俞燁鋼+劉麗嫻

摘 要：對當季各品牌櫥窗設(shè)計進行調(diào)研與圖片采集，對現(xiàn)有櫥窗設(shè)計分類界定出五種主要類型：簡潔構(gòu)成式、生活場景式、奇異夸張式、未來科技式、氛圍渲染式。利用眼動實驗，跟蹤分析視覺中心與眼動軌跡，基于熱點圖與眼動軌跡分析結(jié)果，對各種櫥窗設(shè)計類型的設(shè)計重點與要素歸納提。

關(guān)鍵詞：櫥窗設(shè)計；眼動跟蹤；分類；熱點圖；要素

中圖分類號：TS942.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0043-02

一、櫥窗設(shè)計的概念與分類

（一）概念與分類

金晨怡在《服裝櫥窗陳列設(shè)計表現(xiàn)研究》一文中將服裝櫥窗設(shè)計表現(xiàn)手法分為直接式、場景式、夸張式、虛幻式、廣告式和系列式七種。

陳宏可在《服飾櫥窗設(shè)計手法和視覺效應(yīng)》一文中根據(jù)櫥窗設(shè)計的側(cè)重點，將其分為五種手法：單純手法、襯托手法、驚奇手法、場景手法和幽默手法。

嚴暉，李琰君在《服裝櫥窗設(shè)計呼喚陳列設(shè)計師》一文中通過對服裝終端賣場中櫥窗設(shè)計的產(chǎn)生和發(fā)展，國內(nèi)外櫥窗展示設(shè)計的比較，將櫥窗陳列分為綜合式、系統(tǒng)式、專題式、特寫式、季節(jié)式五種。

劉文在《櫥窗設(shè)計風(fēng)格的探討》一文中從櫥窗設(shè)計不同的特點入手，按照所屬風(fēng)格將櫥窗設(shè)計分為六類：直抒胸臆的風(fēng)格；耐人尋味的風(fēng)格；超現(xiàn)實主義風(fēng)格；強烈對比風(fēng)格；反現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格；氛圍型的設(shè)計風(fēng)格。

沈曉《淺談櫥窗服裝展示設(shè)計》一文中將服裝櫥窗展示設(shè)計的要素分為六類：色彩要素、照明要素、道具要素、材料要素、模特要素、配飾要素。

綜上所述，現(xiàn)有櫥窗設(shè)計的分類多依據(jù)主觀界定，根據(jù)研究者的經(jīng)驗與個體認知進行劃分，對所劃分的類型及各種類型間的差異性并沒有進一步研究。但均認同：作為視覺營銷的重要表現(xiàn)手段，櫥窗展示設(shè)計對品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的落實具有積極意義。結(jié)合以上分類，收集2105年秋冬櫥窗設(shè)計圖片資料，將櫥窗設(shè)計分為以下五類：簡潔構(gòu)成式、生活場景式、奇異夸張式、未來科技式、氛圍渲染式。

（二）櫥窗設(shè)計的五種類型

1.簡潔構(gòu)成式。以實物展示為主，直接通過商品展示達到廣告效應(yīng)。以品牌產(chǎn)品為視覺中心，強調(diào)平面設(shè)計元素的應(yīng)用，以文字、圖形、符號為設(shè)計形式來表現(xiàn)商品。無論是大眾品牌莫那可（CLUB MONACO），還是奢侈品定位的古德曼百貨（Bergdorf Goodman）、寶柏莉（Burberry）都采用這種價格低廉，效果顯著的展示方式。

2.生活場景式。以目標消費者的現(xiàn)有生活場景或者理想中的生活場景為原型，通過生活方式的表現(xiàn)與目標消費者的心理契合，達到感染、說服目標消費者的目的。通過這種櫥窗展示的方式，使目標消費者認同品牌所倡導(dǎo)的文化和內(nèi)涵，憧憬品牌所倡導(dǎo)的生活方式。

3.奇異夸張式。通過非常規(guī)的設(shè)計方式，如比例失衡、空間重疊等非理性思維方式開展設(shè)計，以刺激、夸張的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，這種方式能最大限度地抓住消費者的獵奇心理。更有一些品牌通過夢境的再現(xiàn)或童話故事情節(jié)的表現(xiàn)在第一時間引發(fā)消費者的關(guān)注。無論是品牌視覺營銷的AIDA或者AIDMA理論的起點均是目標消費者的關(guān)注（Attention），而奇異夸張式的設(shè)計無疑能夠最大程度上實現(xiàn)這一目標。例如玖茜（Juicy Couture）以比例失衡的方式再現(xiàn)經(jīng)典童話故事；著名零售品牌A&F以性感的展示方式引起消費者的關(guān)注與參與，都是善于運用奇異夸張式設(shè)計的典型品牌。

