張 敏 林 盛

（天津大學管理與經濟學部，天津 300072）

大學生對即時通訊軟件使用行為的影響因素研究

張 敏 林 盛

（天津大學管理與經濟學部，天津 300072）

隨著移動互聯網的發(fā)展，移動即時通訊軟件也得到了迅速的推廣，尤其在大學生群體中使用廣泛，但目前缺乏對其使用行為影響要素全面系統(tǒng)的研究。本文以大學生為調查群體，UTAUT2模型為基礎，結合社會影響理論，提出研究假設和理論模型，采用問卷調查的方式收集數據，運用結構方程方法得出了大學生即時通訊軟件使用行為的影響要素，包括績效期望，便利條件，價格價值，習慣和社會影響，其中團隊規(guī)范在社會影響要素中最為重要。這些成果對于即時通訊軟件的后續(xù)運營和發(fā)展具有一定的借鑒意義。

UTAUT2模型；即時通訊軟件；使用行為；影響因素

1 引言

本文擬將UTAUT2模型中的社會影響要素與順從、內化、認同三種過程相結合，以深刻探討針對即時通訊軟件的順從、內化、認同三個過程的演化規(guī)律及其使用影響因素間的作用機制，進而客觀揭示影響大學生群體使用即時通訊軟件的基本動因與發(fā)展趨勢。

2 研究假設和研究模型

2.1 研究假設

2.1.1 績效期望

績效期望指大學生認為使用即時通訊軟件能夠在多大程度上滿足其日常學習、生活中與他人交流互動的需要。當該通訊軟件越能夠滿足用戶的需要時，則使用意向就越強烈。假設H1：績效期望會正面顯著影響大學生的即時通訊軟件的使用意向。

2.1.2 努力期望

努力期望指用戶在使用信息系統(tǒng)時所需付出的努力程度。大學生在使用即時通訊軟件時感覺越容易，那么使用意向就越強烈。假設H2：努力期望會正面顯著影響大學生的即時通訊軟件使用意向。

2.1.3 便利條件

便利條件指用戶認為支持使用該技術的內在和外在條件。大學生在使用即時通訊軟件時能夠得到的幫助越多，那么他的使用意向就會越強烈，他的使用行為也會更加順利。假設H3：便利條件會正面顯著影響大學生的即時通訊軟件使用意向；假設H4：便利條件會正面顯著影響大學生的即時通訊軟件使用行為。

2.1.4 享樂性

享樂性指個體在使用新技術時感受到的樂趣。在信息系統(tǒng)的相關研究中，已經有學者指出，用戶在使用信息系統(tǒng)時不僅注重實用性同時也注重享樂性。若大學生在使用即時通訊軟件過程中感受到的樂趣越多，那么他的使用意愿就會越強烈。假設H5：享樂性會正面顯著影響大學生的即時通訊軟件的使用意向。

2.1.5 價格價值

價格價值指個體對于使用新技術所得到的幫助與支付的經濟成本之間的權衡。有學者在文章中指出，在中國的短信業(yè)務中，服務成本對用戶的使用意向有顯著的影響作用。一般而言，如果大學生認為即時通訊軟件的性價比越高，那么他的使用意向越高。假設H6：價格價值會正面顯著影響大學生即時通訊軟件的使用意向。

2.1.6 習慣

習慣指由于后天的學習，個體實施一個特定行為的自覺程度。Ajzen認為重復的動作會產生一種積極的行為意向，這種意向可以由產生積極態(tài)度的對象或者環(huán)境中的相關線索所觸發(fā)。這樣積極的態(tài)度和意向一旦被觸發(fā)，就會引導用戶產生相應的行為。例如用戶在習慣用手機處理郵件之后，就會產生用手機處理其他業(yè)務的意向。假設H7：習慣會正面顯著影響大學生對即時通訊軟件的使用意向。

另外，有很多的學者認為當一個用戶通過后天的學習已經習慣一個行為時，那么相似的行為會因為刺激信號的出現而直接產生。例如用戶在公交車上習慣使用手機后，那么他在出租車上會因為出于習慣使用手機，那么類似的交通工具就是刺激信號。假設H8:習慣會正面顯著影響大學生的即時通訊軟件的使用行為。

