郭俊良　何靖雯　王心悅　蔣晶　侯雨霏

進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)及新媒體高速發(fā)展，極大的改變了傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治時(shí)代的傳播格局。高校的新聞與傳播工作也隨之發(fā)生了很大的變化，從校報(bào)到校官方微信公眾平臺(tái)，高校宣傳媒介的發(fā)展與宣傳格局的變化凸顯出時(shí)代的變化。同時(shí)這一變化，也勢(shì)必將改變以往的格局，產(chǎn)生不同于過往的影響，本文以西安外國(guó)語大學(xué)的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀為例，旨在探討高校在利用新媒體進(jìn)行宣傳等工作時(shí)需要把握的內(nèi)容和注意的問題，以期為廣大高校宣傳工作者提供意見建議及參考。

新媒體高校傳播

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，新媒體時(shí)代隨之到來。新媒體時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，同時(shí)也深深的影響了我們的日常生活，并引起了國(guó)家、政府、社會(huì)、學(xué)界的重視。大多數(shù)高校同樣重視新媒體在宣傳領(lǐng)域的作用。高校如何占領(lǐng)新媒體的宣傳陣地，如何用新媒體把握并引領(lǐng)當(dāng)代青年學(xué)子的思想成為一個(gè)值得思考的問題！本文將以西安外國(guó)語大學(xué)為例并結(jié)合相關(guān)資料對(duì)高校校園媒體發(fā)展新媒體進(jìn)行分析與研究，并提出一定的合理化意見。

一、高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，這一影響在高校中也得以體現(xiàn)。以西安外國(guó)語大學(xué)為例，在新媒體時(shí)代的當(dāng)下，大多數(shù)校園傳統(tǒng)媒體開展了新媒體宣傳平臺(tái)，甚至徹底放棄傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)，全面轉(zhuǎn)型為單一的新媒體運(yùn)營(yíng)模式。如西安外國(guó)語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院報(bào)《新聞》放棄原有的紙媒，全面轉(zhuǎn)型為新媒體運(yùn)營(yíng)模式，并命名為《西外新聞New Century》（譯：西外新世紀(jì)）。以西安外國(guó)語大學(xué)為例，作為傳統(tǒng)校園媒體的廣播臺(tái)受眾量持續(xù)走低，包括廣播臺(tái)熱線電話在內(nèi)的傳播者與受眾的互動(dòng)交流方式鮮有人使用，廣播臺(tái)的受眾量每年呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。同樣作為傳統(tǒng)媒體的西外大校報(bào)面臨同樣的尷尬，作為學(xué)校唯一有正規(guī)刊號(hào)的校園官方報(bào)紙，面臨著受眾流失，難以培養(yǎng)新受眾的尷尬；每期校報(bào)發(fā)行后幾乎無人問津，特別是在學(xué)生群體中影響力更低。各學(xué)院院報(bào)與雜志也同樣面臨校報(bào)這樣的問題。校報(bào)，廣播臺(tái)及各學(xué)院院報(bào)、雜志在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，為了爭(zhēng)奪話語權(quán)，相繼開通了新浪微博，微信公眾平臺(tái)等新媒體宣傳渠道并成立相關(guān)部門專門從事相關(guān)宣傳工作。

二、學(xué)校校園新媒體的細(xì)分

學(xué)校官方管理的新媒體平臺(tái)，例如：學(xué)校各職能部門、各院系、校報(bào)記者團(tuán)、廣播臺(tái)、新媒體運(yùn)營(yíng)中心、學(xué)生會(huì)、社聯(lián)等運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)；

學(xué)生社團(tuán)運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)，這類新媒體平臺(tái)主要宣傳自身所屬社團(tuán)，例如：西外新聞New Century等；

商業(yè)性新媒體平臺(tái)，這一類新媒體平臺(tái)由校外商業(yè)組織進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，主要目的為通過吸引大量受眾近而從事商業(yè)活動(dòng)，賺取利潤(rùn)；例如：西外大生活圈等；

其它，包括個(gè)人運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)，在新媒體時(shí)代下，個(gè)人也可以發(fā)出自己的聲音。

三、學(xué)校的校園新媒體在具體的運(yùn)營(yíng)中存在的優(yōu)勢(shì)與不足

優(yōu)勢(shì)：校園新媒體相較于傳統(tǒng)的校園媒體具有更強(qiáng)的時(shí)效性與便捷性，利與傳播與擴(kuò)散；校園新媒體可以很好地覆蓋校園受眾，受眾的覆蓋能力比傳統(tǒng)媒體的覆蓋力強(qiáng)；新媒體運(yùn)營(yíng)的成本較低，人人都可以成為新媒體的運(yùn)營(yíng)者，都可以通過新媒體發(fā)聲。

