劉小英 毛長義

(重慶師范大學地理與旅游學院，重慶 沙坪壩 401331)

基于網絡文本分析的歷史街區(qū)旅游體驗研究
——以成都寬窄巷子為例※

劉小英 毛長義

(重慶師范大學地理與旅游學院，重慶 沙坪壩 401331)

文章通過選取網絡游記為數據，挑選案例地寬窄巷子，對攜程、馬蜂窩、去哪兒等旅游網站收集到的游記進行內容分析，再進行體驗主題提煉。結果顯示：旅游者體驗的主題為旅游者、目的地；旅游者出行的動機主要有社交、休閑放松、尋找感受3個方面；游客行為體現在閑逛、拍照、喝茶、聊天、看表演；游客滿意度受物價、客流量影響最大；游客偏好集中在特色建筑物文化紀念品。

網絡游記；內容分析；歷史街區(qū)；體驗

1 研究背景

旅游體驗是旅游者個人與外界短暫接觸，達到情與景高度融合并產生身心為一體的暢爽感受[1]。歷史街區(qū)旅游體驗是旅游者對古建筑物及其文化為核心感知的過程。

在信息網絡發(fā)達的今天，旅游者借助網絡平臺將個人旅游體驗以照片、文字、視頻等形式分享，通過網絡平臺交流旅游經驗、發(fā)表評論、攻略。陳靜等總結和歸納國內外博客研究的內容和方法并對研究不足提出建議[2]。張文等根據網絡文本分析大陸游客對臺灣旅游目的地的形象感知[3]。付業(yè)勤等根據網絡評價分析了游客對鼓浪嶼的感知屬性和特征[4]。趙振斌等對論壇游記進行內容分析探討了太白山背包客的行為特征[5]。

目前，就寬窄巷子的研究多集中在古街區(qū)的復蘇，旅游產品策劃、商業(yè)開發(fā)、原真性，然而采用網絡文本分析旅游者體驗的研究較少。論文選取成都寬窄巷子為研究對象，利用網絡游記，借助內容挖掘和質性分析軟件，提煉游客對寬窄巷子體驗的主題內容，為歷史街區(qū)的整治管理提供借鑒參考。

2 研究方法與步驟

2.1 研究方法

2.1.1 內容分析法

內容分析法是一種分析文獻資料的方法，諸如對訪談、報刊、會議記錄、視頻、圖片、網絡博客、網絡游記等傳播內容進行分析。通過分析可以將研究者想要提取的內容客觀、量化、視覺化地展示。內容分析法最早運用于傳播學領域，貝雷爾森的《傳播研究的內容分析》，明確了內容分析法的地位[6]；J·奈斯比特使內容分析法系統化。目前我國學者使用內容分析法主要是對文本進行分析，而對視頻、圖片、錄音、個體行為研究還比較少。分析軟件ROST CM 6.0、詞頻統計、社會網絡、相似性、聚類、分類、情感等分析[7]。

2.1.2 Nvivo質性分析方法

質性研究是研究者將自己作為研究工具，切入到研究的自然情景中去，從研究對象社會整體出發(fā)，通過訪談、問卷、觀察等方式獲取資料，解析研究對象行為，并得到解釋性的理解[8]。Nvivo是一款專門用于質性分析軟件，可以同時分析不同類型數據。一開始研究者并沒有自己的理論、意見，一切從原始資料入手隨著一步步地深入分析使研究系統化、理論化。Nvivo最常用的功能就是主題關鍵信息的提取，通過對文本、圖片、音頻進行開放式編碼、主軸編碼、三級編碼可以將文本主題的所有信息提取出來，且在編碼的過程中可以隨時地做筆記或是創(chuàng)建新的東西。

2.2 研究步驟

2.2.1 案例地的選取

寬窄巷子是成都著名的歷史街區(qū)[9]，位于四川省成都市青羊區(qū)，同仁路以東，長順街以西，距離天府廣場僅800多米，占地面積為587畝。寬窄巷子以其休閑小資而著稱，每年接待游客量近1億人次。寬窄巷子是成都三大歷史文化保護街區(qū)，分別由井巷子、寬巷子、窄巷子并行排列組成[10]。成都寬窄巷子是典型成都生活的濃縮，老成都的生活在這里形成空間集聚，是成都標志性的品牌。

