郭淑娟

電商背景下企業(yè)營銷力概念模型的構(gòu)建探討

郭淑娟

企業(yè)營銷力是一系列變量的組合，不同的發(fā)展時期，企業(yè)營銷力的組成不盡相同。在對企業(yè)營銷力概念界定的基礎(chǔ)上，分析了電商背景下營銷的特征，構(gòu)建了電商背景下企業(yè)營銷力的概念模型，認為電商背景下企業(yè)營銷力包含產(chǎn)品力、品牌力、價格力、渠道力、促銷力、營銷執(zhí)行力、適應力和數(shù)據(jù)力等八個變量，論述了當前時代背景下構(gòu)建企業(yè)營銷力概念模型具有強調(diào)營銷力發(fā)展的動態(tài)性、明確當前時代背景下企業(yè)營銷力的構(gòu)成，以及提升企業(yè)市場營銷能力的重要意義。

市場營銷；企業(yè)營銷力；電商；模型構(gòu)建

電商高速發(fā)展時期，市場營銷得到了快速發(fā)展，營銷創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，尤其是部分企業(yè)靠新的營銷模式“一夜成名”，使企業(yè)界對品牌力的關(guān)注程度遠超過了對營銷力中其他變量如產(chǎn)品力、適應力和服務力等的關(guān)注。但是靠品牌力驅(qū)動“一夜成名”的企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力的現(xiàn)狀也引起了學術(shù)界和企業(yè)界對企業(yè)營銷力的其他各變量的關(guān)注。實際上學術(shù)界對企業(yè)營銷力的研究表明，企業(yè)營銷力是一系列變量的組合，時代背景不同企業(yè)營銷力的構(gòu)成及各變量的重要性程度會有較大變化，同時各變量必須形成合力才能形成強大的營銷能力，才能推動企業(yè)核心競爭力的提升。筆者在對企業(yè)營銷力概念界定的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電商時代背景下企業(yè)營銷力的概念模型，并闡述了當前時代背景下構(gòu)建企業(yè)營銷力概念模型的意義。

一、企業(yè)營銷力概念的界定

“營銷力”是我國營銷研究學者在20世紀末提出的概念。從狹義的角度考慮，我們一般認為“營銷力”是指企業(yè)營銷力。學者們站在不同的基點給出了不同的定義，由于不同的時代營銷力側(cè)重點變化較大，目前營銷力的研究仍沒有系統(tǒng)的理論體系。關(guān)于營銷力的概念提法有五種，主要包括：資源學派認為市場上同類產(chǎn)品采用的營銷管理策略主要取決于企業(yè)可以動用的資源，資源不同，營銷管理策略和方式也會不同；競爭學派認為企業(yè)營銷力是企業(yè)在分析顧客群體、開拓市場的過程中綜合運用各種營銷策略為顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品，提高市場競爭力的綜合能力[1]66。要素學派認為不同的營銷要素構(gòu)成了營銷力，但是營銷學者們對營銷力包含的要素沒有達成共識；動力學派認為營銷力是一種動力，包括產(chǎn)品力、銷售力和形象力等三個亞力。不同流派對營銷力的界定，為我們在電商時代背景下研究企業(yè)營銷力的構(gòu)成奠定了堅實基礎(chǔ)。

企業(yè)營銷力概念的準確界定，是我們研究營銷力模型的前提。筆者認為營銷力作為提升企業(yè)競爭力的一個重要指標，是企業(yè)根據(jù)自身整體資源狀況，在進行市場營銷的過程中進行優(yōu)化配置，并根據(jù)時代需求和營銷環(huán)境變化調(diào)整營銷力組合里各變量的比重，使企業(yè)的營銷能力得到充分發(fā)揮，并最終成為企業(yè)的主要競爭力，幫助企業(yè)在行業(yè)中贏取競爭優(yōu)勢的合力。

二、電商背景下營銷的特征

(一)營銷進入科學化和實質(zhì)化時代

電商背景下，數(shù)據(jù)、建模、自動化分析成為制定營銷策略的重要手段，利用這些手段收集數(shù)據(jù)，并研究和分析以下情況：目標顧客及購買原因；影響消費者行為的因素；市場營銷如何在消費者的決策過程中獲得最大收益等。

