贠聿薇 劉 林 李 凝

(1.廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510510；2.西藏圣地國(guó)際旅行社，西藏 拉薩 850000；3.西藏圣潔導(dǎo)游服務(wù)中心，西藏 拉薩 850000；4.西藏日喀則國(guó)際旅行社，西藏 拉薩 850000)

西藏旅游目的地定位問(wèn)題探討※

贠聿薇1，2劉 林3李 凝4

(1.廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510510；2.西藏圣地國(guó)際旅行社，西藏 拉薩 850000；3.西藏圣潔導(dǎo)游服務(wù)中心，西藏 拉薩 850000；4.西藏日喀則國(guó)際旅行社，西藏 拉薩 850000)

在訪談的基礎(chǔ)上，從西藏旅游行業(yè)所具備的先天條件，資源環(huán)境承載力，以及對(duì)進(jìn)藏旅游者身體條件的客觀要求等方面就西藏旅游目的地定位提出自己的思考：西藏旅游不能搞成大眾化旅游，應(yīng)定位為中高端游，精品游，特色游；進(jìn)藏旅游要合理引導(dǎo)，適度控制，同等經(jīng)濟(jì)效益下，更傾向于質(zhì)的增長(zhǎng)，不盲目追求量的增長(zhǎng)。

西藏旅游；目的地定位；可持續(xù)發(fā)展

“定位”是市場(chǎng)營(yíng)銷工作者用以在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性(identity)的營(yíng)銷技術(shù)[1]。而在當(dāng)今世界上享有“目的地博士”之雅號(hào)的著名學(xué)者斯坦利·帕洛格(Stanley Plog)將其界定為:定位(Positioning)就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)。定位不僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，甚至可以說(shuō)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷等一系列活動(dòng)[2-6]。

學(xué)界在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)于定位的討論大多集中在目標(biāo)市場(chǎng)研究和目的地形象研究?jī)煞矫?。筆者作為國(guó)家旅游局第十三批援藏導(dǎo)游，通過(guò)自己一線工作所獲取的素材，以目標(biāo)市場(chǎng)研究為重點(diǎn)對(duì)西藏旅游目的地定位中存在的掣肘當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些問(wèn)題進(jìn)行探討。

1 研究方法

由于三位研究者具有西藏旅游行業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)西藏旅游業(yè)基本狀況有較為深入的了解，為使研究的問(wèn)題能得到更好的挖掘，此次研究采用深度訪談法，選取日常工作中接觸的中外游客(20名)，旅行社從業(yè)人員(旅行社經(jīng)理1名，計(jì)調(diào)2名，導(dǎo)游7名)，旅游車(chē)司機(jī)(3名)，旅游飯店從業(yè)人員(銷售經(jīng)理1名，前臺(tái)工作人員2名)，旅游購(gòu)物商店從業(yè)人員(2名)，環(huán)保專家(2名)，共40名訪談對(duì)象，具體訪談內(nèi)容見(jiàn)表1、表2。每名訪談對(duì)象的訪談時(shí)間一般不少于30分鐘，對(duì)每位訪談對(duì)象所談?wù)搩?nèi)容的核心點(diǎn)進(jìn)行記錄，采用定性分析法進(jìn)行歸納整理，羅列出與本次研究具有相關(guān)性的內(nèi)容，和具有特色的個(gè)人觀點(diǎn)。就其中重復(fù)率高的問(wèn)題進(jìn)行深入分析，同時(shí)借鑒國(guó)外在旅游發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)，提出建議。

表1 訪談對(duì)象基本信息表I(游客)

表2 訪談對(duì)象基本信息表II(業(yè)內(nèi)人士)

2 西藏旅游目的地定位現(xiàn)狀分析

西班牙學(xué)者M(jìn)artina G Gallarza, Irene Gil Saura, Haydée Calderón García提出市場(chǎng)上存在著尋求不同利益的若干個(gè)游客細(xì)分群體，但定位和營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是提供與其中一個(gè)最重要細(xì)分市場(chǎng)利益相匹配的獨(dú)特利益，以免在正確的市場(chǎng)上促銷錯(cuò)誤，浪費(fèi)營(yíng)銷資源而無(wú)效果[7]。強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場(chǎng)研究在目的地定位中的重要性。高靜，章剛勇目的地定位模式概括為：首先需要分析目的地品質(zhì)，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)目的地情況找出其中的特色品質(zhì)，然后結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)需求和興趣找出其中的決定性特質(zhì)，以其為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)目的地定位[8]。要分析西藏旅游目的地定位，其自身資源品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)目的地就是兩個(gè)繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)。

