黨 悅，魏慶翔

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

·改革實踐·

提高森林生態(tài)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷品牌忠誠度的思考

黨 悅，魏慶翔

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

基于品牌忠誠度理論,將分散的消費人群歸定義為品牌群落，討論了品牌群落對品牌忠誠度的影響，同時側(cè)重于品牌群落的三個標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu):消費者可持續(xù)性,情感與承諾,并在這三個標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上對品牌群落和品牌忠誠度之間的關(guān)系做出更全面的討論，驗證了增加與消費者的交流強度有利于森林生態(tài)產(chǎn)品網(wǎng)上品牌群落的建設(shè)，提出了優(yōu)化品牌群落的方法與策略。

森林生態(tài)產(chǎn)品；品牌忠誠度；品牌群落

1 品牌忠誠度概述

“品牌”是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、設(shè)計或他們的組合運用,其目的是為了確定一個賣方或一組賣家產(chǎn)品,并使之與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分。從情感的角度來看,品牌是一個產(chǎn)品或企業(yè)在視覺、情感、思想和文化上的全面體現(xiàn)，也是消費者對于產(chǎn)品關(guān)注的主觀體現(xiàn)。從品牌的定義可以得出以下特點:首先,特定的品牌只有一個特定的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),即品牌獨家，這些獨家品牌的消費者具有相同的品牌認可和價值取向，從而產(chǎn)生相似的行為路徑并互相影響，即“鎖定”效應(yīng)；第二,品牌的信息價值和社會價值，品牌所附加的歷史與背景所傳達出的是對于品牌的基本定位于考量，即是信息價值?；谄放频亩ㄎ慌c考量實現(xiàn)的品牌拓展與推廣即是社會價值；第三,品牌的發(fā)展?jié)摿?。品牌不僅是一個產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的跡象，也是吸引消費者的產(chǎn)品特性,而這些所傳達處的是產(chǎn)品的額外價值,即無形價值。這些無形的價值包括了消費者的文化、生活方式、歷史情感；第四，品牌的塑造需要一個長期且艱難的過程，而這個過程正是品牌忠誠產(chǎn)生并建立的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，網(wǎng)上檢索成為消費者獲取產(chǎn)品和品牌信息，并產(chǎn)生交流互動的一個重要渠道。消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行檢索并實現(xiàn)產(chǎn)品交易，以檢索偏好為區(qū)分逐漸產(chǎn)生了品牌群落，這個群落將作用于消費者對品牌的認可和依戀,而這種依戀體現(xiàn)為品牌忠誠。許多學(xué)者們從行為觀的角度來定義“品牌忠誠”，將其簡單視為顧客的一種重復(fù)購買行為認為只要是達到三次以上連續(xù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)即是忠誠顧客，將頻率測定指標(biāo)用來測定顧客對某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買率（即：消費者對該品牌產(chǎn)品的購買次數(shù)與其對該類產(chǎn)品所有品牌購買次數(shù)之間形成的百分比），從而衡量其品牌忠誠度[1]。

因此，在消費者不斷增加對某一品牌產(chǎn)品的購買或服務(wù)次數(shù)時，其品牌忠誠度會隨之提高，反之，將隨之降低。企業(yè)可以遵循這個規(guī)律來制定積極有效的應(yīng)對措施，防止顧客的逐漸流失。從這一角度上來看，顧客的重復(fù)購買率可對企業(yè)的經(jīng)營效果起到一定的預(yù)警作用。然而顧客的忠誠也有真假之分，很難從消費者的行為上對其進行有效區(qū)分，這樣虛假忠誠尤其在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的可能性最大，因此將行為忠誠和情感忠誠同時納入品牌忠誠度的考量之中是有必要的[2]。在考量的過程中可以基于品牌忠誠度理論，將分散的消費者歸集為一個品牌群落，通過品牌群落的優(yōu)化實現(xiàn)對品牌忠誠度的積極影響。