隨著營銷科學與分析工具作用的發(fā)揮，市場營銷的功能已從簡單的信息傳遞，演變成為對客戶體驗、產(chǎn)品功效以及新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動因素等業(yè)務實質(zhì)的影響?？梢哉f營銷的科學化和實質(zhì)化是電商時代企業(yè)贏取更大價值的最好切入點。

(二)網(wǎng)絡營銷成為重要的營銷方式

電商時代，消費者的購買方式發(fā)生了深刻變化，并且隨著營銷科學化的深入，企業(yè)可以對消費行為進行緊密追蹤，對目標市場進行準確細分，實施精準營銷，這為建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡營銷提供了便利?？梢哉f網(wǎng)絡營銷已成為重要的企業(yè)營銷方式。

(三)消費者行為的研究成為企業(yè)競爭中心

消費者的購買偏好在不斷發(fā)生著變化，電商時代背景為消費者“求變”的消費心理提供了技術(shù)基礎(chǔ)，消費者獲取商品信息變得更加簡單，購物更加方便，隨著品牌間的競爭加劇，消費者的品牌忠誠度也出現(xiàn)不同程度的下滑。可以說，只有及時掌握消費者的行為規(guī)律與變化，企業(yè)開發(fā)出的產(chǎn)品才能及時和消費者的偏好接軌，取得長遠發(fā)展。為了在競爭中取勝，消費者行為特征數(shù)據(jù)的收集與整理成為關(guān)鍵。

(四)服務質(zhì)量越來越重要

隨著人們受教育程度的提升和生活水平的提高，服務質(zhì)量被消費者放在了越來越重要的位置。消費者在研究購買商品或服務時會事先了解相關(guān)的各種信息，這不僅需要企業(yè)準確的把握商品或服務的各種信息和功能，還需要為消費者提供一系列解決方案，即在電商時代企業(yè)不僅要銷售商品還要提供比以往更多的后續(xù)服務。

三、企業(yè)營銷力模型的構(gòu)建

新的科技驅(qū)動力使得營銷世界發(fā)生了天翻地覆的變化，這些新趨勢包括電視和在線渠道的快速普及，家用電腦轉(zhuǎn)而成為零售渠道，以及移動社交媒體的強勁發(fā)展?；跁r代背景和行業(yè)的考慮，課題組對企業(yè)營銷力模型進行了重構(gòu)，擬從三個層面去識別企業(yè)營銷能力，即整體層、維度層和測量項。其中維度層包括三個因子：價值力、銷售力和持續(xù)力。這三個維度因子之上存在一個整體因子，即企業(yè)營銷力。企業(yè)營銷能力模型如圖1所示：

圖1 企業(yè)營銷力模型

企業(yè)營銷力模型研究的8個測量項為產(chǎn)品力、品牌力、價格力、渠道力、促銷力、營銷執(zhí)行力、適應力、數(shù)據(jù)力。其中營銷價值力構(gòu)面包含2個變量，營銷銷售力構(gòu)面包含3個變量，營銷持續(xù)力構(gòu)面包含3個變量。在現(xiàn)有營銷力模型的基礎(chǔ)上增加了適應力和數(shù)據(jù)力兩個營銷亞力變量。具體見表1。

表1 企業(yè)營銷力的亞力

(一)營銷價值力

營銷價值力用于衡量消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品(服務)滿足自身需求的程度，是企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值的能力，是企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)[2]。

1.產(chǎn)品力。產(chǎn)品力是消費者使用產(chǎn)品獲得的基本效用，是決定價值力的首要因素。消費者需求的個性化和多樣化，要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級上持續(xù)跟進。售后服務作為整體產(chǎn)品的一部分，因此筆者認為產(chǎn)品力包含了服務力，不再把服務力作為單獨亞力討論。消費者在使用產(chǎn)品的過程中認為企業(yè)整體產(chǎn)品與自身的需求匹配度越高，意味著產(chǎn)品力越強，產(chǎn)品生命周期越長。

2.品牌力。品牌力體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品被消費者信任、接納的程度，是影響消費者購買行為的重要隱形力量[3]。隨著居民素質(zhì)的提升，在產(chǎn)品滿足基本需求的同時，消費者還有更高層次的需求，比如社交、自尊以及自我實現(xiàn)等需求，而這些需求的滿足取決于企業(yè)品牌力的強弱。可以說，品牌力是企業(yè)在競爭中區(qū)別而后領(lǐng)先同行業(yè)其他企業(yè)的特有能力，是企業(yè)營銷力的主導力量，電商時代企業(yè)需要將這種力量保持、維持和提升[4]。