2.1.7 社會影響

Cheung發(fā)現社會影響和便利條件是影響網絡使用最大的因素。Bagozzi和Dholakia指出個體參與虛擬社區(qū)的社會性影響因素中分為三種，分別為主觀規(guī)范（subjective norm），團體規(guī)范（group norm）和社會認同（social identity）。主觀規(guī)范反映了特定的一些人的期望對個體的影響，常常被用來代表順從過程。團隊規(guī)范指的是團體成員根據共同的目標和價值觀而達成的一個約定。團隊規(guī)范等同于Kelman提出的內化過程。Tajfel（1978）指出社會認同是自我概念的一部分，是指個體對自己歸屬于某個社會群體的成員身份，以及這一身份對自己的情感和價值意義的感知。因此，在很多研究中，將社會認同來表示認同過程。Shen(2009)在文章中指出團隊規(guī)范和社會認同對于即時通訊軟件使用意向有顯著影響。Dholakia(2004)指出團隊規(guī)范和社會認同對虛擬社區(qū)的使用意向有顯著影響。因為即時通訊軟件是基于人際關系建立起來的一類虛擬社區(qū)，因此本文認為即時通訊軟件同樣也適用于上述三種社會影響的過程。假設H9：社會影響會正面顯著影響即時通訊軟件的使用意向。

2.1.8 意向與使用行為

理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）是Fishbein 和Ajzen在1975年提出的。理性行為理論是人類行為學領域最基礎和最重要的理論之一。該理論認為個體行為是由他采取行為的意向所決定的。因此假設H10：意向會正面顯著影響即時通訊軟件使用行為。

2.2 研究模型

UTUAT2模型較為全面地整合了技術接受領域的相關研究和理論，本文以UTAUT2模型為基礎，并結合社會影響理論，構建了即時通訊軟件使用行為接受模型。模型中的影響因素包括績效期望，努力期望，便利條件，享樂性，價格價值，習慣，社會影響。在社會影響這一變量的構成要素中，加入了主觀規(guī)范，團隊規(guī)范，社會認同三個要素。模型如圖1：

圖1 研究模型

3 實證研究

3.1 問卷設計

為了保證問卷的信度和效度，本文中參考了Venkatesh（2012）UTAUT2量表。關于社會影響這一變量的測項，文章采用了Bagozzi和Dholakia（2002）使用的社會影響量表。問卷采用7級李克特量表，從“1”到“7”表示“非常不同意”到“非常同意”。

3.2 樣本與數據收集

本文在做正式調查之前，首先進行了預調查。預調查隨機選取了100名大學生，根據調查結果，對所測問題進行了修正和改進，最后進行了正式的調查。本次的調查利用線上和線下兩種方式對多所高校的大學生進行了隨機調查。本文以EXCEL，SPSS，AMOS 22作為分析工具。

本次調查發(fā)放的樣本總數為500份，去除無效樣本后，有效樣本數為422份，有效回收率為84.4%。樣本的統(tǒng)計特征如下：男性：57.6%，女性：42.4%；年齡集中于18到26歲之間，占比超過了90%，基本涵蓋了大學生所在的年齡段；81.5%的調查對象使用網絡的時間超過了4年；調查對象使用的即時通訊軟件以QQ和微信為主，占比分別為67.1和95%。

3.3 信效度檢驗

問卷設計為7級李克特量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。信效度檢驗如表1所示。所有變量的Cronbachα值均大于0.7，說明該量表的信度良好；所有變量的組合信度（Composite Reliability，CR）均大于0.7，平均萃取方差（AverageVariance Extracted，AVE）均大于0.5，說明量表具有較好的聚合效度。表2列出了各個變量之間的相關系數與每個變量的AVE值的平方根（對角線值）。從表中可以看出，每個變量的AVE平方根值都是大于其兩兩相關系數的，因此該量表具有很好的區(qū)別效度。

表1 信效度分析結果

表2 區(qū)別效度檢驗結果

3.4 模型擬合度檢驗

本文使用AMOS軟件對建立的結構方程模型進行了擬合度檢驗，結果如表3所示。各項擬合指標系數均達到了標準，說明該模型的擬合度良好。

表3 模型擬合度檢驗結果

3.5 假設檢驗

模型擬合結果顯示，績效期望，便利條件，價格價值，習慣，社會影響對于即時通訊軟件的使用意向具有顯著的正向影響。便利條件和習慣對于即時通訊軟件的使用行為具有顯著正向影響。努力期望和享樂性對于即時通訊軟件的使用意向不具有顯著正向影響。主觀規(guī)范，團隊規(guī)范，社會認同這三種過程中團隊規(guī)范的影響最大。