選擇成都寬窄巷子為研究案例有以下3個原因：第一，寬窄巷子是成都三大歷史街區(qū)之一，較為完整地保存了成都市井文化；第二，寬窄巷子是最具成都特色的“院落式情景消費處”；第三，寬窄巷子成為成都游、四川游必不可缺少的一個目的地，驢評必去景點排榜首，攜程網數據統計成都旅歐景點寬窄巷子的推薦排名為第二，百度旅游排名第三。

2.2.2 樣本數據獲得

研究的樣本數據主要來自于網絡游記，如攜程、新浪微博、馬蜂窩。首先將搜索的主題關鍵詞限定為“寬窄巷子游記”，時間限定為2008年到2016年。為客觀反映文本，將不符合要求的游記刪除。第一，官方、旅行社發(fā)布的宣傳游記過濾。第二，游記內容過于簡略不要，如沒有明確的出游時間、消費情況、對旅游地事物感知不強等。第三，出現了明顯的復制的不要。第四，點擊率低于500、評價少于10的排除。通過整理得到83篇游記文本，具體為：攜程3篇，馬蜂窩35篇，同程旅游28篇，新浪微博17篇，共40 000余字。

2.2.3 網絡文本分析

預處理文本：刪除空行、中英文字符、數字、不相關的內容等。利用ROST CM 6.0進行文本內容分析：特征詞、過濾詞、情感、網絡語義。

第一，高頻詞共現。高頻詞共現采用語義網絡分析，通過語義網絡來表示文本各個詞或詞語之間的關系。先建立用戶自定義詞表，對文本進行分詞，再建立過濾詞表，將與旅游體驗無關的詞，諸如“我”“你們”“啦”“的”過濾掉，提取前50的高頻詞，為進一步提取游客體驗的主題提供參考。結果形成了以“成都”“寬窄巷子”“特色”為代表的高頻詞匯。圍繞“成都”“酒吧”“慢生活”“小吃”“喝茶”“表演”“旅游”等次頻詞。旅游目的地寬窄巷子以“時尚”“歷史”“建筑”“商業(yè)化”“休閑”為詞頻特征詞?！疤厣敝饕浴拔幕薄按▌　薄安桊^”“古色古香”為高頻特征詞匯。通過網絡語義的分析，可以發(fā)現游客感知的寬窄巷子是一個集古代現代為一體的休閑場域。

第二，主題提煉。利用Nvivo8依據扎根理論的構建針對網絡文本進行編碼逐步提煉主題。操作如下：首先，文本導入采用瀏覽式編碼即邊瀏覽文本邊進行關鍵信息的標注，此時也是自由編碼階段。通過對全文瀏覽，得到64個自由節(jié)點，437參考處。利用Nvivo圖表導向對自由節(jié)點制圖前15節(jié)點編碼及其在全文的占有率如圖1。其次，在自由節(jié)點編碼的基礎上進行二次編碼得到13個二級編碼。再次，在二次編碼的基礎上進行核心編碼最終提煉了旅游目的地、旅游者兩個主題。為了保證編碼的客觀公正合理分別由兩個人對文本進行編碼，最終取二者的合集。根據圖1和前文提煉的2個主題：目的地(交通、環(huán)境、設施、天氣、客流量)，旅游者(行為、動機、滿意度、感知)。全文覆蓋率前15個節(jié)點為游客行為、美食、建筑與風貌、地域文化、交通方式、滿意度、環(huán)境、出游時間、表演、新鮮體驗、社交場所、文化教育、閑適、往昔再現、空間肌理。

圖1 覆蓋文本的自由節(jié)點圖

3 研究分析

3.1 目的地

從分析看，目的地的樹枝節(jié)點的參照處共169條，節(jié)點率為38%。游客的關注點為寬窄巷子的交通、天氣、設施、環(huán)境、客流量等方面。

目的地外圍特征：從目的地外圍來看，主要涉及交通和天氣。到達目的地的交通方式主要有地鐵、出租車、公交車、自駕。其中公交車又分為了普通公家車和觀光旅游公交車，大部分旅游者偏愛觀光旅游公交車，如一位游客寫到“特別喜歡成都的木頭公交車，給人一種溫暖懷舊的意境”。從節(jié)點統計來看41%游客使用公交車，37%人坐地鐵，極少部分人采取自行車和自駕。多數游者寫到寬窄巷子交通便利，特別是開通地鐵以后。

