高 明

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

基于KANO模型的我國精品酒店顧客滿意度要素研究※

高 明

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

文章使用KANO模型對(duì)影響精品酒店顧客滿意的品質(zhì)要素進(jìn)行分類。研究表明，傳統(tǒng)食宿功能是顧客滿意的首要因素，硬件設(shè)施為顧客感知服務(wù)品質(zhì)提供了重要載體，員工素質(zhì)能有效消除顧客的不滿?；趯?shí)證結(jié)果，文章為精品酒店發(fā)展路徑提供決策參考。

精品酒店；顧客滿意；KANO模型

生產(chǎn)力的極大釋放使我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)在過去的三十年間得到了長足的發(fā)展，酒店業(yè)也歷經(jīng)變革步入了成熟期。如今，后現(xiàn)代主義正全方位影響旅游消費(fèi)行為。消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)變得越來越謹(jǐn)慎，精品酒店在消費(fèi)需求多樣化、消費(fèi)決策差異化、體驗(yàn)消費(fèi)蓬勃發(fā)展的大背景下異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，精品酒店?duì)I收連續(xù)五年保持5.6%以上的增長，成為我國酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的亮點(diǎn)[1]。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)精品酒店的研究與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)嚴(yán)重。KANO模型以顧客視域?qū)Ψ?wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，進(jìn)而區(qū)分出服務(wù)必備的品質(zhì)要素和對(duì)顧客滿意具有潛在提高作用的品質(zhì)要素，這對(duì)仍處于萌芽期的精品酒店客源客情研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 精品酒店的界定

精品酒店(Boutique Hotel)源于20世紀(jì)80年代的美國，相較于傳統(tǒng)飯店，精品酒店顯得更為個(gè)性化。Schrager于2000年首先對(duì)精品酒店概念給出定義，他認(rèn)為精品酒店勝在體驗(yàn)，通過先進(jìn)的設(shè)施和精致的環(huán)境營造個(gè)性化的旅居環(huán)境[2]。研究機(jī)構(gòu)IBIS通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，精品酒店規(guī)模常常介于10～100間客房，且多以富裕的20歲～55歲的年齡層為目標(biāo)市場[3]。近三年，Sonmez、Graefe、Saleh和Ryan等海外學(xué)者先后引入管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和比較心理學(xué)等理論，探究旅游者對(duì)精品酒店的選擇偏好，大體可以概括為較小的規(guī)模、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、有故事的文化性和臻于完美的客房產(chǎn)品等[4-5]。在我國，盧靜怡的實(shí)證研究也驗(yàn)證了上述海外學(xué)者的觀點(diǎn)，即精品酒店不求規(guī)模，注重服務(wù)，且突破了傳統(tǒng)酒店的單調(diào)一致性[6]。截至目前，雖然學(xué)界對(duì)精品酒店的界定莫衷一是，但以下特點(diǎn)得到了大部分專家學(xué)者的認(rèn)同：精品酒店以顧客滿意為宗旨，為賓客提供了更考究的核心功能，更專屬的服務(wù)和更濃郁的文化設(shè)計(jì)。

1.2 顧客滿意度與KANO模型評(píng)述

Cardooz于1965年首次將“滿意”的概念引入營銷領(lǐng)域后，顧客滿意度的研究在國內(nèi)外持續(xù)升溫，尤其是在顧客滿意的感知價(jià)值、形成機(jī)理和驅(qū)動(dòng)因素等方面已有豐富的研究成果。Westebrook& Reilly發(fā)現(xiàn)顧客在消費(fèi)過程中能得到愉悅感，且喜悅的心理狀態(tài)往往來源于消費(fèi)經(jīng)歷滿足了需要，并以此為基礎(chǔ)提出了消費(fèi)者需要滿足模型。此后，Oliver的公平模型、Bell的遺憾模型、Cadot等人的多過程模型及Folk的歸因模型都對(duì)顧客滿意的形成機(jī)理做了解釋，闡明了現(xiàn)實(shí)生活中各種驅(qū)動(dòng)顧客滿意的因素[7]。美國學(xué)者Johnson & Fornell在對(duì)既有成果總結(jié)的基礎(chǔ)上于1996年提出了著名的美國顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index, ACSI)模型，以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的模式呈現(xiàn)了消費(fèi)行為的全流程，即從購前的感知價(jià)值、感知質(zhì)量和顧客期望，到購后的顧客滿意、顧客抱怨及忠誠等因素。這類測評(píng)模型使用多元線性回歸的方法確認(rèn)各個(gè)指數(shù)的權(quán)重，通過量化獲得定量的分析結(jié)果，品質(zhì)要素與滿意度之間通常以線性關(guān)系呈現(xiàn)[8]。值得注意的是，由于行業(yè)間的差異性和顧客滿意的復(fù)雜性，以此確定的權(quán)重會(huì)在一定程度上扭曲消費(fèi)者真實(shí)需求。這一現(xiàn)象在服務(wù)業(yè)的顧客滿意度測評(píng)中已得到驗(yàn)證。因此，文章引入日本學(xué)者狩野紀(jì)昭提出的KANO模型，針對(duì)精品酒店品質(zhì)要素特點(diǎn)開展精準(zhǔn)研究。

