陳麥池

(1.安徽工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 馬鞍山，243032；2.南京大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)系，江蘇 南京，210046)

基于目的地品牌化的中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)研究※

陳麥池1,2

(1.安徽工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 馬鞍山，243032；2.南京大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)系，江蘇 南京，210046)

借鑒目的地形象感知的人—地和人—人兩大感知系統(tǒng)，整合創(chuàng)新人—地感知和人—人感知系統(tǒng)的雙向維度，以及基于品牌—受眾關(guān)系的目的地旅游形象，即BABDI模型。并在此基礎(chǔ)上，初步創(chuàng)建了“基于目的地品牌化的中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)”，基本涵蓋國(guó)家形象認(rèn)知和目的地品牌化等理論支點(diǎn)和內(nèi)在機(jī)理，提出中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的概念整合、內(nèi)在架構(gòu)、概念體系、結(jié)構(gòu)維度、作用機(jī)理和模型框架等戰(zhàn)略構(gòu)想。

中國(guó)國(guó)家旅游形象；人—地感知系統(tǒng)；人—人感知系統(tǒng)；目的地品牌化；BABDI模型

2015年5月，世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)發(fā)布最新《旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，中國(guó)從上次2013年報(bào)告中的第45位升至第17位。某種程度上說(shuō)，“從世界經(jīng)濟(jì)論壇研究報(bào)告編制者的角度來(lái)看，中國(guó)正在進(jìn)入全球旅游強(qiáng)國(guó)之林。”[1]

國(guó)際公認(rèn)的“世界旅游強(qiáng)國(guó)”應(yīng)是既具有較強(qiáng)且可持續(xù)的旅游吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地國(guó)，又是至少較大區(qū)域成為主要客源主體的且極具增長(zhǎng)潛力的旅游客源地國(guó)。2015年3月正式發(fā)布的《中國(guó)國(guó)際移民報(bào)告(2015)》藍(lán)皮書(shū)表明，中國(guó)已成為世界第一大旅游客源國(guó)。另?yè)?jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，中國(guó)將于2020年成為世界第一大入境旅游目的地國(guó)。由此可見(jiàn)，中國(guó)正在逐步并即將成為世界旅游強(qiáng)國(guó)。國(guó)家旅游局綜合司原司長(zhǎng)高舜禮在《從旅游大國(guó)到旅游強(qiáng)國(guó)》一文中指出，“建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)是在旅游經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代大背景下提出的宏偉戰(zhàn)略。當(dāng)代社會(huì)，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是形象競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)?！盵2]

作為傳播國(guó)家形象的一個(gè)重要渠道，發(fā)展迅猛的國(guó)際旅游為改善和提升中國(guó)國(guó)家形象提供了難得的機(jī)遇。“在成功的國(guó)家品牌化和促銷方面，旅游品牌化和促銷是開(kāi)展得最好的”。然而，任彼路旅游信息咨詢有限公司CEO的Morrison直言“中國(guó)旅游目的地定位與品牌化仍很滯后”，因此，目標(biāo)定位與品牌化應(yīng)以研究為基礎(chǔ)而非局限于“猜測(cè)”[3]。

歐陽(yáng)斌認(rèn)為，當(dāng)前世界各國(guó)構(gòu)筑國(guó)家旅游形象可概括為“政府普遍重視、口號(hào)千姿百態(tài)、國(guó)家利益至上”，而我國(guó)塑造國(guó)家旅游形象表現(xiàn)為“有探索，有成績(jī)；有不足，有差距；有決心，有機(jī)遇”的現(xiàn)狀總局[4]。2013年，中國(guó)確立了“美麗中國(guó)之旅”的中國(guó)國(guó)家旅游形象標(biāo)識(shí)，并大力開(kāi)展了相應(yīng)的國(guó)內(nèi)國(guó)際推廣活動(dòng)。2013年10月，由中國(guó)國(guó)家旅游局與中央電視臺(tái)聯(lián)合主辦的中國(guó)國(guó)際旅游品牌營(yíng)銷研討會(huì)以“匯聚品牌力量，營(yíng)銷美麗中國(guó)”為主題，專家做了“全球化背景下國(guó)家旅游品牌建設(shè)”的主題發(fā)言，“從傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)合發(fā)展進(jìn)行了目的地營(yíng)銷新變革”的實(shí)戰(zhàn)案例分析，并發(fā)布了“旅游目的地品牌的全球認(rèn)知”的權(quán)威調(diào)研報(bào)告[5]。