(二)營銷銷售力

銷售力是企業(yè)營銷力的核心，是企業(yè)產(chǎn)品獲得認可的重要外顯證據(jù)，是企業(yè)營銷力有效的最終體現(xiàn)。企業(yè)提供的產(chǎn)品(服務)能否被消費者接受并產(chǎn)生購買行為，關(guān)乎企業(yè)生存。銷售力是企業(yè)在商戰(zhàn)中贏取勝利的關(guān)鍵，缺少了銷售力，營銷力的其他亞力即使再強大也很難轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢。銷售力是企業(yè)營銷能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素[5]。企業(yè)對價格力、渠道力和促銷力三個變量的實施策略，決定了營銷銷售力的強弱。

1.價格力。價格力是影響營銷銷售力的首要因素。實踐證明，產(chǎn)品的價格應在消費者的期望值之內(nèi)。同時低價低質(zhì)、高價不一定高質(zhì)的價格觀念逐漸成為消費共識，價格力很大程度上是產(chǎn)品力和品牌力的外在反映。企業(yè)價格的制定在考慮當期消費者承受力的同時，應考慮到同一消費群體的成長性，不同階段同一目標顧客群體承受的價格會有差異。

2.渠道力。分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品到達消費終端的通路，是銷售力不可或缺的一個重要因素。以消費者為中心的企業(yè)營銷，銷售的是產(chǎn)品本身和品牌，而銷售的渠道以前僅指實體商業(yè)。在新的時代背景下，電商作為另一種銷售渠道受到企業(yè)越來越多的重視。企業(yè)分銷渠道的效率、費用以及企業(yè)對渠道的掌控力是衡量渠道力的主要指標。

3.促銷力。企業(yè)的營業(yè)推廣力度、廣告的影響度、銷售人員的素質(zhì)以及企業(yè)公關(guān)能力等四方面直接影響企業(yè)促銷力的強弱。

(三)營銷持續(xù)力

企業(yè)的長遠發(fā)展，離不開對消費者需求的持續(xù)滿足。營銷持續(xù)力是企業(yè)在不同時期背景下營銷競爭力的重要體現(xiàn)之一，包括營銷執(zhí)行力、適應力、數(shù)據(jù)力等。

1.營銷執(zhí)行力。營銷執(zhí)行力是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的必備條件。具備高效執(zhí)行力的企業(yè)，在上述營銷價值力和銷售力到位的情況下，企業(yè)各部門根據(jù)營銷戰(zhàn)略安排積極實施，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的能力。低效的執(zhí)行力會反作用于營銷活動過程，使其他亞力無法發(fā)揮作用，企業(yè)應注重營銷執(zhí)行力的培養(yǎng)。

2.適應力。適應力指企業(yè)在宏觀環(huán)境或微觀環(huán)境發(fā)展變化時，能否審時度勢，及時調(diào)整營銷策略，使企業(yè)順利度過經(jīng)營難關(guān)的能力，比如政府政策調(diào)整、由于技術(shù)革命使產(chǎn)品提前進入衰退期等。適應力是一種以變制變的能力。電商時代背景下，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變，要求企業(yè)對行業(yè)發(fā)展趨勢具有研判能力，或者即使研判能力不足，能夠在外界環(huán)境發(fā)生變化后快速適應，及時調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)營銷力水平，使企業(yè)發(fā)展能切合時代發(fā)展的步伐。

3.數(shù)據(jù)力。數(shù)據(jù)力是指企業(yè)在電商時代能取得并從一系列消費數(shù)據(jù)中，及時有效地找到有利于本企業(yè)營銷活動的能力。大數(shù)據(jù)時代，我們的生活正在被“云技術(shù)”改變，有關(guān)研究表明，人們每天接觸的信息相當于兩篇博士論文。時代讓消費者更容易獲得信息，也讓企業(yè)更容易找到潛在的消費者，數(shù)據(jù)力是電商時代對企業(yè)新的要求，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要亞力之一。