1984年，狩野教授基于研究成果和心理學(xué)家Herzberg的雙因素理論構(gòu)建了著名的KANO理論。模型以坐標(biāo)軸形式呈現(xiàn)主觀的顧客滿意和客觀的品質(zhì)要素間關(guān)系。此外，該理論還展現(xiàn)了品質(zhì)要素的矢量特征，即作用的正逆方向與絕對(duì)強(qiáng)度，見圖1。

圖1 KANO模型

無差異品質(zhì)要素：這類品質(zhì)具備程度和顧客滿意度的關(guān)聯(lián)度非常小，企業(yè)一般無須對(duì)其有太多關(guān)注和投入。

必備品質(zhì)要素：系顧客實(shí)現(xiàn)購買行為的先決條件，如果未能實(shí)現(xiàn)會(huì)引起顧客的不滿。換句話說，必備品質(zhì)是具有決定性的競爭要素，企業(yè)在任何情況下均需履行。

一元品質(zhì)要素：這類品質(zhì)和顧客滿意度之間呈線性關(guān)系，即具備程度越高，顧客就會(huì)越滿意，反之亦然。企業(yè)應(yīng)盡可能多地對(duì)品質(zhì)要素進(jìn)行改進(jìn)。

魅力品質(zhì)要素：這類品質(zhì)通常以隱性要素存在，當(dāng)要素具備時(shí)，顧客能獲得物超所值的主觀感受。另一方面，當(dāng)品質(zhì)要素不具備時(shí)也不會(huì)引起顧客的不滿。魅力品質(zhì)要素是精品酒店贏得顧客忠誠度的逐力點(diǎn)。

KANO模型作為一種成熟的定性分析理論，在分類和識(shí)別顧客滿意的關(guān)鍵要素上有著很大優(yōu)勢(shì)。基于KANO理論，Hauser闡述其在顧客滿意度研究上的進(jìn)展；Matzler以賦值方式區(qū)分了影響顧客滿意的服務(wù)業(yè)品質(zhì)要素并進(jìn)行了分類；Spencer、McClelland則在醫(yī)療服務(wù)、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中開展了實(shí)證研究，擴(kuò)展了KANO模型使用領(lǐng)域和測度范疇并取得了相關(guān)指導(dǎo)性結(jié)論[9-11]。我國學(xué)者禹元哲及唐學(xué)玉應(yīng)用KANO模型對(duì)旅游者的滿意要素進(jìn)行分析；在此基礎(chǔ)上，皮平凡、歐康和孟慶良進(jìn)而對(duì)模型定量化，并付諸酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的盈溢效應(yīng)研究。然而，目前尚未有學(xué)者使用KANO模型應(yīng)用于精品酒店這一細(xì)分領(lǐng)域。因此，研究以精品酒店為分析對(duì)象，豐富了該業(yè)態(tài)的理論成果，其實(shí)證研究成果的呈現(xiàn)將進(jìn)一步明晰精品酒店客源的消費(fèi)特點(diǎn)，為精品酒店這一新興業(yè)態(tài)的品質(zhì)升級(jí)、盈利優(yōu)化和品牌形象塑造提供一定的理論依據(jù)。

2 研究步驟

2.1 問卷設(shè)計(jì)

為客觀篩選出影響顧客滿意度的諸多指標(biāo)，文章對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)和成果進(jìn)行梳理。首先參考了SCSB、ACSI等計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，對(duì)問卷架構(gòu)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了解。在要素選取方面，借鑒了洲際、喜達(dá)屋、開元等國內(nèi)外知名酒店聯(lián)號(hào)的滿意度調(diào)查問卷，并與精品酒店管理者進(jìn)行訪談，對(duì)部分測量要素進(jìn)行調(diào)整補(bǔ)充。最終確定了酒店形象、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、員工素質(zhì)、支持系統(tǒng)和性價(jià)比6個(gè)一級(jí)指標(biāo)(類別)和19個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

