□王雨婕 柴宇曦 馬述忠

防范跨境電商企業(yè)代理境外品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

□王雨婕 柴宇曦 馬述忠

跨境電商代理境外品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要包括代理關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、銷售風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等四個(gè)方面。境外品牌代理風(fēng)險(xiǎn)的防范對(duì)我國跨境電商的健康、持久發(fā)展十分重要，除了政府應(yīng)當(dāng)在政策、法律等方面提供支持外，從事境外品牌代理業(yè)務(wù)的跨境電商企業(yè)也應(yīng)當(dāng)充分利用法律法規(guī)、保險(xiǎn)工具等手段，從背景調(diào)查、條款審核、市場調(diào)研等方面對(duì)其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加以防范

巨大的線上市場潛力與遼闊的疆域，不僅使得志在“全球化”的境外品牌布局中國成為“必然”，更強(qiáng)調(diào)了線上渠道的重要性。作為進(jìn)入新興市場的低風(fēng)險(xiǎn)渠道之一，“境外品牌代理”與“跨境電商”這兩種因素一拍即合，擦出了新商業(yè)模式的火花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，總成交量排名第一的天貓國際平臺(tái)上共引進(jìn)了來自63個(gè)國家和地區(qū)、覆蓋3700個(gè)品類的14500個(gè)境外品牌；2015年年中上線的京東全球購，首批即擁有超過1200個(gè)品牌的15萬種商品。雖然選擇紛繁，但發(fā)展?jié)摿Υ蟮膬?yōu)秀海外品牌，受到眾多跨境品牌代理電商的熱烈追捧。正是因?yàn)榭缇畴娚檀砭惩馄放七@一新模式引發(fā)了新一輪的資本角力，跨境品牌代理電商面臨的信息不對(duì)稱與不確定風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)明顯，在眾多選擇中做出決策的難度也不斷加大，代理經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防范的形勢更加嚴(yán)峻。

風(fēng)險(xiǎn)梳理

跨境電商境外品牌代理主要可以分為“代理關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)”“產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)”“銷售風(fēng)險(xiǎn)”“經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)”等四類風(fēng)險(xiǎn)，其中前三類是委托—代理關(guān)系帶來的內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)，最后一類是外生風(fēng)險(xiǎn)。

代理關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。一是虛假或劣質(zhì)品牌。國際一線品牌一般會(huì)采取直營或是和國內(nèi)高端品牌聯(lián)合的方式進(jìn)入中國。而現(xiàn)今仍選擇代理方式的品牌大多在中國還不知名，但看好中國市場，卻存在資金、銷售渠道的限制。這種信息不對(duì)稱為一些劣質(zhì)境外品牌乃至虛假境外品牌創(chuàng)造了魚目混珠的條件。二是品牌發(fā)展戰(zhàn)略錯(cuò)位。一些品牌擁有十分優(yōu)秀的品牌號(hào)召力，市場跨度廣，但在中國并沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略設(shè)想，也未對(duì)中國市場形成清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)于與這些類型品牌代理關(guān)系的建立，中國電商應(yīng)當(dāng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。此外，還存在品牌代理支持缺失、霸王條款與不合理體制等問題。

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量無法控制。委托—代理關(guān)系意味著跨境品牌代理電商對(duì)被代理品牌貨源的一種單方面較強(qiáng)依賴關(guān)系。商品的制造、檢驗(yàn)等均由品牌商負(fù)責(zé)，多數(shù)跨境品牌代理電商是從品牌商處直接獲取商品，對(duì)質(zhì)量并沒有把控與質(zhì)疑的權(quán)力。即便跨境品牌代理電商質(zhì)疑貨物的合規(guī)性，也只能“硬著頭皮”上線商品。另一方面，供需平衡難以維持，在面臨需求量的實(shí)時(shí)波動(dòng)時(shí)，代理電商需向品牌商傳遞商品需求狀況，再由品牌商做出補(bǔ)充供應(yīng)或者不補(bǔ)充供應(yīng)的決定。這一過程中的時(shí)滯可能會(huì)使得代理商錯(cuò)失商機(jī)，導(dǎo)致努力擴(kuò)張的市場不能完全“變現(xiàn)”。此外，還存在區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。不同國家和地區(qū)存在著不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)狀和規(guī)章制度，這給商品的跨國流動(dòng)造成了困難。在跨境電商品牌代理活動(dòng)中，代理電商如果未能徹底排查、解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，專利糾紛與訴訟將會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