2.1 西藏旅游目的地資源分析

西藏被稱為“世界屋脊”，又有“雪域圣地”之稱，擁有包括高山雪峰、水城景觀、印度洋季風(fēng)氣候區(qū)、高原內(nèi)陸大草原等高品質(zhì)自然旅游資源。

西藏?fù)碛斜姸嗟臍v史和文化遺跡，包括古王朝文化和藏傳佛教文化。

作為世界第三極，西藏自身豐富而優(yōu)質(zhì)的資源品質(zhì)使其在發(fā)展旅游方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2.2 西藏旅游競(jìng)爭(zhēng)目的地分析

由于西藏特殊的自然地理?xiàng)l件(世界第三極)，獨(dú)具特色的民族文化，在全國(guó)范圍內(nèi)，雖然四川、云南、甘肅、青海等四省藏區(qū)與西藏自治區(qū)在資源條件方面具有某些同質(zhì)性，但對(duì)西藏這個(gè)世界級(jí)旅游目的地基本構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)，在世界范圍內(nèi)很難找到與其相類似的旅游目的地。

2.3 西藏旅游目的地目標(biāo)市場(chǎng)分析

西藏雖然一直是世界熱點(diǎn)旅游目的地，但其旅游研究在指導(dǎo)旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中卻存在一定的滯后性。特別是在市場(chǎng)細(xì)分方面，基本只采用最為傳統(tǒng)的人口地理特征，缺乏更多的諸如消費(fèi)者行為和心理等方面的考量。而在最終目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，基本上是所有市場(chǎng)都做，缺乏對(duì)不同市場(chǎng)的細(xì)致研究，沒(méi)有針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品，對(duì)所有游客都提供基本相同的旅游線路和內(nèi)容。5天以內(nèi)的安排拉薩市內(nèi)、羊湖和納木錯(cuò)，七八天的可以走拉薩市內(nèi)、日喀則、林芝，時(shí)間再多的可以加珠峰大本營(yíng)(4天往返)，甚至可以再加阿里小環(huán)線(10天左右往返)……缺乏市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的后遺癥隨之而來(lái)，而且愈演愈烈，已威脅到西藏旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.3.1 旅游市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷

旅游從業(yè)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究不夠透徹，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上較為盲目，針對(duì)國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)的營(yíng)銷很少。換句話說(shuō)就是對(duì)客源市場(chǎng)的主動(dòng)出擊基本沒(méi)有，除了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的維護(hù)外，開(kāi)發(fā)新的客源市場(chǎng)十分困難。這就造成僧多粥少的現(xiàn)象。此外，由于西藏旅游受自然和政治等因素的影響較大，客源市場(chǎng)的穩(wěn)定性也較差，例如：2015年受尼泊爾地震和西藏自治區(qū)成立50周年大慶的影響，西藏的國(guó)際游客量銳減。最終的結(jié)果就是旅行社在團(tuán)費(fèi)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，填坑團(tuán)屢見(jiàn)不鮮(特別是在內(nèi)賓團(tuán)方面)，過(guò)多的購(gòu)物導(dǎo)致游客對(duì)整個(gè)游程印象不佳，甚至使整個(gè)西藏旅游的形象在游客的心目中大打折扣。

2.3.2 資源環(huán)境承載力瀕于崩潰

旅游資源是一切旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，由于其非可再生的特點(diǎn)，應(yīng)遵循先保護(hù)后開(kāi)發(fā)的原則，在不損傷其原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)乩习傩站蜆I(yè)。旅游資源開(kāi)發(fā)前一定要進(jìn)行人文、環(huán)境等方面的評(píng)估，寧可不開(kāi)發(fā)，也不要讓優(yōu)美的自然風(fēng)光和悠久的歷史人文遺產(chǎn)消失在我們的視野里，旅游開(kāi)發(fā)須具有人文關(guān)懷精神[9-12]。

鑒于西藏脆弱的自然環(huán)境，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，更加需要考慮資源環(huán)境承載力。目前，由于缺乏目標(biāo)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，西藏旅游每年都會(huì)在6-9月井噴，而游客又大量集中于主要的幾條線路，造成資源環(huán)境承載力幾近崩潰[13]。以旺季的布達(dá)拉宮為例，作為舉世矚目的世界文化遺產(chǎn)，對(duì)于它的保護(hù)是有各種限制條件的，旺季布達(dá)拉宮需要游客用身份證或護(hù)照提前預(yù)約門(mén)票，而團(tuán)隊(duì)對(duì)宮殿內(nèi)部的參觀也嚴(yán)格限制在1個(gè)小時(shí)以內(nèi)，所有這些限制游客流量的措施都是基于對(duì)世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)。即便如此，旺季布宮里的游客流量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了遺產(chǎn)本身的承載力，而布宮外面等待參觀的游客即使排幾天隊(duì)也很難拿到預(yù)約票。又比如林芝的雅魯藏布江大峽谷一日游，同樣也遭遇資源環(huán)境承載力危機(jī)。旺季由于旅游車(chē)眾多，原本從八一鎮(zhèn)到大峽谷景區(qū)約3小時(shí)的車(chē)程拉長(zhǎng)到6～7個(gè)小時(shí)，景區(qū)里也人滿為患。游客丟棄的大量垃圾無(wú)法及時(shí)處理，使?jié)崈舻淖匀画h(huán)境遭遇了巨大的污染。

