徐榮林 王建瓊

(西南交通大學經(jīng)濟管理學院,四川成都 610031)

基于員工視角的景區(qū)旅游服務質量實證研究

徐榮林 王建瓊

(西南交通大學經(jīng)濟管理學院,四川成都 610031)

旅游服務質量是景區(qū)管理的重要內容。本文在結合現(xiàn)有研究成果的基礎上,提出了基于員工視角的旅游服務質量概念模型,構建了“工作環(huán)境” “員工生活” “工作回報” “員工情緒” “服務質量”5個潛在變量、25個測量問項組成的結構方程模型,并以九寨溝、黃龍景區(qū)為例進行了實證研究。結果表明:景區(qū)員工的“工作環(huán)境”直接正向影響員工提供的 “服務質量”,并通過“員工情緒”間接影響“服務質量”;員工“工作回報”直接負向影響“服務質量”,但通過“員工情緒”間接正向影響“服務質量”。

旅游目的地; 服務質量; 九寨溝; 黃龍

旅游服務質量對于增強游客滿意度、提高旅游企業(yè)的競爭力,起著非常重要的作用,日趨受到學界的關注。景區(qū)是旅游系統(tǒng)的重要組成部分,是旅游事實發(fā)生的載體。然而,相對旅游飯店、旅行社等行業(yè)而言,景區(qū)質量管理問題的研究一直滯后于旅游業(yè)的其他行業(yè),景區(qū)服務質量研究也較為薄弱(韓燕妮,2007;馬震,2010)。

景區(qū)員工是景區(qū)旅游服務的主體。旅游者從景區(qū)員工提供的旅游服務中獲得滿足,從而體驗到旅游質量的高低之別,旅游從業(yè)人員直接影響旅游服務質量。本文從經(jīng)濟學資源配置最優(yōu)的角度,借鑒SERVQUAL等量表,構建結構方程模型,定量探討景區(qū)員工旅游服務質量的影響機理,為旅游服務質量比較研究提供新視角。

1 理論基礎與研究假設

1.1 旅游服務質量評估

西方學者廣泛使用IPA(服務重要性-表現(xiàn)程度分析法,Importance-Performance Analysis)、SERVQUAL(服務質量,Service Quality)、EPI(期望、感知、重要性,Expectations,Perceptions and Importance)以及SERVPERF(服務表現(xiàn),Service Performance)等方法來度量服務質量(劉嘉毅,陶婷芳,2012)。其中,以Parasuraman等建立的SERVQUAL模型應用最為廣泛。該模型產(chǎn)生于金融業(yè),利用有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5方面21個具體問項進行服務質量評估(Parasuraman,et al.,1985;1988)。在旅游業(yè),先后被用于餐廳(Lee,Hing,1995)、旅行社(Lam,Zhang,1999)、鄉(xiāng)村旅游(Reichel,et al.,2000)、酒店(Kandampully,et al.,2001)等旅游服務質量評估。

國內研究者借鑒該模型分別對旅游飯店(黨忠誠,周支立,2002)、旅游區(qū)與景區(qū)(陳俊芳,劉鳳元,2005;韓燕妮,2007;馬震,2010)、鄉(xiāng)村旅游(劉濤,2011)、農(nóng)家樂(費維駿,2008)、移動旅游(印倩,2013)服務質量進行了評價研究,提出了相應的提升對策,并在測評方法上進行了開拓性的研究,例如,張立軍(2003)構建了由安全性、方便性、規(guī)范性、時間性、舒適性等5要素構成的旅游服務質量模糊綜合評價法;薄湘平和張慧(2006)用數(shù)據(jù)包絡分析法(DEA)測評了我國2002年的旅游服務質量;江波和鄭紅花(2007)構建了社區(qū)、人員服務、交通、餐飲、住宿、游覽、娛樂、購物8個要素的旅游目的地服務質量評價模型(TDSQE)等,但很少從景區(qū)員工視角開展相關研究。

1.2 概念模型設計

圖1 景區(qū)旅游服務質量概念模型

高偉潔(2010)從狹義與廣義兩方面對旅游服務質量進行了定義,狹義的旅游服務質量單純指旅游從業(yè)人員提供的勞務服務質量;廣義的旅游服務質量則包含旅游企業(yè)提供的有形設施設備、實物產(chǎn)品及無形勞務服務的質量。本文所指的旅游服務質量主要指景區(qū)工作人員提供的勞務服務質量。在旅游服務過程中,景區(qū)員工直接與旅游者接觸,并為游客提供旅游服務(韓燕妮,2007)。研究表明,員工的滿意影響員工所提供的服務質量(趙霞,2015),并影響顧客滿意(王蕊,2006;孫瑾,2009;李平,等,2009)?；谝陨衔墨I與邏輯論證,本研究提出了景區(qū)旅游服務質量概念模型(見圖1)與如下假設:

