薛田

5月7日11時(shí)30分，人流涌入上海迪士尼樂園。距離正式開園還有40天，上海迪士尼開始了試運(yùn)營(yíng)。迎接人們的是早已準(zhǔn)備就緒的創(chuàng)極速光輪、花車巡游、人猿泰山表演以及城堡里的公主們。

上海迪士尼樂園的入園程序分為兩道。首先是開包安檢，根據(jù)全球迪士尼樂園的通行標(biāo)準(zhǔn)，旱冰鞋及帶滑輪的鞋子、滑板、踏板車都禁止入內(nèi)。風(fēng)靡世界的自拍桿也被“封殺”，之前，在美國(guó)迪士尼樂園，有游客搭乘過山車時(shí)使用自拍桿，造成不小的安全隱患。只要是包裝完好還未開封的食物都可以帶進(jìn)樂園，因?yàn)閳@區(qū)內(nèi)的食物并不便宜，小籠包要賣到6元一個(gè)。最后，游客通過檢票程序，就能進(jìn)入這個(gè)夢(mèng)幻樂園。

長(zhǎng)期以來，輿論已將中國(guó)視作迪士尼最重要的海外市場(chǎng)，而華特迪士尼公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可并不否認(rèn)這一點(diǎn)。為了讓中國(guó)消費(fèi)者死心踏地愛上它，迪士尼很“樂意做一些調(diào)整，創(chuàng)造一些專為本地消費(fèi)者開發(fā)的內(nèi)容?！?/p>

年輕女性才是迪士尼最愛

在很多人眼中，迪士尼是孩子的天堂。不僅僅在樂園中，就連迪士尼的辦公地，也到處充滿童心。前臺(tái)旁邊的扭蛋機(jī)，散落各處的經(jīng)典角色玩偶，辦公區(qū)域文件柜上整齊排列著的“絕地武士”手辦，就連會(huì)議室也裝飾成復(fù)仇者聯(lián)盟和星球大戰(zhàn)主題，員工工位上更是隨處可見毛絨玩偶。

事實(shí)上，從2006年開始，迪士尼就試圖擺脫“年幼”和“兒童”的標(biāo)簽。2006年，迪士尼以74億美元收購(gòu)動(dòng)畫巨頭皮克斯。3年后，它以40億美元買下漫威。到了2012年，迪士尼再次拋出40億美元的高價(jià)收購(gòu)盧卡斯影業(yè)，其內(nèi)容和產(chǎn)品線得以擴(kuò)充。

很快，收購(gòu)計(jì)劃的影響開始持續(xù)發(fā)酵。2013年，迪士尼產(chǎn)品的主要消費(fèi)者有25%為成年人，75%為兒童，到了2015年，成年消費(fèi)者的比例達(dá)到35%。這也就不難理解，迪士尼辦公區(qū)域展示出的很多種類的消費(fèi)品所針對(duì)的人群，并非兒童，而是年輕人，比如印有迪士尼元素的青花瓷茶具套裝和筷子、大白形象的抱枕、朱迪和尼克形象的手機(jī)殼、樹懶以及豹警官形象的眼罩等。

在這些成年消費(fèi)者中，迪士尼在亞洲市場(chǎng)最想抓住的重要消費(fèi)群體則是年輕女性?！耙?yàn)槟贻p女性的性格、愛好、品格會(huì)漸漸影響到她們未來的家庭和子女?！钡鲜磕岽笾腥A區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意部門副總裁歐陽德東稱，他所在團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為中國(guó)消費(fèi)品提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)?！艾F(xiàn)在，韓風(fēng)是我們需要關(guān)注的（對(duì)象）?！睔W陽德東稱，近幾年來，“韓流”在中國(guó)的影響力日盛，一度影響到中國(guó)消費(fèi)者在服飾和美容上的選擇，韓國(guó)美妝品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。于是，2015年9月，迪士尼聯(lián)合韓國(guó)美妝品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）發(fā)布了灰姑娘限量版產(chǎn)品。這也是迪士尼在中國(guó)大陸第一次聯(lián)合彩妝品牌發(fā)售限量系列。

中國(guó)“特供”

