劉星輝 邊文剛（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

戶外新媒體廣告創(chuàng)意策略

劉星輝 邊文剛（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

新媒體的出現(xiàn)，為戶外媒體廣告拓展了一塊全新的發(fā)展領(lǐng)域，技術(shù)的運(yùn)用、媒體形式上的創(chuàng)新使得一大批戶外新媒體廣告如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的面前。隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來，無論是媒體形式、消費(fèi)者、溝通方式還是廣告創(chuàng)意方式都發(fā)生了巨大的變化，尤其是消費(fèi)者接觸、使用信息方式的改變，使得他們對(duì)信息的要求也越來越高。對(duì)于戶外新媒體廣告來說，創(chuàng)意無疑是最為關(guān)鍵的因素，在戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形式下，只有通過有效的創(chuàng)意才能使廣告被人發(fā)現(xiàn)。對(duì)于戶外新媒體廣告來說，技術(shù)雖然有諸多好處，但真正能夠吸引消費(fèi)者的還是廣告的傳播形式和其信息內(nèi)容，所以對(duì)于戶外新媒體廣告創(chuàng)意的研究就顯得十分關(guān)鍵。

戶外新媒體；傳播模式；創(chuàng)意策略；互動(dòng)體驗(yàn)

1 何為戶外新媒體廣告

“戶外新媒體廣告”這個(gè)概念在我國出現(xiàn)的時(shí)間不算長(zhǎng)，然而時(shí)至今日只要置身室外，我們卻時(shí)刻接收著由戶外新媒體廣告所傳遞的各種商業(yè)信息。無論是何種類型的廣告都必須以媒介作為依托，否則就無法體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。戶外廣告便是憑借戶外媒體而產(chǎn)生的一種廣告形式，相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒介而言戶外媒體往往被稱為小眾媒體、窄眾媒體，可是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外媒體的作用和地位也發(fā)生了變化，戶外廣告越來越受到商家的青睞。從每年我國媒體廣告投入情況來看，戶外媒體所占比重正在逐年增加，成為了繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒體形式。尤其是各種形式新媒體的誕生和不斷應(yīng)用，為戶外媒體廣告無論是媒體形式上還是廣告表達(dá)上都創(chuàng)造了更大的空間和更多的可能性。在傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合的今天，新媒體的技術(shù)和優(yōu)勢(shì)逐漸滲透于戶外媒體之中，戶外媒體在形式、內(nèi)容、地位和作用上都發(fā)生了巨大的變化，戶外新媒體在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

1.1 戶外新媒體廣告的界定

依據(jù)新媒體的定義來看，戶外媒體廣告也應(yīng)是一個(gè)不斷發(fā)展、不斷變化的概念，隨著社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、媒介環(huán)境的變化，每個(gè)特定歷史時(shí)期下戶外廣告所體現(xiàn)的特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是不同的，所以戶外新媒體廣告是相對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告而言的。

現(xiàn)在一般意義上的戶外廣告，又叫做 OD 廣告（outdoor advertising）即：家外媒體廣告，這也就是說，只要踏出家門能夠接觸到的所有室外空間并用于廣告發(fā)布的媒體形式都可以稱之為戶外廣告。在媒介技術(shù)和媒介環(huán)境未對(duì)受眾和廣告市場(chǎng)帶來巨大影響之前，傳統(tǒng)戶外媒體廣告大都是以平面化表現(xiàn)形式為主，且媒體發(fā)布的地點(diǎn)和形式相對(duì)較為固定，比如城市樓宇間、墻體上的大型噴繪，車站、地鐵站的單幅或滾動(dòng)式燈箱，公交、出租車體的噴貼，車廂內(nèi)空間中各種尺寸的招貼等等。伴隨新技術(shù)的應(yīng)用和媒介環(huán)境的變化，消費(fèi)者使用媒體的習(xí)慣、媒體形式以及消費(fèi)者和商家對(duì)廣告的要求發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)戶外媒體廣告在此形勢(shì)下，必須在媒體形式、廣告內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計(jì)上尋求突破，以迎接新媒體帶來的沖擊。