H1:員工滿意對服務質量有正向的顯著性影響;

H2:員工滿意對員工情緒有正向的顯著性影響;

H3:員工情緒對服務質量有正向的顯著性影響。

2 研究設計

2.1 研究案例地與數(shù)據(jù)收集

本研究以九寨溝和黃龍景區(qū)為案例地進行實證。九寨溝和黃龍景區(qū)位于四川省阿壩藏族羌族自治州境內,擁有世界自然遺產(chǎn)地、世界人與生物圈保護區(qū)、國家級風景名勝區(qū)、國家5A級景區(qū)等多項殊榮,每年游客接待人次數(shù)百萬。問卷調查于2013年6月21 至2013年8月19日進行,共發(fā)放問卷600份,剔除信息缺失過多、問項認可完全一致、明顯不認真以及前后自相矛盾的問卷,實際回收有效問卷共459份,其中九寨溝景區(qū)的員工填寫了301份、黃龍景區(qū)的員工填寫了158份,問卷有效率為76.5%。

2.2 研究測量

研究問卷從背景資料、員工滿意、員工情緒和服務行為4方面來調查員工的工作狀態(tài)和服務質量。本研究借鑒了研究者盧嘉和時勘(2000)的員工滿意度測評方法以及研究者李春艷(2009)研制出的工作滿意度的測量量表,結合九寨溝與黃龍的實際情況,與專家進行溝通討論,對量表進行適當刪減和添加,構建了11個景區(qū)員工滿意測量問項(表1)和5個員工情緒測量問項;參考溫碧燕(2006)編制的服務質量測量量表與SERVQUAL量表(Parasuraman,et al.,1988)中的相關測量項(如移情性),構建了9個測量問項的服務質量量表。問卷對問項的量測均采用李克特五點量表法記分,從1～5賦值,分值越高表示員工評價值越高。

3 研究結果

3.1 樣本人口統(tǒng)計特征

從被試者的性別來看,女性員工有216人,所占比例為48.5%;男性員工為51.5%,性別比基本平衡。從年齡分布情況看,30歲～39歲年齡階段的人所占比例最大,占比為46%,20歲～29歲和40歲～49歲階段的人群數(shù)量比較接近,分別為28.4%和22%,20歲以下和50歲以上階段的人占比最少,兩者總和不足4%。從學歷方面看,大部分的員工學歷都在大專程度(46.4%);本科學歷人數(shù)次多,占24.5%;研究生及以上學歷和初中及以下學歷的人最少,兩項之和不足10%。從工作年限方面看,被調查單位的絕大多數(shù)(74.6%)員工都在本單位工作了5年以上,其它4項(2年內、2年～3年、3年～4年、4年～5年)工作年限都比較平均,累計占總樣本數(shù)的25.4%。從員工工作崗位看,辦公室文員所占人數(shù)最多,占總樣本數(shù)的39.2%;占比10%以上的有部門經(jīng)理、后勤人員、營銷人員和導游,分別為11.7%、19.1%、10.4%和17.6%;策劃人員和其他崗位的被調查員工最少,累計占比僅2%。在薪酬方面,月薪為4000元以上的員工占極少數(shù),約為11%,其中4001到6000元月薪的員工35人(8.1%),6001到8000元月薪的員工11人(2.5%),8001元以上的員工僅5人(1.2%);大多數(shù)員工(62.4%)月薪2001元～4000元,25.8%的員工月薪在2000元以下。

3.2 變量的結構維度分析

對11項員工滿意因素進行主成分因子分析,結果顯示:巴特利球形檢驗統(tǒng)計量較大,為2647.554,對應的相伴概率值等于0.000,KMO統(tǒng)計量為0.886,適合作因子分析。綜合特征值大小與累計方差貢獻率,共抽取3個維度,解釋了總方差的59.92%(見表1)。維度一構成因素反映員工對企業(yè)所處地理位置非常滿意、企業(yè)的工作環(huán)境非常整潔、美觀的認同度,所以命名為“工作環(huán)境”;維度二反映員工認為餐廳的總體條件與服務質量很好,宿舍的生活環(huán)境和條件很好,景區(qū)交通非常便利、可以方便地往返于公司和住所三因素的認同度,因此命名為“員工生活”;維度三主要包括員工認為薪水、工資與勞動付出相符合,福利待遇很好,有充裕的節(jié)假日時間,企業(yè)的獎懲制度公正、平等,接受過針對工作的專業(yè)培訓,個人晉升與發(fā)展前景很好,所以命名為“工作回報”。