除了追逐“韓流”，歐陽德東還把地道的中國(guó)特色與迪士尼元素相結(jié)合。比如，迪士尼與北京老字號(hào)“內(nèi)聯(lián)升”合作的布鞋上，印著青花瓷圖案，同時(shí)畫著米奇的形象。首飾制造商老鳳祥推出的首飾產(chǎn)品也有了米奇、大白、維尼等形象。在即將到來的端午節(jié)，米奇和米妮還會(huì)出現(xiàn)在五芳齋的粽子禮盒中。

在電影的營(yíng)銷和推廣方面，迪士尼也頗費(fèi)了一番心思。

3月4日《瘋狂動(dòng)物城》上映，正值春節(jié)期間，迪士尼中國(guó)制作了一系列有影片主角形象的紅包，以契合春節(jié)“發(fā)紅包”的氣氛。針對(duì)年輕人喜歡“嘗鮮”的心理，迪士尼減少了傳統(tǒng)戶外廣告的投入，增加對(duì)數(shù)字和社交平臺(tái)上的宣傳。最終，《瘋狂動(dòng)物城》以15.3億元票房成為目前在中國(guó)票房最高的動(dòng)畫電影。

當(dāng)然，作為一個(gè)自詡“擅長(zhǎng)講故事”的公司，迪士尼中國(guó)也沒有放棄對(duì)本土化原創(chuàng)內(nèi)容的拓展。三年前，迪士尼上線了一個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目，故事的主角是中國(guó)人熟悉的“兩只石獅子”。在今年有望播出的，則是一部13集的動(dòng)畫片，片中的主角是曾經(jīng)跌落在美國(guó)夏威夷和日本沖繩的星際寶貝史迪仔，這一次，他將從外星太空跌落到中國(guó)黃山，并偶遇黃山小姑娘安靈，隨后兩人開始一場(chǎng)中國(guó)式的大冒險(xiǎn)。

華特迪士尼媒體及原創(chuàng)內(nèi)容總經(jīng)理戴驊對(duì)本刊記者表示，希望在未來五年 ，迪士尼中國(guó)所生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容占整個(gè)投資的70%。

“大白”背后的復(fù)雜心思

“我們花了大量時(shí)間思考中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么，能接受什么，愿意為什么而付費(fèi)?！比A特迪士尼公司大中華區(qū)消費(fèi)品策略及規(guī)劃部副總裁岑建城對(duì)本刊記者說。

他所在部門是整個(gè)公司的“智囊團(tuán)”，曾隸屬市場(chǎng)部，后升級(jí)獨(dú)立。迪士尼中國(guó)意識(shí)到，消費(fèi)品策略與公司的消費(fèi)品部、媒體及原創(chuàng)內(nèi)容部、電影發(fā)行部門一樣重要。

這一部門還是《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的大功臣。原來，該部門曾對(duì)動(dòng)畫電影吸引力的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了調(diào)查，綜合數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，人物角色的中文譯名，會(huì)令觀眾對(duì)角色的喜愛程度產(chǎn)生重要影響。于是，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中，Baymax的中譯名“大白”誕生了。岑建城說，這個(gè)被刻意設(shè)計(jì)出來的譯名與其形象一樣，都表達(dá)的是可愛與溫暖。而“大白”這兩個(gè)字讀起來朗朗上口，也讓動(dòng)畫角色對(duì)消費(fèi)者的吸引力實(shí)現(xiàn)了最大化、長(zhǎng)久化。

過去一年，該部門共與38128名消費(fèi)者進(jìn)行面談，其中29326人是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，252人是年輕女性消費(fèi)者，193人是漫威粉絲。據(jù)岑建城介紹，他們多采用面對(duì)面訪談，項(xiàng)目一般從調(diào)查到形成報(bào)告需要耗時(shí)6到8周，快一點(diǎn)則2周?！爸袊?guó)市場(chǎng)變化相當(dāng)快，很多時(shí)候速度就是一切?！闭{(diào)查通常在在家中、商場(chǎng)、咖啡店等“自然”環(huán)境下進(jìn)行，這樣能近距離、有針對(duì)地觀察他們現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)行為。岑建城曾進(jìn)入一名女性消費(fèi)者的家中調(diào)查。除了進(jìn)行交流，他還參觀了家里所有的衣柜、鞋柜、首飾盒等，以至于回家后太太跟他開玩笑，問他有沒有“看不該看的東西”。

