吳文治　王瑋

佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港上市，佐丹奴國(guó)際有限公司為一家控股公司。1992年8月，佐丹奴進(jìn)入大陸市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)休閑服零售連鎖店先河。曾幾何時(shí)，佐丹奴在中國(guó)設(shè)立了龐大的營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)群擁戴，并被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為中國(guó)質(zhì)量誠(chéng)信企業(yè)。集團(tuán)的零售市場(chǎng)遍及韓國(guó)、菲律賓、新加波、印度、加拿大、澳洲、中東等全球30多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，最高擁有超過(guò)2000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。然而短短幾年，佐丹奴便陷入商業(yè)困局，難以延續(xù)往日風(fēng)光。

調(diào)整多年難復(fù)輝煌

對(duì)于不少70后、80后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，佐丹奴是青春記憶里的片段之一，是10來(lái)年前的時(shí)尚和潮流。

那時(shí)走到城市最繁華的商業(yè)街總能看到佐丹奴門(mén)店的身影，在一眾休閑服裝品牌中，佐丹奴也是相對(duì)中高端形象一些的。但隨著時(shí)間的推移，我們很少再穿佐丹奴，某天也會(huì)突然意識(shí)到，似乎不太會(huì)見(jiàn)到佐丹奴的門(mén)店了。

的確，尤其是最近這幾年，佐丹奴的日子并不好過(guò)。前不久佐丹奴公布的3季報(bào)顯示，公司3季度銷(xiāo)售額同比下跌3.4%。其中，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的銷(xiāo)售額同比大跌12%。佐丹奴在全球門(mén)店總數(shù)為2359家，比去年同期的2479家減掉了120家，中國(guó)內(nèi)地在去年3季度尚有1003家門(mén)店，目前數(shù)量已減至900余家。

這已經(jīng)是佐丹奴大規(guī)模關(guān)店之后業(yè)績(jī)有所改善的狀況，但業(yè)績(jī)的回升依舊相當(dāng)緩慢。去年，受內(nèi)地訪(fǎng)香港旅客消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變及本零售消費(fèi)放緩影響，佐丹奴的凈利潤(rùn)大幅下降38%，大中華區(qū)、新加坡、東南亞3大片區(qū)銷(xiāo)售額均出現(xiàn)大幅減少，大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑最為明顯，銷(xiāo)售額為15.8億港元，較2013年度的17.27億港元下降9%。而且主力品牌表現(xiàn)都不夠好，佐丹奴品牌中，76%的銷(xiāo)售額來(lái)自男裝，去年男裝品牌銷(xiāo)售額減少3%。Giordano Women的銷(xiāo)售額也下跌11%。如此狀況讓佐丹奴在去年一口氣關(guān)停了190家門(mén)店。

從備受“80后”乃至“90后”青睞的高檔品牌、知名品牌到如今淪落為低端品牌，佐丹奴跌下神壇的速度異常之快。事實(shí)上，近4年來(lái)佐丹奴嘗試過(guò)斷腕自救、刮骨療傷、放開(kāi)加盟并向低價(jià)路線(xiàn)發(fā)展，但難見(jiàn)成效。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前以佐丹奴為代表的港資休閑品牌份額正在不斷被國(guó)內(nèi)外同類(lèi)品牌蠶食，免費(fèi)加盟快速消化庫(kù)存并大力挺進(jìn)三四線(xiàn)城市的策略無(wú)異于飲鴆止渴，佐丹奴5年后或?qū)⑼顺鰞?nèi)地。

家住北京右安門(mén)地區(qū)的王阿姨在家樂(lè)福馬家堡店購(gòu)物完，仍會(huì)習(xí)慣性逛一逛緊鄰超市的佐丹奴。王阿姨認(rèn)為，佐丹奴的服裝都是基本款，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格還便宜。但是即便如此，王阿姨已經(jīng)有很多年都沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)佐丹奴的產(chǎn)品了。不過(guò)，近幾年王阿姨愈發(fā)感覺(jué)佐丹奴“過(guò)氣兒了”。“之前都開(kāi)在各大商場(chǎng)最好位置的牌子，如今怎么都開(kāi)在卜蜂蓮花、家樂(lè)福旁邊？”此外，王阿姨還覺(jué)得，曾經(jīng)遍地開(kāi)花的佐丹奴門(mén)店似乎減少了很多。

記者曾查閱佐丹奴品牌官網(wǎng)并統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)佐丹奴在北京地區(qū)共有27家門(mén)店，其中8家位于家樂(lè)福、物美和卜蜂蓮花等連鎖超市內(nèi)或與以上超市做近鄰。此外，曾經(jīng)在北京市中心各大商場(chǎng)廣泛開(kāi)店的佐丹奴，現(xiàn)在除保留部分位于新世界、王府井大街的門(mén)店外，已將經(jīng)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)移到了位于北京周邊的平谷、昌平、順義、密云等地。在北京的27家門(mén)店中，15家都分布在城郊地區(qū)。這類(lèi)現(xiàn)象也在其他一線(xiàn)城市中出現(xiàn)。

