嚴(yán) 允

（武寧縣博物館，江西 九江 332300）

博物館觀眾服務(wù)滿意度影響因素初探

嚴(yán) 允

（武寧縣博物館，江西 九江 332300）

隨著第三產(chǎn)業(yè)的崛起，服務(wù)職能成為各個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。對(duì)于具有社會(huì)公益性質(zhì)和文化教育性質(zhì)的博物館來(lái)說(shuō)，“為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)”是其新階段的組織目標(biāo)，而提高服務(wù)質(zhì)量已成為博物館管理的工作重心。從觀眾對(duì)于博物館服務(wù)職能的評(píng)價(jià)和服務(wù)期待入手，探究影響博物館觀眾服務(wù)滿意度的影響要素，旨在通過(guò)對(duì)影響因素及其內(nèi)在聯(lián)系的研究，為博物館進(jìn)一步提高服務(wù)水平提供知識(shí)參考信息。

博物館；服務(wù)滿意度；影響因素

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)架也在不斷完善，第三產(chǎn)業(yè)的崛起，改善了我國(guó)就業(yè)困難的現(xiàn)狀，對(duì)于進(jìn)一步加快我國(guó)綜合國(guó)力的提升具有積極意義[1]。第三產(chǎn)業(yè)基本上屬于服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)，包括流通部門(mén)、生產(chǎn)和生活服務(wù)部門(mén)以及科技文化相關(guān)部門(mén)等，都是一些有利于提高我國(guó)居民素質(zhì)和生活水平的行業(yè)，在工業(yè)制造業(yè)發(fā)展將近飽和的狀態(tài)下，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是國(guó)民經(jīng)濟(jì)素質(zhì)不斷提升的關(guān)鍵。目前是服務(wù)時(shí)代，提升服務(wù)質(zhì)量是眾多行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，在博物館的管理中，觀眾服務(wù)逐漸成為其主要工作目標(biāo)，探究觀眾服務(wù)滿意度的影響因素，旨在進(jìn)一步提升博物館觀眾服務(wù)質(zhì)量。

一、博物館的觀眾服務(wù)

在國(guó)際博物館的組織章程中，明確規(guī)定了博物館“為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)”的組織目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，在服務(wù)型社會(huì)背景下，博物館的展品已經(jīng)不是唯一的博物館質(zhì)量衡量指標(biāo)了，觀眾的滿足點(diǎn)已經(jīng)從展品上升到了整個(gè)博物館，包括建筑本身，包括工作人員，包括博物館的設(shè)施[2]。要想提高觀眾服務(wù)質(zhì)量，就必須全面提升博物館的管理質(zhì)量，從觀眾的需求入手，滿足觀眾的各方面需求，以最先進(jìn)的展覽手段、最專業(yè)的解說(shuō)讓觀眾全面了解博物館的展品，達(dá)到觀眾來(lái)博物館學(xué)習(xí)新文化新知識(shí)的目的，充分發(fā)揮博物館的教育功能。

博物館的觀眾服務(wù)是博物館步入下一個(gè)發(fā)展階段必須要重視的一個(gè)問(wèn)題，要想提高觀眾服務(wù)質(zhì)量，就必須明確服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，明確各個(gè)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，將服務(wù)質(zhì)量體系與博物館的運(yùn)作模式相結(jié)合，深入研究博物館服務(wù)質(zhì)量和觀眾滿意度的影響因素，建立量化研究模型。服務(wù)質(zhì)量理論體系歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段：①最初階段（20世紀(jì)80年代初），以1982年Gronroos提出的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型為主體，初次將服務(wù)者的工作質(zhì)量與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系在一起；②第二階段（20世紀(jì)80年代中期—20世紀(jì)90年代初），以差距分析模型和SERVQUAL模型為代表；③第三階段（20世紀(jì)90年代初到現(xiàn)在），服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，其衡量模式和理論模型也在逐漸完善，目前應(yīng)用在服務(wù)質(zhì)量研究中的模型主要有比較評(píng)價(jià)模型、Q矩陣模型以及價(jià)值曲線評(píng)價(jià)模型等[3]。

二、觀眾服務(wù)滿意度影響因素探究

在傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量理論體系中，服務(wù)質(zhì)量是在設(shè)計(jì)生產(chǎn)階段確定的，但隨著服務(wù)質(zhì)量研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)由于服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，其價(jià)值會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的不同和消費(fèi)時(shí)間的不同而改變。因此，在現(xiàn)代化服務(wù)理念中，服務(wù)質(zhì)量包括了服務(wù)者提供的管理質(zhì)量和服務(wù)享受者感知的質(zhì)量。目前，在服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵的闡述中，接受程度最廣的為由Cronin和Brady提出的三要素論，即服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量（PSQ）、員工服務(wù)表現(xiàn)（ESP）和服務(wù)環(huán)境質(zhì)量（SSQ）三個(gè)要素組成，這個(gè)理論將服務(wù)產(chǎn)生的過(guò)程、結(jié)果以及環(huán)境要素全部囊括在內(nèi)，較為全面[4-5]。