國(guó)家旅游局中國(guó)駐悉尼旅游辦事處主任匡林博士(2013)在其專著《中國(guó)國(guó)家旅游形象研究》中指出：“構(gòu)建一個(gè)清晰的，能折射出國(guó)家旅游品牌核心價(jià)值，具有與眾不同的目的地個(gè)性，進(jìn)而能影響目的地選擇和旅行決策的國(guó)家旅游形象，并基于這一形象和由此形成的國(guó)家旅游品牌化戰(zhàn)略來(lái)展開(kāi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)……應(yīng)成為各國(guó)國(guó)家旅游組織開(kāi)展目的地營(yíng)銷的統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略。”[6]然而，“旅游作為構(gòu)建國(guó)家品牌效果最明顯的要素，目前尚沒(méi)有學(xué)者從國(guó)家作為旅游目的地的視角研究國(guó)家品牌權(quán)益?！盵7]

1 旅游目的地品牌化理論闡釋

目的地品牌化概念出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末，相對(duì)于目的地形象，這一概念還比較新，有關(guān)的研究還比較少，正如蔡利平(2002)所言“目的地形象問(wèn)題已被廣泛地研究了，但對(duì)于品牌化的研究還很少”[8]。1998年，旅行和旅游研究協(xié)會(huì)(TTRA)第29屆年度研究大會(huì)專門(mén)設(shè)置了“旅行市場(chǎng)品牌化”的研討主題。2002年，由Morgan和Pritchard等著名學(xué)者主編的《旅游目的地品牌管理》正式出版，Morgan進(jìn)一步指出，有關(guān)旅游目的地品牌化的實(shí)證研究還處于比較低的層次[9]。

旅游目的地可像產(chǎn)品或服務(wù)一樣被品牌化，品牌化關(guān)鍵在于建立目的地和游客之間的情感紐帶。旅游品牌化涉及品牌創(chuàng)建、品牌發(fā)展、維護(hù)通過(guò)營(yíng)銷在目標(biāo)旅游者心目中的品牌形象等方面。每一個(gè)旅游目的地的品牌構(gòu)建過(guò)程是始于品牌價(jià)值的確立，以品牌價(jià)值為核心，品牌識(shí)別的每個(gè)要素對(duì)品牌價(jià)值支撐，同時(shí)核心價(jià)值通過(guò)品牌識(shí)別要素體現(xiàn)，從而構(gòu)筑旅游目的地品牌價(jià)值“鏈”系統(tǒng)。

蔡利平定義目的地品牌化為“通過(guò)積極的品牌塑造來(lái)選擇一系列的要素組合，以識(shí)別和凸顯目的地形象”[8]，并梳理對(duì)比了加特納的形象三成分和凱勒的品牌聯(lián)想三成分，目的地品牌化發(fā)揮著“通報(bào)器”,旅游者心目中的品牌形象、品牌資產(chǎn)“價(jià)值提升器”,品牌個(gè)性等主要功能[10]。本文整合利用現(xiàn)有理論，提出旅游目的地形象感知系統(tǒng)的一般機(jī)理，旅游目的地的形象感知系統(tǒng)可界定為目的地形象三要素和目的地品牌聯(lián)想的雙組體系及其互動(dòng)關(guān)系，其中前者由認(rèn)知要素、情感要素、意向要素構(gòu)成，后者由品牌屬性、品牌利益、品牌態(tài)度構(gòu)成(圖1)。

