張瑀恒

視覺傳達設計的表現(xiàn)方式是多種多樣的的，而人們生活方式的改變跟視覺傳達設計之間的聯(lián)系非常密切。首先，從民主價值理性與工具理性兩方面闡述視覺傳達設計的內(nèi)涵，接著介紹消費主義與人們的生活方式之間的聯(lián)系，然后思考扭曲的消費方式下視覺傳達設計的倫理體現(xiàn)，最后通過改變生活，研究視覺傳達設計從利益邁向人文的過程。

生活方式視覺傳達設計消費

一方面，視覺傳達設計思路的發(fā)展取決于生活方式，另一方面，生活方式也在一定程度上受到視覺傳達設計能動性的影響。從表面來看，日常生活總是司空見慣地、淺顯地變化著，但隱藏在人們習以為常的生活方式背后的是社會、經(jīng)濟、歷史、民俗、文化、價值取向、思想觀念等大量事物、信息的本質(zhì)變化規(guī)律。

一、視覺傳達設計的理性內(nèi)涵

其一，視覺傳達設計工作是傳播、交流信息的中介；其二，視覺傳達設計工作能間接或直接地體現(xiàn)社會及人們在某一時期的價值觀的理性去向。人們的生活方式在工業(yè)革命后發(fā)生巨大改變，維持人生存最根本的生活行為之一就是消費生活方式。在以消費為目的的前提下，人們大量制造工業(yè)產(chǎn)品，而商業(yè)廣告、海報、各種包裝等隨之變成工業(yè)產(chǎn)品的促銷工具。這一系列新變化直接影響并改變了知識分子的藝術及藝術設計觀念。

因此，視覺傳達設計被賦予民主價值的理性內(nèi)涵。在工業(yè)化生產(chǎn)的時代大背景之下，視覺傳達設計不得不找尋跟工業(yè)化原則相符的視覺表現(xiàn)形式、信息傳達法則，從而采取科學研究的手段找尋最佳的信息傳達途徑。所以，人們應在視覺傳達設計藝術上移植先進的工業(yè)大生產(chǎn)方式，努力實現(xiàn)工業(yè)化的藝術設計，以更好地滿足社會成員追求高質(zhì)量生活方式的需求。在理性觀念、理性方法的引導下，視覺傳達設計理念發(fā)展出了工具理性，跟工業(yè)生產(chǎn)時期人們的消費要求契合。

二、消費主義與生活方式

從本質(zhì)上看，消費品的根本用途是其使用價值，消費行為發(fā)生的目的是滿足人的生理需要。如為了免受饑餓之苦，人們就會吃飯；為了御寒，人們就會穿衣；為了代步，人們就會購買汽車等。在消費社會里，物品被消費不僅因為它們擁有使用價值，還因為它們具備很多其他的價值，物品本身的存在不再是自然的、單純的。研究消費認同的目的就是要找尋其他決定人們消費方式的外部因素，揭示出身份認同跟消費方式之間的關聯(lián)，即消費方式可以表現(xiàn)人們的身份，而身份也會約束人們的消費方式，個人在選擇消費方式時總會重視它是否符合身份。因此，消費社會的重要特點之一就是人們在自己、在別人的身份認同與消費方式之間直接建立聯(lián)系。消費行為方式在消費認同的影響下變成了象征符號，所以消費不再是傳統(tǒng)的消費物的使用價值、用途等，而是消費符號。

三、對視覺傳達設計的倫理思索

中國擁有濃厚的禮品情結(jié)，最先提出送禮的并不是腦白金，在這之前，三株就已經(jīng)鼓動過送禮，而紅桃K也早就在談送禮，只是禮品的概念始終沒能凸顯出來。如今，送禮被推向生活方式的極限，人們在培養(yǎng)送禮生活方式的同時把市場范圍拓展了，于是煙、酒金錢等尚品紛紛效仿，大力挖掘送禮生活方式下的日益扭曲的消費行為，一些惡俗廣告、包裝等就在該消費生活方式的驅(qū)使下形成了。

四、改變生活，視覺傳達設計從利益邁向人文

設計藝術的境界大致可分為三類：一是利益境界，表現(xiàn)出設計藝術的用途；二是美，表現(xiàn)出設計藝術美的語言呈現(xiàn)；三是人文境界，表現(xiàn)設計藝術對人們生活的關注，把設計藝術跟倫理道德關聯(lián)起來。從目前的情況看，視覺傳達設計的功利境界影響巨大，遠遠超出美和倫理境界。為此，視覺傳達設計師們應在實際的設計活動中體察有限的環(huán)境資源，積極樹立社會倫理道德觀，避免因取悅消費者、老板而忽視社會后果。

五、結(jié)語

雖然中國的生活方式在工業(yè)化、全球化背景下發(fā)生了巨變，但生活在中國文化氛圍里的視覺傳達設計師們每天都能深刻體驗中國人獨有的情感、生活方式，所以視覺傳達設計就應從人們的實際生活情景出發(fā)，真正做出關切民族生活需求的視覺傳達設計。

參考文獻：

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