財(cái)智啟示錄

中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)生存的20條基本法則

在市場(chǎng)格局愈發(fā)有利的當(dāng)代，中國(guó)品牌自身正在改變。品牌力是品牌的品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表消費(fèi)者選擇某一品牌的傾向。中國(guó)品牌如何打造品牌力，提高消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度？這20條基本法則絕對(duì)不能忽視。

1.需求法則。消費(fèi)者需求，結(jié)合洞察力與創(chuàng)新力，領(lǐng)先的手機(jī)品牌詮釋出一點(diǎn)：精致的設(shè)計(jì)和多樣化的功能只是起始點(diǎn)，重要的是能夠找到目標(biāo)消費(fèi)群體——中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的首要需求：聽(tīng)音樂(lè)和自拍。一旦鎖定了消費(fèi)者的首要需求，品牌便利用創(chuàng)新，滿(mǎn)足這些需求。

2.品質(zhì)法則。追求品質(zhì)，少即是多。如今的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)重質(zhì)不重量。這一群體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，在老齡化社會(huì)，相比收藏品，有錢(qián)人往往更愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。

3.電子商務(wù)法則。據(jù)凱度TNS互聯(lián)生活研究（ConnectedLife）對(duì)56個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的電子商務(wù)滲透率的研究顯示，2016年中國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)滲透率僅為46%，大致相當(dāng)于巴西和美國(guó)。

4.移動(dòng)策略法則。根據(jù)凱度TNS互聯(lián)生活研究（ConnectedLife），中國(guó)消費(fèi)者65%的在線時(shí)間用于移動(dòng)設(shè)備，而且各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都喜歡玩手機(jī)。

5.樂(lè)趣法則。增加樂(lè)趣，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者喜愛(ài)那些既能夠傳達(dá)他們的個(gè)性，又能給他們帶來(lái)樂(lè)趣的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這種精神應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦鎏淼狡放企w驗(yàn)中。

6.渠道法則。隨著電子商務(wù)的日益壯大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變，即便是大型零售商，也面臨著重大挑戰(zhàn)。進(jìn)入或擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)之前，必須制定一套全渠道戰(zhàn)略。

7.反應(yīng)法則。速度和敏銳度是品牌取得成功的關(guān)鍵，在中國(guó)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)特性更加重要。保持戰(zhàn)略性和深思熟慮固然重要，過(guò)度謹(jǐn)慎也有可能導(dǎo)致落敗。

8.新媒體法則。在20至45歲在城市的富裕消費(fèi)者中，84%的人群都在接觸數(shù)字新媒體。因此要觸及年輕人，品牌就必須出現(xiàn)在這部分消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的地方。

9.內(nèi)容法則。與國(guó)外消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者更容易接受內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并從滿(mǎn)足了他們自身需求的廣告中獲益。相對(duì)而言，中國(guó)消費(fèi)者不太介意在網(wǎng)上被品牌追蹤。

10.出海法則。“出?！币苍S并不適用于所有品牌，但有兩個(gè)原因推動(dòng)這一趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩，品牌必須開(kāi)辟新的市場(chǎng)，以及海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌接受度的不斷提高。

11.觀念法則。在一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)文化背景下，企業(yè)建立品牌的最重要條件是老板的思想觀念。高度決定遠(yuǎn)度，思想決定出路。品牌的境界就是老板的境界，品牌的素質(zhì)就是老板的素質(zhì)。

12.實(shí)效法則。做品牌，首先要解放思想，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，更重要的是要實(shí)事求是、講求實(shí)效。品牌做到最后一定是文化，文化一定要有歷史的，于是時(shí)間成了品牌最重要的要素。中國(guó)，品牌更重要的是一種發(fā)展的手段而已，推進(jìn)銷(xiāo)售的一種工具。

13.品類(lèi)與利益法則。品牌就是一種感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)包含兩個(gè)最基本的元素：（1）品類(lèi)屬性——我是什么；（2）價(jià)值利益——我能給你什么。

14.產(chǎn)品導(dǎo)向法則。在中國(guó)現(xiàn)下的市場(chǎng)環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來(lái)支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動(dòng)產(chǎn)品。

15.名稱(chēng)法則。好名字本身具有長(zhǎng)久而旺盛的生命力，好名字會(huì)說(shuō)話，好名字能讓品牌自己跑進(jìn)消費(fèi)者心中，好名字能給你省下巨額廣告費(fèi)。

16.SIS品牌識(shí)別法則。實(shí)效品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性，另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃——也就是SIS（銷(xiāo)售識(shí)別體系）。對(duì)于決定大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，尤其是快銷(xiāo)品，VIS（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）企業(yè)形象再好，消費(fèi)者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP（賣(mài)點(diǎn)廣告），這些SIS銷(xiāo)售識(shí)別體系才是真正導(dǎo)致銷(xiāo)售的原因。

17.包裝法則。終端是最好的傳播陣地，這個(gè)陣地中，包裝是最好的廣告。（1）包裝往往比品牌名稱(chēng)更能吸引人；（2）人靠衣裝馬靠鞍，好包裝可以提高20%的售價(jià)。

18.傳播組合法則。影視做形象、做定位；平面出格調(diào)；文案打賣(mài)點(diǎn)；新聞公關(guān)做標(biāo)準(zhǔn)；POP產(chǎn)生促銷(xiāo)力。

19.策略先行法則。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo)，這是很多企業(yè)品牌及營(yíng)銷(xiāo)傳播失誤的根本原因。實(shí)效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，注重與企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合，進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)傳播組合。

20.與時(shí)俱進(jìn)法則。企業(yè)要迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個(gè)方面改變。（作者彭小東，摘自科潮網(wǎng)）