所謂的戶外新媒體廣告是區(qū)別于傳統(tǒng)戶外媒體廣告而言的，所有相對(duì)于傳統(tǒng)媒介在媒體形式上的“創(chuàng)新”都可以稱之為新媒體。由于戶外媒體所處地理位置的特殊性，在對(duì)空間環(huán)境的利用上有別于其他媒體，因此，無論是媒介技術(shù)的創(chuàng)新還是媒介環(huán)境的創(chuàng)新都可以帶來戶外媒體形式上的“新”。所以，戶外媒體廣告在這兩方面的創(chuàng)新運(yùn)用中只要具備其中一點(diǎn)，都可以稱其為戶外新媒體廣告。

綜合國內(nèi)近些年來對(duì)戶外廣告的研究，對(duì)戶外新媒體廣告的認(rèn)知主要集中于簡(jiǎn)單的技術(shù)層面和對(duì)具體廣告作品的分析上。筆者認(rèn)為這些方法對(duì)于理解戶外新媒體廣告較為片面，所以要想理清這個(gè)問題必須從三個(gè)方面入手：

1）新技術(shù)、新材料的作用下所產(chǎn)生的戶外新媒體廣告。新媒體之所以稱其“新”，主要是對(duì)比以往媒體在新技術(shù)、新材料上的應(yīng)用，技術(shù)和材料是改變媒體格局最為重要的力量。從技術(shù)和材料的方面來看，戶外新媒體廣告就是以數(shù)字技術(shù)為依托，合理的運(yùn)用新型材料，結(jié)合傳統(tǒng)戶外媒體廣告發(fā)展起來的一類媒體廣告形式。包括：戶外LED電子屏、車站電子顯示牌、各種電子看板、車載移動(dòng)電視等等。

2）新媒介空間的發(fā)掘和利用所產(chǎn)生的戶外新媒體廣告。伴隨著現(xiàn)代人類社會(huì)生活的不斷豐富，新的室外聚集場(chǎng)所也隨之出現(xiàn)，傳統(tǒng)固有位置上的戶外廣告已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今的需求，因此，只要是受眾在戶外能夠接觸到的空間環(huán)境，都可以作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，在空間資源的利用上達(dá)到最大化和最優(yōu)化。比如公共衛(wèi)生間內(nèi)、公園里的座椅上、健身會(huì)所的空間內(nèi)等等都是廣告可以利用的有效戶外媒體形式。對(duì)比傳統(tǒng)的戶外廣告，戶外新媒體廣告之所以新，在于對(duì)新空間環(huán)境的有效開發(fā)和利用上。所以，有針對(duì)的對(duì)戶外空間資源進(jìn)行發(fā)掘，是開拓戶外廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

3）由新媒體的“交互性”特質(zhì)來看戶外新媒體廣告。隨著經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展變化，我們?cè)缫焉硖庴w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的包圍之中，體驗(yàn)是經(jīng)過交流互動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果，消費(fèi)者可以全程參與其中，通過互動(dòng)消費(fèi)者越來越看重由體驗(yàn)所產(chǎn)生的感觀認(rèn)知價(jià)值上的重要性。交互性是伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種溝通形式，無論身處于室內(nèi)還是室外，現(xiàn)代人通過不同的形式體驗(yàn)著各類廣告信息，交互式電視廣告、手機(jī)交互廣告、戶外交互廣告等廣告形式應(yīng)運(yùn)而生。和具有單向傳播特征的傳統(tǒng)戶外廣告相比，交互性將廣告在溝通中的作用充分的發(fā)揮了出來，也更能迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的認(rèn)知行為方式。從這個(gè)方面來看，戶外新媒體廣告就是有效地將戶外媒體環(huán)境和新媒體的交互性相結(jié)合，只要人處于室外環(huán)境之中，無論哪種形式的戶外廣告，都可以通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)它的互動(dòng)體驗(yàn)性，比如觸屏技術(shù)的人機(jī)互動(dòng)、投影技術(shù)的感應(yīng)互動(dòng)、二維碼拍攝的無線互動(dòng)、環(huán)境再造產(chǎn)生的互動(dòng)等等。