1.1 品牌忠誠度理論

即顧客滿意度的高低，主要取決于兩個因素：①顧客所獲得的讓渡價值；②顧客所獲得的總價值及其付出的總成本。從顧客讓渡價值理論中可知，作為一名理智的消費者，會在選購產(chǎn)品時對顧客總價值（即從產(chǎn)品處所獲得的利益總和）和對自身所應(yīng)支付的成本之和（即“顧客總成本”）進行綜合考慮。對一個具有足夠消費能力的消費者而言，若有充分的時間來思考，那么，他將對顧客讓渡價值（即顧客總價值與總成本之間形成的差額）進行準(zhǔn)確地計算，并在此基礎(chǔ)上選擇一款讓渡價值最大的產(chǎn)品。

1.2 品牌群落

在管理學(xué)中，對品牌群落的定位側(cè)重于組織承諾。組織承諾是指對組織的一種心理依賴和反饋。組織承諾分為三種類型：持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾。持續(xù)承諾是指群落的成員在社群所付出的努力是值得的，雖然具有不確定性，但其產(chǎn)生的信息價值和資源價值是不可復(fù)制的；情感承諾作為組織承諾的主要因素，是對品牌規(guī)范和行為的高度認可；規(guī)范承諾是個人對于品牌社區(qū)發(fā)展產(chǎn)生的責(zé)任與支持。

在社會學(xué)中,將群落分為三類：第一個層次：信息共享群體。信息共享是最基礎(chǔ)的群體行為，所有群體成員均認為自己所分享的信息對于其他成員是有價值的。而且所共享的信息，是基于客觀事實的表達和交流，并不具有群體情緒或情感傳染的作用；第二個層次：合作群體。隨著信息共享群體持續(xù)不斷的分享信息，群體成員對于本群體的認同逐漸加強，開始出現(xiàn)了互相合作的跡象，于是信息共享群體升級為互相合作的群體；第三個層次：集體行動群體，這一集體的凝聚力高，不僅要求群體中的所有成員都齊心協(xié)力共同做好一件事，在做事方式上，更是對每一個成員都起到了一定的約束作用。

1.3 品牌群落對品牌忠誠度的影響

根據(jù)品牌搜索的關(guān)鍵詞，相關(guān)學(xué)說將其品牌群落與品牌忠誠度的媒介分為三類：社會關(guān)系、心理契約和主觀情感。第一，社會關(guān)系對品牌忠誠度的影響。認同品牌群落的消費者參與性較高，但保持個人獨立性的愿望比較弱，給社會帶來的壓力感較低，越有可能參與品牌群落交易或向他人推薦群落，這即是品牌忠誠的體現(xiàn)形式；第二，心理契約對品牌忠誠度的影響。品牌本質(zhì)上是一種心理契約，這種心理契約影響了品牌群落的形成，而心理契約又可以產(chǎn)出為品牌身份，從身份的角度來看，品牌身份和社會身份間接影響了品牌群落的劃分，從而影響品牌承諾和品牌行為；第三，主觀情感對品牌忠誠度的影響。消費者通過品牌營銷尋找品牌歸屬感并接受來自品牌的超然體驗，這直接決定了品牌群落的整合方式，從而影響品牌關(guān)系的維護和信息共享的意圖以及再購意愿，最終影響品牌忠誠度。從這三個角度來看，品牌群落就是使用同一品牌的消費者之間即將或已經(jīng)形成的一種選擇偏好，這個偏好會產(chǎn)生一種良好的社會認知，或是對某一品牌產(chǎn)生的共同熱情。而作為群體的成員，無論是在實現(xiàn)個人偏好，還是表達集體的情感和承諾時，都會采取共同行動的方式，而這些行動是建立在一整套社會關(guān)系的基礎(chǔ)之上，這同時具備了一定的非地理意義。