2.3.3 游客缺乏對(duì)西藏旅游的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

西藏平均海拔在4 000m左右，高原缺氧，再加上旅游景點(diǎn)相互之間相隔甚遠(yuǎn)，路況較差(例如：318國(guó)道通麥天險(xiǎn)段)，造成西藏旅游的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。由于缺乏有效的目標(biāo)市場(chǎng)研究，西藏旅游目前處于大眾化旅游，而游客在上高原前又基本不進(jìn)行身體檢查，不做預(yù)防性措施，很多不具備高原旅游身體條件的游客也來(lái)西藏旅游，導(dǎo)游在帶團(tuán)過(guò)程中遇到的腦水腫，肺水腫游客屢見(jiàn)不鮮，甚至也出現(xiàn)過(guò)游客死亡的現(xiàn)象。

3 結(jié)論

基于以上問(wèn)題的分析，筆者認(rèn)為西藏旅游不能搞成大眾化旅游，應(yīng)定位為中高端游、精品游、特色游。這樣首先有利于旅游市場(chǎng)的健康和可持續(xù)發(fā)展。由于西藏旅游發(fā)展起步較晚，除少數(shù)旅游企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力外，絕大多數(shù)旅游企業(yè)實(shí)力都比較薄弱，缺乏資金、人才、渠道[14-15]。因此，有必要集中力量深入挖掘一到兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把它們做精做細(xì)。其次，可避免大量游客涌入造成的資源環(huán)境承載力危機(jī)，進(jìn)一步保護(hù)旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的先天資源條件。再次，旅游企業(yè)也可以把更多的注意力放在確保游客安全，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高游客體驗(yàn)度上。同時(shí)，進(jìn)藏旅游要合理引導(dǎo)，適度控制，同等經(jīng)濟(jì)效益下，更傾向于質(zhì)的增長(zhǎng)，不盲目追求量的增長(zhǎng)，以確保其可持續(xù)發(fā)展。

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On Positioning of Tibet as a Tourism Destination

YUN Yuwei1,2LIU Lin3LI Ning4

(1.Guangdong Polytechnic of Industry and Commerce, Guangzhou 510510, Guangdong, China; 2.Shengdi International Travel Agency Tibet, Lhasa 850000, Tibet, China; 3.Shengjie Tour Guide Service Center Tibet, Lhasa 850000, Tibet, China; 4. CITS Shigatse Tibet, Lhasa 850000, Tibet, China)

Tibet is a beautiful place with abundant natural resources and unique cultural tourism resources. In the sixth Central Forum on Work in Tibet it was decided that Tibet should become an important world-class tourism destination. Thus it is even more necessary to examine the existing problems and find out ways of improvement in the development of the tourism industry in Tibet. This paper discusses tourism destination positioning from the perspective of natural conditions, resource and environmental capacity, and requirement for physical condition of tourists before suggesting that tourism in Tibet should be positioned as middle and high end tour, boutique tour and characteristic tour, that the tourism industry in Tibet should develop with reasonable guidance and appropriate control, and that qualitative growth should be preferred.

tourism in Tibet; destination positioning; sustainable development

本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于情緒感染的網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)對(duì)旅游意向的作用過(guò)程”的成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：15YJC630161。

贠聿薇(1982—)，女，陜西西安人，旅游管理碩士，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，西藏圣地國(guó)際旅行社導(dǎo)游，國(guó)家旅游局第十三批(2015年)援藏法語(yǔ)導(dǎo)游，主要從事文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)研究。 劉林(1972—)，男，遼寧大連人，西藏圣潔導(dǎo)游服務(wù)中心高級(jí)導(dǎo)游，國(guó)家旅游局第十批(2012年)，十二批(2014年)，十三批(2015年)援藏日語(yǔ)導(dǎo)游。 李凝(1989—)，男，陜西西安人，西藏日喀則國(guó)際旅行社導(dǎo)游，國(guó)家旅游局第十三批(2015年)援藏德語(yǔ)導(dǎo)游。

F590.2

A

2095-7211(2017)01-0053-04