綜合以上三方面內(nèi)容來看，對(duì)于戶外新媒體廣告的理解，我們不能光看到技術(shù)的偉大，關(guān)鍵在于技術(shù)所帶來的行為上的改變，以及社會(huì)生活的變化所帶來的戶外新空間的產(chǎn)生和利用。因此，戶外新媒體廣告的“新”主要指：新技術(shù)的運(yùn)用、新空間環(huán)境的開發(fā)以及交互體驗(yàn)帶來的新感受。

2 戶外新媒體廣告創(chuàng)意策略

“創(chuàng)意”一詞通常被認(rèn)為是舶來詞，是廣告業(yè)提及率最高的術(shù)語之一，在英文中能表達(dá)“創(chuàng)意”含義的詞匯常見的有三種，即“Creative、Creativity、Ideas”，是創(chuàng)造性，創(chuàng)造力、創(chuàng)作，點(diǎn)子的意思。九十年代初期，隨著國外廣告公司不斷進(jìn)入我國，在帶來制度體制改變的同時(shí)，創(chuàng)意這一概念也慢慢地在國內(nèi)傳播開來，并作為一個(gè)熱門詞匯而得到廣泛的使用，創(chuàng)意的價(jià)值日益受到整個(gè)行業(yè)的認(rèn)可。奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中寫道：“要想有效吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)說服他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只一樣[1]。”這里所提到的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意。由于“創(chuàng)意”所產(chǎn)生的價(jià)值，現(xiàn)如今它早已不再是廣告的專屬用詞，“創(chuàng)意”一詞的外延在不斷的進(jìn)行拓展，諸如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意營銷等概念在各種領(lǐng)域中得以產(chǎn)生，創(chuàng)意已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)增值增效的法寶。

以往傳統(tǒng)戶外廣告由于其傳播技術(shù)、創(chuàng)作理念和空間位置上的限制，具有遠(yuǎn)視效果強(qiáng)、平面化表述等特點(diǎn)，在其創(chuàng)意設(shè)計(jì)上并沒有過多的要求，只要達(dá)到簡(jiǎn)潔明了，一望即知就行。但隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來，無論是媒體環(huán)境、消費(fèi)者、溝通方式還是廣告形式都發(fā)生了前所未有的變化，尤其是消費(fèi)者接收、使用信息方式的改變，使得他們對(duì)信息的要求也越來越高。在這種背景下，創(chuàng)意已成為整個(gè)戶外廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬?nèi)容，以往那種只講位置而不求創(chuàng)意的做法一去不復(fù)返。因此，我們應(yīng)當(dāng)在新的環(huán)境、新的要求下對(duì)戶外廣告的創(chuàng)意進(jìn)行有針對(duì)的研究，以適應(yīng)時(shí)代的變化，從而更好的發(fā)揮其作用。美國著名戶外廣告大獎(jiǎng)——奧比獎(jiǎng)(Obie Awards)的評(píng)委大衛(wèi).伯恩斯曾指出“只要能將戶外廣告的創(chuàng)意做好，你就能夠做好其他所有媒體形式的廣告了”[2]。隨著戶外媒體種類的不斷增多，在廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式上也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，所有身處室外能夠接觸到的物體都可以成為戶外廣告的有效載體。因此，對(duì)于戶外新媒體廣告的創(chuàng)意來說，不能只是簡(jiǎn)單的在廣告的畫面效果上下功夫，它應(yīng)當(dāng)是廣告內(nèi)容和戶外媒介共同創(chuàng)新的結(jié)果。