2 優(yōu)化品牌群落的必要性

2.1 優(yōu)化品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)快速融入競爭市場

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)間的競爭日益激烈,現(xiàn)代競爭不僅是資本、技術(shù)、管理的競爭，更是品牌的競爭。進入品牌競爭的時代,產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品品位直接影響消費者對品牌的認可與依戀，即品牌忠誠度。我國目前的市場需求存在以下變化:單一需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；規(guī)范性需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；供給需求向品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變。其中供給需求的變化相應(yīng)地影響企業(yè)之間競爭模式的變化,在這種情況下,資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢也隨之調(diào)整，最終作用于品牌優(yōu)勢。

2.2 優(yōu)化品牌群落有助于市場由價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭

銷量雖然與利潤正相關(guān)，但將在一定的時間內(nèi)處于劣勢,只有依靠高質(zhì)量的服務(wù)和高創(chuàng)新的技術(shù)才能建立品牌優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的市場地位,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。另外隨著國內(nèi)企業(yè)之間的結(jié)構(gòu)競爭轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多方向競爭，企業(yè)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢不容忽視,只有實現(xiàn)資源性品牌的發(fā)展才能在國際市場上參與競爭。

2.3 優(yōu)化品牌群落有利于建立企業(yè)文化

品牌是企業(yè)文化的縮影和代表,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的最有效途徑；其二,品牌是企業(yè)文化內(nèi)容和形式的統(tǒng)一,品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程實際上是企業(yè)文化的建設(shè)過程；其三,品牌戰(zhàn)略可以使市場發(fā)展趨勢和企業(yè)內(nèi)部管理高度統(tǒng)一，從而能達到企業(yè)文化建設(shè)的目的；其四,品牌建設(shè)根植于深厚的傳統(tǒng)文化背景,有利于確保企業(yè)的文化建設(shè)方向。

3 森林生態(tài)產(chǎn)品品牌定位存在的問題

3.1 品牌定位不科學(xué)，群落成員分散

十八屆五中全會提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，要求實施食品安全發(fā)展戰(zhàn)略。然而眾多中小企業(yè)的品牌定位工作處于起步階段，知名度遠未成熟。隨著森林經(jīng)濟的發(fā)展,生態(tài)產(chǎn)品企業(yè)蓬勃發(fā)展,在整個森林輸出經(jīng)濟中占據(jù)重要的地位。然而這些企業(yè)曇花一現(xiàn),使用壽命短,出現(xiàn)許多突出的問題,尤其是缺乏品牌意識,如何讓森林生態(tài)產(chǎn)品突出銷量重圍是至關(guān)重要的問題。促進和發(fā)展生態(tài)產(chǎn)品企業(yè),是保持林業(yè)穩(wěn)定和快速林業(yè)經(jīng)濟的重要基礎(chǔ),是一項重大戰(zhàn)略任務(wù)。森林生態(tài)產(chǎn)品作為綠色有機產(chǎn)品，具有絕對的地域和資源優(yōu)勢，滿足消費者追求高品質(zhì)生活的需求和特殊功效，具有可開發(fā)性和可持續(xù)性，但其產(chǎn)品定位難以實現(xiàn)差異化，不具備個性優(yōu)勢的亮點。因此品牌建設(shè)還有很大發(fā)展空間。

品牌定位的從眾化體現(xiàn)在：第一，品牌功能缺少獨特性；第二個，品牌定位的范圍太廣泛，針對性不強;第三，缺乏整體統(tǒng)一的品牌定位規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏規(guī)范的制度、程序和專業(yè)的品牌定位管理人員。

3.2 品牌經(jīng)營歷史短，缺乏品牌忠誠度積累

品牌忠誠度的形成是一個長期的積累過程，我國自20世紀(jì)80年代開始市場化改革，市場經(jīng)濟體制仍不完善，而森林生態(tài)產(chǎn)品品牌作在我國出現(xiàn)的時間較晚，其相對于時裝、腕表品牌，或者石油電力公司動輒幾百年的歷史，目前還屬于新興事物。消費者對一個新興品牌產(chǎn)生依戀并建立忠誠需要要經(jīng)過選擇—購買—體驗的過程，由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，森林生態(tài)產(chǎn)品對于功能性的驗證過程短則幾個月長則數(shù)十年，無法讓相當(dāng)數(shù)量級的消費者通過對產(chǎn)品的體驗產(chǎn)生重復(fù)購買行為和情感上的依賴。

