林雅天　劉強(qiáng)

摘要：本文以杭州兒童服裝電商營(yíng)銷策略為研究?jī)?nèi)容，探討了兒童服裝電商經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)，提出充分利用電商平臺(tái)，對(duì)接兒童服裝產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是未來(lái)杭州兒童服裝經(jīng)營(yíng)的重要策略與方向。

關(guān)鍵詞：杭州；營(yíng)銷策略；兒童服裝；電商

一、我國(guó)兒童服裝電商發(fā)展的態(tài)勢(shì)

我國(guó)兒童服裝電商市場(chǎng)主要有四大基地：杭州、湖州、佛山、溫州。這四個(gè)童裝集群各有優(yōu)勢(shì)，規(guī)模也各不相同。比如，湖州織里童裝以量取勝，全鎮(zhèn)做兒童服裝電商的超過(guò)3700家，2014年網(wǎng)上銷售量占總產(chǎn)量的11%，銷售額超過(guò)40億元。但我國(guó)兒童服裝電商行業(yè)，總體定位模糊、產(chǎn)品特色不足，兒童服裝電商還沒有知名品牌和成熟的模式。

隨著我國(guó)大力發(fā)展電商，大力發(fā)展兒童服裝電商，已經(jīng)成為兒童服裝企業(yè)的共識(shí)。因此，兒童服裝電商迎來(lái)了得天獨(dú)厚的發(fā)展機(jī)遇。目前，杭州兒童服裝企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都選擇開辟電商渠道。網(wǎng)上零售企業(yè)的童裝的可銷售范圍廣、平臺(tái)成本低、商家可以使用第三方支付平臺(tái)、擁有完整的信用評(píng)價(jià)體系。就市場(chǎng)而言，“80后”家長(zhǎng)是童裝購(gòu)買的主力軍，這一群體習(xí)慣于電商購(gòu)物，同時(shí)注重情感消費(fèi)、追求個(gè)性時(shí)尚、善于展現(xiàn)自我的獨(dú)特服裝消費(fèi)追求。他們也更加注重質(zhì)量，追求品牌附加值和產(chǎn)品安全保障，重視商品的性價(jià)比。在《針對(duì)“80后”父母童裝消費(fèi)特點(diǎn)的童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略》中，王麗君、王立鵬等，研究得出童裝目標(biāo)消費(fèi)者注重安全性和舒適度、品牌意識(shí)強(qiáng)、注重時(shí)尚、熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且提出了這一部分人群還有注重親子關(guān)系培養(yǎng)這一消費(fèi)需求。

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司研究副總裁鄭直通過(guò)對(duì)媽媽群體生活形態(tài)和價(jià)值觀的研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的媽媽群體之間的差異性非常之大，這種差異對(duì)童裝消費(fèi)行為的影響，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于孩子年齡、家庭經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)童裝消費(fèi)行為的影響。兒童服裝電商企業(yè)可以根據(jù)同一類型中消費(fèi)者的共同特征去定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將目標(biāo)人群培養(yǎng)成自己品牌的粉絲。

二、杭州兒童服裝電商發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)

杭州兒童服裝電商市場(chǎng)發(fā)展存在優(yōu)勢(shì)，主要有以下方面：1.阿里巴巴駐扎杭州，形成了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴在杭州發(fā)展這么多年，客觀上形成了電子商務(wù)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。在杭州發(fā)展的兒童電商企業(yè)可以對(duì)阿里巴巴的一些新的扶持政策都第一時(shí)間得到了解和受益，這就是地區(qū)優(yōu)勢(shì)。2.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)較多，形成了產(chǎn)業(yè)鏈支撐。在兒童服裝的生產(chǎn)到網(wǎng)絡(luò)銷售，中間有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是童裝產(chǎn)品拍攝。杭州地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)近年來(lái)蓬勃發(fā)展，對(duì)兒童服裝電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，為他們的產(chǎn)品拍攝提供了更多的便利。3.童裝制造起步早，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。 杭州兒童服裝制造的廠家數(shù)量龐大，產(chǎn)業(yè)鏈完整，服務(wù)設(shè)施完善，利于兒童服裝電商企業(yè)的發(fā)展。4.杭州童裝質(zhì)量較高，業(yè)內(nèi)口碑好。杭州兒童服裝的質(zhì)量較好，在業(yè)內(nèi)口碑較好，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是保障市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

另一方面，杭州兒童服裝電商發(fā)展存在劣勢(shì)，主要表現(xiàn)在：毗鄰湖州，貨源競(jìng)爭(zhēng)激烈。杭州地區(qū)和湖州地區(qū)較為接近，杭州兒童服裝質(zhì)量更好，但是湖州童裝價(jià)格低，形成競(jìng)爭(zhēng)，湖州的低價(jià)兒童服裝在網(wǎng)購(gòu)中是較有吸引力的賣點(diǎn)。杭州和湖州之間距離近，產(chǎn)品很容易被拿來(lái)比較，湖州童裝擅長(zhǎng)模仿，可以做到相同的產(chǎn)品更低的成本。另一方面，兒童裝電商企業(yè)驟增，銷售壓力大。2014年，杭州有一批女裝生產(chǎn)廠家和電商企業(yè)倒閉，轉(zhuǎn)向制作和銷售童裝，競(jìng)爭(zhēng)劇增。目前，僅淘寶上所在地為杭州的童裝店鋪就有8364家，而且數(shù)量在不斷加速增長(zhǎng)，各店鋪的運(yùn)營(yíng)水平也不斷提高，對(duì)于兒童服裝電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)壓力陡增。

三、杭州兒童服裝電商發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策

杭州兒童服裝電商發(fā)展中存在著諸多不足，主要表現(xiàn)在：1、童裝企業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，缺乏品牌意識(shí)。杭州很多童裝電商企業(yè)在快速發(fā)展中，一味追求銷量，忽略了品牌重要性，品牌缺乏已經(jīng)成為發(fā)展的瓶頸。2、新創(chuàng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)力弱。杭州新興的童裝品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，但普遍缺乏品牌知名度，更缺乏品牌策略，在市場(chǎng)上沒有品牌附加值。3、兒童服裝電商劇增，專業(yè)人才稀缺。伴隨著電商企業(yè)的劇增，人才稀缺問(wèn)題日益明顯。對(duì)于兒童服裝電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，高級(jí)運(yùn)營(yíng)人才的匱乏已經(jīng)影響到了企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)薄弱。很多店鋪都有抄款和抄圖行為，但被侵權(quán)企業(yè)幾乎不會(huì)采取措施制止。

對(duì)于杭州兒童服裝電商發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們提出以下對(duì)策：第一，精準(zhǔn)定位，打造品牌。兒童服裝電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌的精準(zhǔn)定位尤為重要，要形成特色，完善售后服務(wù)，提升品牌忠誠(chéng)度，增加品牌在消費(fèi)者心目中的好感度。第二，重視形象宣傳，培育品牌價(jià)值。兒童服裝電商企業(yè)應(yīng)著眼于不斷提升品牌形象，積極參與公益活動(dòng)，提高品企業(yè)美譽(yù)度，并通過(guò)品牌故事傳播，增加消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。第三，確保利潤(rùn)空間，著眼長(zhǎng)期發(fā)展。杭州兒童服裝質(zhì)量好，這是保持利潤(rùn)的最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要通過(guò)提供品牌附加值，提高售價(jià)來(lái)保障企業(yè)利潤(rùn)率。

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