張燕妮

【摘要】當下的體育賽事傳播正從傳統(tǒng)的電視傳播轉向移動網(wǎng)絡社交媒體傳播。本文首先以數(shù)據(jù)走向形象地介紹了移動社交媒體自身的趨勢變化，分析了在體育賽事傳播的過程中，移動社交媒體所具有的即時性、互動性、人性化及個性化的四個特點；其次，闡述了移動社交媒下體育賽事傳播的現(xiàn)狀及不足之處；最后提出了體育賽事傳播如何在移動社交媒體下構建“新格局”的幾點建議。

【關鍵詞】移動社交媒體；體育賽事傳播；新格局

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在2016年1月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，我國使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)已達6.88億，其中使用手機上網(wǎng)人數(shù)高達6.20億[1]。網(wǎng)絡的普及與技術創(chuàng)新改變了大眾的生活狀態(tài)，同時也改變了新聞傳播的途徑與格局。在移動社交媒體的傳播環(huán)境下，新聞理論的創(chuàng)新和新聞業(yè)態(tài)的重塑就變成了新聞傳播學科亟須解決的難題。在體育傳播方面，移動社交媒體發(fā)揮了關鍵的作用。當前的體育賽事傳播正從傳統(tǒng)的電視傳播轉向移動網(wǎng)絡社交媒體傳播。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，大眾對2012年的倫敦奧運會關注程度高達71.9%，而對2016年巴西里約奧運會的關注程度達到85.1%，并且其中90%以上的體育迷使用了互聯(lián)網(wǎng)這一媒介關注里約奧運會的比賽。在這些體育迷中，使用手機或平板電腦等移動終端觀看比賽的人數(shù)高達74%，而通過新聞客戶端的形式觀看比賽的人數(shù)達65%左右。

一、移動社交媒體下體育賽事傳播出現(xiàn)的新格局特色

1. 即時性

移動社交媒體的最顯著特點便是新聞的即時性，保證了大眾可以及時地獲取相關賽事信息。雖然在PC端的新浪等門戶網(wǎng)站也可實現(xiàn)信息的實時更新，但是對于移動社交媒體而言，最為顯著的特征便是“移動”，隨身攜帶電腦的用戶數(shù)總量要遠低于隨身攜帶手機的用戶數(shù)總量，相關體育賽事的信息或視頻依靠手機依然可以實現(xiàn)傳播[2]。足球世界杯要求的常規(guī)比賽時間僅為90分鐘，加之參賽球隊數(shù)量多，使得無法觀看直播比賽的足球迷們急切地想要知道進球、球員調整等實時的賽事信息，緊湊的賽程安排加之全世界的足球迷都在關注比賽進展，這就需要移動社交媒體即時地傳播賽事信息。

2014年，巴西世界杯德國與阿根廷的決賽，歷經(jīng)常規(guī)比賽時間90分鐘，加時30分鐘及傷停補時3分鐘，共計123分鐘，當比賽進行到112分鐘時，德國隊格策在加時時間進球，德國隊也是憑借這唯一的進球，最終以1∶0戰(zhàn)勝阿根廷奪冠。就在格策進球的第一時間，CCTV5手機客戶端、新浪體育手機客戶端及搜狐體育微信公眾號及時發(fā)布了賽況，當沒看直播的球迷點開標題后，便可以詳細地了解比賽的全程 [3]。半小時后，各大手機客戶端相繼發(fā)布了格策加時進球、德國奪冠捧杯等賽事新聞，移動社交媒體全面又及時地向球迷傳播了球場內外的精彩。

2.互動性

移動社交媒體下，體育賽事傳播的互動方式大致可分為兩類：一類是通過手機客戶端提出話題，促使體育迷可以實時交流各自觀點；另一類是競猜答題得獎品的形式，可以提升用戶的使用熱情。

以15-16賽季的NBA總決賽為例，CCTV5在其手機客戶端上推出了一個特色板塊，名為“我在現(xiàn)場”，該板塊是將現(xiàn)場直播總決賽的央視記者團的所有球場內外見聞，全程以文字搭配圖片的形式即時地上傳，用戶可以對現(xiàn)場的精彩瞬間進行點贊，或是轉發(fā)到自己的微信朋友圈。這種移動社交化的傳播令用戶變得更加的主動，球迷甚至可以一邊在微信朋友圈曬自己看球，一些觀看電視的直播，朋友圈的各種吐槽也可令電視直播變得更加有吸引力。這一過程將傳統(tǒng)的電視觀眾變?yōu)榱耸謾C客戶端，再二次轉變?yōu)槲⑿庞脩簦瑢崿F(xiàn)了多種移動社交媒體交叉互動地對體育賽事進行傳播[4]。