不足：校園新媒體在注重時(shí)效性的同時(shí)有時(shí)會(huì)忽略信息的真實(shí)性，傳遞虛假信息，這與新媒體內(nèi)容審核機(jī)制不嚴(yán)謹(jǐn)有一定關(guān)系，新媒體運(yùn)營(yíng)者可能因?yàn)樽⒅赜绊懥Χ雎粤诵侣勑畔⒆钪匾恼鎸?shí)性原則；校園新媒體中原創(chuàng)性不高，轉(zhuǎn)載量巨大，抄襲情況時(shí)有發(fā)生；標(biāo)題黨及新聞學(xué)上的“黃色新聞”頻出，欺騙受眾，降低新聞價(jià)值性，增加自身受眾閱讀量。

四、高校校園新媒體傳播模式及內(nèi)容分析

1、用傳播學(xué)理論分析高校新媒體的傳播方式

高校新媒體的受眾大多是身處同一所學(xué)校的學(xué)生群體，在信息通過新媒體發(fā)出后，經(jīng)過第一輪傳播使一定受眾接收到信息，受眾在接收到信息后可以對(duì)信息進(jìn)行二次編輯并再次進(jìn)行傳播。進(jìn)而形成首輪一對(duì)多，近而多對(duì)多的宣傳模式。這種傳播模式同時(shí)具有人際傳播，群體傳播與大眾傳播的特點(diǎn)。傳播速度快，波及范圍廣，產(chǎn)生的互動(dòng)性強(qiáng)。

2、分析高校新媒體運(yùn)營(yíng)中的二八定律

以西安外國(guó)語大學(xué)西外新聞New Century微信公眾平臺(tái)對(duì)比清華大學(xué)清新時(shí)報(bào)微信公眾平臺(tái)。從近兩個(gè)月的微信公眾平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn)，西外新聞New Century與清新時(shí)報(bào)雖然在訂閱數(shù)量與閱讀量上相差一個(gè)數(shù)量級(jí)（清華大學(xué)清新時(shí)報(bào)的訂閱量與閱讀量是西外新聞New Century的十倍左右），但是二者同樣具有符合二八定律的明顯特征。西外新聞New Century兩個(gè)月內(nèi)推文總計(jì)46條，閱讀量前8的推文閱讀量占兩個(gè)月內(nèi)46條閱讀量的70.16%。清新時(shí)報(bào)兩個(gè)月內(nèi)推文總計(jì)52條，閱讀量前9的推文閱讀量占兩個(gè)月內(nèi)52條閱讀量的69.75%。通過不同的校園媒體進(jìn)行歸納對(duì)比分析，得出少量的推文將會(huì)占據(jù)大多數(shù)的閱讀量的結(jié)論，這進(jìn)一步證實(shí)了二八定律的存在。

3、內(nèi)容與形式分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)歸納與調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，西外大生活圈等商業(yè)性校園媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)載量、改編量大，占到推文總量的90%以上；西外新聞New Century等非營(yíng)利性校園新媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)載率低，原創(chuàng)率高，原創(chuàng)率占到推文總量的100%。對(duì)于新媒體來說，推文的質(zhì)量依然是決定新媒體平臺(tái)影響力高低的關(guān)鍵點(diǎn)，形式上同樣重要，好的形式，精致的包裝可以更好的吸引受眾。形式是金，內(nèi)容為王在運(yùn)營(yíng)高校新媒體時(shí)需要注意。

五、對(duì)高校新媒體發(fā)展的意見與建議

高校新媒體在發(fā)展過程中要注重對(duì)新媒體工具的綜合性運(yùn)用，發(fā)揮各類新媒體工具的所長(zhǎng)，充分利用新媒體工具；利用時(shí)效性，注重真實(shí)性與價(jià)值性；在充分利用新媒體時(shí)效性的便利時(shí)，要同時(shí)注意其真實(shí)性與價(jià)值型；注重內(nèi)容與形式的結(jié)合與同一，“形式是金，內(nèi)容為王”時(shí)刻要用統(tǒng)一辯證的觀點(diǎn)來看待；加強(qiáng)校園新媒體的原創(chuàng)力，永葆活力。不能一味抄襲，轉(zhuǎn)載，注重尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)及自主內(nèi)容的產(chǎn)出；重視運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的“長(zhǎng)尾”，使“長(zhǎng)尾”的長(zhǎng)度變短，坡度變緩，重視對(duì)“長(zhǎng)尾”部分的改進(jìn)與運(yùn)用。在二八定律的尷尬中，用反二八定律的長(zhǎng)尾理論來加以應(yīng)對(duì)。

六、總結(jié)

在新媒體時(shí)代的大趨勢(shì)下，高校新媒體事業(yè)蓬勃開展，如何做到長(zhǎng)期不斷的發(fā)展，保持歷久彌新的生命力；如何做到在創(chuàng)造青年學(xué)子喜聞樂見的內(nèi)容后進(jìn)一步引領(lǐng)青年，都值得我們每一個(gè)人思考。高校新媒體運(yùn)營(yíng)是整個(gè)新媒體時(shí)代的冰山一角，新媒體值得我們進(jìn)一步的思考與研究。