文/彭冬

“雙11”將至，如何打造一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)？

文/彭冬

國(guó)慶與中秋“合二為一”的超長(zhǎng)假期已經(jīng)落下帷幕，這也意味著2017年的假期余額已經(jīng)用完。對(duì)于商家而言，2017年想要獲得消費(fèi)者買單的機(jī)會(huì)也所剩無(wú)幾，其中，即將來(lái)臨的“雙11”這一全民購(gòu)物狂歡節(jié)，也逐漸從網(wǎng)絡(luò)蔓延至實(shí)體零售，成為線上線下各大商家的必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。

先來(lái)回顧一組數(shù)據(jù)：2016年11月11日，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)打破了2015年“雙11”912億元人民幣的成交額紀(jì)錄，截止當(dāng)日24時(shí)，全天交易額超1207億元。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)也取得了不俗的成績(jī)。

2017年的“雙11”，又將有怎么樣的廝殺上演呢？線上預(yù)熱自然如火如荼，線下商家更是不甘示弱。事實(shí)上，近幾年“雙11”已經(jīng)從線上購(gòu)物狂歡節(jié)演變?yōu)椤叭褓?gòu)物狂歡節(jié)”，不少商超、百貨甚至是零售企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)備戰(zhàn)了好幾個(gè)“雙11”，并取得了超乎預(yù)期的成果。

對(duì)于眼鏡零售企業(yè)而言，在面對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，如何迎難而上，發(fā)揮實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，成為這個(gè)“雙11”將要面臨的課題。眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從哪些方面入手，策劃一場(chǎng)優(yōu)秀的“雙11”營(yíng)銷活動(dòng)呢？或許可以在菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》中，找到一些思路。筆者根據(jù)其提出的廣告開發(fā)需要作出的5大決策，來(lái)嘗試分解眼鏡零售企業(yè)如何打造一場(chǎng)優(yōu)秀的“雙11”營(yíng)銷活動(dòng)。

一．做營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么（mission）

筆者調(diào)察發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)或者所謂的促銷活動(dòng)，在眼鏡零售企業(yè)中并不少見，甚至可以說(shuō)已經(jīng)成為了一種常態(tài)，盡管都是想通過(guò)高性價(jià)比的方式帶來(lái)收益，但很少有經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)有一個(gè)明確的定義。換言之，大部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)進(jìn)行具體量化，而是以一個(gè)籠統(tǒng)的“提升營(yíng)業(yè)額”來(lái)界定。然而，目標(biāo)是否具體又直接關(guān)系到執(zhí)行時(shí)的數(shù)據(jù)跟進(jìn)，目標(biāo)越具體越可以反推出整個(gè)活動(dòng)需要用的資源，進(jìn)而可以制定出更優(yōu)的推廣方案，讓資源利用最大化。

今年的“雙11”撞上了周末消費(fèi)小高峰，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更是一大利好消息。趁著“雙11”，眼鏡零售店可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，設(shè)定一些如“店鋪公眾號(hào)新增×××位用戶”“平均日單成交數(shù)量提升20%”等可以具體量化的目標(biāo)，來(lái)制定營(yíng)銷活動(dòng)方案：增粉即增加顧客進(jìn)店機(jī)會(huì)，可以策劃一些免費(fèi)清洗眼鏡、掃碼關(guān)注送眼鏡盒等小活動(dòng)來(lái)達(dá)成；提升成交數(shù)量，則要制定一些優(yōu)惠活動(dòng)策略（突出活動(dòng)產(chǎn)品與線上價(jià)差不大的特點(diǎn)），吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。明確了具體、可量化的目標(biāo)之后，經(jīng)營(yíng)者需要協(xié)調(diào)整合內(nèi)外部的資源，大致清楚完成每個(gè)目標(biāo)需要的支持，并在推廣過(guò)程中緊密跟進(jìn)數(shù)據(jù)結(jié)果，適時(shí)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

二．現(xiàn)有活動(dòng)資源有哪些（money）

眼鏡零售店想要在“雙11”期間做一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)，需要明確能夠調(diào)動(dòng)的現(xiàn)有活動(dòng)資源，包括但不限于活動(dòng)預(yù)算、推廣渠道資源、顧客來(lái)源等。

活動(dòng)預(yù)算（即單個(gè)獲客成本），一般是綜合各方面因素及此前活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)得出的一個(gè)較為優(yōu)化的結(jié)果，同時(shí)也跟本次活動(dòng)目標(biāo)有著直接的關(guān)系。預(yù)算包括了物料設(shè)計(jì)及制作、渠道發(fā)布、人工、禮品等方面產(chǎn)生的費(fèi)用，在活動(dòng)具體執(zhí)行中不必太局限于預(yù)算成本，鑒于預(yù)算最終是為目標(biāo)服務(wù)的，做到達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)甚至超出預(yù)期目標(biāo)，適當(dāng)超出預(yù)算也是可以接受的。

由于不同的推廣渠道面向不同的消費(fèi)群體，所采取的呈現(xiàn)方式也各有不同，需要具體區(qū)分：臨街店人流量大，面向的顧客來(lái)源相對(duì)更加廣泛，可以通過(guò)免費(fèi)驗(yàn)光、免費(fèi)清洗眼鏡、免費(fèi)特殊加工、免費(fèi)調(diào)整鏡架、免費(fèi)更換小配件等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)；商場(chǎng)店依托商場(chǎng)本身推出的營(yíng)銷活動(dòng)，可推出一些類似于進(jìn)店領(lǐng)禮品、消費(fèi)滿額減、領(lǐng)券抵用現(xiàn)金等形式做活動(dòng)。