3.人性化

移動社交媒體可以充分利用用戶的無效用時間向其推送新聞，如用戶乘坐交通工具的時間、等候排隊的時間等。用戶可根據(jù)個人愛好隨時自主地在移動客戶端上選擇相關賽事新聞，移動社交媒體的這種人性化服務將客戶無效用的時間與空間變得有效用 [5]。移動客戶端推送的信息大多比較簡短，這與現(xiàn)代社會大眾注意力較為分散的特點一致。因為微信公眾訂閱號對推送新聞量的有關限制，在15—16賽季的NBA總決賽的比賽期間，搜狐體育在微信平臺上每天最多推送8條新聞，但每條新聞都是采用高清圖片從不同角度詮釋總決賽，保證球迷隨時跟進比賽的進程。用戶在點擊“閱讀全文”，微信頁面可自動跳轉到搜狐體育的電腦頁面，用戶就能觀看詳細的比賽視頻。同時，搜狐體育與相關通信公司達成協(xié)議，在NBA總決賽期間，搜狐手機客戶端的用戶可免流量通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡觀看總決賽。

4.個性化

由于體育迷們所喜愛的賽事類型或球員各不相同，所以對體育信息的需求內容、閱覽的方式也會不盡相同，而移動社交媒體實現(xiàn)的分眾傳播的方式，恰好使體育迷們可以及時地在海量的信息中獲取自己所關注的信息。

移動社交媒體可實現(xiàn)賽事內容的個性化定制，有信息推送是否接收，關注與否的添加或刪除，賽事信息的訂閱或收藏等形式。對于里約奧運會的籃球比賽，CCTV5在其手機客戶端采取了個性化的直播方式，按照比賽雙方的不同分為A、B兩路視角，跟隨球隊獨家直播，包括賽前教練及球員在比賽場地的熱身，從賽前采訪到比賽的上半場直播，中場球員的采訪，比賽的下半場直播和賽后的新聞發(fā)布會等，球迷則可以依據(jù)自身的喜好選擇某一個視角來觀賞比賽。這種雙頻道直播同一場體育賽事與傳統(tǒng)的單一畫面的電視直播相比，是體育賽事傳播的一大創(chuàng)新，使移動社交媒體進一步滿足了球迷對體育賽事傳播的個性化需求。

二、移動社交媒體下體育賽事傳播新格局中出現(xiàn)的問題

1.體育賽事新聞在內容上的同質化

作為一種新興的傳播渠道，相比傳統(tǒng)媒體而言，移動社交媒體具有即時性、互動性、人性化和個性化等特色，是實現(xiàn)將信息與人無縫鏈接的媒介終端。但是，某些形式的移動社交媒體將新興傳播渠道作為自己的主打特色，嚴重忽略了體育賽事新聞內容的重要性。當下，移動社交媒體在體育賽事新聞的資訊及欄目設置上同質化嚴重，很多內容僅僅是對外媒報道的體育賽事新聞進行了簡單的翻譯，根本沒有進行“二次整合”。體育賽事新聞雖然借用移動社交媒體實現(xiàn)了信息上的即時性，但是所傳播的賽事信息是重復的。越來越嚴重的內容同質化及較少的原創(chuàng)內容使得移動媒體下的體育賽事傳播的吸引力減弱。

2. 個性化定制處于探索期

個性化已成為移動社交媒體下體育賽事新聞傳播的關鍵詞，個性化定制主要以內容定制為主。例如，用戶可以依據(jù)自己的愛好，在移動社交媒體中自由選擇關注或刪除相關體育賽事的信息等。但是，與傳統(tǒng)賽事新聞相比，用戶通過手機上的新浪體育客戶端雖然可以關注球隊或篩選賽事，但在新聞內容上卻要全部接收；用戶在登錄CCTV5的APP時，可以選擇所喜愛球隊球衣的吉祥物作為自己的頭像，但不能自由選擇個人定制的賽事新聞內容的推送。移動社交媒體下，體育賽事新聞傳播忽略了分眾化的影響，比如，有些人關注賽事本身，而有些人喜歡體育明星的八卦或趣味圖片，但現(xiàn)階段的移動社交媒體還無法實現(xiàn)體育新聞類別化的訂閱及精準推送相關信息，用戶只能在海量的信息中選擇自己所關心的新聞信息，這大大增加了閱讀成本。

