郝晉淵

（河北大學(xué) 河北大學(xué)—中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院，河北 保定 071002）

淺談媒體背景下運用文化軟實力提升國家形象

郝晉淵

（河北大學(xué) 河北大學(xué)—中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院，河北 保定 071002）

國家形象被認為是國家“軟實力”的重要組成部分之一，可以從一個方面體現(xiàn)這個國家的綜合實力和影響力。近年來，隨著數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體層出不窮，導(dǎo)致傳播媒體終端變化，通信手段和傳播、受眾市場、也發(fā)生了重大變化，我們在創(chuàng)建一個新的媒體環(huán)境。而在新媒體下，如何傳播國家形象成為一個迫切需要解決的問題。

國家形象；傳播過程；媒介權(quán)威；軟實力

一、國家形象與軟實力的概念

（一）國家形象的概念

“形象”這一詞自古就有了，在《尚書·說命》疏注中可以考察到。殷王武丁憶夢之所見，使百工“刻其形象”?！靶蜗蟆痹诠盼睦锏幕疽馑际侨说南嗝玻锏男蜗?。在今天，形象被人理解為“于一定的條件之下，對事物或其他人因為其內(nèi)在特點而決定的外在的表現(xiàn)的總的評價和印象?！毖约皣倚蜗螅瑒t可擴展定義為：在以信息為中介的條件下，國家在公眾心目中引起的看法與評價的總和。管文虎等人合著的《國家形象論》中的定義如下：

國家形象是一個綜合體，它是國家的外部和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果給予的總的評價和認定。

國家形象作為一個較新的概念，在范疇歸屬中漸有偏倚。一般而言，我們傾向于從國際層面加以界定。如“國際公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價”。 由此，我們可以認識到國家形象乃是一國之榮譽，是一個國家的實力象征之一。不可否認，一個國家良好的形象，會幫助其在與他國的沖突中贏得更大可能性的支持與擁護。在決定人們采取某種行為時，產(chǎn)生一種先行、綜合而持久的影響力。具體而言，積極的國家形象有利于維護國家威信，增強國家民眾的凝聚力。古有孔子談及國家威望時“自古皆有死，民無信不立”，將民眾對國家的信任提升到生死存亡的高度，而民眾對國家的信任很大程度上依賴于國家形象。其次，良好的國家形象會使其在國際競爭中更具優(yōu)勢，以一種類似于“品牌效應(yīng)”的心理吸引力，良好的國家形象往往會使其帶有一種榮譽的光環(huán)。

（二）軟實力的概念

20世紀90 年代,哈佛大學(xué)的教授約瑟夫?奈首首先提出了“軟實力”一詞。他認為綜合國力，不僅只是經(jīng)濟、軍事等為代表的硬實力。以國家的文化、人們的價值觀和意識形態(tài)為代表的軟實力也不容忽視。在那之后，斯帕克曼，一位美國學(xué)者，認為種族同質(zhì)性、社會綜合程度、政治穩(wěn)定和國家的士氣是一種軟實力。在這其中，文化軟實力尤其有巨大的作用。這種軟實力并不像以往的媒體或報紙強加于受眾，而是一種文化的傳播影響，是一種柔性力量。文化軟實力是一種贏得人心和人腦的力量。文化軟實力主要表現(xiàn)為利誘的力量、說服的力量和吸引的力量，這種力量，運用說服和吸引的手段，目的是贏得對手。對于一個國家來說，所謂吸引力和凝聚力本身就是一種軟實力。

（三）國家形象與軟實力的關(guān)系

李普曼在《公共輿論》中談及“楔入在人和環(huán)境之間的虛擬環(huán)境”，無論我們認定作為真實的途徑到底是什么樣的，我們往往把他們當作現(xiàn)實環(huán)境來對待。盡管我們很難發(fā)覺，但是媒介化了的“擬態(tài)環(huán)境”卻是真實地存在著。人們通過不同媒體去了解這個世界，了解自身所不能接觸的空間里所發(fā)生的事情，通過報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)去想象社會的總體?？梢哉f，媒介決定公眾關(guān)注什么問題，又要對什么問題做出反應(yīng)。然而在現(xiàn)實與虛幻中卻有著很微妙的看點：我們對擬態(tài)環(huán)境做出反應(yīng)，我們的反應(yīng)和行為卻發(fā)生在真實的環(huán)境之中。我之所以談這一問題是試圖求證媒體有這樣的權(quán)利：媒體通過決定信息的生產(chǎn)、流動和對世界的解釋，來塑造公眾頭腦中的圖景。從而推理出國家形象也是媒體所塑造出來的展現(xiàn)在公眾頭腦中的圖景。

西方學(xué)界認為，所謂的軟實力指的是吸引和說服的力量。吸引，便是造成一種他人對你的景仰和熱愛，他們出于自愿與你合作、追隨你，甚至在這樣一個過程中自身感到充滿了正義感和責任感。說服，其實是制定一個大家共同遵守的規(guī)則，以使對手按照你的希望行動，這一切貌似很公平、很合理，但事實上規(guī)則的制定者、議程的制定者擁有著真正的權(quán)力，他們控制著游戲規(guī)則；有鑒于此， 中國在軟實力建設(shè)中，要運用政府、學(xué)界、媒體和民間的資源，在大力推進社會主義核心價值體系的建設(shè)中，智慧并勇敢地宣講中國特色社會主義和其價值觀。

根據(jù)李普曼擬態(tài)環(huán)境的觀點，可知媒介是我們頭腦中圖畫的主要來源，由這一觀點繁衍出“議程設(shè)置”這一理論。即，如何將媒介描繪的關(guān)于世界的圖畫轉(zhuǎn)移到我們頭腦當中。議程設(shè)置就是一個具體的實施措施。那我們不難理解，如果出現(xiàn)一個有爭議的問題，人們通常會以自己的語言去界定或者去構(gòu)造這一個議題。

