王 璐

（浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院，浙江 舟山 316100）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下舟山音樂文化旅游的發(fā)展研究

王 璐

（浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院，浙江 舟山 316100）

音樂文化旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)交叉滲透產(chǎn)生的一個新領(lǐng)域，是吸引人們參加與感受音樂活動和大自然情趣的一種新的旅游形式，是音樂文化與旅游相結(jié)合的一種特殊的休閑生活方式。提煉特色音樂文化的內(nèi)涵，建立品牌營銷策略，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善配套系統(tǒng)的構(gòu)建，將對舟山音樂文化資源和旅游發(fā)展相融合帶來新的契機(jī)。

動力因素；時空性；品牌營銷

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要性日益凸顯。而音樂文化旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)交叉滲透產(chǎn)生的一個新領(lǐng)域，是以音樂文化資源為基礎(chǔ)，吸引人們參加與感受音樂活動和大自然情趣的一種新的旅游形式，是音樂文化與旅游相結(jié)合的一種特殊的休閑生活方式，也是音樂產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。由于音樂文化旅游不同于一般旅游活動，也不是旅游業(yè)的一個普通分支，有其專業(yè)性和特殊性，始終離不開音樂方面的參與、組織與指導(dǎo)。

在舟山， 旅游業(yè)是其重要的支柱產(chǎn)業(yè)，對于舟山地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起決定性作用。隨著全國旅游經(jīng)濟(jì)的快速崛起，舟山單純的休閑觀光旅游逐漸向休閑文化旅游的模式轉(zhuǎn)變，尤其是音樂文化旅游是時下較熱門的休閑方式，在文化創(chuàng)意的背景下，將舟山本地的音樂資源與旅游相結(jié)合的動因已經(jīng)形成。本文將通過三個方面，對舟山音樂文化旅游現(xiàn)狀的調(diào)查研究進(jìn)行闡述。

一、開發(fā)性動力因素

在前期的調(diào)研工作中，筆者將舟山目前可用的音樂文化資源進(jìn)行了梳理、比對和分類，針對目前文化創(chuàng)意的發(fā)展情況，結(jié)合本地旅游的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。舟山地區(qū)的音樂文化可參考性的實際價值非常豐富，有著文化歷史時空性、標(biāo)志性、依附性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)成為了舟山音樂旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的動力因素。

（一）文化歷史時空性

舟山群島得天獨(dú)厚的漁港景資源，孕育了舟山特色鮮明的海洋文化，從歷史看，舟山海洋文化源遠(yuǎn)流長，有底蘊(yùn)深厚的海洋佛教文化、歷史悠久的海洋文化、濃郁粗獷的海洋民俗文化、瑰麗奇秀的海洋景觀文化、闖蕩四海的海洋商貿(mào)文化、魚水情深的千島“雙擁”文化等。舟山海洋文化有別于內(nèi)陸農(nóng)耕文化，其根在海洋，特色在海洋文化。在其特色的文化背景下，歷史性音樂的資源也是非常豐富，如地方曲藝“唱新聞”在定海已有二百年歷史，由于演唱的內(nèi)容大多為本地及外鄉(xiāng)的時政新聞或傳奇故事，用的又是定海方言，聽來格外親切。唱的曲調(diào)有人們熟悉而且好聽的民間小調(diào)，有“寧波走書”中的賦調(diào)、二簧，變化較多，深受基層群眾喜愛。舟山鑼鼓作為地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在明清時期就在定海廣為流傳。從最早的船靠碼頭用它來招徠客人，到后來大戶人家婚嫁喜慶、新船下海、開張營業(yè)等，諸如此類的音樂文化歷史時空性是很有特點(diǎn)的。

（二）鮮明的標(biāo)志性

所謂標(biāo)志性，是指音樂資源發(fā)展的空間結(jié)合地方特色具有鮮明的標(biāo)志性。如民間音樂翁州走書、跳蚤舞律動音樂等，只有在當(dāng)?shù)夭庞辛鱾?，即使相近的地區(qū)都沒有相似的音樂形式存在，這種標(biāo)志性為音樂旅游資源的開發(fā)利用提供新的研究契機(jī)。

（三）依附性

所謂依附性，是指音樂旅游資源與地方的水土文化相互依附。如飛鳥離不開天空一樣，像舟山的漁歌號子、舟山鑼鼓、舟山佛教音樂等音樂文化資源只有在固定的空間才得以生存、保留和發(fā)展，得以體現(xiàn)其特殊的藝術(shù)價值和特征。所以，在文化創(chuàng)意的背景下，應(yīng)該結(jié)合地方音樂文化資源，以其依附的空間性進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)。例如，舟山實景演出的《印象普陀》就是非常典型和成功的案例。

二、勢態(tài)分析——SWOT分析法

舟山地區(qū)音樂文化資源豐富，具備產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)條件，其優(yōu)勢因素可以借助勢態(tài)分析法——SWOT分析模型，了解和明確舟山地區(qū)音樂文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，解析其面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，為音樂旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供現(xiàn)實依據(jù)，建立舟山音樂旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提出創(chuàng)新推動舟山音樂文化旅游的可行性策略。