2.1 創(chuàng)意從媒體開始

2.1.1 新媒介技術(shù)的應(yīng)用

對(duì)于廣告來說，怎樣能夠有效地引起消費(fèi)者的關(guān)注，抓住他們的眼球，是廣告信息能否進(jìn)行傳達(dá)的關(guān)鍵。也就是說，你的廣告首先能夠讓人看見。這一點(diǎn)對(duì)于身處戶外嘈雜環(huán)境下的戶外廣告來說顯得十分重要。一般情況下，新穎奇特的、與周圍環(huán)境能夠形成強(qiáng)烈對(duì)比的廣告形式，更能有效引起消費(fèi)者的注意，而高新技術(shù)的應(yīng)用，為戶外廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上提供了廣闊的創(chuàng)作空間。傳播技術(shù)的創(chuàng)新是無法阻擋的，每一種新技術(shù)在戶外媒體上的應(yīng)用，在使消費(fèi)者深感新鮮的同時(shí)，也會(huì)影響到其廣告信息的傳播效果。比如二維碼技術(shù)在戶外的應(yīng)用，吸引了年輕消費(fèi)者通過手機(jī)掃描技術(shù)和廣告信息進(jìn)行互動(dòng)交流，在很大程度上提高了廣告的傳播效果以及信息的回饋率。新技術(shù)的運(yùn)用，拓寬了戶外廣告在創(chuàng)意上的思路和渠道，從創(chuàng)意的角度來看新技術(shù)，包含兩方面內(nèi)容：

一方面，技術(shù)的不斷創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)意有了新的要求。新技術(shù)的層出不窮并運(yùn)用到戶外媒體上，使得廣告在創(chuàng)意上不得不摒棄原有的創(chuàng)作方式，根據(jù)新技術(shù)的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，使廣告的內(nèi)容表述上更具吸引力，為廣告的創(chuàng)意帶來了更多的可能性，戶外媒介技術(shù)的運(yùn)用，使創(chuàng)意無法繞開技術(shù)單獨(dú)操作。例如諾基亞針對(duì)年輕用戶所設(shè)計(jì)開發(fā)的型號(hào)為3100的手機(jī)，廣告人員根據(jù)此款手機(jī)的特點(diǎn)，將“越黑越耀眼”確定為廣告宣傳的口號(hào)，并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體接觸戶外媒體的特征，在戶外廣告的發(fā)布上選擇了公交車體，而廣告的表現(xiàn)上則借助了當(dāng)時(shí)最新的數(shù)字熒光技術(shù)，使廣告在視覺上十分搶眼，尤其在夜間的效果更具感染力。這種新技術(shù)正好和廣告創(chuàng)意一拍即合，將“越黑越耀眼”的廣告主旨表現(xiàn)得貼切到位。

另一方面，創(chuàng)意要有效結(jié)合技術(shù)特點(diǎn)加以合理應(yīng)用。新技術(shù)雖然能夠?yàn)閼敉鈴V告帶來太多的好處，但并不是所有戶外位置都適合諸如LED、LCD、數(shù)字投影等新技術(shù)的采用，技術(shù)的過度使用只會(huì)給消費(fèi)者帶來視覺上的疲勞，技術(shù)的巧用才會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮。因此在媒介新技術(shù)的運(yùn)用上要講求適合性而非必須性，比如，我們應(yīng)該依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合具體的發(fā)布位置，從而確定需要什么樣的技術(shù)來作為廣告信息的支撐。

技術(shù)對(duì)于戶外媒體廣告來說從未如此重要，原有的空間位置因?yàn)榧夹g(shù)形態(tài)的變化而呈現(xiàn)出完全不同的效果，甚至一些原來無法利用的空間位置也因?yàn)樾录夹g(shù)的融入而顯現(xiàn)出商業(yè)宣傳價(jià)值。從手繪的招貼到戶外的大型噴繪，從寫真燈箱廣告到三面翻式的廣告牌，從LCD到LED，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從有線到無線，從單向到互動(dòng)，伴隨著科技的進(jìn)步戶外廣告正在呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而新技術(shù)的應(yīng)用也為廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面提供了更為廣闊的空間[3]。

