張 敏 林 盛

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

大學(xué)生對(duì)即時(shí)通訊軟件使用行為的影響因素研究

張 敏 林 盛

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)即時(shí)通訊軟件也得到了迅速的推廣，尤其在大學(xué)生群體中使用廣泛，但目前缺乏對(duì)其使用行為影響要素全面系統(tǒng)的研究。本文以大學(xué)生為調(diào)查群體，UTAUT2模型為基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)影響理論，提出研究假設(shè)和理論模型，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法得出了大學(xué)生即時(shí)通訊軟件使用行為的影響要素，包括績(jī)效期望，便利條件，價(jià)格價(jià)值，習(xí)慣和社會(huì)影響，其中團(tuán)隊(duì)規(guī)范在社會(huì)影響要素中最為重要。這些成果對(duì)于即時(shí)通訊軟件的后續(xù)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展具有一定的借鑒意義。

UTAUT2模型；即時(shí)通訊軟件；使用行為；影響因素

1 引言

本文擬將UTAUT2模型中的社會(huì)影響要素與順從、內(nèi)化、認(rèn)同三種過(guò)程相結(jié)合，以深刻探討針對(duì)即時(shí)通訊軟件的順從、內(nèi)化、認(rèn)同三個(gè)過(guò)程的演化規(guī)律及其使用影響因素間的作用機(jī)制，進(jìn)而客觀揭示影響大學(xué)生群體使用即時(shí)通訊軟件的基本動(dòng)因與發(fā)展趨勢(shì)。

2 研究假設(shè)和研究模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 績(jī)效期望

績(jī)效期望指大學(xué)生認(rèn)為使用即時(shí)通訊軟件能夠在多大程度上滿足其日常學(xué)習(xí)、生活中與他人交流互動(dòng)的需要。當(dāng)該通訊軟件越能夠滿足用戶的需要時(shí)，則使用意向就越強(qiáng)烈。假設(shè)H1：績(jī)效期望會(huì)正面顯著影響大學(xué)生的即時(shí)通訊軟件的使用意向。

2.1.2 努力期望

努力期望指用戶在使用信息系統(tǒng)時(shí)所需付出的努力程度。大學(xué)生在使用即時(shí)通訊軟件時(shí)感覺(jué)越容易，那么使用意向就越強(qiáng)烈。假設(shè)H2：努力期望會(huì)正面顯著影響大學(xué)生的即時(shí)通訊軟件使用意向。

2.1.3 便利條件

便利條件指用戶認(rèn)為支持使用該技術(shù)的內(nèi)在和外在條件。大學(xué)生在使用即時(shí)通訊軟件時(shí)能夠得到的幫助越多，那么他的使用意向就會(huì)越強(qiáng)烈，他的使用行為也會(huì)更加順利。假設(shè)H3：便利條件會(huì)正面顯著影響大學(xué)生的即時(shí)通訊軟件使用意向；假設(shè)H4：便利條件會(huì)正面顯著影響大學(xué)生的即時(shí)通訊軟件使用行為。

2.1.4 享樂(lè)性

享樂(lè)性指?jìng)€(gè)體在使用新技術(shù)時(shí)感受到的樂(lè)趣。在信息系統(tǒng)的相關(guān)研究中，已經(jīng)有學(xué)者指出，用戶在使用信息系統(tǒng)時(shí)不僅注重實(shí)用性同時(shí)也注重享樂(lè)性。若大學(xué)生在使用即時(shí)通訊軟件過(guò)程中感受到的樂(lè)趣越多，那么他的使用意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。假設(shè)H5：享樂(lè)性會(huì)正面顯著影響大學(xué)生的即時(shí)通訊軟件的使用意向。

2.1.5 價(jià)格價(jià)值

價(jià)格價(jià)值指?jìng)€(gè)體對(duì)于使用新技術(shù)所得到的幫助與支付的經(jīng)濟(jì)成本之間的權(quán)衡。有學(xué)者在文章中指出，在中國(guó)的短信業(yè)務(wù)中，服務(wù)成本對(duì)用戶的使用意向有顯著的影響作用。一般而言，如果大學(xué)生認(rèn)為即時(shí)通訊軟件的性價(jià)比越高，那么他的使用意向越高。假設(shè)H6：價(jià)格價(jià)值會(huì)正面顯著影響大學(xué)生即時(shí)通訊軟件的使用意向。

