李桃 大連市工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)校

平面廣告設(shè)計中的漢字藝術(shù)

李桃 大連市工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)校

優(yōu)秀平面廣告作品，它在吸收和滲透了設(shè)計者一定的藝術(shù)修養(yǎng)和藝術(shù)感受之外，也需要借助文字來共同完成。優(yōu)秀的平面作品傳達(dá)信息的同時，也給與廣告受眾以美的視覺和心理體驗(yàn)，滿足他們的審美愿望。設(shè)計領(lǐng)域的每一個人都紛紛的從漢字藝術(shù)領(lǐng)域汲取營養(yǎng)，來豐富和完善設(shè)計作品。字號、顏色、字體的選擇運(yùn)用，都要服從主題不能僅僅追求文字的華美而舍棄廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。

漢字藝術(shù) 字圖一體化 文字排列 字體選擇

商品經(jīng)濟(jì)時代，我們的生活空間幾乎被廣告所包圍，無所不在的廣告充斥著我們的視野。好的設(shè)計作品在完成其表達(dá)意念、傳遞信息的廣而告之使命同時，也會給廣告訴求對象以美的視覺和心理體驗(yàn)。

優(yōu)秀平面廣告設(shè)計作品，它在吸收和滲透了設(shè)計者一定的藝術(shù)修養(yǎng)和藝術(shù)感受之外，僅有精美的畫面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也需要借助文字來共同完成。不同內(nèi)容、和風(fēng)格的廣告，其文字形式和藝術(shù)風(fēng)格也不相同。在這里我僅就漢字藝術(shù)在平面設(shè)計中運(yùn)用談一談我粗淺的看法。

縱觀數(shù)千年文字發(fā)展史，不同時期形成了不同的文字藝術(shù)形式，從最早的殷商甲骨文和青銅器上的銘文開始，幾經(jīng)發(fā)展變化形成了行草隸篆等多種書體，后又逐漸形成種類繁多的印刷字體，為廣告藝術(shù)創(chuàng)作提供了豐富的設(shè)計素材。這些散發(fā)著濃郁的民族氣息的漢字藝術(shù)，使廣告受眾在接受信息的同時，也滿足他們的審美愿望，即使是對漢字一無所知的外國友人，也會通過漢字抽象的形式美，產(chǎn)生對東方藝術(shù)美的好感。

一、不同藝術(shù)風(fēng)格的字體在不同種類廣告中的運(yùn)用

廣告文字是廣告的重要組成部分。一方面，讀者往往通過文字來了解廣告內(nèi)容，另一方面，廣告文字是決定廣告版面視覺效果的重要因素。正確的字體選擇會產(chǎn)生和諧新穎的效果，引起大家的興趣，增強(qiáng)廣告效應(yīng)。

為了能夠引起讀者的注意，選擇的字體首先要清晰易懂，其次要有藝術(shù)性?？鋸埡妥冃伪仨殱M足易讀、可讀，如突破約定俗成，就會造成錯讀、誤讀，導(dǎo)致信息傳達(dá)失敗。

選擇字體還要根據(jù)設(shè)計要求選擇字體。字體的大小、輕重、繁簡、都要服從廣告的要求，突出插圖的廣告設(shè)計，文字處于從屬、補(bǔ)充地位，起著襯托插圖，加強(qiáng)對比的作用，應(yīng)選用比較樸實(shí)或中性的字體。以文字為主的廣告設(shè)計，文字處于主導(dǎo)地位是整篇設(shè)計的靈魂，選擇字體時，就應(yīng)著眼于那些有表現(xiàn)力的字體，而圖片則起補(bǔ)充和襯托的作用。

字體往往能使人產(chǎn)生聯(lián)想，選擇字體應(yīng)從廣告的內(nèi)容有的放矢的選擇字體，要注意廣告的內(nèi)容與字體在形態(tài)上的象征意義、文化背景相吻合，也就是說從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體。比如說我們常見的月餅和白酒的產(chǎn)品包裝，所用的主題文字多是洋洋灑灑的手寫書法體。這一類型的產(chǎn)品，伴隨中國漫長的文化發(fā)展一同走到今日，成為中國文化中特有的飲食文化和酒文化。在做設(shè)計時吸收和綜合了中國的傳統(tǒng)文化，將書法藝術(shù)融入其中，體現(xiàn)了濃郁的民族風(fēng)格又具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果。如果采用了現(xiàn)代味十足的印刷體，便顯得不倫不類，與厚重的文化底蘊(yùn)相背而馳。

同一副廣告設(shè)計作品允許幾種字體同時使用，但最多不宜超過三種，否則，便容易產(chǎn)生紛亂的感覺。在選擇的字體中,也應(yīng)注意不同字體間的和諧，即相同風(fēng)格和相近風(fēng)格字體的組合運(yùn)用。和諧的字體組合還可以通過采用相同字體，不同字號的方式來完成。

二、廣告設(shè)計中的文字排列

中國的篆刻和繪畫都講究疏能跑馬，密不透風(fēng)。這個普遍的藝術(shù)規(guī)律在廣告文字的排列中同樣適用。我們把一行行的文字理解成擴(kuò)大的線。在廣告畫面中文字排列大多是“集團(tuán)”式的。也就是說標(biāo)題、副標(biāo)題、正文以至于段落之間不能粘在一起，一個“集團(tuán)”內(nèi)的文字排列要有較密集的組合，文字的間距、行距不宜過大，但“集團(tuán)”之間要留有空間。這樣段落清楚，看起來方便明了。從廣告編排的角度講，疏密不同的排列組合，還有助于形成好的版式設(shè)計。

三、文字的特殊處理—字圖一體化

在平面設(shè)計中，字與圖的運(yùn)用都是為設(shè)計主題服務(wù)的，沒有孰輕孰重之說，有時字為圖服務(wù)，有時圖為字作烘托，也有的時候，在一副廣告之中同主畫面中的人物和商品形象互相交錯，你中有我，我中有你，圖字一體化，形成了和諧新穎的效果。如下圖中的就是一極具典型的成功例子。作者以京戲臉譜為素材，用柔軟的線條、鮮艷的色彩沖淡了粗直的黑體字給人的剛硬感覺，京韻特色表現(xiàn)的淋漓盡致，視覺新穎，回味無窮。

四、平面設(shè)計中文字顏色的運(yùn)用

好的設(shè)計離不開對顏色的正確把握，文字的顏色要求為主題服務(wù)，并同圖片一起統(tǒng)一在廣告主題的總要求之下。在以文字為主的廣告中，文字處于主導(dǎo)地位，任務(wù)圖片中的其他因素處于從屬地位時，就要求將主題文字的顏色處理的醒目、鮮明，同畫面顏色形成較強(qiáng)烈的對比。至于文字量較大的作品，除主副標(biāo)題外內(nèi)文文字量很大，這就要求將大篇幅的文字在字號縮小之外，還要相應(yīng)的調(diào)整文字明度和純度，以防止同主標(biāo)題造成喧賓奪主、主次不分的局面。

漢字藝術(shù)是我們每一個炎黃子孫都引以為豪的璀璨瑰寶,在我們設(shè)計領(lǐng)域的每一個人都紛紛的從其中汲取營養(yǎng)，來豐富和完善我們的設(shè)計作品。但是我們只能合理的運(yùn)用這一財富、正確的利用這一財富。無論是字號、顏色的選擇，還是字體的運(yùn)用，都要服從主題，并為主題服務(wù)，以主題為第一位，不能僅僅追求文字的華美而舍棄廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。