2.1.2 發(fā)掘新的媒介空間

戶外媒體由于設(shè)置位置的特殊性，扎根于室外廣闊的空間環(huán)境之中，隨著人類社會(huì)生活的不斷豐富，戶外空間在消費(fèi)者的接觸和使用上，呈現(xiàn)出多元化、多維化的特點(diǎn)，使得戶外廣告在發(fā)布位置的選擇上更為靈活多變，不再局限于原有相對(duì)固定的位置，除了住家空間以外的空間環(huán)境我們都可以加以利用。因此，戶外新媒體廣告在設(shè)置上要依據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的特征來確定媒體所出現(xiàn)的具體位置，通過有創(chuàng)新的對(duì)戶外空間進(jìn)行發(fā)掘和利用，選擇最合適的戶外空間進(jìn)行廣告的發(fā)布，在創(chuàng)意上一定要和所處的空間環(huán)境進(jìn)行有效地結(jié)合，這樣才會(huì)在廣告?zhèn)鞑ド线_(dá)到最理想的效果。2003年美國人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在《Is Any Body Out There》一書中首次提出“環(huán)境媒體”這一概念[4]。他們認(rèn)為環(huán)境就是適宜傳播信息的載體，任何你認(rèn)為能夠傳遞商品信息的東西都可以成為環(huán)境媒體。這個(gè)概念在今天看來較為含糊，近些年來在廣告業(yè)界的不斷關(guān)注下，環(huán)境媒體在得到重視的同時(shí)其概念也愈加明確。一般意義上的環(huán)境媒體是指，充分利用廣告在戶外發(fā)布地點(diǎn)上的具體環(huán)境，充分利用戶外的環(huán)境特性和這一環(huán)境與廣告的關(guān)聯(lián)關(guān)系而進(jìn)行的媒介創(chuàng)新方式。在廣闊的戶外空間里，每個(gè)特定位置由于地域、文化、人群結(jié)構(gòu)等方面的原因，都有著不同的環(huán)境特點(diǎn)，比如北京的王府井商業(yè)街和蘭州的張掖路商業(yè)街，在街道特色、消費(fèi)形式、人群結(jié)構(gòu)等方面都存在很多的區(qū)別。環(huán)境與生俱來的特質(zhì)，很大程度上決定了廣告創(chuàng)意的走向，也就是說只有適合環(huán)境的創(chuàng)意才是最好的，這也是新媒體和傳統(tǒng)戶外媒體的區(qū)別，那種過于講求位置而忽略創(chuàng)意的傳統(tǒng)戶外廣告，必將隨著受眾欣賞水平的提高而逐漸消亡。因此，對(duì)于戶外新媒體廣告來說，在創(chuàng)意上應(yīng)該結(jié)合所處環(huán)境因地制宜，在凸顯廣告藝術(shù)性的同時(shí)，巧妙地和環(huán)境融為一體，為戶外環(huán)境帶來別樣的色彩。

戶外新媒體廣告對(duì)于廣告設(shè)置地點(diǎn)的要求沒有傳統(tǒng)戶外那樣嚴(yán)苛，它即可以發(fā)布在全新的空間位置上，也可以在傳統(tǒng)位置上通過功能附加來實(shí)現(xiàn)。因此，凡是消費(fèi)者在戶外環(huán)境里視線能及的地方，都可以成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的平臺(tái)。戶外新媒體廣告在環(huán)境層面對(duì)于創(chuàng)意的要求是非常高的，在整個(gè)廣告的創(chuàng)作過程中起到了決定性的作用，在這一點(diǎn)上它有別于其他廣告，比如傳統(tǒng)戶外廣告如果缺乏創(chuàng)意，但它還依然可以被稱之為廣告，只不過無法獲得好的廣告效果而已。所以，環(huán)境層面的戶外新媒體廣告成功的關(guān)鍵在于它的創(chuàng)意創(chuàng)新性，而這種創(chuàng)意要結(jié)合環(huán)境特點(diǎn)，在不破壞環(huán)境的前提下進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