4.未來科技式。通過對高端科技與新型材料的應(yīng)用達到吸引消費者眼球與突出品牌科技感的設(shè)計方法。具體表現(xiàn)為LED技術(shù)的應(yīng)用、在櫥窗里的裝置設(shè)計、新型材料的應(yīng)用、未來主義風(fēng)格的設(shè)計方法等。事實上，未來科技式的設(shè)計手法已經(jīng)應(yīng)用到櫥窗設(shè)計、賣場設(shè)計，甚至品牌建筑外觀的視覺設(shè)計中去。

5.氛圍渲染式。強調(diào)一種大色調(diào)或者整體氛圍的營造。在這類設(shè)計手法中多虛化產(chǎn)品的中心地位，將產(chǎn)品視為整體氛圍的一個元素和構(gòu)成部分。

二、研究方法

（一）素材選擇與前測階段

根據(jù)所劃分的五類櫥窗設(shè)計。對當季一線城市中的品牌櫥窗設(shè)計展示進行實地考察與圖片收集。邀請超過30位專業(yè)人士對該分類進行評估與再分類。就五類櫥窗設(shè)計的方法與分類與調(diào)研對象充分溝通，并達成共識。在調(diào)研協(xié)助人員的幫助下，完成對超過200張當季櫥窗設(shè)計圖片歸類，將被重復(fù)選擇頻率最高的5個組別各20張當季櫥窗圖片進行歸類（2015年11月于杭州、上海、香港、意大利完成圖片的收集與選擇）。再邀請10位專業(yè)人士反復(fù)確認了櫥窗所屬的五種不同設(shè)計類型。

（二）實驗對象的選取

實驗共有被測者38名，其中男性16名，女性22名。所有被測試對象裸眼視力或矯正視力正常。由于被測對象認知偏差或程序出錯等原因，剔除5名被測的無效數(shù)據(jù)，最終保留33名被測者的有效數(shù)據(jù)。

（三）設(shè)備、系統(tǒng)設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

選用眼動儀設(shè)備EYE LINK1000，首先用Photoshop軟件對圖片素材進行預(yù)處理，保證圖片具有代表性且符合該設(shè)備的像素要求1204*768，并排除有反光、構(gòu)圖不完整等可能產(chǎn)生干擾因素的圖片，對被選取圖片進行預(yù)處理。眼動儀數(shù)據(jù)由眼動儀自動記錄，實驗完全結(jié)束后，用眼動儀分析軟件對數(shù)據(jù)進行初步整理分析，試運行成功后導(dǎo)出程序并正式開始試驗。五個組別各10張圖片，合計50張圖片素材。每張圖片持續(xù)時間為10S，按各組別的合計50張圖片按照所屬組別設(shè)定隨機選擇，對38位裸眼矯正視力超過1.0的被測者逐一進行各組別單眼校對（Calibrate）。對參加實驗專業(yè)人員的問題實時解答。每位實驗參與者的試驗時間超過30分鐘。

（四）試驗?zāi)康?/p>

通過所形成的熱點圖（Fixation map），實驗?zāi)康臑椋海?）是否指向產(chǎn)品；（2）關(guān)注的時間；（3）關(guān)注的次數(shù)。

通過眼動軌跡（Eye tracking）分析，實驗?zāi)康臑椋海?）各組別中消費者視覺中心與圖像解讀方式；（2）被關(guān)注與被忽略的區(qū)域；（3）消費者的櫥窗解讀方式；（4）各組別的比對分析；（5）消費者對櫥窗構(gòu)圖和組件（產(chǎn)品、道具、模特等）的觀察順序。

三、研究結(jié)論

（一）熱點圖分析結(jié)果

在組別1（簡潔構(gòu)成式）中，消費者關(guān)注的區(qū)域在5個組別中最小，且產(chǎn)品關(guān)注時間最長；中心產(chǎn)品受到最多關(guān)注，色彩鮮艷的產(chǎn)品多為核心視線集中區(qū)；視覺中心多位于中心線左側(cè)，且集中于核心產(chǎn)品。

在組別2（生活場景式）中，與生活場景道具結(jié)合的產(chǎn)品受到更多關(guān)注，紋樣、色彩吸引更多視線；道具與產(chǎn)品融合的陳列效果好。

在組別3（奇異夸張式）中，道具與產(chǎn)品受到同樣多的關(guān)注；道具指向產(chǎn)品時產(chǎn)品受到更多關(guān)注；在5個組別中，道具受到最多關(guān)注；道具與產(chǎn)品均位于核心興趣區(qū)內(nèi)。

在組別4（未來科技式）中，道具與產(chǎn)品受到同樣多的關(guān)注；道具指向產(chǎn)品時受到更多關(guān)注；在5個組別中，道具受到最多關(guān)注；道具與產(chǎn)品均位于核心興趣區(qū)內(nèi)。

在組別5（氛圍渲染式）中，關(guān)注區(qū)域更大，更多細節(jié)被關(guān)注；核心產(chǎn)品往往成為被關(guān)注的熱點；更夠更好地引發(fā)消費者興趣。