媒體則恰恰擁有這種力量來界定議題，媒體通過提供一個背景，并通過選擇、強調(diào)、排除、闡釋來提示議題是什么。如科恩所言：“在多數(shù)時間，報紙在告訴人們該怎樣想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者應(yīng)該想些什么時卻是驚人的成功?！蓖瑯釉谲泴嵙Φ膫鞑ブ?，國家形象正是在具有不同傾向的人群中，試圖找到一個刺激因素而喚起他們同樣的感情，以達到傳播塑造自己形象的目的。媒介這一普遍而持久的特征使其在國家形象的傳播與塑造上成為最有資格的首要因素。

我們可以看出來國家形象也歸屬于國家“軟實力”。軟實力可以表現(xiàn)出一個國家的綜合國力，亦傳達著一個民族的文化與精神。一個好的國家形象無疑可以提高民族自豪感，產(chǎn)生凝聚力，提升國際地位。國家形象與軟實力是互補關(guān)系?？偟膩碚f，在相互溝通的這個時代，國家形象其實就是國家之間軟實力的較量。國家形象的基石就是軟實力，而軟實力的提高又是被國家形象制約影響著。通過向全世界宣傳中華文化，可以樹立中華民族的良好形象，增強國際影響力和文化吸引力。不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求， 提高全體國民的道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)。

二、我國媒體上的國家形象現(xiàn)狀

媒體上的國家形象可理解為傳播學(xué)視域中的國家形象，是國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價或國家通過國際信息傳播在國際社會、公眾中形成的普遍的印象沉淀。

何懷宏在《中西文化的相遇與沖突》一文里概括到：“西方文化對中國文化的反應(yīng)大致在17世紀是好奇，在18世紀是贊美，在19世紀卻是頗有點鄙視了?！敝袊谑澜绨l(fā)展史中的國家形象至19世紀頗有江河日下的味道。然而，隨著20世紀中國走向世界的步伐加大，世界對中國的評價也日益復(fù)雜和微妙起來。經(jīng)過“中國威脅論”之后，“中國責任論”在西方媒體中喧囂泛起。中國的國家形象遭遇新的挑戰(zhàn)。

三、提升國家“軟實力”塑造良好國家形象

（一）特色文化傳播

擁有獨特的形象定位是每個國家所追求的, 像一說到法國就會想到浪漫，美國則是以創(chuàng)新自由為最，德國以嚴謹著稱，瑞士像手表般的精確性。中國政府自20 世紀90 年代不僅提出了“ 做國際社會中負責任大國”的外交理念, 還展開了一些積極措施。一個國家良好的文化形象一方面可以幫助提升本國的影響力和知名度，另一方面也可以增強一個國家的吸引力和親和力。因此，每一個國家都應(yīng)該對國家文化形象有一個明確的定位和目標。樹立良好的文化形象應(yīng)該從本國的國情出發(fā)，實事求是，要與本國的本體特征相符。我國是一個歷史悠久、幅員遼闊的多民族國家，因此，我們不能簡單地總結(jié)自身的特點，這樣不容易使我們正確地把握我國的國家形象。我們必須從自身特點出發(fā)，以我國的歷史傳統(tǒng)文化為宣傳重點，還要強調(diào)現(xiàn)代化的國家形象。這一題材加強宣傳片的對外傳播，尋找更好的與外界對話的點。我國文化軟實力的重要基礎(chǔ)和首要資源就是我國的博大精深、源遠流長的民族文化。中國民族文化是一個豐富博大的有機整體，不僅包括悠久的古代文化，也包括近現(xiàn)代文化；不僅包括民族文化，也包括少數(shù)民族文化。中國民族文化在世界文明史上占有極其重要的地位。

（二）資源整合，創(chuàng)造國家良好形象

一個國家的文化軟實力, 不僅是由該國文化的內(nèi)容和魅力取決的，還是由該國文化的傳播手段和傳播能力取決的。在當今的信息時代，傳播能力越強，文化思想越強、文化精神的傳播范圍就廣、影響程度就越深。

權(quán)威的媒介的建立，是贏得國際話語權(quán)的必要條件，也是國家主控族群要達到預(yù)期國家形象的關(guān)鍵。在國際傳播領(lǐng)域，我國的媒體競爭實力明顯弱于西方國家。在面對西方強大的輿論攻勢時，很難有招架之力。而在這種情況下，我們應(yīng)秉承著一貫的形象作風，有力地回擊外國媒體，為軟實力傳播塑造良好的傳播環(huán)境。

四、結(jié)語

近年來，國家對形象塑造予以了更多的關(guān)注，我們已經(jīng)進入了世界強林，在世界的舞臺上，我們更應(yīng)調(diào)整傳播方法，用軟實力塑造國家形象。

注釋：

①美國政治學(xué)家布?。˙oulding, K.E.）觀點。

②管文虎，國家形象論[M].西安：電子科技大學(xué)出版社，2000-03。③http：//www.aisixiang.com/data/2843.html。

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[2]管文虎.國家形象論[M].西安：電子科技大學(xué)出版社，2000（3）.

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G22

A

郝晉淵（1990-），女，山西人，河北大學(xué)教師，主要從事新媒體傳播，中外教育對比研究等。

河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題《新常態(tài)下新聞傳播的思路與舉措研究》（項目編號：201604050301）；河北省教育廳基金項目青年項目《中英傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)模式比較研究》（項目編號：SQ171164）。