圖2 結構模型檢驗結果

4 研究結論與展望

4.1 研究結論

績效期望對于即時通訊軟件的使用意向具有正向的影響，即當即時通訊軟件能夠更加高效和便利地幫助人們進行交流和溝通時，那么大學生的使用意愿會更加強烈。大學生在日常生活中需要與同學或者導師進行交流和溝通，當即時通訊軟件可以實現這樣的需求時，那么大學生就會愿意去使用它。便利條件對于通訊軟件的使用意向具有正向的影響，即外界提供越多的便利條件，或者使用者自身有足夠的知識或者能力時，那么大學生的使用意愿會更加強烈。因為4G網絡和移動設備的發(fā)展，即時通訊軟件的使用環(huán)境已經越來越好，但有時仍然也存在網速較慢等其他問題。如果使用環(huán)境更加成熟，那么即時通訊軟件的使用也會更加便利。價格價值對于即時通訊軟件的使用具有正向的影響。當用戶個體使用新技術時，相比于在組織環(huán)境中時，他會更加在意付出的價格成本與所得到的服務是否等價。因此，當即時通訊軟件的性價比較之于其他通訊方式較高時，大學生會更加愿意去使用即時通訊軟件。習慣對于即時通訊軟件的使用意向和使用行為具有正向的影響。從統(tǒng)計數據來看，大部分的大學生對于互聯網產品，移動設備都非常熟悉，并且長期使用它。那么大學生更容易因為先前的使用行為養(yǎng)成習慣。在這樣的情況下，大學生已經產生了認知的固化，對即時通訊軟件形成了一定的依賴，一定會經常使用它并且不會輕易改變自己的行為。社會影響對于即時通訊軟件的使用意向具有正向影響。社會影響是對即時通訊軟件使用意向中影響最大的因素。社交需求一直都是大學生使用通訊軟件的一個重要原因，研究結果顯示主觀規(guī)范，團隊規(guī)范，社會認同三者中團隊規(guī)范的影響是最大的。由此可以看出，大學生的社交需求很大一部分來源于同伴影響力。因為大學生需要與同學或者朋友進行社交聯系，那么他們出于相同的目標都使用了即時通訊軟件。受同伴的影響，大學生個體要滿足同樣的社交需求，也會選擇使用即時通訊軟件。這與心理學領域的同伴效應非常類似。

努力期望對于即時通訊軟件的使用沒有顯著影響。大部分的大學生對于互聯網產品的使用都非常熟悉，屬于非常有經驗的用戶，因此他們具備足夠的知識和能力去容易地使用即時通訊軟件。Venkatesh曾指出努力期望對于經驗多的用戶不具有顯著影響，這與上述的結果是一致的。研究結果中較為不同的一點是，享樂性對于即時通訊軟件的使用沒有顯著影響。隨著經驗的增多，相比于享樂性功能，用戶會更加注重產品的實用性功能。研究表明大學生更加重視即時通訊軟件的實用性功能。

4.2 管理建議

綜合上述情況來看，UTAUT2模型對于研究大學生即時通訊軟件的使用意向的影響因素是可行的。首先，研究結果顯示大學生對于即時通訊軟件的功能性需求是較高的甚至超過了其對享樂性的需求，這表明應對即時通訊軟件的核心功能進行進一步加強，完善和擴展，便于用戶更加高效和快捷地進行信息傳遞。其次，研究還發(fā)現大學生對于即時通訊軟件的性價比是非常看重的，這表明如何在不影響現有服務質量的前提下降低通訊軟件的使用成本應該是即時通訊軟件今后的發(fā)展方向。最后，在社會影響要素中，團隊規(guī)范的影響是最大的。因此在即時通訊軟件的運營過程中，可以利用同伴影響力，采用同伴之間相互推薦，引導的方式來達到推廣的目的。

4.3 未來展望

本文將UTAUT2模型的應用環(huán)境擴展到即時通訊軟件，其研究成果可以為即時通訊軟件及其相關產品的開發(fā)，運營和推廣提供指導性意見，因此本文具有理論和實踐意義。但是本文仍然存在一些不足。首先，本文基于現有的技術條件下，對大學生使用即時通訊軟件的行為進行了研究，后續(xù)可隨著技術的革新與變化，挖掘新的用戶需求進行研究。另外，本文選取了大學生群體作為研究對象，后續(xù)可將研究對象擴展至其他群體來提高結果的普適性。

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Research on the influencing factors of the instant messaging software use behavior of College Students

Zhang Min Lin Sheng

With the development of mobile Internet, mobile instant messaging software has been widely used,especially in college students, but there is still a problem of lacking comprehensive and systematic research on the influencing factors of instant messaging software using behavior.Firstly, based on the UTAUT2 model and taking college students as research group, this paper puts forward the research hypothesis and theoretical model combined with the social influence theory.Secondly, this paper uses questionnaire to collect data. Finally, this paper analyses data using the method of structural equation and obtains the influencing factors of instant messaging software using behavior. The factors include performance expectancy, facilitating conditions, price value, habit and social influence in which group norms are most important.These results have certain reference signifcance for the follow-up operation and development of instant messaging software.

UTAUT2 model; instant messaging software; using behavior; infuencing factors

F713

1005-9679(2016)04-0066-05

張敏，天津大學管理與經濟學部碩士研究生；林盛，天津大學管理與經濟學部教授。