（二）眼動軌跡跟蹤結(jié)果

在組別1（簡潔構(gòu)成式）中，當產(chǎn)品與背景反差較大時，視線更能集中在產(chǎn)品上；視線多半停留在模特的上半身，如圖2（a）。

在組別2（生活場景式）中，消費者最先關(guān)注模特，隨后根據(jù)場景將視線轉(zhuǎn)向道具，最終回到模特。不局限于模特上半部分而關(guān)注整體；模特多的一方，關(guān)注點密集。

在組別3（奇異夸張式）中，道具和產(chǎn)品視線關(guān)注點都十分密集；消費者最先關(guān)注道具，然后是產(chǎn)品，視線受道具影響大；道具對產(chǎn)品具有視線引導(dǎo)作用，通過道具指向具體產(chǎn)品。

在組別4（未來科技式）中，道具的關(guān)注點比產(chǎn)品更加密集；產(chǎn)品位于道具中心時關(guān)注點最為密集；品牌LOGO的關(guān)注點比其余組別更為密集。

在組別5（氛圍渲染式）中，視線軌跡與視線關(guān)注點最分散，更關(guān)注整體與細節(jié)；視線點最密集的興趣區(qū)往往是產(chǎn)品或與產(chǎn)品產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的物品。

（三）交叉分析與比對

產(chǎn)品在五種設(shè)計風(fēng)格的櫥窗中均受關(guān)注；但針對不同品牌的不同訴求與展示目的，可以采用差異化的櫥窗設(shè)計風(fēng)格。如高冷科技式設(shè)計能夠更多地烘托品牌；簡潔構(gòu)成式設(shè)計能夠更多地關(guān)注產(chǎn)品等。

在組別1（簡潔構(gòu)成式）中，消費者的興趣區(qū)集中在產(chǎn)品上，興趣范圍??；左側(cè)的產(chǎn)品更受關(guān)注，尤其為上半身；

在組別2（生活場景式）中，消費者會帶入櫥窗的場景，因此與道具結(jié)合的產(chǎn)品最受關(guān)注；消費者關(guān)注產(chǎn)品整體性.

在組別3（奇異夸張式）中，消費者的興趣區(qū)同時在道具與產(chǎn)品上；道具的引導(dǎo)作用十分重要，道具指向產(chǎn)品時，產(chǎn)品受到最多關(guān)注；

在組別4（未來科技式）中，消費者的興趣區(qū)更多的在道具上；產(chǎn)品位于道具核心區(qū)域時最受關(guān)注；更能烘托品牌；

在組別5（氛圍渲染式）中，消費者的興趣區(qū)范圍最廣；產(chǎn)品雖被弱化但仍是櫥窗最重要的組成元素。

四、結(jié)語

差異化櫥窗設(shè)計導(dǎo)向不同視覺效果與目的，現(xiàn)有櫥窗設(shè)計方法大致可分為五類：簡潔構(gòu)成式、生活場景式、奇異夸張式、未來科技式、氛圍渲染式。根據(jù)實驗結(jié)果，五類設(shè)計方式均能烘托產(chǎn)品，但其中簡潔構(gòu)成式中產(chǎn)品最受關(guān)注，更指向具體產(chǎn)品銷售；生活場景式更能引發(fā)消費者體驗與遐想；未來科技式設(shè)計更強調(diào)品牌傳播，也更多地指向品牌；奇異夸張式與氛圍渲染式設(shè)計更吸引眼球，且能較長時間地吸引消費者的持續(xù)關(guān)注，其中奇異夸張式更強調(diào)結(jié)合道具引導(dǎo)消費者求解的過程，而氛圍渲染式在某種程度上更強調(diào)理念的傳遞，并刻意弱化某一具體產(chǎn)品。在品牌戰(zhàn)略實施過程與品牌價值塑造中，應(yīng)該根據(jù)不同目的選擇性地使用不同的品牌櫥窗設(shè)計手法，選擇差異化的設(shè)計風(fēng)格與類型。

基金項目：浙江省社會科學(xué)聯(lián)合會研究課題資助項目（2015B077）；浙江省教育廳 2015 年課題資助項目（Y201534604）；浙江省哲學(xué)社會科學(xué)重點課題（16NDJC035Z）；紡織科學(xué)與工程浙江省重中之重一級學(xué)科項目（2015JG10）。

參考文獻：

[1]金晨怡.服裝櫥窗陳列設(shè)計表現(xiàn)研究[J].包裝工程，2010（06）.

[2]陳宏可.服飾櫥窗設(shè)計的手法和視覺效應(yīng)[J].常州工學(xué)院學(xué)報（社科版），2009（04）.

[3]嚴暉，李琰君.服裝櫥窗設(shè)計呼喚陳列設(shè)計師[J].包裝世界，2008（06）.

[4]鄒濤濤.上海大型百貨商店建筑外立面的櫥窗設(shè)計分析與研究[D].上海：同濟大學(xué)，2005.