Blain等認(rèn)為旅游目的地品牌化的實(shí)行常限于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和推廣，其實(shí)理應(yīng)是一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)的集合，始終如一的強(qiáng)調(diào)清晰而獨(dú)特的品牌主題，推動(dòng)整個(gè)品牌形象建設(shè)過(guò)程的統(tǒng)一[11]。而品牌化更是旅游目的地營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌定位則是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。目的地建立和維持品牌個(gè)性要注意與消費(fèi)者保持一定的相關(guān)性，目的地品牌定位不僅要識(shí)別目的地的獨(dú)特要素，創(chuàng)造有吸引力的品牌個(gè)性，更要注重與消費(fèi)者之間建立和保持情感聯(lián)系[12]，需要遵循目的地利益相關(guān)者合作、品牌與目的地價(jià)值一致、品牌戰(zhàn)略清晰定位于目標(biāo)市場(chǎng)、支持目的地發(fā)展愿景等品牌化原則[13]。

圖1 旅游目的地形象感知系統(tǒng)的一般機(jī)理

綜合評(píng)述國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，旅游目的地品牌化的學(xué)術(shù)研究仍是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，研究路線和框架體系尚未形成[9]，研究?jī)?nèi)容日益深化和完善，研究框架已初具雛形。國(guó)外旅游目的地品牌化研究以案例研究為主，對(duì)基礎(chǔ)理論的探討較少，主要集中于品牌化概念、品牌構(gòu)建、品牌傳播、品牌管理、品牌評(píng)估等幾方面。

2 基于目的地品牌化的中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)

Bertalanffy(1968)把系統(tǒng)定義為“處于相互聯(lián)系中的元素的集合”，“處于一定的相互關(guān)系中并與環(huán)境發(fā)生關(guān)系的各組成要素的總體集合”。[14]用系統(tǒng)化的思想對(duì)旅游地感知形象測(cè)量過(guò)程中所涉及的各種方法、要素進(jìn)行整理并在要素間建立相互聯(lián)系，從而提出具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的可操作模式是本研究的出發(fā)點(diǎn)。

本文運(yùn)用感知過(guò)程中人—地、主—客間相互聯(lián)系與相互作用的運(yùn)行規(guī)則和原理，以旅游學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等基本理論為基礎(chǔ)，初步建構(gòu)中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的概念體系、運(yùn)行機(jī)理和理論模型。

2.1 中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)

旅游系統(tǒng)論已從之前單純專注于目的地的地系統(tǒng)轉(zhuǎn)向?qū)θ恕氐膮f(xié)同系統(tǒng)關(guān)注，即從旅游目的地感知的主體“人”出發(fā)，去研究旅游目的地及其所處的環(huán)境“地”的現(xiàn)象，以及旅游者—目的地之間的“人—地”關(guān)系、主(當(dāng)?shù)鼐用?、景區(qū)服務(wù)人員及旅游從業(yè)者)—客(旅游者)之間的“人—人”關(guān)系。

1999年，李蕾蕾提出了目的地旅游形象感知系統(tǒng)，她認(rèn)為旅游者對(duì)目的地的形象感知，包括目的地的地理環(huán)境實(shí)體和抽象人文感知，它們共同構(gòu)成目的地形象感知的兩大系統(tǒng)：人—地感知系統(tǒng)和人—人感知系統(tǒng)[15]。而黎耀奇和關(guān)新華(2015)在《從人—品牌關(guān)系到人—地關(guān)系：自我目的地聯(lián)結(jié)》一文中“從目的地品牌化的角度對(duì)人地關(guān)系進(jìn)行研究”，提出自我目的地聯(lián)結(jié)的理論概念，勾畫(huà)出人地關(guān)系的概念模型，并對(duì)研究模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)[16]。