為了提高博物館的管理水平，為建設(shè)完善的博物館服務(wù)體系提供參考信息，人們使用了多種滿意度量化評(píng)價(jià)模型，對(duì)博物館觀眾服務(wù)滿意度的影響因素進(jìn)行全方位、深層次地挖掘。目前廣泛使用的服務(wù)滿意度模型主要有以下兩種：①Kano顧客滿意度模型。由日本學(xué)者Noriaki Kano提出，是常用于績(jī)效指標(biāo)分類研究的一個(gè)定性分析模型，能夠幫助企業(yè)識(shí)別不同層次顧客的實(shí)際需求，提取出影響顧客滿意度的關(guān)鍵性要素，無(wú)法用于顧客滿意度的直接評(píng)價(jià)；②顧客滿意度指數(shù)模型（CSI）。由美國(guó)學(xué)者Fronell提出，是一種基于偏最小二乘法和路徑方法的計(jì)量方程模型，是一種可直接連接企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效和顧客滿意度的量化模型[6]。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度是兩個(gè)獨(dú)立而又相關(guān)的概念，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，獲取博物館觀眾服務(wù)滿意度的調(diào)研數(shù)據(jù)，深入分析參觀者的背景資料及其滿意度，再通過(guò)信度分析、效度檢驗(yàn)證明模型的可信度，通過(guò)因子分析深入挖掘觀眾服務(wù)滿意度的影響因素，通過(guò)主成分回歸分析確定各因素比重，以Kruskal相對(duì)重要性分析自變量和因變量，即可獲得影響服務(wù)滿意度的因素分析結(jié)果，為完善博物館服務(wù)構(gòu)架提供參考模型。

三、影響博物館觀眾服務(wù)滿意度的因素

（一）服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量

在現(xiàn)代化服務(wù)體系中，博物館提供的服務(wù)產(chǎn)品包括事物、紀(jì)念品、解說(shuō)服務(wù)、投訴渠道以及各種其他相關(guān)活動(dòng)等這些產(chǎn)品，主成分回歸分析結(jié)果表明服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于服務(wù)滿意度的影響是最大的，可見(jiàn)服務(wù)產(chǎn)品本身仍然是博物館提高自身服務(wù)質(zhì)量的管理重點(diǎn)。對(duì)于博物館而言，提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量有以下幾個(gè)策略：①專業(yè)化的解說(shuō)服務(wù)。博物館是一個(gè)具有教育意義的公益性場(chǎng)所，解說(shuō)人員的職責(zé)就是用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)、流暢的語(yǔ)句向觀眾介紹各個(gè)展品的相關(guān)知識(shí)，引起觀眾對(duì)于展品的探究興趣；②紀(jì)念品質(zhì)量。為觀眾提供一些制作精良。價(jià)格合理的紀(jì)念品，是博物館文化傳播職能的一種體現(xiàn)，同時(shí)也能滿足觀眾對(duì)于博物館展品的獵奇心；③投訴渠道的健全。讓觀眾能夠以多種形式表達(dá)自己參觀博物館之后的感受，是建立健全博物館服務(wù)體系的一種必要手段，讓觀眾參與到博物館的服務(wù)管理中來(lái)。

（二）員工服務(wù)表現(xiàn)

在服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)的主體還是服務(wù)的提供者，在博物館中，便是工作人員。工作人員的服務(wù)素質(zhì)，是影響觀眾服務(wù)滿意度的第二大要素。具體來(lái)說(shuō)，員工服務(wù)表現(xiàn)分為以下3個(gè)方面：①服務(wù)者的服務(wù)素質(zhì)。服務(wù)素質(zhì)具體表現(xiàn)在博物館的服務(wù)流程中，如果觀眾在已進(jìn)入博物館便受到工作人員的笑臉相迎，自然會(huì)消除對(duì)于陌生環(huán)境的距離感，在博物館中能夠自在地進(jìn)行參觀，提高服務(wù)需求的主動(dòng)性，這是滿意度提升的一個(gè)基礎(chǔ)；②服務(wù)者的儀容。通常來(lái)說(shuō)，服務(wù)者都會(huì)統(tǒng)一著裝，對(duì)于儀容儀表的重視度較高，這樣會(huì)給觀眾以專業(yè)的感知；③服務(wù)者的服務(wù)意識(shí)。博物館館區(qū)面積大，展品繁瑣，工作人員的職能便是為觀眾提供幫助，以自己對(duì)于館區(qū)分布圖的了解，指引觀眾找到自己想要去的地方，作為服務(wù)者，應(yīng)該提升自己的服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)為觀眾提供幫助。