2.1.6 習(xí)慣

習(xí)慣指由于后天的學(xué)習(xí)，個(gè)體實(shí)施一個(gè)特定行為的自覺(jué)程度。Ajzen認(rèn)為重復(fù)的動(dòng)作會(huì)產(chǎn)生一種積極的行為意向，這種意向可以由產(chǎn)生積極態(tài)度的對(duì)象或者環(huán)境中的相關(guān)線索所觸發(fā)。這樣積極的態(tài)度和意向一旦被觸發(fā)，就會(huì)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為。例如用戶在習(xí)慣用手機(jī)處理郵件之后，就會(huì)產(chǎn)生用手機(jī)處理其他業(yè)務(wù)的意向。假設(shè)H7：習(xí)慣會(huì)正面顯著影響大學(xué)生對(duì)即時(shí)通訊軟件的使用意向。

另外，有很多的學(xué)者認(rèn)為當(dāng)一個(gè)用戶通過(guò)后天的學(xué)習(xí)已經(jīng)習(xí)慣一個(gè)行為時(shí)，那么相似的行為會(huì)因?yàn)榇碳ば盘?hào)的出現(xiàn)而直接產(chǎn)生。例如用戶在公交車(chē)上習(xí)慣使用手機(jī)后，那么他在出租車(chē)上會(huì)因?yàn)槌鲇诹?xí)慣使用手機(jī)，那么類(lèi)似的交通工具就是刺激信號(hào)。假設(shè)H8:習(xí)慣會(huì)正面顯著影響大學(xué)生的即時(shí)通訊軟件的使用行為。

2.1.7 社會(huì)影響

Cheung發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響和便利條件是影響網(wǎng)絡(luò)使用最大的因素。Bagozzi和Dholakia指出個(gè)體參與虛擬社區(qū)的社會(huì)性影響因素中分為三種，分別為主觀規(guī)范（subjective norm），團(tuán)體規(guī)范（group norm）和社會(huì)認(rèn)同（social identity）。主觀規(guī)范反映了特定的一些人的期望對(duì)個(gè)體的影響，常常被用來(lái)代表順從過(guò)程。團(tuán)隊(duì)規(guī)范指的是團(tuán)體成員根據(jù)共同的目標(biāo)和價(jià)值觀而達(dá)成的一個(gè)約定。團(tuán)隊(duì)規(guī)范等同于Kelman提出的內(nèi)化過(guò)程。Tajfel（1978）指出社會(huì)認(rèn)同是自我概念的一部分，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己歸屬于某個(gè)社會(huì)群體的成員身份，以及這一身份對(duì)自己的情感和價(jià)值意義的感知。因此，在很多研究中，將社會(huì)認(rèn)同來(lái)表示認(rèn)同過(guò)程。Shen(2009)在文章中指出團(tuán)隊(duì)規(guī)范和社會(huì)認(rèn)同對(duì)于即時(shí)通訊軟件使用意向有顯著影響。Dholakia(2004)指出團(tuán)隊(duì)規(guī)范和社會(huì)認(rèn)同對(duì)虛擬社區(qū)的使用意向有顯著影響。因?yàn)榧磿r(shí)通訊軟件是基于人際關(guān)系建立起來(lái)的一類(lèi)虛擬社區(qū)，因此本文認(rèn)為即時(shí)通訊軟件同樣也適用于上述三種社會(huì)影響的過(guò)程。假設(shè)H9：社會(huì)影響會(huì)正面顯著影響即時(shí)通訊軟件的使用意向。

2.1.8 意向與使用行為

理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）是Fishbein 和Ajzen在1975年提出的。理性行為理論是人類(lèi)行為學(xué)領(lǐng)域最基礎(chǔ)和最重要的理論之一。該理論認(rèn)為個(gè)體行為是由他采取行為的意向所決定的。因此假設(shè)H10：意向會(huì)正面顯著影響即時(shí)通訊軟件使用行為。

2.2 研究模型

UTUAT2模型較為全面地整合了技術(shù)接受領(lǐng)域的相關(guān)研究和理論，本文以UTAUT2模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合社會(huì)影響理論，構(gòu)建了即時(shí)通訊軟件使用行為接受模型。模型中的影響因素包括績(jī)效期望，努力期望，便利條件，享樂(lè)性，價(jià)格價(jià)值，習(xí)慣，社會(huì)影響。在社會(huì)影響這一變量的構(gòu)成要素中，加入了主觀規(guī)范，團(tuán)隊(duì)規(guī)范，社會(huì)認(rèn)同三個(gè)要素。模型如圖1：

圖1 研究模型

3 實(shí)證研究

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了保證問(wèn)卷的信度和效度，本文中參考了Venkatesh（2012）UTAUT2量表。關(guān)于社會(huì)影響這一變量的測(cè)項(xiàng)，文章采用了Bagozzi和Dholakia（2002）使用的社會(huì)影響量表。問(wèn)卷采用7級(jí)李克特量表，從“1”到“7”表示“非常不同意”到“非常同意”。