3.3 品牌產(chǎn)品難以通過多元化形式推廣

與創(chuàng)新型企業(yè)的品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品相比，比如3D打印或者虛擬現(xiàn)實技術(shù)給消費者創(chuàng)造出了完整的體驗場景，而森林生態(tài)產(chǎn)品的體驗方式目前僅限于味覺。人們對于新事物普遍具有充足的好奇心，森林生態(tài)產(chǎn)品卻恰恰無法延伸消費者的好奇心，只能通過視頻或平面宣傳完成，視覺優(yōu)勢明顯不足，而且只有通過長期的觀望和考量之后才會被消費者所相信并選擇。所以通過建立品牌社群，讓消費者和消費者圍繞產(chǎn)品進行互動體驗，進而對品牌產(chǎn)生忠誠度，是一種行之有效的品牌宣傳手段。另外，品牌作為一種稀缺的經(jīng)濟資源,其本質(zhì)上是一種信用，也就是說品牌建設(shè)和品牌聯(lián)想是一個長期的項目,基于產(chǎn)品長期的資產(chǎn)操作，穩(wěn)定的廣告營銷、完整的品牌規(guī)劃和一致的客戶滿意度才是一種可持續(xù)的品牌形象傳播，它不僅需要恒定的質(zhì)量,更多的根植于消費者內(nèi)心的品牌形象。消費者選擇購買某一個品牌的產(chǎn)品，是由于品牌的信用以及品牌所帶來的預(yù)期效應(yīng)，也就是可以滿足顧客價值[3]。由于我國熟人社會的特點，大量消費者難以和熟人以外的信用主體建立信用關(guān)系，也就是說這部分消費者只相信熟人推薦給他們的產(chǎn)品，難以獨自理解品牌的概念，當(dāng)然也不相信購買某個品牌產(chǎn)品會帶來正效應(yīng)。而品牌社群的活動可以通過人和人的互動，讓品牌通過社群活動而產(chǎn)生信用，提高消費者對于森林生態(tài)產(chǎn)品品牌的忠誠度。

4 優(yōu)化品牌群落的策略

4.1 明確品牌定位，整合群落資源

品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品地位的象征符號,也是企業(yè)基于市場的產(chǎn)品個性和形象的集中體現(xiàn)。這也決定了品牌定位不是簡單市場行為，而是一個全面的產(chǎn)品形象。首先，對森林生態(tài)產(chǎn)品的品牌而言。無論是意象忠誠，還是行為忠誠，都會在很大程度上受到品牌群落體驗的影響，國外的品牌群落已經(jīng)擺脫了耐用消費品的局限性，已覆蓋各類服務(wù)類產(chǎn)品和快速消費品。而國內(nèi)的情況卻并非如此，即便是極具個性化的創(chuàng)新性企業(yè)品牌，也未必擁有自己的品牌社群，這是因為它們尚未認識到它在品牌忠誠的樹立和提升過程中所發(fā)揮的作用。其次，在森林生態(tài)產(chǎn)品品牌群落的建設(shè)過程中，應(yīng)明確其核心成員，并對其進行利用，他們會自覺、自發(fā)地去參與活動，積極地對各層次的溝通進行維護，同時賦予社群成員共同的目標(biāo)意識，使其產(chǎn)生初級的依戀，進而提升為品牌忠誠。與此同時，還應(yīng)該對利益的相關(guān)者（除初級社群成員和潛在顧客之外，還包括競爭者的群落成員等）產(chǎn)生進行影響，對這一資源進行充分整合和利用，對消費者的真實需求進行深入了解，與此同時，對已有產(chǎn)品和服務(wù)有效改善，提升品牌吸引力[4]。由此可見，對核心成員進行細分并加以利用，不僅有利于森林生態(tài)企業(yè)品牌群落的強化，還能有效地促進企業(yè)的健康、快速發(fā)展。