銷售風(fēng)險(xiǎn)。一是當(dāng)?shù)匚幕^難融入，品牌的獨(dú)特文化可能無法為外國消費(fèi)者所理解。為了開拓中國市場，眾多歐美優(yōu)秀品牌近年來通過電商渠道上線了“賀歲紀(jì)念版”商品，卻讓中國消費(fèi)者啼笑皆非，如阿瑪尼（Giorgio Armani）推出的雞年高光粉底、杜嘉班納（Dolce&Gabbana）的雞年紀(jì)念版刺繡夾克和T恤等等。二是開拓成果容易流失?！按怼蓖瞧放瞥跞胧袌?，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省成本而采用的發(fā)展、銷售戰(zhàn)略。各跨境品牌代理電商需要從零開始建立銷售支持系統(tǒng)，進(jìn)行人員培訓(xùn)，乃至進(jìn)行產(chǎn)品策劃等。正是這種前期開發(fā)市場的巨大投入與艱苦開拓，使得勞動(dòng)成果的保有對(duì)于跨境品牌代理電商而言格外重要，不僅意味著有勞有獲，還關(guān)系到資金回籠等一系列問題。此外，我國跨境電商平臺(tái)之間懸殊的規(guī)模差距也給中小規(guī)模的跨境電商造成了極大的競爭壓力，“為人作嫁衣”“中途換馬”的擔(dān)憂時(shí)刻存在。

經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。如原產(chǎn)地不可控事件，重大自然災(zāi)害難以預(yù)測，破壞嚴(yán)重，當(dāng)這種災(zāi)害波及被代理品牌的商品質(zhì)量時(shí)，國內(nèi)跨境品牌代理電商也將面臨銷售困境，并且由于產(chǎn)品市場競爭激烈，還很可能造成相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)市場占有率的下降。又如政治與輿情風(fēng)波，政治關(guān)系的波動(dòng)也會(huì)帶來某國進(jìn)口商品銷量的波動(dòng)，從而給跨境品牌代理電商造成損失。再如政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)變更，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢疫等關(guān)卡是國際商品進(jìn)出口所必不可少的環(huán)節(jié)；各國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)寬嚴(yán)不一、時(shí)有變動(dòng)，跨境品牌代理電商也可能因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)之間的差異及其變動(dòng)遭受損失。

防范對(duì)策

對(duì)于跨境品牌代理電商而言，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和處理機(jī)制能夠有效減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生造成的損失，也是電商收益最大化的一種必要選擇。針對(duì)前文中提出的代理關(guān)系、產(chǎn)品、銷售、經(jīng)營環(huán)境等四類風(fēng)險(xiǎn)，本文認(rèn)為，進(jìn)行境外品牌代理的跨境電商主要有以下四類防范對(duì)策：

進(jìn)行背景調(diào)查與條款審核以防范代理關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。首先，為了降低代理品牌本身的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，代理電商應(yīng)當(dāng)充分了解品牌的背景、實(shí)力、資金狀況、信譽(yù)等，防止受到欺詐或者產(chǎn)生侵權(quán)。而針對(duì)線下分銷渠道混亂、市場定位模糊的境外品牌，跨境品牌代理電商也可以通過調(diào)查，對(duì)于今后將要面臨的線上銷售狀況、可能采取的線上銷售戰(zhàn)略有所準(zhǔn)備。跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)充分了解被代理品牌對(duì)代理電商的支持程度，防止接手“燙手山芋”。其次，跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審閱合同內(nèi)容，警惕授權(quán)人通過合同設(shè)置陷阱，必要時(shí)也可考慮對(duì)接專門的法律機(jī)構(gòu)請(qǐng)求援助。再次，跨境品牌代理電商還應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考察品牌授權(quán)中的層級(jí)代理關(guān)系，防范潛在風(fēng)險(xiǎn)。在確保代理品牌和代理關(guān)系“質(zhì)量過關(guān)”的前提下，為了能夠獲得更大的發(fā)展和盈利空間，跨境品牌代理電商也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)了解國際品牌在華的“發(fā)展藍(lán)圖”?？偠灾挥谐浞终莆站惩馄放频南嚓P(guān)信息，盡可能緩解委托—代理關(guān)系中的信息不對(duì)稱狀況，跨境品牌代理電商才可能避免因此而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與潛在損失。