國(guó)家旅游形象可基本界定為“一個(gè)國(guó)家選擇、提煉、整合自身各種文化和旅游資源，并對(duì)境外目標(biāo)受眾進(jìn)行構(gòu)筑、推介與傳播的具備代表性與系統(tǒng)性的旅游口號(hào)、視覺(jué)符號(hào)與形象組合，亦是國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家旅游相關(guān)資源、產(chǎn)品和服務(wù)所獲體驗(yàn)感知與情感傾向而形成相對(duì)穩(wěn)定的綜合評(píng)價(jià)與總體形象”[17]。

吳姍姍和吳晉峰等(2015)從旅游者感知的視角研究了國(guó)家旅游競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際旅游者感知形象、情感形象、滿意度、忠誠(chéng)度和推薦意愿之間的關(guān)系。結(jié)論表明：國(guó)家旅游競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)家旅游感知形象具有顯著關(guān)系，入境旅游者的國(guó)家旅游感知形象對(duì)國(guó)家旅游情感形象具有正向的顯著影響，并影響其對(duì)該國(guó)入境旅游的滿意度、忠誠(chéng)度和推薦意愿[18]。

參照品牌化系統(tǒng)的品牌定位系統(tǒng)、品牌構(gòu)成要素系統(tǒng)、品牌營(yíng)銷績(jī)效系統(tǒng)和品牌管理評(píng)價(jià)系統(tǒng)，筆者提出中國(guó)國(guó)家旅游形象的綜合系統(tǒng)包括調(diào)研系統(tǒng)、運(yùn)行系統(tǒng)、識(shí)別系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、保障系統(tǒng)、評(píng)估系統(tǒng)等六大子系統(tǒng)。本文將整合和建構(gòu)維系貫通此六大子系統(tǒng)的感知系統(tǒng)，進(jìn)行中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的概念整合，探討其內(nèi)在架構(gòu)、概念體系、結(jié)構(gòu)維度、作用機(jī)理和模型框架。

2.2 中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的機(jī)理分析

唐·舒爾茨(Don E. Schultz)倡導(dǎo)“需求：消費(fèi)者為中心的整體品牌傳播視野”，營(yíng)銷傳播存在著消費(fèi)者、品牌、傳輸系統(tǒng)與內(nèi)容等四大基本要素，指出品牌傳播者可將其應(yīng)用于任何產(chǎn)品或服務(wù)、任何市場(chǎng)和具有不同文化背景的地區(qū)[19]。

Steven和Pike(2008)界定出“基于旅游者的品牌資產(chǎn)”的可操作性概念，堅(jiān)信CBBE模型契合新興旅游目的地品牌化的戰(zhàn)略目標(biāo)，可為目的地旅游營(yíng)銷提供切實(shí)可用并隨時(shí)間推移而評(píng)估品牌績(jī)效的實(shí)踐手段。

CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即“基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型”，為中國(guó)國(guó)家旅游形象的感知系統(tǒng)提供了關(guān)鍵路徑。它由品牌識(shí)別建立、品牌內(nèi)涵創(chuàng)建、品牌反應(yīng)引導(dǎo)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系締造等四層面構(gòu)成，這四個(gè)層面具有邏輯和時(shí)間上的先后關(guān)系；至關(guān)重要的是，該模型必須依賴于強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建的六大維度：品牌特征、品牌表現(xiàn)、品牌形象、消費(fèi)者評(píng)判、消費(fèi)者情感和消費(fèi)者共鳴[20]?？梢?jiàn)，CBBE模型隱含了一個(gè)前提，即品牌力存在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、涉入、體驗(yàn)和認(rèn)同，即品牌力是一個(gè)品牌隨時(shí)間推移而存在于消費(fèi)者心目所有體驗(yàn)的總和，消費(fèi)者擁有的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。

筆者以國(guó)際社會(huì)與目標(biāo)國(guó)家受眾為目標(biāo)，系統(tǒng)建構(gòu)中國(guó)國(guó)家旅游形象的原生形象和投射形象，探討中國(guó)國(guó)家旅游形象如何生成、傳播和修正的運(yùn)行機(jī)制和實(shí)證邏輯[21]?；谀康牡仄放苹闹袊?guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)，整合創(chuàng)新了人—地感知和人—人感知系統(tǒng)的雙向維度，基本涵蓋著國(guó)家形象認(rèn)知和目的地品牌化等的內(nèi)在機(jī)理。

