完成也依賴于個人興趣和選擇，發(fā)起者和投資者的個性需求與匹配是項目得以實現(xiàn)的關鍵因素。因此，不少眾籌出版網(wǎng)站如Unbound（安堡網(wǎng)）、TenPages（十頁網(wǎng)）等紛紛建立，并迅猛發(fā)展。至2016年7月，國外知名眾籌網(wǎng)站Kickstarter（科斯塔特）共計超過32000個有關出版的項目發(fā)起眾籌，在15個類別中，次于電影和音樂，列于第3位。[3]據(jù)統(tǒng)計，2015年共有2394個出版項目在該平臺上建立，眾籌總資金較于2014年小幅度上升。[4]

按需報紙是按照用戶對報刊的需求在客戶端印刷并銷售報紙的全新報紙出版模式。迪拜媒體公司（Dubai Media Incorporated）的子公司Masar（馬薩爾）印刷出版公司在2014年世界出版博覽會上宣布將推出面向迪拜本地居民和外籍人士的個性化報紙——My Smart Newspaper（我的智能報紙）。該項目旨在將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相結合，讀者的個人資料與印刷報紙的內容相匹配。讀者既可以閱讀喜歡的報紙，也可以僅印刷自己需要的內容。既節(jié)約印報用紙，又能提高讀取信息效率。

除了上述個性化出版，亦有根據(jù)用戶需求，利用現(xiàn)有資源為其定制的出版物?！坝】汀笔抢镁W(wǎng)絡開展的印刷業(yè)務，主要提供個性化個人紀念品（如相冊、臺歷、賀卡等）、個人非正式出版物產品的網(wǎng)絡印刷，可接受用戶來件設計，或者提供簡單易用的在線排版工具。2014年以來，“微信書”、“微博書”大熱，受到許多年輕用戶的青睞。目前，其印刷價格基本在每頁0.4～1元之間，亦有價格更高者。這種基于互聯(lián)網(wǎng)社交的個性出版物，由于用戶基數(shù)仍在不斷擴大，市場規(guī)模十分可觀。

（二）發(fā)掘紙媒附加價值

如今，紙媒不能只被當作單純的內容提供商，形式上也不僅僅只是一本書、一張報紙或一份雜志。紙媒可借助其品牌影響，打通各項資源渠道，合作互利共贏。由于紙媒本身的物理屬性和文化屬性，其所呈現(xiàn)的文化品位以及閱讀體驗，是新媒體無法提供的。南方日報出版社早在2003年即推出《月頌——中國古代詠月名篇精選》禮品書，以切合中秋節(jié)主題。該書為16開線裝，仿古裝幀，彩色內頁，繁體印刷，另有我國古代名畫作為裝飾。圖書搭配月餅，一起裝入書匣銷售。

（三）與數(shù)字化媒體互補

隨著用戶聯(lián)網(wǎng)終端的多元化，用戶與網(wǎng)絡新媒體處在幾乎“全時段”“全地點”的接觸狀態(tài)，信息接收和發(fā)送形式也受到潛移默化的形塑。這些改變?yōu)榧埫竭M行虛擬化、數(shù)字化內容生產提供了必要的技術支持。

數(shù)字化出版簡化了出版發(fā)行過程中煩瑣的流程，大大降低了生產成本。如《瑞麗》一類刊物，全本彩印，每本成本50～60元，而零售價為20元。2016年1月《瑞麗時尚先鋒》停止印刷，專注電子版并推出電商APP。數(shù)字化紙媒的交互性和互動性亦值得肯定，它突破了紙面上單純的圖文閱讀，讓信息有更多面的展示手段，并能即時得到受眾回饋。《紐約時報》的數(shù)字化改革，融入虛擬現(xiàn)實技術、交互式圖表和2D（平面圖形）、3D（立體圖形）等技術，根據(jù)新聞報道的主題和性質，給用戶呈現(xiàn)多元的新聞信息，顛覆了單一的閱讀傳統(tǒng)。

但并不是所有的數(shù)字化都能帶來良好轉機，尤其在國內，紙媒數(shù)字化轉型雖然實踐多年，但效果并不明顯。盡管國外有《紐約時報》《金融時報》等先行者，展示了一幅美好的數(shù)字化轉型愿景，但我國媒體發(fā)展程度相較西方仍有一定差距，單純照搬并不現(xiàn)實。個性化出版則能為此提供幫助。首先，傳統(tǒng)紙媒的品牌和內容優(yōu)勢經過長期積累，用戶忠誠度也隨之建立，這是紙媒進入和站穩(wěn)數(shù)字化領域的重要籌碼。其次，傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡新媒體并行，不僅僅是平臺的開拓和占領，更重要的是依據(jù)內容題材、出版物特性以及用戶的個性化需求，進行出版方式的劃分或定制，從而對信息出版資源優(yōu)化調配，使紙質版和電子版能夠相互補充、相互扶持。