表1 員工滿意旋轉因子負荷矩陣

3.3 效度與信度分析

問卷的效度檢驗采用驗證性因子分析方法。驗證性因子分析運用AMOS軟件計算標準化的路徑系數(shù),用平均提取方差值(AVE,Average Variance Extracted)檢驗量表的聚合效度,計算公式為:AVE=∑λ2/n,其中,λ表示因子分析時每個路徑的標準化路徑系數(shù),n是表示路徑個數(shù)。驗證性因子分析顯示問項對潛在變量“員工滿意”具有較好的解釋效度,AVE=0.526659>0.5;“員工情緒”變量有5個測量問項,總體解釋變異量為60.693%,AVE=0.487≈0.5;“服務質量”共9個測量變量,累計解釋變量方差的60.659%,AVE=0.62981。

表2 各變量的Cronbach α系數(shù)

利用SPSS17.0軟件分別對各個潛在變量進行信度分析,得到各潛在變量的Cronbach α系數(shù)。從表2看出,大部分Cronbach α系數(shù)的值大于0.8,只有工作環(huán)境、員工生活的信度在0.7到0.8之間。整體看,問卷信度較好。

3.4 結構方程模型分析

根據(jù)探索性因子分析提取潛在變量“員工滿意”的結構維度,研究將概念模型具體化為圖2的“景區(qū)旅游服務質量理論假設模型”;模型由“工作環(huán)境” “員工生活”和“工作回報”3個外生變量,“員工情緒”和“服務質量”2個內生變量共25個測量問項構成(見圖2)。

圖2 修改后的景區(qū)旅游服務質量概念模型

根據(jù)該結構模型,前文提出的3個研究假設具體化為以下7個:

H1:工作環(huán)境對“服務質量”有正向的顯著性影響;

H2:工作環(huán)境對“員工情緒”有正向的顯著性影響;

H3:員工生活對“服務質量”有正向的顯著性影響;

H4:員工生活對“員工情緒”有正向的顯著性影響;

H5:工作回報對“服務質量”有正向的顯著性影響;

H6:工作回報對“員工情緒”有正向的顯著性影響;

H7:員工情緒對“服務質量”有正向的顯著性影響。

3.4.1 模型檢驗

表3 結構方程模型擬合分析結果

利用AMOS17.0分析軟件對實證調研得到的數(shù)據(jù)與模型進行擬合。通過ML法估計路徑系數(shù)值及參數(shù);“景區(qū)旅游服務質量”模型可以順利收斂識別,模型適配度檢驗結果顯示模型自由度等于259,卡方值等于933.083,顯著性概率值p=0.003<0.05,模型的卡方自由度比值=933.083/259=3.603,能夠接受;RMSEA=0.075<0.080,符合要求。其他適配度問項均達到模型可以接受的標準(見表3)。因此,從主要適配度統(tǒng)計量來看,景區(qū)旅游服務質量理論模型與實際數(shù)據(jù)可以適配。

3.4.2 假設檢驗結果

下圖為景區(qū)旅游服務質量結構方程模型標準化估計值圖(見圖3)。

在模型擬合較好的基礎上分析其外生變量與內生變量之間的路徑系數(shù)和顯著性(置信度為95%),結果發(fā)現(xiàn):除“員工生活”對“服務質量”和“員工情緒”影響不顯著,假設H3、H4不成立外,其余潛在變量間相互關系的系數(shù)均達到了95%置信度的顯著性,影響顯著(見表4)。

圖3 景區(qū)旅游服務質量結構方程模型標準化估計值

注:圖中,D1-我對工作內容有強烈的好奇感、D2-我的工作熱情很高、D3-我非常喜歡現(xiàn)在的工作、D4-我對工作產(chǎn)生了倦怠、D5-我對現(xiàn)在的工作有強烈的不滿;E1-我對游客非常有禮貌、E2-我總是樂意幫助游客、E3-我非常熱心地為游客服務、E4-我能夠按照游客的要求為顧客提供個性化的服務、E5-我盡可能滿足游客的需求、E6-我在工作中能夠用禮貌用語,微笑服務、E7-我遵照統(tǒng)一標準向游客提供服務、E8-我對所有顧客一視同仁、E9-我能提供專業(yè)、快捷的服務。

表4 模型的路徑系數(shù)分析結果

注:*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

4 討論

本文參照已有研究成果,提出了基于員工視角的旅游服務質量概念模型,并以九寨溝、黃龍景區(qū)為例進行了實證研究。因子分析結果顯示“員工滿意”變量由“工作環(huán)境”“員工生活”“工作回報”3個變量構成。在此基礎上,構建了由“工作環(huán)境”“員工生活”“工作回報” “員工情緒” “服務質量”5個潛在變量、25個測量問項組成的景區(qū)旅游服務質量理論模型。結構方程模型分析證實:員工“工作環(huán)境”直接正向影響員工提供的“服務質量”,并通過“員工情緒”間接影響“服務質量”;員工“工作回報”負向影響“服務質量”,但通過“員工情緒”正向影響“服務質量”。

