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        速食行業(yè)困局:花式營銷難挽頹勢

        2017-01-19 23:46:16陳雪檸
        名人傳記·財富人物 2016年12期
        關(guān)鍵詞:辣條方便面奶茶

        陳雪檸

        曾被視為“垃圾食品”的辣條、奶茶、方便面等速食產(chǎn)品如今營銷手段層出不窮,噱頭十足,紛紛打出健康牌謀求翻身。消費者雖覺得新鮮有趣,不過仍有不少人以沒營養(yǎng)、性價比低等理由表示拒絕。在業(yè)內(nèi)看來,換湯不換藥的花式營銷難挽“垃圾食品”銷量下滑的頹勢。

        博眼球,零食廣告玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

        Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……讓人一頭霧水的它們可不是國外新出的電子產(chǎn)品,而是如假包換的國貨——衛(wèi)龍辣條。如果您登錄衛(wèi)龍的線上旗艦店,可能會嚇一跳,很多人都笑稱“以為蘋果出了辣條”,“還128G,不就是128克嘛,真是抖機靈”。

        吸收互聯(lián)網(wǎng)的段子文化,衛(wèi)龍入駐各大電商平臺,幾乎把所有的熱門營銷方式都玩了一遍。今年“618”前夕,衛(wèi)龍策劃了一次“自黑”式的營銷。當天,衛(wèi)龍的天貓旗艦店無法打開,滿屏都是黑底紅字的“憑什么不給我發(fā)貨”,而這個營銷讓衛(wèi)龍成功地沖上新浪微博的熱搜榜。7月,衛(wèi)龍又邀請網(wǎng)絡(luò)紅人到生產(chǎn)車間進行直播,據(jù)稱高峰時期觀眾數(shù)量達到了20萬人。

        與衛(wèi)龍辣條的“網(wǎng)紅”路線不同,香飄飄奶茶則玩起“眾籌”式營銷。董事長蔣建琪化身“一個熱愛研究奶茶的大叔”,講起奶茶故事,標榜不添加色素、香精、防腐劑、植脂末的“原汁原味”。

        “我是一個商人,也是一個父親。女兒去年大學畢業(yè),她是喝著我們的奶茶長大的。”蔣建琪自述,為了研發(fā)一款僅有煉乳加紅茶的原汁奶茶,他親自到荷蘭的牧場實地考察,喝掉上千杯奶茶樣品,前后花了五六年時間。

        眾籌成功,香飄飄奶茶新品的上市可謂“未見其人先聞其聲”。

        遭吐槽,營銷噱頭難掩產(chǎn)品弊端

        在香飄飄奶茶的眾籌頁面上,記者看到眾籌的目標金額僅為一千元,這么小的數(shù)額在眾籌項目中實在少見。支持者可以花52元獲得原汁奶茶定制禮盒,花238元成為奶茶品鑒師,也可以支付2元抽獎。最終有400余人認籌,其中169人都只參與抽獎。“這是眾籌嗎?純粹廣告賣東西而已?!本W(wǎng)友“淹沒的純真”在微博吐槽,商家營銷實在缺乏誠意。

        故事講完了,奶茶到底怎么樣?如今,在香飄飄的官方旗艦店里,這款奶茶已經(jīng)上架,5杯的促銷價是36元,折合每杯7.2元。單從價格看,這比兩三元的普通沖飲奶茶高出一倍,不少消費者表示難以接受。在商品評價頁面記者看到,153位消費者明確表示太不劃算。

        “只能沖150毫升水,性價比太低。而且紙杯沒有蓋子,沒法外帶。”大學生小吳圖新鮮和宿舍同學合買了一箱,大家反映味道比普通的好,但7元一杯的價格還不如去外面的奶茶店。

        跟香飄飄奶茶的遭遇類似,衛(wèi)龍辣條雖然短期銷量沖高,但每款商品下都有一百多個評價表示“味道一般”?!俺缘絺髡f中的辣條,打開包裝一股濃濃的鮮味,像味精不要錢似的?!薄霸嚵讼戮W(wǎng)紅辣條,味道很一般啊,麻辣味不夠還挺咸,不會再買了?!?/p>

        包裝精美了,價格上去了,廣告隨處見,但辣條的味道卻屢遭吐槽。

        銷量差,“垃圾食品”被打入冷宮

        “煞有介事地標出營養(yǎng)成分表,一看還是鈉、脂肪這些老面孔 ,太不健康了?!庇浾咴谏唐吩斍轫摽吹?,一包100克的辣條中含有2745毫克的鈉,遠遠超過了成年人每天應攝入的鈉含量。而鈉攝入過多是高血壓的一大誘因。

        事實上,除了辣條、奶茶這樣的高鹽、高糖零食,近年來,方便面、啤酒等也因“垃圾食品”的標簽,被不少消費者“嫌棄”。運動員在里約奧運會上曬泡面,體育明星在吃一口“紅燒牛肉面”后大呼“Amazing”,這些口碑營銷獲得一時熱度,過后卻很難轉(zhuǎn)化為實際銷量。白領(lǐng)們一邊把逗趣的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)到朋友圈,一邊用手機叫外賣,這現(xiàn)象頗為耐人尋味。選擇用方便面、火腿腸代替正餐的人越來越少,同時,更多人開始對鹽分、糖分、油脂含量較高的食品保持警惕。

        傳統(tǒng)“垃圾食品”的頹勢也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。根據(jù)貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《中國購物者報告》,2015年中國快速消費品市場的銷售額增速同比增長3.5%,為近5年來最低,其中啤酒銷售下降了3.6%,方便面銷售更是大幅下降12.5%,糕點、糖果的表現(xiàn)也不如人意。

        不過,對于這些所謂的“垃圾食品”,消費者也不必談之色變,避之不及,更不要輕信“方便面32小時不消化”等謠言。食品專家指出,對于正規(guī)渠道的方便食品而言,使用食品添加劑嚴格遵守標準要求,不會造成消化吸收的問題,更不會對人體健康構(gòu)成危害。以辣條為例,其使用的主要原料及加工方式是安全的,只是油脂與食鹽含量相對較高,不宜過量食用?!袄睏l的出路在于提升營養(yǎng)與健康水平?!眹壹Z食局科學研究院糧油加工研究室副主任譚斌研究員說。

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