3.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文在做正式調(diào)查之前，首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查隨機(jī)選取了100名大學(xué)生，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)所測(cè)問(wèn)題進(jìn)行了修正和改進(jìn)，最后進(jìn)行了正式的調(diào)查。本次的調(diào)查利用線上和線下兩種方式對(duì)多所高校的大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。本文以EXCEL，SPSS，AMOS 22作為分析工具。

本次調(diào)查發(fā)放的樣本總數(shù)為500份，去除無(wú)效樣本后，有效樣本數(shù)為422份，有效回收率為84.4%。樣本的統(tǒng)計(jì)特征如下：男性：57.6%，女性：42.4%；年齡集中于18到26歲之間，占比超過(guò)了90%，基本涵蓋了大學(xué)生所在的年齡段；81.5%的調(diào)查對(duì)象使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間超過(guò)了4年；調(diào)查對(duì)象使用的即時(shí)通訊軟件以QQ和微信為主，占比分別為67.1和95%。

3.3 信效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)為7級(jí)李克特量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。信效度檢驗(yàn)如表1所示。所有變量的Cronbachα值均大于0.7，說(shuō)明該量表的信度良好；所有變量的組合信度（Composite Reliability，CR）均大于0.7，平均萃取方差（AverageVariance Extracted，AVE）均大于0.5，說(shuō)明量表具有較好的聚合效度。表2列出了各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)與每個(gè)變量的AVE值的平方根（對(duì)角線值）。從表中可以看出，每個(gè)變量的AVE平方根值都是大于其兩兩相關(guān)系數(shù)的，因此該量表具有很好的區(qū)別效度。

表1 信效度分析結(jié)果

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.4 模型擬合度檢驗(yàn)

本文使用AMOS軟件對(duì)建立的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)系數(shù)均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明該模型的擬合度良好。

表3 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

模型擬合結(jié)果顯示，績(jī)效期望，便利條件，價(jià)格價(jià)值，習(xí)慣，社會(huì)影響對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用意向具有顯著的正向影響。便利條件和習(xí)慣對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用行為具有顯著正向影響。努力期望和享樂(lè)性對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用意向不具有顯著正向影響。主觀規(guī)范，團(tuán)隊(duì)規(guī)范，社會(huì)認(rèn)同這三種過(guò)程中團(tuán)隊(duì)規(guī)范的影響最大。

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

績(jī)效期望對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用意向具有正向的影響，即當(dāng)即時(shí)通訊軟件能夠更加高效和便利地幫助人們進(jìn)行交流和溝通時(shí)，那么大學(xué)生的使用意愿會(huì)更加強(qiáng)烈。大學(xué)生在日常生活中需要與同學(xué)或者導(dǎo)師進(jìn)行交流和溝通，當(dāng)即時(shí)通訊軟件可以實(shí)現(xiàn)這樣的需求時(shí)，那么大學(xué)生就會(huì)愿意去使用它。便利條件對(duì)于通訊軟件的使用意向具有正向的影響，即外界提供越多的便利條件，或者使用者自身有足夠的知識(shí)或者能力時(shí)，那么大學(xué)生的使用意愿會(huì)更加強(qiáng)烈。因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，即時(shí)通訊軟件的使用環(huán)境已經(jīng)越來(lái)越好，但有時(shí)仍然也存在網(wǎng)速較慢等其他問(wèn)題。如果使用環(huán)境更加成熟，那么即時(shí)通訊軟件的使用也會(huì)更加便利。價(jià)格價(jià)值對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用具有正向的影響。當(dāng)用戶個(gè)體使用新技術(shù)時(shí)，相比于在組織環(huán)境中時(shí)，他會(huì)更加在意付出的價(jià)格成本與所得到的服務(wù)是否等價(jià)。因此，當(dāng)即時(shí)通訊軟件的性價(jià)比較之于其他通訊方式較高時(shí)，大學(xué)生會(huì)更加愿意去使用即時(shí)通訊軟件。習(xí)慣對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用意向和使用行為具有正向的影響。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分的大學(xué)生對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，移動(dòng)設(shè)備都非常熟悉，并且長(zhǎng)期使用它。那么大學(xué)生更容易因?yàn)橄惹暗氖褂眯袨轲B(yǎng)成習(xí)慣。在這樣的情況下，大學(xué)生已經(jīng)產(chǎn)生了認(rèn)知的固化，對(duì)即時(shí)通訊軟件形成了一定的依賴，一定會(huì)經(jīng)常使用它并且不會(huì)輕易改變自己的行為。社會(huì)影響對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用意向具有正向影響。社會(huì)影響是對(duì)即時(shí)通訊軟件使用意向中影響最大的因素。社交需求一直都是大學(xué)生使用通訊軟件的一個(gè)重要原因，研究結(jié)果顯示主觀規(guī)范，團(tuán)隊(duì)規(guī)范，社會(huì)認(rèn)同三者中團(tuán)隊(duì)規(guī)范的影響是最大的。由此可以看出，大學(xué)生的社交需求很大一部分來(lái)源于同伴影響力。因?yàn)榇髮W(xué)生需要與同學(xué)或者朋友進(jìn)行社交聯(lián)系，那么他們出于相同的目標(biāo)都使用了即時(shí)通訊軟件。受同伴的影響，大學(xué)生個(gè)體要滿足同樣的社交需求，也會(huì)選擇使用即時(shí)通訊軟件。這與心理學(xué)領(lǐng)域的同伴效應(yīng)非常類(lèi)似。