依照KANO模型的基本原理，將以上19項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)以對(duì)偶問卷形式呈現(xiàn)，要求受訪者先以截然不同的兩個(gè)角度(具備或不具備)表明態(tài)度，再依主觀感受進(jìn)行重要性評(píng)價(jià)，見表1。

表1 精品酒店KANO問卷舉例

2.2 調(diào)查實(shí)施

考慮到調(diào)查的針對(duì)性和受訪者的多元背景，本次調(diào)查于2015年4月在杭州隱居酒店隨機(jī)抽取了20位消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，對(duì)問卷中引起歧義之處再次修改。2015年6-8月，采取隨機(jī)調(diào)查方式對(duì)位于杭州、廣州、南京的精品酒店進(jìn)行走訪，共發(fā)放問卷200份，回收181份，回收率90.5%，其中有效率89%，屬較為理想的水平。

3 結(jié)果統(tǒng)計(jì)

將回收的問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，整體的Cronbach’s a系數(shù)達(dá)到0.779，且各測量要素的a系數(shù)均大于0.70的研究標(biāo)準(zhǔn)。信度檢測顯示了指標(biāo)間一致性良好，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，滿足分析要求。此外，利用SPSS軟件中效度分析得知研究設(shè)置的測量指標(biāo)準(zhǔn)確有效，其KMO值和Battelet球度P值分別為0.721和0.0024，見表2。

表2 測量要素信度分析

表3 KANO模型評(píng)價(jià)表

如表3所示，受訪者對(duì)問題的回答存在5×5種可能回答的組合，每個(gè)字母代表一類品質(zhì)要素。Q代表有問題的回答，A代表魅力品質(zhì)要素，R代表逆向品質(zhì)要素，M代表必備品質(zhì)要素，O代表一元品質(zhì)要素，I代表無差異品質(zhì)要素。數(shù)據(jù)顯示，精品酒店擁有7項(xiàng)必備品質(zhì)要素，3項(xiàng)無差異品質(zhì)要素，4項(xiàng)魅力品質(zhì)要素及5項(xiàng)一元品質(zhì)要素(見表4)。

值得注意的是，品質(zhì)要素占比雖然能直觀反映出顧客滿意存在不同的層次，但不能清晰呈現(xiàn)二級(jí)指標(biāo)對(duì)顧客滿意的影響程度。因此，美國學(xué)

者M(jìn)atzler等人進(jìn)一步改進(jìn)了KANO模型，提出兩個(gè)品質(zhì)要素滿意度改善公式。

增加滿意指標(biāo)=A+O+M+1

消除不滿指標(biāo)=A+O+M+1

增加滿意指標(biāo)接近于1，表明該品質(zhì)要素在顧客滿意的影響越大。同理，消除不滿指標(biāo)越接近1，表明該品質(zhì)要素對(duì)顧客的不滿影響越大。評(píng)量公式為企業(yè)滿意度改進(jìn)提供定量指標(biāo)，顯示了每項(xiàng)指標(biāo)在多大程度上影響客人的滿意。換句話說，企業(yè)在改善某項(xiàng)品質(zhì)要素時(shí)，公式能準(zhǔn)確顯示其可能增加的滿意度及減少的不滿意度的數(shù)值。

表4 精品酒店品質(zhì)要素歸類及滿意改進(jìn)指標(biāo)對(duì)照表

4 分析與建議

4.1 相關(guān)分析及結(jié)論

4.1.1 食宿功能依舊是顧客選擇精品酒店的首要因素

在指標(biāo)選取階段，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)精品酒店中客房服務(wù)類別的關(guān)注度較高。二級(jí)指標(biāo)中，“臥床、床品及枕頭貼身舒適”“衛(wèi)浴設(shè)施合理便捷”和“早餐品種豐富”等品質(zhì)要素的增加滿意值位列調(diào)查指標(biāo)前列。其中，“臥床、床品及枕頭貼身舒適”既是魅力品質(zhì)要素，也是增加滿意值的最高得分項(xiàng)。

4.1.2 硬件設(shè)施是顧客感知精品酒店品質(zhì)的重要載體

這主要體現(xiàn)在三方面：一是“酒店地理位置”“休閑設(shè)施”“房間隔音效果”等二級(jí)指標(biāo)歸于必備品質(zhì)要素，顧客的選擇體現(xiàn)了設(shè)施設(shè)備是精品酒店賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。二是研究顯示“酒店WIFI的穩(wěn)定快捷”指標(biāo)屬于無差異品質(zhì)要素，且在消除不滿值中位居前列。這說明了互聯(lián)網(wǎng)已成為精品酒店硬件“標(biāo)配”，其良好的運(yùn)行是精品酒店基本工作。最后，個(gè)性和科技性是精品酒店品質(zhì)服務(wù)的著力點(diǎn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的科技應(yīng)用帶給了顧客便捷的體驗(yàn)，作為魅力品質(zhì)要素的“休閑設(shè)施齊備”增加滿意值居于前列。