3.嚴重的“標題黨”

在信息爆炸的時代，標題在一定程度上影響著新聞的點擊量。運用移動社交媒體閱覽體育賽事資訊已成為一種趨勢，所以，移動社交媒體對所推送新聞的標題要求也越來越高。移動社交媒體編輯新聞的關鍵是如何利用標題促使用戶點擊閱讀。然而，當前移動社交媒體在對體育賽事新聞進行傳播的過程中，為了增大點擊量，采用一些低俗的語言、過分煽情的方式或夸大事實的方式來書寫標題，存在嚴重的“標題黨”現(xiàn)象，這也是網(wǎng)絡傳播的弊病。

4.與用戶互動存在一定的局限

目前，大多數(shù)的移動社交媒體在與用戶互動上，采用在比賽前競猜比賽結果得禮物等形式，缺乏創(chuàng)新。移動社交媒體最大的傳播優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)將群體傳播、人際傳播及大眾傳播匯聚在同一個平臺上。以當下火熱的微信朋友圈為例，它打破了微信本身的“點對點”傳播方式，微信朋友圈的分享是基于好友間的信任關系，增強了微信公眾號的影響力，但是，朋友圈畢竟具有一定的局限性，所以在傳播范圍和速度上也就有了限制，對于體育微信公眾號而言，體育賽事傳播的廣度難以在短時間內擴大。

三、移動社交媒體下體育賽事傳播新格局的發(fā)展對策

1.整合傳播內容，發(fā)揮移動社交媒體的作用

整合不是簡單地匯總賽事信息，而是過濾、優(yōu)化信息。移動社交媒體對賽事信息的傳播形式有直播、精彩視頻推送及大標題新聞等，所以，移動社交媒體可以整合足球世界杯、國際籃球賽事等信息，以獨家專訪、新聞原創(chuàng)等方式吸引和引導用戶，或是采用視頻、圖片和文本等多媒體方式重新編輯優(yōu)化賽事信息。

手機被著名的媒介理論家保羅·萊文森稱為“補償性媒介”，意為補償傳統(tǒng)媒體不可能實現(xiàn)的內容和功能[6]。然而，當前的移動社交媒體只是門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體的附屬品，傳播的新聞內容也只是對它們的重述，移動社交媒體被當作分發(fā)新聞的一種方式或是渠道。

在分析用戶市場的基礎上，以手機為依托的移動社交媒體應該在充分利用原有資源的同時，有針對性地建立個性化、補償化和區(qū)別度高的原創(chuàng)節(jié)目，提升傳播信息的廣度與獨特性。所謂提升就是創(chuàng)新，而非“文字搬運”，移動社交媒體要利用手機的智能化，以人的智力創(chuàng)新編輯新聞內容，創(chuàng)立特色品牌欄目。

2.擴展新聞對象，應該多角度地進行賽事報道

不同體育愛好者的關注點是不同的，移動社交媒體僅關注部分賽事或明星是無法滿足眾多體育愛好者的不同需求的，應該擴展新聞的報道對象。同時，在傳播賽事內容上，移動社交媒體不能只推送賽事結果及預告賽程，應該多角度地進行賽事傳播，如進行歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、戰(zhàn)術的分析和賽事的盤點等，這樣不僅可以提升體育新聞的權威性和趣味性，而且還可以達到對體育愛好者傳播體育知識的目的，引發(fā)體育愛好者多方面、多角度的共鳴。整個傳播過程也不能為追求傳播速度或信息峰值而拋棄內在質量，避免與其他媒介內容的同質化，要有創(chuàng)新性內容。

3.利用移動社交媒體的個性化特色，提供定制化的內容

與傳統(tǒng)媒體不同，手機針對性更強，私密性更好。這一特點也使得使用移動社交媒體的個人可按照自己的愛好去定制信息內容或設置頁面，實現(xiàn)個性化的賽事傳播體驗。