“因地制宜”是戶外新媒體在環(huán)境中進(jìn)行廣告創(chuàng)意的根本原則，著名設(shè)計(jì)師榮久庵憲曾指出，“設(shè)計(jì)的精髓是將許多東西放入一個(gè)受到限制的空間環(huán)境中而仍舊讓其保持美感，實(shí)現(xiàn)美、激發(fā)人對(duì)美的渴望是設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目標(biāo)”。而環(huán)境層面的戶外新媒體廣告正是通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群行為的分析，找到適宜的戶外地點(diǎn)，結(jié)合環(huán)境位置特點(diǎn)來進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在和戶外環(huán)境巧妙融合的同時(shí)，給消費(fèi)者以美的心理感受。

需要注意的是，戶外媒體所針對(duì)的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，他們接觸媒體的時(shí)間很短，因此，在廣告創(chuàng)作中，要充分考慮不同戶外環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的閱讀時(shí)間和專注程度，在媒體技術(shù)的運(yùn)用上以及媒體環(huán)境的設(shè)置上，要盡量減少接觸障礙。依據(jù)不同的環(huán)境特點(diǎn)、觀看距離、觀看角度、技術(shù)的可操作性等方面來進(jìn)行戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及具體的發(fā)布工作，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的接觸狀態(tài)。

對(duì)戶外環(huán)境不斷的開發(fā)并加以利用，是戶外媒體的創(chuàng)新之處，在豐富廣告形式的過程中，為戶外新媒體增添了新的血液。

2.2 互動(dòng)體驗(yàn)層面的創(chuàng)意策略

著名互動(dòng)媒體廣告人 P-J 提到“你的廣告如何使受眾更興奮?可以制造更多他們?nèi)粘Ｉ钪型ǔo法體驗(yàn)的感受[4]”。交互體驗(yàn)是戶外新媒體廣告的主要傳播特征之一。結(jié)合廣告內(nèi)容上的要求，依據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)，借助技術(shù)和戶外環(huán)境特點(diǎn)，通過創(chuàng)意進(jìn)行場(chǎng)景模擬、場(chǎng)景再造，使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的感受，在消費(fèi)者的參與中和場(chǎng)景產(chǎn)生互動(dòng)，從而體驗(yàn)廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。這種體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的感受是真實(shí)而全面的，能夠使其在大腦中產(chǎn)生深刻的印象。如果從信息傳播的角度來看，對(duì)媒體所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值的衡量主要來自于消費(fèi)者價(jià)值以及消費(fèi)者與媒體的接觸深度。就在近日，分眾傳媒在全國7個(gè)主要城市中，在戶外廣告的內(nèi)容宣傳上首次采用互動(dòng)式液晶屏，以加強(qiáng)消費(fèi)者和廣告信息的互動(dòng)交流，這一切都說明，互動(dòng)體驗(yàn)是戶外新媒體廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。戶外新媒體廣告的交互體驗(yàn)主要源自于兩個(gè)方面，即動(dòng)態(tài)參與的全面體驗(yàn)和靜態(tài)參與的心理體驗(yàn)。

2.2.1 動(dòng)態(tài)參與的全面體驗(yàn)

戶外新媒體廣告的動(dòng)態(tài)參與是指，消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑ミ^程中個(gè)人具體行為的介入。也就是說，通過動(dòng)態(tài)的行為介入，消費(fèi)者可以從視覺、觸覺等多個(gè)方面對(duì)廣告信息進(jìn)行全面的了解，通過體驗(yàn)產(chǎn)生深刻的記憶。這類戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上要結(jié)合大眾生活中的行為特點(diǎn)，因?yàn)?，人類的所有活?dòng)都是通過和外界的交互來完成的，廣告要抓住交互的特點(diǎn)，通過創(chuàng)意對(duì)其進(jìn)行未完成化的處理，結(jié)合技術(shù)和環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景模擬、場(chǎng)景再造，通過消費(fèi)者的參與和廣告實(shí)現(xiàn)真實(shí)互動(dòng)[5]。因此，只有消費(fèi)者參與其中，廣告才能得以完成，消費(fèi)者已經(jīng)成為廣告活動(dòng)的一部分，他們的參與成為戶外新媒體廣告?zhèn)鞑ツ芊癯晒Φ年P(guān)鍵因素。