在調(diào)查中選擇對(duì)象時(shí)，所在城市、年齡、性別、個(gè)人或家庭收入的多樣性都會(huì)考慮到，這樣可以確切了解各類人群的需求，使得消費(fèi)品在渠道鋪設(shè)中更有效。

最賺錢的業(yè)務(wù)“水土不服”？

梳理迪士尼在全球的商業(yè)版圖，占其收入前兩名的業(yè)務(wù)，分別是媒體網(wǎng)絡(luò)和迪士尼樂園。媒體網(wǎng)絡(luò)包括美國(guó)廣播公司、迪士尼自運(yùn)營(yíng)電視頻道、電臺(tái)以及體育有線電視網(wǎng)ESPN。兩者2015年的收入為232.64億美元和161.62億美元，分別占到迪士尼整個(gè)收入的44.34%和30.8%。

不過，在中國(guó)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)卻剛剛起步。人們對(duì)迪士尼最為熟悉的還是動(dòng)畫、電影以及眾多相關(guān)的衍生消費(fèi)品。對(duì)于將在6月16日正式開門迎客的上海迪士尼樂園，輿論普遍認(rèn)為，樂園有希望成為迪士尼中國(guó)最賺錢的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)90年代，迪士尼就嘗試將媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行頻道落地。1994年，迪士尼借助內(nèi)地兒童電視欄目《小神龍俱樂部》，使得其動(dòng)畫作品得以在內(nèi)地49家有線電視臺(tái)播出。同年，ESPN與上海有線進(jìn)行合作，憑借獨(dú)享的英超、西甲、NBA等體育賽事的轉(zhuǎn)播資源，以及低價(jià)優(yōu)勢(shì)覆蓋到全國(guó)多個(gè)省市。后來由于轉(zhuǎn)播費(fèi)用、商業(yè)運(yùn)作方式等的分歧，部分電視臺(tái)終止了與ESPN的合作。

最新的一次合作發(fā)生在2014年，迪士尼與SMG合作制作播出的情景劇《功夫樂翻天》，ABC歌唱真人秀節(jié)目《Duets》的中國(guó)版《最美和聲》，以及《極速前進(jìn)》中國(guó)版都得以播出，兩檔真人秀節(jié)目，迄今均已播完兩季。

去年12月，迪士尼與阿里合作推出一款名為迪士尼視界（Disney Life）的電視盒子產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，這款電視機(jī)頂盒有著米老鼠的造型，鏈接到電視機(jī)以后就能夠看到幾乎迪士尼提供的全部?jī)?nèi)容，包括電影、電視動(dòng)畫、有聲書等等。在這個(gè)系統(tǒng)中，用戶還能夠直接用天貓賬號(hào)購(gòu)買迪士尼的玩具以及樂園的門票。

然而，沒過多久這款機(jī)頂盒就被下架。據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這可能和當(dāng)時(shí)中國(guó)官方加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)管有關(guān)。就在機(jī)頂盒下架兩周前，蘋果在中國(guó)銷售數(shù)字影片的 iTunes 商店和 iBooks 電子書商店出現(xiàn)了無法訪問的情況。

近期，迪士尼與中國(guó)的主流視頻網(wǎng)站開始合作。去年9月，為了給《星球大戰(zhàn)》系列重啟進(jìn)行預(yù)熱，迪士尼選擇與騰訊視頻合作，上線了所有新舊六部曲。今年2月，ESPN又與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，ESPN除了將為騰訊提供足球、籃球方面的專欄內(nèi)容，還會(huì)與騰訊體育聯(lián)合制作一檔聚焦NBA的周播脫口秀。

這一切將和主題樂園一起，構(gòu)成一個(gè)巨大的文化傳播帝國(guó)，逐步滲透到消費(fèi)者生活的方方面面。不過，消費(fèi)者并不需要清楚地知道迪士尼分幾塊業(yè)務(wù)，“對(duì)他們來說，迪士尼只有一個(gè)，他們對(duì)這個(gè)品牌有感情，就夠了。”這也是姜熡可背負(fù)的任務(wù)。