移動社交媒體中的自定義頻道雖是對個性化定制的體現(xiàn)，但是也僅是依賴用戶單方面進行的設置。移動社交媒體可以通過分析用戶瀏覽的時間或習慣愛好產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，基于個人偏好提供個性化的推送服務。由于每天都會有多項體育賽事進行，面對撲面而來的海量信息，加減或取消某項賽事頻道，取消關注某位運動員或俱樂部的相關信息的個性化定制服務，在提高用戶閱讀效率的同時，也減少了過剩信息的壓力?；谟脩袅晳T和需求主動推送個性化信息流，可以使體育賽事的傳播實現(xiàn)效率的提升。

體育賽事傳播的一大賣點就是比賽現(xiàn)場的高清圖，為了增強體育迷們的鮮明立場及個人歸屬感，移動社交媒體可以依據(jù)用戶的個人需求實現(xiàn)將某個球員、球隊或賽事LOGO的高清圖設置為背景或主題。

4.提升新聞編輯的個人素質，完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機制

在體育傳播商業(yè)化的今天，移動社交媒體的新聞編輯不應為博取點擊率而濫用新聞自由的權利，而應充分結合移動社交媒體的特色優(yōu)勢，真實、專業(yè)、客觀和公正地編輯賽事新聞。移動社交媒體對體育賽事傳播主要依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，而網(wǎng)絡平臺對體育賽事傳播的監(jiān)管有一定的難度，從當前移動社交媒體下體育賽事傳播的發(fā)展狀況來看，相關部門應該加快建立完善的體育賽事傳播管理機制，加強內容和平臺的監(jiān)管力度。由于體育比賽自身的競技性，用戶不僅希望可以通過移動社交媒體及時獲得比賽結果，而且希望能體會到比賽現(xiàn)場的激烈程度，所以說賽事新聞的標題及正文都應達到再現(xiàn)賽場意境的效果，讓用戶得到全方位的體驗。

5. 突出移動社交功能，提升用戶使用黏性

手機作為最易攜帶的移動通信工具使得移動社交已成為當前社會的主要交流方式。微信、微博已是體育迷間互動的重要渠道。體育媒體開通微信公眾號，利用微信朋友圈、微信搖一搖等作為信息傳播和互動的渠道，使得更多的體育迷為了參與互動交流和接收賽事信息，根據(jù)個人愛好而訂閱不同的公眾號。除了微博和微信，其他形式的移動社交媒體也應該擴展互動空間，增加多種類型的社交板塊或是社交頻道。

移動社交媒體應該成為體育迷自由表達觀點的平臺。為了提升用戶的使用黏性，移動社交媒體欄目內容的設計應豐富新穎，提供多種便捷的互動方式，加強用戶與媒體、用戶之間的信息反饋和交流，滿足大眾的社會交往需求，提升移動社交媒體的使用頻率，激發(fā)大眾的參與度，增強移動社交媒體的競爭力。

移動社交媒體下體育賽事的傳播給以電視直播為主的傳統(tǒng)體育賽事傳播的格局帶來了顛覆性的改變，推進了信息技術與體育賽事傳播的深度融合。雖然移動社交媒體下體育賽事的傳播優(yōu)勢明顯，但是也存在不少的問題，結合研究中的相關數(shù)據(jù)，筆者提出以下建議：（1）移動社交媒體可以采用圖片或短視頻的形式加強對賽事的數(shù)據(jù)歷史、人物記錄進行有關新聞的推送，增加報道深度；（2）通過移動社交媒體，運營商可熟知客戶需求數(shù)據(jù)，這樣可以更好地結合網(wǎng)絡或電視、紙媒，實現(xiàn)跨媒體傳播的互利共贏；（3）移動社交媒體應注重新聞編輯建設，創(chuàng)造出更多優(yōu)質的原創(chuàng)體育賽事新聞，提高自身品牌的影響力。

[1]嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播，2016（2）：90-92.

[2]王相飛，張德勝.2014年巴西世界杯新聞客戶端的傳播分析[J].新聞界，2015（9）：44-49.

[3]王瑞，徐娜，李雁劼.手機媒體與體育賽事傳播創(chuàng)新策略[J].新聞界，2012（1）：72-73.

[4]陳彤.倫敦奧運：網(wǎng)絡媒體視角下的全媒體思考[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2012（10）：76-79.

[5]齊亞寧.新媒體時代的體育新聞報道探析[J].中國傳媒科技，2012（24）：80-81.

[6]匡文波.新媒體是主流媒體嗎？——基于手機媒體的定量研究[J].國際新聞界，2011（6）：80-84.