（三）環(huán)境設(shè)施質(zhì)量

環(huán)境設(shè)施質(zhì)量在觀眾服務(wù)滿意度中占較大的比重，因?yàn)榄h(huán)境會(huì)影響到人的視覺(jué)感官，而對(duì)于博物館而言，其教育職能的發(fā)揮主要就是在視覺(jué)沖擊上，因此，環(huán)境設(shè)施質(zhì)量也是博物館加強(qiáng)服務(wù)管理的一個(gè)重點(diǎn)。首先，作為一個(gè)公共場(chǎng)所，必須具備干凈整潔、舒適宜人的環(huán)境特點(diǎn)，而且其設(shè)計(jì)必須與展品的類型相符合，為觀眾營(yíng)造出一個(gè)具有沉浸感的參觀環(huán)境；其次，人們參觀博物館一般需要數(shù)小時(shí)，期間需要休息、進(jìn)食，根據(jù)顧客需求合理設(shè)計(jì)館區(qū)分布，設(shè)置展館接待區(qū)、展區(qū)、禮品區(qū)以及衛(wèi)生間，在館區(qū)內(nèi)設(shè)置休息椅，供觀眾小憩，配置地下停車場(chǎng)或室外停車場(chǎng)，方便觀眾出行；再者，博物館具有文化代表的意義，配置先進(jìn)的展示設(shè)備，能給觀眾以更新奇的體驗(yàn)，充分感受到展品的魅力，對(duì)于優(yōu)化博物館服務(wù)功能具有積極意義。

四、結(jié)語(yǔ)

博物館是各地展示具有歷史價(jià)值、科研價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值的物品的所在，館中陳列物代表著人類歷史文明的發(fā)展史，博物館對(duì)外開(kāi)放，屬于非盈利的公共性場(chǎng)所，主要是為了向社會(huì)提供教育、娛樂(lè)的服務(wù)[7]。服務(wù)是博物館的主要職能，在第三產(chǎn)業(yè)迅速崛起的時(shí)代，博物館作為提高國(guó)民素質(zhì)服務(wù)和科學(xué)文化水平的典型性部門(mén)，必須切實(shí)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，為眾多服務(wù)行業(yè)做出表率。人們來(lái)到博物館，是為了瞻仰歷史遺跡，或是看到代表著國(guó)家最高研究水平的一些科研成果，為觀眾提供豐富的服務(wù)產(chǎn)品（比如說(shuō)紀(jì)念品、專業(yè)的解說(shuō)服務(wù)等），提高工作人員的服務(wù)素質(zhì)，提供一個(gè)干凈整潔的參觀環(huán)境，完善博物館展覽設(shè)備和導(dǎo)覽設(shè)備的配置，滿足觀眾的各方面實(shí)際需求，正是現(xiàn)代化博物館的服務(wù)發(fā)展目標(biāo)。

[1] RoyBallantyne，DavidUzzell，劉鵬.回溯與展望：以觀眾為中心的博物館的興起[J].文化藝術(shù)研究，2012（2）：247-252.

[2]楊鋒梅，曹明明，馬璇.基于SERVQUAL模型的博物館游客滿意度研究——以山西博物院為例[J].生產(chǎn)力研究，2014（6）：130-133.

[3]何丹，李雪妍，周愛(ài)華，付曉.北京地區(qū)博物館旅游體驗(yàn)研究——基于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文本分析[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2017（2）：233-237.

[4]魏敏.中國(guó)博物館觀眾服務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)淺析——中西方評(píng)估體系的對(duì)比與分析[J].博物館研究，2016（1）：3-9.

[5]郭慧萍，唐清霞.基于扎根理論的會(huì)展場(chǎng)館觀眾滿意度影響因素研究——以上海場(chǎng)館為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016（26）：50-51.

[6]王倚平.創(chuàng)新理念提升水平優(yōu)化環(huán)境論免費(fèi)開(kāi)放下博物館服務(wù)社會(huì)的幾個(gè)創(chuàng)新問(wèn)題[J].博物館研究，2015（3）：47-51.

[7]黃金.方寸之間，盡顯館群風(fēng)采——南通環(huán)濠河博物館群“掌上博物館”服務(wù)公共文化的思考[J].博物館研究，2013（2）：46-49.

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