本研究中,盡管員工“工作環(huán)境”這個潛在變量僅由“地理位置”與“整潔、美觀”2個測量問項構成,生態(tài)環(huán)境方面的測量問項相對不足,但在一定程度上反映了景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護的重要性。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,環(huán)境問題逐漸成為制約旅游景區(qū)發(fā)展的關鍵因素(陸諍嵐,等,2009)。近年來,因景區(qū)通達性的不斷改善,九寨溝、黃龍景區(qū)游客數(shù)量持續(xù)增長,景區(qū)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展問題引人關注?？茖W制定景區(qū)環(huán)境容量(尤其是景區(qū)每日環(huán)境容量)、嚴格限制游客數(shù)量與合理調節(jié)景區(qū)游客時空分布等對景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展至關重要(Gu,et al.,2013)。

員工“工作回報”負向影響“服務質量”,與H5相悖。其原因可能是“服務質量”這個潛在變量是員工自評的,并不能代表員工工作時的真實狀態(tài)(無人監(jiān)督的自我評分肯定會偏高)。因此員工即使對工作回報非常不滿意,卻也可能認為自己的工作做得非常好,從而影響了分析結果。在“工作回報”的6個問項中,員工對“我接受過針對工作的專業(yè)培訓”問項的認同度最高,對此表示認可的比例占44%;而70%的員工對“我有充裕的節(jié)假日時間”持反對意見(選擇“有點不同意”以及“非常不同意”);41%的員工不認同“薪水與勞動付出符合”。九寨溝與黃龍兩個景區(qū)62.4%的員工月薪在2001元至4000元之間,是一個比較低的工資水平。低工作回報直接影響“員工情緒”,并通過后者間接影響“服務質量”。姜凌(2005)認為九寨溝旅游旺季游客數(shù)量過多,工作人員休息節(jié)假時間得不到保障,影響景區(qū)服務質量。對此,九寨溝、黃龍景區(qū)應合理提升員工的工作回報,針對性地采取以下兩個方面的措施:(1)設立輪班制,讓員工有足夠的休息時間,對節(jié)假日工作的員工進行物質補償;(2)適當提高員工的薪酬水平。

本文發(fā)現(xiàn),“員工生活”對“服務質量”和“員工情緒”均無顯著影響,甚至其路徑系數(shù)為負。除了數(shù)據(jù)誤差的影響外,該結果在一定程度上表明較好的生活條件的員工有可能會把生活中的優(yōu)越感帶到工作里,甚至對服務質量產(chǎn)生一定的負面影響。游客期望、感知的服務質量和工作人員提供的實際服務之間會有顯著差異(韓燕妮,2007)。本文僅從景區(qū)員工的角度對旅游目的地旅游服務質量的影響因素進行了分析,有待于從游客感知旅游服務質量的角度進一步比較研究。

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(責任編輯:鄧 屏)

An Empirical Study on Tourism Service Quality fromScenic Spot Staff Perspectives

XU Ronglin, WANG Jianqiong

(School of Ecommics and Management,SouthwestJiaoTongUniversity,Chengdu610031,China)

Tourism service quality is the key for the management of scenic spots. Referring to previous studies, a conceptual model of tourism service quality is proposed from the employees’ perspecitve in this paper. We choose Jiuzhaigou and Huanglong scenic spots as our study sites in this study. Five latent variables including “work environments”, “l(fā)ife conditions”, “work reward”, “employees’ sentiment” and “service quality” with 25 specific measure indexes are used in the structural equation model. The results reveal that:the “work environments” not only have direct positive impacts on “service quality” offered by the employees, but also indirectly affect “service quality” via “employees’ sentiment”; “work reward” has direct negative impact on tourism service quality, however it positively affects “service quality” via “employees’ sentiment”. These results are not only helpful to the improvement of the tourism services of Jiuzhaigou and Huanglong scenic spots, but also can be referred by other scenic spots for their tourism service improvement.

tourism destination; service quality; Jiuzhaigou; Huanglong

F 59

A

1006-575(2016)-04-0086-09

2015-09-29;

2016-05-25

四川省哲學社會科學重點研究基地資助項目“旅游服務資源配置對員工與游客理性感知的中介效應研究”(20141231)；國家國際科技合作專項“九寨溝水資源與生態(tài)安全保護關鍵技術合作研究”(2013DFR90670)。

徐榮林(1974-)，男，西南交通大學經(jīng)濟管理學院博士生，研究方向為景區(qū)管理與旅游可持續(xù)發(fā)展,E-mail:xrl@vip.163.com。王建瓊(1966-)，男，西南交通大學經(jīng)濟管理學院教授，博導，研究方向為企業(yè)管理理論與應用。