三、個性化紙媒的發(fā)展前景

目前紙媒面臨的最大問題是，網(wǎng)絡新媒體分流了相當一部分的廣告資源。據(jù)《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2016）》，2015年期刊發(fā)行、廣告雙下滑的嚴峻現(xiàn)實帶來“?？薄保鴪蠹埖娜珖闶劭偭枯^2014年下滑了41.14%，“斷崖式”下滑仍在繼續(xù)。[5]市場化程度越高的報紙，受到的沖擊越大，而專業(yè)性強、讀者定位更明確的報紙銷量變化較小，表明個性化出版拯救紙媒頹勢有很大的可行性。通過大數(shù)據(jù)技術路徑，根據(jù)用戶的心理特征和欲望需求進行精準的用戶細分，內容傳播效率將大幅提高。同時，一份報紙可根據(jù)用戶數(shù)據(jù)推出不同版本，甚至訂閱同一份報紙、雜志的用戶，收到的廣告也根據(jù)個人情況定制，從而大大改善如今大眾紙媒在廣告?zhèn)鞑ド隙喽痪默F(xiàn)狀。

與網(wǎng)絡新媒體的相互滲透將幫助傳統(tǒng)紙媒分流許多內容信息，深度閱讀將成為紙媒最重要的主題與亮點，這也是紙媒區(qū)別于碎片化、跳躍性的電子閱讀的最大特征。閱讀紙質版更有利于人們提高注意力，進行深度思考，聯(lián)想相關概念和激發(fā)潛意識。而在內容上，用戶的個性因素亦要求紙媒的內容生產往精確化、小眾化的方向發(fā)展。數(shù)字印刷技術和按需印刷技術則為個性化出版提供了技術保證。對于圖書而言，由于它不需要大量印刷發(fā)行才能存活，因此面臨的形勢并不十分嚴峻。對于報紙、雜志而言，尤其是大眾報刊，個性化出版將打破其依賴發(fā)行量的狀況，用戶個人定制和需求成為印刷發(fā)行的依據(jù)，每種印刷量縮減，單份報刊定價將會提高。此外，其版式、用紙、裝訂都將打上個人品位的烙印。由此，紙媒將發(fā)展為定價高、內容精、小眾化的精品媒介，厚報厚刊或成為歷史。

個性化出版使得紙媒的出版發(fā)行有了新方向，同時，對紙媒出版商和編輯提出了更高要求。面對信息爆炸，信息的篩選與分流是編輯必備技能，要求基于用戶需求對信息資源進行整合。而紙媒數(shù)字化出版方面，運用數(shù)字技術處理信息和編輯內容亦是必修課程。未來的紙媒出版，紙媒運營商和編輯將成為直接溝通紙媒本身、作者與讀者的重要中介，服務質量將成為衡量品牌價值的重要籌碼。因此，紙媒的出版不再是傳統(tǒng)意義上的編輯出版活動，而是產品的生產和售后過程。

紙媒獨特的物理屬性決定其不會消亡，而是以一種更精致的形態(tài)存在。但是，由于媒體經營管理模式等因素限制，個性化出版的繁榮期須待以時日。在本階段，受眾市場將進一步細分，互聯(lián)網(wǎng)平臺在出版產業(yè)鏈中的角色也更加凸顯，紙媒電子版與紙質版的用戶對接和資源分流將進一步完善。圖書的文化產品價值會被進一步發(fā)掘，而報紙雜志將根據(jù)訂閱者的個人標簽，提供個性化版本和內容。

注釋：

[1]“New DCL & Bowker Survey on Digital Publishing Industry Trends Shows Top Concerns in Growing Self-publishing Market”[EB/OL].http://www.bowker.com/news/2015/New-DCL-Bowker-Survey-on-Digital-Publishing-Industry-Trends.html

[2]李彥.自助出版平臺，你們過得還好嗎[N].中國新聞出版廣電報，2015-07-27

[3]Kickstarter Stats [EB/OL].https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=about_subnav

[4]Kickstarter in 2015 – Review in numbers[EB/OL].http://icopartners.com/2016/02/2015-in-review/

[5]崔保國.中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2016）[M].北京：社會科學文獻出版社，2016:6