（一）競爭優(yōu)勢

隨著舟山旅游業(yè)的發(fā)展，舟山以其獨(dú)特的海洋資源和人文景觀，文化生產(chǎn)品牌疊加的效應(yīng)已經(jīng)形成。作為我國唯一以群島設(shè)市的地級行政區(qū)劃，舟山地理位置地處長江、錢塘江、甬江口外緣的東海洋面，背靠上海、杭州、寧波等大中城市和長江三角洲等遼闊腹地，常年平均溫度15°，具有冬暖夏涼的優(yōu)勢特點(diǎn)，客源性的資源有：佛教文化、休閑漁業(yè)、海洋生態(tài)類、節(jié)慶活動類、歷史風(fēng)俗和人文建筑類。結(jié)合舟山音樂資源文化歷史時空的特點(diǎn)，為音樂旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了強(qiáng)勁的動力。

（二）現(xiàn)實契機(jī)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，政府扶持力度加大，旅游文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為舟山地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)，音樂旅游市場作為可開拓型的資源市場，為旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展提供了一個優(yōu)秀的平臺，如每年舉辦的東海音樂節(jié)吸引了來自世界各地的游客，中國戲劇基地、全國藝術(shù)院校實習(xí)基地——舟山南洞藝谷的藝術(shù)資源開發(fā)為舟山藝術(shù)發(fā)展做出較好的標(biāo)桿作用，還有政府大力投入的藝術(shù)劇院的建設(shè)，給舟山地區(qū)音樂旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新契機(jī)。此外，音樂旅游不同于一般旅游活動，也不是旅游業(yè)的一個普通分支，有其專業(yè)性和特殊性，始終離不開音樂方面的參與、組織與指導(dǎo)，舟山文化館、舟山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心、海洋大學(xué)藝術(shù)專業(yè)等，為舟山地區(qū)音樂旅游產(chǎn)業(yè)提供了高層次高質(zhì)量的生產(chǎn)力，可以更直接地從專業(yè)角度為音樂產(chǎn)品的品質(zhì)建設(shè)等方面提供技術(shù)支持。

三、音樂文化價值提煉與展望

（一）提煉特色音樂文化的內(nèi)涵，構(gòu)建地方文化之旅

舟山地區(qū)音樂文化資源豐富、形式多樣，在文化創(chuàng)意的背景下，音樂旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)時，首先要從舟山音樂文化資源的經(jīng)濟(jì)實用性出發(fā)，實現(xiàn)其文化價值。文化價值又是音樂文化內(nèi)涵的核心，也是開發(fā)音樂旅游產(chǎn)業(yè)的實力支撐，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整改，開發(fā)新的音樂旅游項目，做到先保質(zhì)再求量，使游客在觀光游玩的同時，體驗舟山內(nèi)在的旅游文化魅力。

（二）建立品牌營銷策略

從現(xiàn)有的舟山音樂旅游資源中可以發(fā)現(xiàn)音樂旅游產(chǎn)品的營銷模式相對單一，處于被動地位。要改變這個格局應(yīng)該有機(jī)融入到旅游中去，在吃、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮音樂在旅游中的特殊作用，此外在音樂旅游項目音樂旅游產(chǎn)品開發(fā)時，務(wù)必做好市場調(diào)研，以了解旅客的消費(fèi)需求從而使開發(fā)的品牌更具有人文化、需求化、依賴化，打開音樂文化旅游品牌的知名度與認(rèn)同度。

（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善配套系統(tǒng)的構(gòu)建

在文化創(chuàng)意的背景下，完善“官、產(chǎn)、研”配套體系的構(gòu)建，使音樂文化資源在旅游開發(fā)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中能發(fā)揮其優(yōu)勢，為了規(guī)范和促進(jìn)音樂旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府部門應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，要合理科學(xué)建立音樂旅游開發(fā)的管理體制，從立項開發(fā)到運(yùn)營后期革新，必須嚴(yán)格監(jiān)督，使音樂文化結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)可做到持續(xù)、良好、穩(wěn)定的發(fā)展。

四、結(jié)語

音樂文化資源是地方文化的時空藝術(shù)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。音樂旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)交叉滲透產(chǎn)生的一個新領(lǐng)域，是以音樂資源為基礎(chǔ)，吸引人們參加與感受音樂活動和大自然情趣的一種新的旅游形式，是音樂與旅游相結(jié)合的一種特殊的休閑生活方式，也是音樂產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。筆者以舟山地區(qū)音樂文化資源與旅游相融合機(jī)制為研究對象，在舟山音樂旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)研、比對，認(rèn)為音樂文化資源結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，不僅需要政府部門的大力扶持和投入，還需各類專業(yè)、學(xué)科領(lǐng)域的融合與支撐，積極汲取相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的優(yōu)秀經(jīng)驗，只有這樣才能使音樂文化價值與旅游經(jīng)濟(jì)價值得以共同體現(xiàn)，從而吸引更多的游客，實現(xiàn)價值、經(jīng)濟(jì)的共贏。

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