目的地內部特征：寬窄巷子環(huán)境較好、客流量大、設施較完善、管理相對差。景區(qū)環(huán)境干凈而整潔，游客較關注人文環(huán)境且一致認為“寬巷子與窄巷子是成都這個古老又年輕的城市往昔的縮影，一個記憶深處的符號”。景區(qū)的客流量非常大，據四川省旅游局統計，2015年游客接待量達1724.64萬人次。從設施看建有11 000m2停車場；全域覆蓋免費Wife，供游客隨時傳查信息；就連廁所和垃圾桶也很文藝。而景區(qū)管理差體現在游客財產安全方面，游客初到景區(qū)便發(fā)生手機、錢包丟失事件，部分游客表示經營者占道經營破壞街區(qū)整體外貌風范。

3.2 旅游者

涉及旅游者的相關參考處有185條，節(jié)點率為42%。如旅游者出行理由、行為、感知、滿意程度、偏好。

3.2.1 游客動機和行為

游客去寬窄巷子的動機主要有休閑放松、尋找感受、社交3個方面。很多的游客都表示寬窄巷子最能體現老成都的慢生活，例如一位游者描述到：“巷子里少了匆忙的步履，少了喧囂的雜音，一切都那么安然地存在著，這正是都市人想要的慢生活。沒有生活煩事的干擾，把自己放空于此景中，步慢慢慢了，眼慢慢凈了，心也慢慢靜了?！逼浯?，有26個參考節(jié)點顯示游客到寬窄巷子出于社交目的，如陪伴親朋陪伴客戶，又如當地街坊到茶館里喝碗蓋碗茶擺龍門陣。最后，有18處參考節(jié)點顯示游客的動機是尋找感受地方特色。旅游者表示來寬窄巷子就是想感受老成都閑適生活，感受地方的歷史文化，品嘗當地美食。由此可見旅游資源的差異化、特色化可以滿足游客追求奇異、開闊眼界心理需求，是形成核心旅游吸引物的重要基礎。寬窄巷子是老成都的縮影，通過原真生活體驗館、大熊貓創(chuàng)意店、川劇變臉、麻辣川菜、掏耳非物質文化遺產，尋找老成都印象，獲得一種地方認同感。如一位游客寫到“對寬窄巷子很多的充滿好奇、向往”，“老早就想感受下老成都的閑適，新成都的時尚”。

游客的行為方式受其出行的理由影響。由以上3方面產生游客行為有：基于休閑放松的閑逛、喝茶、喝咖啡、曬太陽；基于社交需要的聊天、擺龍門陣、陪伴；基于尋找感受的拍照、偷拍、賞花、打望、看表演、參觀。在游客的行為中由拍照為編碼產生了79個參考點，占據游客行為最大比例。針對參觀拍照游客提到白天和夜晚有不一樣的風景，絕大部分的游客表明一定要早晨或是晚上去參觀寬窄巷子，夜晚遠離城市喧囂，琉璃燈映襯的巷子伴著笙簫別有一番風味；早上安靜的巷子里，褪去了昨日霓虹外衣，古樸本分。

3.2.2 游客體驗滿意度

通過分析發(fā)現，游客的滿意度與歷史街區(qū)的原真性表達、客流量、價格、景區(qū)的服務設施息息相關。81%的游記顯示游客能夠通過景區(qū)的建筑、小吃、非遺項目體驗得到滿足；少數游客表示景區(qū)過度商業(yè)化沒有了老成都認同感。再者節(jié)假日期間客流量過大并超過了游客心理的承受極限就會感到厭煩“除了人人人，還是人人人”。節(jié)假日難以停車，買點小吃前面排隊20幾個人，吃個飯至少也得花上半個小時。此外，價格高低是影響游客滿意度重要因素，旅游者普遍反映寬窄巷子物價高，小吃味道不正宗，只能吃個熱鬧而已，政府規(guī)劃開發(fā)的大眾消費在普通游客看來實則是小資消費區(qū)。