樹立品牌意識(shí)與統(tǒng)籌觀念以防范產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于被代理品牌貨物供應(yīng)的質(zhì)量問題，跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)樹立可持續(xù)發(fā)展的品牌觀念，主動(dòng)摒棄不正當(dāng)競爭、抵制“低價(jià)低質(zhì)”傾銷活動(dòng)，并運(yùn)用法律手段維護(hù)自身權(quán)益。對(duì)于跨境電商而言，主要的供給模式有經(jīng)銷商/代理商供貨模式、廠商直接供貨模式、海外商超供給模式、買手代購模式等。后兩種供給模式雖然貨品來源透明、有保證，但數(shù)量小、價(jià)格高，且面臨較高的法律風(fēng)險(xiǎn)，因此在跨境電商的貨品供應(yīng)中未能占據(jù)很大比重。對(duì)于應(yīng)用前兩種模式的代理電商而言，針對(duì)供需波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)重視銷售、庫存情況的科學(xué)統(tǒng)計(jì)，在預(yù)訂拿貨環(huán)節(jié)提高準(zhǔn)確度，同時(shí)留有合理的彈性供應(yīng)余地，也可與境外品牌之間就“快速響應(yīng)”供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)商，提高貨物周轉(zhuǎn)速度。除了貨品供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，跨境物流也是跨境品牌代理電商面臨的一大挑戰(zhàn)。目前跨境電商采取的發(fā)貨模式主要有海外直郵與保稅備貨兩種，其中進(jìn)口零售保稅備貨模式在運(yùn)輸成本、稅收成本、發(fā)貨效率、退貨成本等方面具有非常大的優(yōu)勢。品牌代理電商通常不僅需要直接承擔(dān)海外品牌直銷消費(fèi)者的“B2C”職責(zé)，同時(shí)也具備掌握地區(qū)供貨、拓展下線店鋪的“B2B”職能。相比“直郵集貨”的少量多種、積少成多，品牌代理電商對(duì)于貨物體量與供應(yīng)鏈彈性的需求顯然與保稅備貨模式更為契合。因此，跨境品牌代理電商可以嘗試?yán)眠@一模式進(jìn)行貨品供應(yīng)的調(diào)節(jié)。

鞏固市場調(diào)研與開發(fā)成果以防范銷售風(fēng)險(xiǎn)。就商品銷售風(fēng)險(xiǎn)而言，跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)重視文化因素，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，在商品銷售之前就對(duì)代理商品精挑細(xì)選，評(píng)估其文化接受度。同時(shí)，跨境品牌代理電商也應(yīng)當(dāng)重視商品的本地化營銷、廣告推廣等環(huán)節(jié)，在營銷時(shí)注重結(jié)合本土文化因素，緊跟消費(fèi)者習(xí)慣變化。網(wǎng)易嚴(yán)選的興起則正是憑借其精準(zhǔn)而又別具一格的定位，很好地在普通消費(fèi)者對(duì)于日常用品質(zhì)量與價(jià)格的追求之間實(shí)現(xiàn)了平衡。至于市場開發(fā)成果的保有，隨著代理境外品牌在我國影響力的擴(kuò)大、市場認(rèn)可度的提高、客戶忠誠度的上升，跨境品牌代理電商不應(yīng)保有“永久性代理”的期待，而應(yīng)更加實(shí)際地追求“好聚好散”，更多求助于委托—代理關(guān)系確認(rèn)合同中的“退出機(jī)制”相關(guān)條款，爭取在退出機(jī)制中首先保障自身權(quán)利不受損害，并為自身進(jìn)一步爭取權(quán)利。與此同時(shí)，跨境品牌代理電商也應(yīng)當(dāng)注重自身用戶群的培養(yǎng)，在培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于被代理品牌接受度的同時(shí)，也要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于跨境品牌代理電商聲譽(yù)與自有平臺(tái)的粘性。

堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營與合理投保以防范經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。突發(fā)事件與政策突變對(duì)于跨境電商而言，是最嚴(yán)重也是最難以避免的風(fēng)險(xiǎn)，一旦“黑天鵝”起飛，跨境品牌代理電商將會(huì)面臨極大的困境。考慮到風(fēng)險(xiǎn)的不可抗性，境外品牌代理電商應(yīng)當(dāng)積極利用保險(xiǎn)工具分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營，遵守業(yè)務(wù)所在國家的法律法規(guī)。相信通過內(nèi)外兼顧、雙管齊下的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防措施積極合理“避險(xiǎn)”，跨境品牌代理電商一定能夠成功規(guī)避經(jīng)營環(huán)境中存在的風(fēng)險(xiǎn)，迎來更好的發(fā)展前景。

本文系教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范機(jī)制研究”（16JZD021）的階段性研究成果

作者單位：浙江大學(xué)中國跨境電子商務(wù)研究院