這類戶外新媒體廣告可以說是一種“嫁接的藝術(shù)”，通過創(chuàng)意將人類日常行為的互動(dòng)特質(zhì)嫁接于廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，使產(chǎn)品、載體、消費(fèi)者渾然一體。交互帶來的這種全面體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在第一時(shí)間做出反應(yīng)，這種體驗(yàn)帶來的效率是傳統(tǒng)戶外廣告無法比擬的。

2.2.2 靜態(tài)參與的心理體驗(yàn)

靜態(tài)參與的心理體驗(yàn)是一種純粹主觀的，在消費(fèi)者通過視覺參與的過程中建立起來的心理感受。在這種體驗(yàn)中，消費(fèi)者不直接參與到信息傳播活動(dòng)當(dāng)中，只是作為一個(gè)旁觀者間接地對(duì)信息進(jìn)行感知、欣賞和享受，更多強(qiáng)調(diào)的是來自于思維和精神層面上的心理體驗(yàn)。

傳統(tǒng)戶外廣告雖然也具有靜態(tài)的心理體驗(yàn)，但由于在廣告創(chuàng)作上缺乏創(chuàng)意，或是簡(jiǎn)單復(fù)制其他媒體的廣告內(nèi)容，致使消費(fèi)者在視覺體驗(yàn)過程中感到沉悶而乏味，在心理感受上也會(huì)大打折扣。所以，要想產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)，戶外新媒體廣告在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意以及刊發(fā)形式上要結(jié)合戶外空間的多維特征，合理有效的使用新技術(shù)、新材料，要力求廣告內(nèi)容表現(xiàn)的新穎、獨(dú)特，也就是說廣告帶給消費(fèi)者的心理體驗(yàn)在感知上應(yīng)該具有原創(chuàng)性。盡管這種體驗(yàn)具有一定的復(fù)雜性，但它歸結(jié)于人們對(duì)于新鮮事物不斷追求的好奇心理。通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)他們的好奇心，從而產(chǎn)生巨大的吸引力，隨著駐足時(shí)間的增加，帶來的心理體驗(yàn)也就愈加深刻。

這種戶外新媒體廣告形式，雖然無法和消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的互動(dòng)體驗(yàn)，但通過視覺上的交流，使其在心理層面上進(jìn)行體驗(yàn)。因此，只要?jiǎng)?chuàng)意方法得當(dāng)，靜態(tài)互動(dòng)所產(chǎn)生的的效果一點(diǎn)也不亞于動(dòng)態(tài)互動(dòng)。

廣告是人類賴以生存的第二個(gè)自然界，在不經(jīng)意間，我們每天都會(huì)從各種渠道接觸大量的廣告信息，這些信息不僅可以激勵(lì)大眾去購物，也是某種幸福生活的象征，同時(shí)還可以推廣某種生活方式，并傳遞主流和非主流的審美意識(shí)。廣告的作用以及它所產(chǎn)生的價(jià)值，使它成為了重要的產(chǎn)業(yè)和信息溝通形式。廣告要想發(fā)揮其作用必須依靠媒體的力量，隨著傳播載體的不斷變化，致使廣告形式紛繁復(fù)雜、多種多樣，特別是近些年新媒體的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體廣告的格局，為廣告無論是創(chuàng)作理念還是內(nèi)容表現(xiàn)都提出了更高的要求，帶來了全新的變化。而戶外新媒體廣告，就是伴隨新媒體的發(fā)展成長(zhǎng)起來的一種全新的戶外廣告形式。

