王洪艷，肖 寒

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622）

數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用研究

王洪艷，肖 寒

（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622）

數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理（CRM）中的應(yīng)用是近年的熱點(diǎn)話題。在海量的信息中挖掘具有潛在價(jià)值的信息，以輔助管理層的決策，是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。從數(shù)據(jù)挖掘的基本原理入手，通過分析客戶關(guān)系管理中存在的問題，探討了數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的具體應(yīng)用。

數(shù)據(jù)挖掘；CRM；應(yīng)用研究

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)之間的競(jìng)爭日趨激烈，企業(yè)僅靠產(chǎn)品質(zhì)量難于在競(jìng)爭中勝出，因?yàn)榭蛻粜枨笤絹碓絺€(gè)性化。所以，企業(yè)營銷模式逐漸從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶需求為中心”發(fā)生轉(zhuǎn)移，即市場(chǎng)營銷從4P理論（Product、Price、Place、Promotion）逐漸演變?yōu)?C理論（Customer、Cost、Convention、Communication）。在此過程中以消費(fèi)者為市場(chǎng)導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management）應(yīng)運(yùn)而生。簡單地說，CRM就是以市場(chǎng)需求為向?qū)?，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭力的一種營銷手段。Cartner Group認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”[1]。要實(shí)現(xiàn)CRM的運(yùn)行必須要有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，信息技術(shù)來作為支撐。

1 數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)原理

1.1 數(shù)據(jù)挖掘的定義

1995年，Unmam Fayand在加拿大蒙特利爾的第一屆知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘國際會(huì)議上提出數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）概念。他認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪音的、模糊的資料中提取隱含在其中的，人們實(shí)際不知道但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程[2]。通過概念分析，可以知道數(shù)據(jù)挖掘出的知識(shí)并不是自然科學(xué)的最新發(fā)現(xiàn)，也不是推導(dǎo)出的數(shù)學(xué)公式，它是相對(duì)于某一個(gè)客觀事物的描述。

1.2 數(shù)據(jù)挖掘的主要過程

CRM的實(shí)際運(yùn)用中，數(shù)據(jù)挖掘主要包含三個(gè)階段：資料準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)挖掘、結(jié)果評(píng)價(jià)，如圖1所示。

圖1 數(shù)據(jù)挖掘過程

1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘中的基石，因?yàn)橐幚淼臄?shù)據(jù)來自不同的數(shù)據(jù)源，有大量的重復(fù)和歧義的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的過程有負(fù)面的影響，所以數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備在整個(gè)過程中占有極其重要的地位，嚴(yán)格來說資料準(zhǔn)備中包含三個(gè)方面：

2）數(shù)據(jù)挖掘。在數(shù)據(jù)挖掘階段，根據(jù)數(shù)據(jù)的特征和用戶的需求來選擇相恰當(dāng)?shù)乃惴üぞ邔?duì)已經(jīng)處理過的資料進(jìn)行分析，得出需要的數(shù)據(jù)模式。

3）結(jié)果評(píng)價(jià)。對(duì)發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)模式進(jìn)行描述，解釋成對(duì)業(yè)務(wù)目的有決策性說明的信息，將數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行回饋，如果沒有達(dá)到用戶滿意的效果，則再次循環(huán)上面步驟，挖掘出更有效，更有價(jià)值的知識(shí)。

2 CRM中存在的問題

2.1 CRM系統(tǒng)中存在的問題

1）數(shù)據(jù)量大。近年來隨著大數(shù)據(jù)的興起，海量的數(shù)據(jù)對(duì)CRM來說是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。數(shù)據(jù)的處理方法、分類的模式中細(xì)微的差別等均會(huì)對(duì)最后的結(jié)果造成影響。

2）不同平臺(tái)上的每個(gè)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的定義不同。從不同的系統(tǒng)中收集的數(shù)據(jù)都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而各個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)的定義不一定相同，使得對(duì)數(shù)據(jù)的理解和使用可能存在偏差。

2.2 CRM實(shí)施過程中存在的問題

CRM在國內(nèi)實(shí)施和運(yùn)用較晚，大部分僅停留在試探性地建立數(shù)據(jù)模型，部分處于調(diào)研和可行性分析的階段。實(shí)際投入使用的基本上為大型企業(yè)，中小型企業(yè)基本未投入使用。其問題如下：