在中國(guó)國(guó)家旅游形象的雙向感知系統(tǒng)中，中國(guó)入境旅游目的地國(guó)與旅游者(包括潛在旅游者)建立品牌關(guān)系，人—地感知系統(tǒng)是指入境游客與外國(guó)人感知入境目的地的旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游接待服務(wù)、目的地文化氛圍等；人—人感知系統(tǒng)是指入境游客與外國(guó)人、境外受眾與民眾同境內(nèi)目的地中國(guó)人(目的地居民、服務(wù)人員、國(guó)內(nèi)游客、其他人員)，境外中國(guó)人(出境游客、境外留學(xué)生與公務(wù)人員)的感知與交流。

2.3 中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的模型構(gòu)想

“國(guó)家形象定位，是對(duì)一個(gè)國(guó)家進(jìn)行形象建構(gòu)的過(guò)程，是通過(guò)信息傳播有效接觸目標(biāo)受眾群，在目標(biāo)受眾心目中確立一個(gè)正面的、明確的國(guó)家形象的過(guò)程?！盵22]國(guó)家旅游形象的定位與感知亦是如此，創(chuàng)建目的地—旅游者及潛在旅游者的品牌關(guān)系是國(guó)家旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[23]的關(guān)鍵所在。

基于尋求打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌的CBBE模型，本文提出“基于品牌—受眾關(guān)系的目的地旅游形象”(Brand-Audience-Based Destination Image)，構(gòu)建BABDI模型，即旅游者受眾是目的地旅游品牌權(quán)益的源頭，著眼于目標(biāo)客源群體的品牌權(quán)益，對(duì)于目的地旅游品牌形象的認(rèn)知、涉入、體驗(yàn)和認(rèn)同，目標(biāo)客源群體暨品牌受眾的心理接受代表了目的地的旅游品牌價(jià)值與地位。

在此基礎(chǔ)上，本文初步創(chuàng)建了“基于目的地品牌化的中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)”(圖2)。中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)可分為功能性維度、象征性維度和核心性維度，功能性維度針對(duì)中國(guó)文化及旅游優(yōu)勢(shì)資源的評(píng)估與整合，通過(guò)接待設(shè)施與旅游服務(wù)完善、國(guó)家旅游線路設(shè)計(jì)、國(guó)民出境旅游文明提升、國(guó)家旅游海外推介等途徑品牌認(rèn)知，并進(jìn)行中國(guó)國(guó)家旅游的滿意度測(cè)評(píng)；象征性維度針對(duì)目標(biāo)受眾的需求分析與興趣調(diào)控，通過(guò)品牌元素組合、品牌符號(hào)提煉、品牌影像化表述、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)筑、整合營(yíng)銷實(shí)施及監(jiān)測(cè)等手段品牌認(rèn)同，并進(jìn)行中國(guó)國(guó)家旅游的品牌評(píng)估；核心性維度體現(xiàn)為品牌定位、品牌承諾、價(jià)值傳遞、品牌形象等核心元素。

圖2 中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的模型

中國(guó)國(guó)家旅游品牌應(yīng)設(shè)定為“創(chuàng)新、開(kāi)放、高效、自豪、豐富、活力”的核心價(jià)值，“友好、真實(shí)、獨(dú)立、自豪、質(zhì)樸、包容”的品牌個(gè)性[6]，中國(guó)國(guó)家旅游形象可初步定位為“神奇中國(guó)，精彩無(wú)限”(Knee-how, Wonderful China)，以獨(dú)特優(yōu)美的自然、人文、節(jié)慶、探索、美食和接待等文化象征和視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行海外傳播[24]。