三．什么樣的活動(dòng)方案更適合（message）

在明確了活動(dòng)目標(biāo)和活動(dòng)資源后，接下來(lái)就是活動(dòng)靈感、創(chuàng)意策略，用時(shí)下比較流行的話來(lái)說(shuō)就是在腦洞大開的同時(shí)又能接地氣。遺憾的是，眼鏡零售店推出的活動(dòng)年年有，年年都雷同，對(duì)顧客的吸引力越來(lái)越弱。

一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)，不僅需要與消費(fèi)者建立起理性的聯(lián)系（即將眼鏡產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者的日常需求進(jìn)行聯(lián)系），更需要與消費(fèi)者建立感情上的聯(lián)系，讓他們一旦進(jìn)入到活動(dòng)中的狀態(tài)，自然而然就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。

在今年的8月份，遼寧省某眼鏡連鎖公司將隱形、彩片與職場(chǎng)、證件的結(jié)合，推出了名為“最美證件照”的營(yíng)銷活動(dòng)，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛。通過(guò)為拍攝者提供免費(fèi)的美瞳試戴產(chǎn)品、免費(fèi)化妝、免費(fèi)拍攝、照片精修、電子版本成品等服務(wù)，該眼鏡店大玩了一把跨界，同時(shí)還將隱形、彩片能夠改善和提升氣質(zhì)這一理念無(wú)形之中植入給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。要知道，此前大部分人對(duì)于證件照“丑”的印象有增無(wú)減，而能夠拍出美美的證件照，則是每個(gè)近視者的強(qiáng)烈心聲。

什么樣的活動(dòng)方案能夠被稱為適合？能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間，建立健康的、能夠引發(fā)共鳴的理性、感性聯(lián)系，就是一個(gè)適合的方案。如何在“雙11”這個(gè)特別的節(jié)點(diǎn)脫穎而出呢？不妨把腦洞開得更大一些，聯(lián)合社區(qū)、相親機(jī)構(gòu)、企業(yè)工會(huì)等舉辦一場(chǎng)“尋找有緣人”的相親活動(dòng)，讓廣大單身男女青年戴上眼鏡、明亮雙眼，尋找到合適的人生伴侶，既迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的需求，又為社會(huì)作出了正能量的表率，還能提升眼鏡行業(yè)在社會(huì)中的影響力。

四．以何種方式進(jìn)行傳播（media）

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早就成為歷史了，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不僅要提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，還需要具備會(huì)“吆喝”的能力。在“雙11”這個(gè)吆喝不斷、廣告不停的吸金大節(jié)里，眼鏡零售企業(yè)自然也不能落后，而最高效、投入產(chǎn)出比較高的傳播原則即“目標(biāo)群體在哪兒，你就在哪兒”。

舉個(gè)例子：社區(qū)型眼鏡店是距離消費(fèi)者最近的眼鏡店，在日常生活中隨處可見，而這類眼鏡店在做活動(dòng)時(shí)的宣傳到達(dá)率也是較高的。通過(guò)聯(lián)合專家進(jìn)社區(qū)，外擺設(shè)點(diǎn)，為消費(fèi)者進(jìn)行初步眼部檢查、免費(fèi)提供眼鏡清洗等服務(wù)，自然就能夠聚集人氣；在宣傳物料上打出諸如“價(jià)格比網(wǎng)上更低，體驗(yàn)比網(wǎng)上更真實(shí)，XXX眼鏡店給您不一樣的‘雙11’”的廣告語(yǔ)，吸引消費(fèi)體驗(yàn)及購(gòu)買。

除了社區(qū)附近的眼鏡店，開在大型超市、精品超市旁的以中高端定位的社區(qū)型眼鏡店，則可以通過(guò)自媒體、超市聯(lián)合宣傳單、店內(nèi)物料等方式進(jìn)行宣傳。既然是社區(qū)店，不妨設(shè)置一些比較接地氣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如“消費(fèi)滿XXX元，即可免費(fèi)抽獎(jiǎng)1次”，在獎(jiǎng)品設(shè)置上除了眼鏡店購(gòu)鏡優(yōu)惠外，可應(yīng)景增加類似“11.11購(gòu)買品牌鏡架、品牌隱形護(hù)理液”的優(yōu)惠。

五．活動(dòng)效果該如何評(píng)估（measurement）

對(duì)于直面消費(fèi)者的零售終端而言，營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)重要的銷售輔助手段，同時(shí)也是品牌進(jìn)行宣傳推廣的利器，頻率自然不能減少。然而，做一次活動(dòng)，牽涉到方方面面，需要耗費(fèi)的人力、物力、精力也很多，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們要在活動(dòng)結(jié)束后組織相關(guān)人員進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤、評(píng)估，總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，形成規(guī)范化、系列化，可以快速上線的活動(dòng)模板，以此來(lái)降低策劃成本，提高營(yíng)銷效率。

“雙11”這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，既是各大電商平臺(tái)之間的角力，同時(shí)也是以商超、百貨、零售企業(yè)為代表的線下實(shí)體與以各大電商平臺(tái)為代表的線上勢(shì)力的又一輪PK，說(shuō)到底，其本質(zhì)仍是商家對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，而對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，又需要借助營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

作為眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈中直接與消費(fèi)者面對(duì)面的終端窗口，眼鏡零售店的營(yíng)銷活動(dòng)可以說(shuō)是整個(gè)眼鏡行業(yè)的營(yíng)銷水平的縮影。事實(shí)上，目前越來(lái)越多的眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，也在“如何做一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷活動(dòng)”這一市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不斷鉆研，以成都精益眼鏡為代表的眼鏡零售店則是其中的佼佼者，其成功案例也足以說(shuō)明，誰(shuí)關(guān)注消費(fèi)者，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)勝出。o