4.1.3 員工素質(zhì)是消除顧客不滿的關(guān)鍵要素

指標(biāo)“服務(wù)人員具備專業(yè)能力勝任工作”和“服務(wù)人員態(tài)度和藹親切”均為一元品質(zhì)要素，證明了專業(yè)友善的服務(wù)和顧客滿意之間的線性關(guān)系。此外，“服務(wù)人員能準(zhǔn)確高效提供各項(xiàng)服務(wù)”在消除不滿值中得分最高，反映了精品酒店實(shí)現(xiàn)顧客滿意的實(shí)現(xiàn)路徑。

綜上所述，我國消費(fèi)者在盡享傳統(tǒng)酒店提供的效率和便捷后，開始自覺追求相對(duì)精致的旅行和生活方式。

4.2 建議

4.2.1 因地制宜，樹立個(gè)性化的發(fā)展理念

精品酒店的消費(fèi)群體擁有一定購買力和相對(duì)豐富的消費(fèi)經(jīng)歷，他們渴望在酒店中體驗(yàn)生活、彰顯個(gè)性，獲得認(rèn)同、得到共鳴。因此，對(duì)客源市場的甄選既是尋求顧客滿意的直接體現(xiàn)，也是精品酒店發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢(shì)的途徑之一。通過調(diào)查、細(xì)分、定位，精品酒店要對(duì)潛在消費(fèi)群體的偏好和行為特點(diǎn)進(jìn)行研究，同時(shí)，要挖掘整合地區(qū)文化和自然資源，設(shè)計(jì)與目標(biāo)客源相匹配的個(gè)性化產(chǎn)品。這點(diǎn)是目前我國精品酒店發(fā)展的短板。

4.2.2 揚(yáng)長避短，打造精致化的核心產(chǎn)品

酒店做到奢華很容易，做到有魅力卻不易。酒店產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為顧客提供精神層面的享受。某種程度上，精品酒店帶有俱樂部制的一些特點(diǎn)，如精致、高品位、注重休閑和專屬服務(wù)等。中國歷史悠久，文化燦爛，民族多樣，各地在精品酒店核心產(chǎn)品打造上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?；诖?，我國精品酒店要摒棄假文化和媚俗，提煉地方文化中的亮點(diǎn)，將地域特色融入設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)中。另一方面，精品酒店應(yīng)注重全感官式的賓客體驗(yàn)，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚感等方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，將單純的硬件比拼轉(zhuǎn)向高品質(zhì)服務(wù)和舒適硬件相融的階段。

4.2.3 協(xié)同創(chuàng)新，鑄造口碑化的品牌形象

正向的顧客感知能形成良好的品牌口碑，良好的品牌口碑形成積極的品牌形象。在經(jīng)營過程中，精品酒店要不斷創(chuàng)新個(gè)性化、精致化的用戶體驗(yàn)，形成持久而正面的口碑效應(yīng)，這既是提高顧客滿意度的主要抓手，也是精品酒店獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的重要載體。在品牌塑造上，要注重視覺和互動(dòng)的協(xié)同，從代表色、店標(biāo)、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面凸顯品牌形象的視覺效果，強(qiáng)化顧客第一印象。另外，在實(shí)施營銷戰(zhàn)略過程中，要強(qiáng)化互動(dòng)式體驗(yàn)，使企業(yè)文化和顧客態(tài)度互相體認(rèn)。

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On Customers’ Satisfaction with Boutique Hotels Based on the KANO Model

GAO Ming

(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

The article classifies the factors of customer satisfaction with boutique hotels based on the KANO model. The findings show that traditional accommodation function is the primary influential factor for customer satisfaction, that facilities provide important carrier for the customer to perceive service quality, and that qualities of employees can help to effectively eliminate the customer dissatisfaction. Based on the empirical results, this article provides decision-making suggestions for the development path of boutique hotels.

boutique hotel; customer satisfaction; KANO model

本文為2016年浙江旅游職業(yè)學(xué)院院級(jí)青年行業(yè)項(xiàng)目“浙江旅游企業(yè)間服務(wù)共享式合作模式與實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2016HYYB。

高明(1987—)，男，浙江杭州人，管理學(xué)碩士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院助教，主要從事共享經(jīng)濟(jì)、旅游消費(fèi)行為研究。

F719.2

A

2095-7211(2017)01-0037-04