媒體數(shù)量的增多，廣告在形式上的豐富，使得各種各樣的信息充斥著我們的生活，但消費(fèi)者到底能接收多少、記住多少？媒介的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步、市場(chǎng)的繁榮、社會(huì)生活的豐富使消費(fèi)者對(duì)于信息的要求變得越來越嚴(yán)苛，他們對(duì)信息的要求體現(xiàn)出個(gè)性化的傾向，他們只對(duì)在感官上能帶來全新體驗(yàn)的、獨(dú)特的、有新意的信息產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者對(duì)信息的這種要求促使廣告要不斷的求新求變，也就是說，廣告要用創(chuàng)新的思維方式在廣告媒體、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)方面來應(yīng)對(duì)這些變化。因此，無論怎樣變化，對(duì)于廣告來說都應(yīng)該回歸到廣告如何創(chuàng)意的問題上，創(chuàng)意是廣告得以發(fā)展創(chuàng)新的核心內(nèi)容，是廣告的靈魂所在。

戶外新媒體廣告由于自身的特殊性，在創(chuàng)意上有別于其他形式的廣告。新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、交互特質(zhì)，加上戶外擁有的廣闊空間，戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上除了要考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)以外，還要在戶外環(huán)境、媒介技術(shù)、媒體形式、材料工藝等方面上下功夫，只有綜合各方面因素，創(chuàng)意才會(huì)合理、具有特色，才能使廣告發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

戶外新媒體廣告在我國發(fā)展的時(shí)間還比較短，在技術(shù)、創(chuàng)意、經(jīng)營、管理等方面還處于探索的階段，在具體的實(shí)踐過程中存在著各種各樣的矛盾與沖突，盡管如此，戶外新媒體廣告發(fā)展的蓬勃生機(jī)讓我們對(duì)它的未來充滿信心，而這蓬勃的生機(jī)則是源自不斷的創(chuàng)意創(chuàng)新，戶外新媒體本身就是創(chuàng)新的產(chǎn)物，創(chuàng)意創(chuàng)新是戶外新媒體廣告永恒的主題。所以，必須根據(jù)國家提出的新要求，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新特點(diǎn)，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的新變化，把握媒介技術(shù)突破帶來的新契機(jī)，結(jié)合戶外空間復(fù)雜多變的環(huán)境特征，進(jìn)一步創(chuàng)新思想觀念、創(chuàng)新戶外媒體形式、創(chuàng)新廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新廣告表現(xiàn)的方式手段，從而加快戶外新媒體的良性發(fā)展。

[1]大衛(wèi).奧格威《一個(gè)廣告人的自白》中信出版社2010年.

[2]中國傳媒大學(xué)廣告主研究所.新媒體激變[M].中信出版社 .2008.

[3]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2012.

[4]約瑟夫.派恩 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（M）機(jī)械工業(yè)出版社 2008年.

[5]宮承波.新媒體概論[M].廣播電視出版社.2012.

Outdoor new media advertising creative strategy

The emergence of new media, expand a new field for the development of outdoor media advertising,the use of innovative technology,media makes a large number of new outdoor media advertising such as bamboo shoots after a spring rain like appear in front of us.Along with the digital information era,both forms of media,consumer,communication or advertising creative style has undergone tremendous changes,especially consumer contact and use information to change the way, so that they demand for information is more and more high.For outdoor new media advertising,creativity is undoubtedly the most critical factor in the increasingly fierce competition in the form of outdoor advertising market,only through effective ideas can be found in advertising.For the new outdoor media advertising technology,although there are many benefits,but it can really attract consumers or advertising forms and its information content,so it is very important for the study of the new outdoor media advertising creative.

outdoor new media advertising；propagation model；creative strategy；interactive experience

F713.81文獻(xiàn)辨識(shí)碼：B

：1003-8965(2017)02-0085-04

此文章為2015年度甘肅省高等學(xué)?？茖W(xué)研究自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015B-067