努力期望對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用沒(méi)有顯著影響。大部分的大學(xué)生對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用都非常熟悉，屬于非常有經(jīng)驗(yàn)的用戶，因此他們具備足夠的知識(shí)和能力去容易地使用即時(shí)通訊軟件。Venkatesh曾指出努力期望對(duì)于經(jīng)驗(yàn)多的用戶不具有顯著影響，這與上述的結(jié)果是一致的。研究結(jié)果中較為不同的一點(diǎn)是，享樂(lè)性對(duì)于即時(shí)通訊軟件的使用沒(méi)有顯著影響。隨著經(jīng)驗(yàn)的增多，相比于享樂(lè)性功能，用戶會(huì)更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性功能。研究表明大學(xué)生更加重視即時(shí)通訊軟件的實(shí)用性功能。

4.2 管理建議

綜合上述情況來(lái)看，UTAUT2模型對(duì)于研究大學(xué)生即時(shí)通訊軟件的使用意向的影響因素是可行的。首先，研究結(jié)果顯示大學(xué)生對(duì)于即時(shí)通訊軟件的功能性需求是較高的甚至超過(guò)了其對(duì)享樂(lè)性的需求，這表明應(yīng)對(duì)即時(shí)通訊軟件的核心功能進(jìn)行進(jìn)一步加強(qiáng)，完善和擴(kuò)展，便于用戶更加高效和快捷地進(jìn)行信息傳遞。其次，研究還發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)于即時(shí)通訊軟件的性價(jià)比是非?？粗氐?，這表明如何在不影響現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的前提下降低通訊軟件的使用成本應(yīng)該是即時(shí)通訊軟件今后的發(fā)展方向。最后，在社會(huì)影響要素中，團(tuán)隊(duì)規(guī)范的影響是最大的。因此在即時(shí)通訊軟件的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以利用同伴影響力，采用同伴之間相互推薦，引導(dǎo)的方式來(lái)達(dá)到推廣的目的。

4.3 未來(lái)展望

本文將UTAUT2模型的應(yīng)用環(huán)境擴(kuò)展到即時(shí)通訊軟件，其研究成果可以為即時(shí)通訊軟件及其相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)和推廣提供指導(dǎo)性意見(jiàn)，因此本文具有理論和實(shí)踐意義。但是本文仍然存在一些不足。首先，本文基于現(xiàn)有的技術(shù)條件下，對(duì)大學(xué)生使用即時(shí)通訊軟件的行為進(jìn)行了研究，后續(xù)可隨著技術(shù)的革新與變化，挖掘新的用戶需求進(jìn)行研究。另外，本文選取了大學(xué)生群體作為研究對(duì)象，后續(xù)可將研究對(duì)象擴(kuò)展至其他群體來(lái)提高結(jié)果的普適性。

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Research on the influencing factors of the instant messaging software use behavior of College Students

Zhang Min Lin Sheng

With the development of mobile Internet, mobile instant messaging software has been widely used,especially in college students, but there is still a problem of lacking comprehensive and systematic research on the influencing factors of instant messaging software using behavior.Firstly, based on the UTAUT2 model and taking college students as research group, this paper puts forward the research hypothesis and theoretical model combined with the social influence theory.Secondly, this paper uses questionnaire to collect data. Finally, this paper analyses data using the method of structural equation and obtains the influencing factors of instant messaging software using behavior. The factors include performance expectancy, facilitating conditions, price value, habit and social influence in which group norms are most important.These results have certain reference signifcance for the follow-up operation and development of instant messaging software.

UTAUT2 model; instant messaging software; using behavior; infuencing factors

F713

1005-9679(2016)04-0066-05

張敏，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部碩士研究生；林盛，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授。