在具體實(shí)踐中，正如2009年國(guó)家旅游局公布的“中國(guó)國(guó)家旅游線路”的12條“代表國(guó)家旅游總體形象”線路，加強(qiáng)國(guó)際國(guó)內(nèi)的宣傳促銷和市場(chǎng)推廣，目的在于形成若干具有統(tǒng)一、清晰、明確形象的國(guó)家旅游品牌，并作為中國(guó)國(guó)家旅游形象的有力支撐。但國(guó)家形象戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。這一聯(lián)系核心受眾并通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的品牌戰(zhàn)略，便稱為“整合品牌傳播”(IBC)。整合品牌傳播源自于品牌價(jià)值管理，這種異常重視顧客—品牌關(guān)系的“顧客感知價(jià)值”(CPV)可劃分為社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、功能性價(jià)值三個(gè)層次[25]，基本吻合了上述所論證的旅游目的地形象感知系統(tǒng)的一般機(jī)理和中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的構(gòu)建模型。作為一種全球品牌戰(zhàn)略工具，中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的整合品牌傳播，必須從入境游客或潛在游客的核心需求著手，針對(duì)其個(gè)人情感經(jīng)驗(yàn)投射，動(dòng)用國(guó)家旅游線路、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、名牌名人、體育明星等品牌化識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一于品牌核心要素與品牌靈魂個(gè)性，使協(xié)調(diào)共用的傳播工具在每階段發(fā)揮最佳、統(tǒng)一、集中的品牌化功能，協(xié)助國(guó)家旅游品牌建立與傳播受眾之間維系長(zhǎng)期穩(wěn)固的品牌認(rèn)同關(guān)系。

3 結(jié)論

本文從目的地品牌化和人—地感知及人—人感知等核心概念出發(fā)，論證國(guó)家旅游品牌的理論支點(diǎn)，探討中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)這一重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本研究直接切入中國(guó)國(guó)家旅游形象感知系統(tǒng)的概念整合，提出其內(nèi)在架構(gòu)、概念體系、結(jié)構(gòu)維度、作用機(jī)理和模型框架等戰(zhàn)略構(gòu)想。

同時(shí)，基于目的地品牌化的實(shí)踐視點(diǎn)，確定和實(shí)施中國(guó)國(guó)家旅游形象的整合品牌傳播，樹(shù)立和推廣國(guó)家旅游品牌的全球營(yíng)銷策略，向目標(biāo)國(guó)際客源市場(chǎng)傳達(dá)中國(guó)國(guó)家旅游目的地的核心價(jià)值和精神內(nèi)涵，中國(guó)國(guó)際旅游目的地由此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資源。

[1]劉德謙.2015全球《旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》：中國(guó)的飛躍[EB/OL].[2015-05-09](2016-11-09).http:∥liudeqian.blog.sohu.com/308750559.html.

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China’s Image as a Tourism Destination from the Perspective of Destination Branding: A Perception System

CHEN Maichi1,2

(1.School of Foreign Languages, Anhui University of Technology,Ma’anshan 243032, Anhui, China; 2.Department of Land Resources and Tourism Sciences, Nanjing University, Nanjing 210046, Jiangsu, China)

Referencing to both human-place perception system and human-human perception system of destination image perception, the paper innovates the round trip dimensions of both human-place perception system and human-human perception system, and Brand-Audience-Based Destination Image, namely BABDI Model. On this basis, the paper establishes the preliminary viewpoint of Destination Branding -Based China Tourism Image, covering the theoretical fulcrum and internal mechanism of nation image cognition and destination branding, and presents the internal structure, concept, system, mechanism, structure dimensions of Destination Branding -Based China Tourism Image.

China’s image as a tourism destination; human-place perception system; human-human perception system; destination branding; BABDI Model

本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目“基于目的地品牌化的中國(guó)國(guó)家旅游形象理論模型及實(shí)證研究”的成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：14YJCZH009。

陳麥池(1975—)，男，河南沈丘人，安徽工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，南京大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)系2016級(jí)博士研究生，主要從事旅游學(xué)基礎(chǔ)理論、目的地品牌化、文化遺產(chǎn)及旅游地理研究。

F592

A

2095-7211(2017)01-0067-05