4.2 重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，積累品牌忠誠度

質(zhì)量是品牌的生命與靈魂。一個優(yōu)秀品牌的突出優(yōu)勢是可以提供更高質(zhì)量的心理依賴。日本的企業(yè)在質(zhì)量管理和網(wǎng)站管理具有世界一流的高水平?！叭毡局圃臁痹?jīng)是偽劣產(chǎn)品。但日本在二戰(zhàn)后從美國引進質(zhì)量管理理論,改進并發(fā)展為全面質(zhì)量管理的超級大國。可見企業(yè)可以通過以下方式保持高質(zhì)量的品牌形象:首先,評估產(chǎn)品的質(zhì)量；第二,產(chǎn)品設(shè)計考慮客戶的實際需要；第三,建立一個獨特的質(zhì)量圖庫；第四,遵循消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢；第五,使產(chǎn)品易于使用；第六,完善售前、銷售、售后服務(wù)。只有以消費者的角度與立場出發(fā)，才能創(chuàng)建高信譽的市場份額，以確保品牌的銷售回購粘性。

4.3 推廣品牌體驗，注重情感元素塑造

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為產(chǎn)品銷售的新渠道，同時也為企業(yè)前進給予新的動力。雖然企業(yè)利用創(chuàng)新的技術(shù)和服務(wù)贏得了消費者的青睞，但是從消費者視角出發(fā)，消費者更加重視與企業(yè)溝通過程中所建立的情感聯(lián)結(jié)，而深厚的情感紐帶能夠幫森林生態(tài)產(chǎn)品在個性化需求加劇的時代牢牢抓住消費者。利用消費者對生態(tài)概念的依戀有針對性的調(diào)整品牌定位，為消費者提供超其所期望的價值并與消費者建立持續(xù)的關(guān)系。此外，在森林生態(tài)產(chǎn)品大量產(chǎn)出下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)應(yīng)該避免低級營銷活動等行為，根據(jù)消費者所忠誠的功能與價值傳遞＂高情懷＂的商品和服務(wù)，利用消費者鮮明的個性特征，與品牌群落建立牢固的情感紐帶，并在潛移默化中影響起對品牌的忠誠感。

[1]魏文姬.基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商城式綜合購物電商平臺品牌忠誠度影響研究[J].全國商情,2016(18):16-17.

[2]陳佳.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的品牌忠誠度研究[D].合肥：安徽大學(xué), 2015.

[3]徐吉顏.基于顧客價值的品牌忠誠度提升策略[J].科技視界, 2014(12):246.

[4]翟金秀.試論企業(yè)提升品牌忠誠度的有效途徑[J].黑龍江科技信息,2012(32):142.

［責(zé)任編輯：路 實］

How to Improve the Brand Loyalty of Online Marketing of Forest Ecological Products

DANGYue,WEI Qing-xiang (College ofEconomics and Management,Northeast ForestryUniversity,Harbin 150040,China)

At this paper,the decentralized consumer groups are defined as brand communities which based on the theory of brand loyalty,discussed the influence of brand community on brand loyalty,focusing on the three standard structure of sustainable development,emotion and commitment for brand community commitment,while make a more comprehensive discussion on the relationship between brand community and brand loyalty,test that increasing the intensity of communication with consumers is conducive to the construction of forest ecological products online brand community,put forward the method and strategy of optimizingthe brand community.

Forest Ecological Products;Brand Loyalty；Brand Community

F326

：A

：1673-5919（2017）02-0049-04

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.02.011

2017-03-01

黨悅（1993-），女，黑龍江佳木斯人，碩士研究生。