由于一線(xiàn)城市的市場(chǎng)被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚全面排擠，佐丹奴今年表示將擴(kuò)張重心放在中國(guó)的三四線(xiàn)城市以及東南亞市場(chǎng)。此外，佐丹奴也在積極拓展發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，例如中亞及東歐。目前佐丹奴在亞洲地區(qū)有不少分店，菲律賓有50—60家，而緬甸約有100家，店鋪均以加盟模式運(yùn)作，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)。

或?qū)⒃?年后退出內(nèi)地市場(chǎng)

作為最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的服裝企業(yè)，佐丹奴在1991年把所謂的服裝零售店概念引進(jìn)內(nèi)地。在之后的十幾年間，佐丹奴在內(nèi)地各大城市跑馬圈地，迅速成為紅極一時(shí)的時(shí)尚服裝品牌。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者介紹，佐丹奴在黃金商圈、黃金區(qū)位開(kāi)店并由代理商轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立品牌的做法，曾啟發(fā)了優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正。然而在2012年，佐丹奴業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下降，并開(kāi)始大規(guī)模閉店。

隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌的崛起和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，佐丹奴的好日子似乎走到了盡頭。2012年，佐丹奴銷(xiāo)售額56.73億港元，同比增長(zhǎng)1%，利潤(rùn)8.88億港元，同比增13%。其中，中國(guó)內(nèi)地地區(qū)銷(xiāo)售額18.98億港元，較去年同期減少6%。門(mén)店數(shù)量方面，佐丹奴2012年僅在內(nèi)地就關(guān)閉了163家門(mén)店，其中26家為自營(yíng)店，137家為加盟店。

此后，佐丹奴進(jìn)入調(diào)整階段。在這為期5年的時(shí)間內(nèi)，佐丹奴一直在摸索，然而成效甚微，集團(tuán)業(yè)績(jī)也延續(xù)下滑趨勢(shì)。北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，為了優(yōu)化盈利空間，近5年內(nèi)佐丹奴共關(guān)閉超516家門(mén)店。去年至今，佐丹奴陸續(xù)推出了29—99元銷(xiāo)售策略，并大舉推出免費(fèi)加盟的模式，以減少存貨額和存貨周期。

斷臂自救的佐丹奴在2015年出現(xiàn)短暫回暖，當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)解讀為轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。然而時(shí)隔1年，佐丹奴的業(yè)績(jī)?cè)俅伪淮蚧卦巍?/p>

難以延續(xù)往日風(fēng)光的大牌，并不止佐丹奴一家。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者曾經(jīng)耳熟能詳?shù)陌嗄崧?、堡獅龍、鱷魚(yú)恤等“佐丹奴們”品牌，已逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者遺忘，班尼路在今年年初更是以2.5億元的交易價(jià)格被母公司“賤賣(mài)”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不思進(jìn)取的港資品牌或?qū)⒃?年后退出內(nèi)地市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前以佐丹奴為代表的港資休閑品牌份額正在不斷被國(guó)內(nèi)外同類(lèi)品牌蠶食，免費(fèi)加盟快速消化庫(kù)存并大力挺進(jìn)三四線(xiàn)城市的策略無(wú)異于飲鴆止渴。

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠介紹，港資品牌在上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)閮?nèi)地比較封閉，流行的管理、推廣方法一度先進(jìn)。

2000年以后，隨著中國(guó)本土品牌的崛起和資訊的扁平化，港資品牌逐漸失去主導(dǎo)者地位?！爸袊?guó)企業(yè)更了解內(nèi)地市場(chǎng)，陸續(xù)超越港資品牌?！?/p>

對(duì)于品牌的衰落，楊大筠認(rèn)為最重要的原因是不思進(jìn)取、技術(shù)落后、培養(yǎng)不足。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，這類(lèi)服裝品牌在資訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面逐漸落后國(guó)內(nèi)企業(yè)一段距離，同時(shí)也受到國(guó)際快時(shí)尚品牌的打壓。楊大筠表示，“香港作為貿(mào)易港，香港商人的經(jīng)營(yíng)思路是易貨貿(mào)易，在品牌培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)落地推廣上均有不足”。

“90后”崛起，“80后”成為主力消費(fèi)人群，港資品牌很快被拋棄?！盃I(yíng)業(yè)額下降、利潤(rùn)下滑，品牌無(wú)法在好地段開(kāi)店，形成惡性循環(huán)。為了生存，不得不轉(zhuǎn)向超市和三四線(xiàn)城市，很難形成品牌效應(yīng)。”

激進(jìn)降價(jià)并挺進(jìn)三四線(xiàn)城市，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？對(duì)此，楊大筠認(rèn)為，佐丹奴產(chǎn)品價(jià)格雖然較低，但風(fēng)格落后，很難擁有競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，將會(huì)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌?！氨幌M(fèi)者拋棄后，這類(lèi)港資品牌大部分將在5—10年內(nèi)從中國(guó)市場(chǎng)消失?！睏畲篌揞A(yù)測(cè)。