3.2.3 游客體驗偏好特征

從83篇游記看旅游者的出行類型包括了情侶出游、家庭親子出游、朋友出游、商務出游、單獨出游，具體情況如表1。派恩與吉爾摩對旅游將體驗的類型分類為：審美型、文化教育型、休閑娛樂型、逃避型[11]，而不同類型游客對寬窄巷子的吸引物偏好既表現出相似性也表現出差異性。5類游客均對四合院、川西建筑、中西合璧建筑、民國時期建筑精美的門頭雕花，老成都文化、滿族丁兵胡同文化表現出極大的興趣。家庭親子出游團體最偏重文化教育類體驗，如參觀老成都原真生活體驗館，感知當地居民的生活方式、生活狀態(tài)，老茶館博物館，品味茶館變遷歷史。商務出游和中年型朋友出游偏重休閑娛樂，代表性高頻詞有“茶館”“餐飲”“酒吧”“劇院”。情侶和青年型游客熱衷于美食、文創(chuàng)、熊貓紀念品。

表1 各旅游網站不同類型旅游者數量表

4 結論與討論

文章以寬窄巷子為案例，通過使用網絡文本內容挖掘和基于扎根理論的主題提取，系統地獲取了寬窄巷子旅游的體驗概況。歷史街區(qū)體驗主要內容是觀光、感受歷史文化、休閑、遁世逃避，而寬窄巷子以休閑和其濃厚的文化底蘊占據主導地位，著重分析了旅行者的動機、行為、滿意度、偏好等特征。旅行者選擇出游的理由主要是休閑放松、社交、尋找感受，行為主要有“閑逛”“喝茶”“聊天”“看表演”“拍照”。旅游者對寬窄巷子的總體滿意度高，不滿主要體現在消費高、過于商業(yè)化、客流量過大。從旅游者的偏好度來看，不同類型的游客具有不同體驗重心：如親子家庭型的游客對景區(qū)的博物館體驗較有興趣；商務型的游客偏愛于酒吧、劇場；青年型的旅客熱衷于文創(chuàng)、美食。針對物不抵價的現象景區(qū)管委會應該嚴格限制其準入；商業(yè)街應該適度合理保存好原來的歷史文化核心；做好游客信息實時播報，引導旅游者分散出游。本文但在材料選取上還具有局限性，期待在以后的研究中更加深入全面。

[1]龍江智,盧昌崇.旅游體驗的層級模式:基于意識譜理論的分析[J]. 北京第二外國語學院學報,2009(11):9-19.

[2]陳靜,章錦河,劉澤華，等. 旅游博客研究進展與啟示[J]. 地理科學進展,2013(10):1511-1519.

[3]張文,頓雪霏. 探討大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知：基于網上游記的內容分析[J]. 北京第二外國語學院學報,2010(11):75-83.

[4]付業(yè)勤,王新建,鄭向敏. 基于網絡文本分析的旅游形象研究：以鼓浪嶼為例[J]. 旅游論壇,2012(4):59-66.

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[6]鄒菲. 內容分析法的理論與實踐研究[D].武漢：武漢大學,2004.

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[11]鄭耀星,周富廣. 體驗導向型景區(qū)開發(fā)模式:一種新的旅游開發(fā)思路[J]. 人文地理,2007(6):16-20，89.

On Travelling Experiences in Historic Blocks Based on Internet Travel Notes—— A Case Study of Chengdu Broad and Narrow Alleys

LIU Xiaoying Mao Changyi

(College of Geographical Sciences and Tourism, Chongqing Normal University, Chongqing 401331, China)

The paper conducts a case study of the Broad Alley and Narrow Alley based on travel notes collected from Ctrip, MaFengWo and Qunar. The research shows that the main themes are travelers and destinations, that their main motivations are social contacts, relaxation, and seeking inspiration, that their activities are taking strolls, shooting photos, drinking tea, chatting and watching performances, that their satisfaction is largely influenced by prices and passenger flow, and that they prefer cultural souvenirs on architecture.

internet travel notes; content analysis; historic blocks; experience

本文為國家社會科學基金項目“西南少數民族地區(qū)旅游資源開發(fā)與城鎮(zhèn)化建設的良性互動機制研究”的階段性成果，項目編號：11XMZ047。

劉小英(1991—)，女，四川成都人，重慶師范大學地理與旅游學院2015級碩士研究生，主要從事區(qū)域旅游開發(fā)與規(guī)劃研究。 毛長義(1969—)，男，山東泗水人，重慶師范大學地理與旅游學院副教授，主要從事旅游開發(fā)及人居環(huán)境規(guī)劃研究。

F590.2

A

2095-7211(2017)01-0057-03