1）企業(yè)觀念陳舊，轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足。CRM作為一種新型的營銷模式，不應(yīng)將它看成是一種工具。CRM目前運(yùn)行失敗的最主要的原因之一可能是企業(yè)沒有統(tǒng)一、詳細(xì)的規(guī)劃，管理層沒有高度重視和全力支持，企業(yè)員工更沒有深入認(rèn)識(shí)CRM，沒有努力去嘗試的態(tài)度和行為。

2）缺乏足夠的資金支持。企業(yè)對(duì)國外大肆宣傳和應(yīng)用的CRM系統(tǒng)持懷疑態(tài)度，所以對(duì)CRM的資金投入不足，更有大幅度刪減CRM運(yùn)行費(fèi)用的行為。

3）業(yè)務(wù)流程難以改換。由于CRM是從用戶的需求，信息來對(duì)業(yè)務(wù)的流程進(jìn)行改善，而在實(shí)施的過程當(dāng)中需要不斷地改變，這些改變帶來的不適應(yīng)會(huì)造成許多缺陷。

4）忽視CRM的核心思想?？蛻籼岢龅囊蠛突仞伒男畔⒉荒芗皶r(shí)地傳送給管理層，沒有起到真正改善企業(yè)與客戶關(guān)系的作用，忽視了CRM中以客戶為中心的核心思想。

5）忽視CRM與企業(yè)文化相結(jié)合。CRM是一種營銷方案，要發(fā)揮它的巨大用處，還需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)椴煌袠I(yè)和不同企業(yè)具有不同的運(yùn)行模式，所以CRM要與企業(yè)文化相輔相成，相互促進(jìn)。

3 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是成功實(shí)施CRM的重要支撐。經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘得到的數(shù)據(jù)不僅可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策，還可以提升整個(gè)企業(yè)的管理。數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)中應(yīng)用如下。

3.1 數(shù)據(jù)挖掘在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

在業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)換中，CRM需要以資料的需求來不斷地改善，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以為CRM提供精準(zhǔn)的資料。

1）利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以分析數(shù)據(jù)庫中流失客戶的信息，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性地研究，分析客戶的行為特征和屬性以及流失的因素。將擁有這些特征的客戶分為一類，對(duì)將會(huì)離開的客戶和已經(jīng)離開的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的彌補(bǔ)措施，提出相應(yīng)的補(bǔ)救方案，來挽回客戶，重新獲取客戶信任。

2）將潛在客戶分為一類，對(duì)客戶的潛在需求做出預(yù)測(cè)和判斷，開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)和優(yōu)惠策略，在競(jìng)爭中占取優(yōu)勢(shì)?？蛻艏?xì)分是確定產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)客戶信息采用一定的算法把他們的行為與屬性分為不同的群體，對(duì)客戶群體分類，可以有效地對(duì)客戶提供針對(duì)式服務(wù)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行精確地重組，以信息為支撐來改善CRM，減少繁瑣無用的步驟，減少人力、財(cái)力的浪費(fèi)。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘在客戶盈利能力分析中的應(yīng)用

客戶盈利能力指客戶為企業(yè)提供的凈利潤的能力，每個(gè)客戶的盈利能力是不同的。據(jù)研究表明，20%的客戶會(huì)創(chuàng)造80%的利潤。所以，企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶的盈利能力進(jìn)行分析。這樣，可以知悉不同市場(chǎng)活動(dòng)中客戶盈利情況的變化，以此來幫助企業(yè)制定合理的市場(chǎng)策略，使企業(yè)利益最大化[1]。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，先在客戶的事務(wù)歷史記錄中發(fā)現(xiàn)他們的行為特征，用這些特征來估計(jì)客戶盈利能力的高低，然后在利用數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶進(jìn)行分類，對(duì)不同盈利能力的客戶制定不同的優(yōu)惠政策，避免在無盈利能力和低盈利能力的客戶上花費(fèi)大量的精力和財(cái)力。

3.3 數(shù)據(jù)挖掘在客戶滿意度分析中的應(yīng)用

CRM應(yīng)用中，企業(yè)經(jīng)常忽視其核心價(jià)值。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可對(duì)客戶的滿意度進(jìn)行分析。通過客戶滿意度的評(píng)價(jià)，企業(yè)能掌握客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總體情況。盡管客戶滿意度反映的是客戶的主觀感受，但能客觀地說明客戶的滿意水平。通過對(duì)滿意度的分析可以讓企業(yè)了解客戶的想法和需求，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)中的不足，為企業(yè)改善產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量、建立企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系打下基礎(chǔ)，體現(xiàn)“以客戶的需求”為中心的CRM核心價(jià)值。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)得到的信息和CRM數(shù)據(jù)庫中關(guān)于客戶購買、維修、回饋、建議、投訴等信息找出客戶滿意度低的原因并制定相應(yīng)的措施，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

