龔鵬博　韓新亮

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用飛速發(fā)展，電子商務(wù)已成為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，因此農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之一就是利用電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布供銷(xiāo)信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。近年來(lái)，我國(guó)涉農(nóng)電商發(fā)展迅速，阿里、京東等平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額可觀，中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，山西雜糧大王王小幫等草根電商顯生機(jī)。2015年中央一號(hào)文件已提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)?？墒?，據(jù)農(nóng)業(yè)部最新估算，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售比例也只占到總流通量的2%左右，其中干貨和加工品占到了8成，水果、蔬菜和水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品所占不到2成，由此可見(jiàn)，水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展還有很大的局限性。

局限生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸有哪些呢？首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體電商接入能力弱、貨源組織難、冷鏈物流體系不完善等制約。另外，也更為重要的，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身缺乏品牌化體系，生產(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)法保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)缺乏追溯體系，無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品真正認(rèn)可，缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法推開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷(xiāo)售市場(chǎng)。

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售前景廣闊卻發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化體系建立，使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著充分的信賴，然后產(chǎn)生日常網(wǎng)購(gòu)行為?？墒?，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普遍缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”“安全追溯體系”，缺乏品牌化體系建立以及通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)建立起消費(fèi)者的信譽(yù)度、認(rèn)同度、放心購(gòu)買(mǎi)心理。因此，本文以“安岳檸檬”為例，討論了農(nóng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的品牌策劃。

自2007年“安岳檸檬”獲得地理標(biāo)志的注冊(cè)和使用后，很大程度上提高了檸檬產(chǎn)品的知名度。但多年來(lái)，安岳檸檬過(guò)分追求產(chǎn)量，而忽視品質(zhì)，從業(yè)種植者技術(shù)水平參差不齊，對(duì)藥肥過(guò)度依賴，造成農(nóng)藥殘留、品質(zhì)下降等品質(zhì)問(wèn)題，使得整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化”“安全化”等，這些都讓安岳檸檬的品牌受到了巨大的影響，嚴(yán)重影響了銷(xiāo)量和價(jià)格。2015年，安岳檸檬產(chǎn)量大豐收，價(jià)格卻遭受到了巨大的沖擊，收購(gòu)單價(jià)基本停留在2元/公斤以內(nèi)。由于安岳檸檬的品質(zhì)沒(méi)有保障，知名度無(wú)法全面打響，產(chǎn)品價(jià)值不斷下跌降低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值、效益也跌入谷底，而制約安岳檸檬品牌化的建立和發(fā)展的原因，主要是由于缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系”“安全追溯體系”“品牌化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系”的建立。因此，要打造安岳檸檬的品牌，就需要從這三方面入手。

“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系”建立：安岳有機(jī)、綠色檸檬生產(chǎn)管理技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建立。從土壤修復(fù)、土壤營(yíng)養(yǎng)、葉面營(yíng)養(yǎng)、病蟲(chóng)草害的生態(tài)防控、提質(zhì)控產(chǎn)等方面的研究，建立起安岳檸檬的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理月歷及推薦的投入品目錄，使生產(chǎn)種植更科學(xué)、更規(guī)范、更標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量可信。

“安全生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的追溯體系”建立：建立信息管理系統(tǒng)，對(duì)種植戶檔案、種植地檔案、種植過(guò)程用藥、用肥全程記錄，建立溯源管理；對(duì)檸檬生產(chǎn)過(guò)程及其結(jié)果進(jìn)行農(nóng)殘、可溶性固形物等檢測(cè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)；對(duì)成品的運(yùn)輸、保鮮、儲(chǔ)存等情況進(jìn)行詳細(xì)記錄，確保安全經(jīng)營(yíng)。

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略體系”建立：建立以安岳檸檬為主題的電商平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌打造。例如，以“安岳檸檬”為名，建立大型、專(zhuān)業(yè)、消費(fèi)型農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)B2C、C2C電商平臺(tái)，幫助農(nóng)戶或檸檬產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商直接在平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，電商平臺(tái)可查詢檸檬的“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系”的各項(xiàng)內(nèi)容、“追溯體系”的各項(xiàng)指標(biāo)以及有關(guān)商品詳情、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、流通商、種植戶資料等相關(guān)信息，并在平臺(tái)中可進(jìn)行互動(dòng)溝通，同時(shí)平臺(tái)會(huì)建立起相關(guān)預(yù)售體系、評(píng)價(jià)體系等。此外，還可聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卣?、媒體等，通過(guò)“政府眾籌模式”，開(kāi)展電視、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體宣傳，提高“檸檬電商”的流量、影響力和交易量。

以上品牌體系建立的策劃文案，可為安岳檸檬的品牌化經(jīng)營(yíng)提供參考，對(duì)安岳檸檬標(biāo)準(zhǔn)化體系建立、追溯體系的形成及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供參考模式，為安岳檸檬的品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供建議，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)安岳檸檬產(chǎn)業(yè)鏈形成，加速深加工產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

同時(shí)，以上以“安岳檸檬”為例的品牌體系策劃文案，也為其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)提供參考。當(dāng)然，安岳地區(qū)除了已經(jīng)有一定知名度的檸檬之外，還有“通賢蜜柚”“安岳紅苕粉”等品牌，而周邊又有“資中血橙”“西充有機(jī)蔬菜”等產(chǎn)業(yè)區(qū)域，安岳檸檬的品牌化體系建立也可為其他產(chǎn)業(yè)品牌提供參照模版，給地方區(qū)域化發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，不斷提升地方區(qū)域知名度和地址標(biāo)志品牌價(jià)值。

（作者單位：四川科技職業(yè)學(xué)院）