四、構(gòu)建電商背景下企業(yè)營銷力概念模型的意義

在當前時代背景下，營銷在企業(yè)發(fā)展中起到的關(guān)鍵作用已被企業(yè)深度認可，但是有些企業(yè)的營銷意識仍跟不上時代，提供的產(chǎn)品(服務)的銷售多是停留在已有經(jīng)驗上，刻意模仿成功企業(yè)，在營銷上鮮有創(chuàng)新，企業(yè)營銷能力較弱，需要具有可操作性的理論指導。同時由于當前時代環(huán)境的變化，原有的營銷力模型已不能適應當前時代的發(fā)展，所以構(gòu)建電商時代背景下的企業(yè)營銷力概念模型具有重要意義。具體說來研究意義有以下三點：

(一)強調(diào)營銷力發(fā)展的動態(tài)性，提示企業(yè)重視與時俱進。

具有競爭性的營銷力給企業(yè)帶來的優(yōu)勢并不會永久存在，因為營銷力是一定時期和一定競爭環(huán)境下形成的[1]68。隨著時代的進步，如果企業(yè)營銷力不能隨著環(huán)境的變化得到培育、提升以及創(chuàng)新，那么企業(yè)原先因為營銷力帶來的競爭優(yōu)勢就會消亡。電商時代背景下營銷力概念模型的構(gòu)建有利于企業(yè)更好的理解電商時代背景下企業(yè)營銷力的發(fā)展狀況，使企業(yè)營銷力意識和營銷策略能夠與時俱進。

(二)明確當前企業(yè)營銷力的構(gòu)成，為企業(yè)提供營銷思路

基于當前時代背景，從企業(yè)經(jīng)營的角度出發(fā)，構(gòu)建的企業(yè)營銷力模型涵蓋了企業(yè)營銷力概念界定和營銷力的量化兩個方面。使理論研究的成果能夠應用到企業(yè)實踐，并具備考核評估的條件。研究將企業(yè)營銷價值力、銷售力以及營銷發(fā)展的持續(xù)力作為自變量，企業(yè)營銷力作為因變量，企業(yè)可以從各方面分析自身營銷力的狀況，對自身營銷力進行評估。比如可以采用模糊綜合評價法對企業(yè)營銷力從量化的角度做出評價。

(三)提升企業(yè)營銷競爭力，幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

基于電商時代背景的企業(yè)營銷力模型的構(gòu)建，在探討企業(yè)營銷力本質(zhì)內(nèi)涵的同時，強調(diào)企業(yè)營銷力作為一種研究企業(yè)營銷能力的工具，幫助企業(yè)理解各營銷亞力的作用，理清各亞力之間的關(guān)系，分析各亞力的現(xiàn)狀和改進措施，從而提升企業(yè)營銷力，幫助企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中長期生存，并取得良好發(fā)展。

[1] 程艷霞，潘繼紅.基于資源和競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學,2005(12).

[2] 馮俊華，王恩寧，宋安玲.企業(yè)營銷力概念模型構(gòu)建探討[J].商業(yè)研究,2007(1)：88-90.

[3] 胡正明，王躍嶺，楊靜.基于模糊綜合評價法的企業(yè)營銷力測評[J].統(tǒng)計與決策，2011(2)：173-175.

[4] 張洪吉，張現(xiàn)強.企業(yè)營銷力的生成機制及構(gòu)成要素研究[J].市場營銷,2009(2):94-95.

[5] 黃艷蓉.營銷力評價指標體系構(gòu)建及模型研究[D].武漢：武漢理工大學，2007.

責任編輯：李應青

Discussion on Marketing Force Model Construction under the Background of E-commerce

Guo Shujuan

Marketing force is a combination of series of variable; marketing force compositions are not all same in different periods. On the basis of defining the concept of corporate marketing force, this paper analyzes the characteristics of marketing under the background of E-Commerce and constructs the concept model of enterprise marketing power in the context of the E-Commerce. It also insists that marketing force under the electricity business background contains eight variables: products strength, brand strength, the price of power, channel power, capability of sales promotion, marketing execution, adaptability and force data. This paper discusses the concept model of marketing force in the context of the current era, which emphasizes the dynamic development of marketing force. It is of great significance to make clear the composition of enterprise marketing power in the background of the present age and to improve the marketing ability of enterprises.

marketing; market force; electronic commerce; construct

F274

A

1673-1794(2016)06-0013-04

郭淑娟,安徽新華學院商學院副教授，研究方向：市場營銷、消費者行為(合肥 230088)。

安徽省高等學校人文社科重點研究項目(SK2016A0445)

2016-09-12