3.4 數(shù)據(jù)挖掘在交叉銷售中的應(yīng)用

CRM的使用，必須和企業(yè)文化相匹配。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來分析和預(yù)測(cè)不同的市場(chǎng)活動(dòng)情況下客戶的購買行為，可以對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)交叉銷售。交叉銷售就是指向現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程。交叉銷售對(duì)企業(yè)來說，是可以在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售、增加利潤的一個(gè)有效手段，也是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在交叉銷售當(dāng)中，一方面企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)分析技術(shù)向客戶推銷在組合銷售中未被購買的產(chǎn)品；另一方面，可以用數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析，找出一類客戶經(jīng)常購買的產(chǎn)品，并向其他客戶推薦這類客戶中大部分客戶經(jīng)常購買的產(chǎn)品，從而在企業(yè)和客戶之間實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)客戶來說，可以得到更好的產(chǎn)品和服務(wù)；對(duì)企業(yè)來說，增長了銷售額，贏得了客戶的長期信任。

3.5 數(shù)據(jù)挖掘在客戶預(yù)測(cè)中的應(yīng)用

利用數(shù)據(jù)挖掘的分類技術(shù)，企業(yè)可以分析當(dāng)前客戶的購買習(xí)慣，對(duì)客戶進(jìn)行分類。通過建立分類算法模型，根據(jù)對(duì)象屬性的過去觀察值來估計(jì)該屬性未來值。數(shù)據(jù)挖掘會(huì)在大量的數(shù)據(jù)庫中尋找預(yù)測(cè)性信息，相比以往的手工分析預(yù)測(cè)問題，現(xiàn)在可以直接由資料來得出結(jié)論。不僅如此，數(shù)據(jù)挖掘還可以對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品、促銷的效果和銷售的管道進(jìn)行分類分析，幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，客戶的消費(fèi)習(xí)慣和購物模式有明確的了解[3]。同時(shí)還可以預(yù)測(cè)企業(yè)即將上市的產(chǎn)品的銷售情況，根據(jù)不同區(qū)域不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求來調(diào)整市場(chǎng)營銷策略。對(duì)企業(yè)的決策提供有力的支撐，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.6 數(shù)據(jù)挖掘在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的應(yīng)用

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是每個(gè)行業(yè)都會(huì)用到的。利用數(shù)據(jù)挖掘孤立點(diǎn)分析可以發(fā)現(xiàn)異常資料，這些異常的數(shù)據(jù)對(duì)分析客戶的信用度極其有用。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化；可以根據(jù)信用卡的惡性透支的異常行為進(jìn)行分析，防止客戶的欺詐行為；在金融方面可以分析客戶償還貸款的能力，從而減少企業(yè)不必要的損失，同時(shí)讓企業(yè)對(duì)這些客戶加強(qiáng)警覺，減少欺詐的發(fā)生。

4 結(jié)語

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)和科技迅猛發(fā)展，CRM方興未艾，數(shù)據(jù)挖掘在CRM中發(fā)揮了重要的作用，為企業(yè)的營銷及管理做出了重要的貢獻(xiàn)。隨著CRM的日漸成熟和企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)一步運(yùn)用，它必將擁有更為廣闊的前景。

[1]段蕾．?dāng)?shù)據(jù)挖掘分類技術(shù)及其在CRM中的應(yīng)用研究[D]．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)．2008．

[2]李相林．金中會(huì)．劉丹．淺析客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘流程[J]．企業(yè)導(dǎo)報(bào)．2012(7)：277-278．

[3]王慧．?dāng)?shù)據(jù)挖掘技術(shù)在分析型CRM中的應(yīng)用研究[J]．信息與電腦：理論版，2010(11)：118-119．

Application Research on Data Mining in CRM

WANG Hong-yan,XIAO Han
(Dalian University of Finance and Economics Dalian,Liaoning 116622,China)

Data mining in CRM has become a hot topic in recent years.Digging out the most efficient information effectively is the focus of enterprises'management.This paper analyzes the problems in CRM and conducts researches on the application of data mining,hoping to provide useful reference.

data mining;CRM;application;research

TP311.13；F274

A

1673-1891（2016）04-0089-03

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.04.022

2016-09-27

王洪艷（1978—），女，副教授，研究方向：信息經(jīng)濟(jì)與數(shù)據(jù)挖掘。