崔明理

日前，來自東海之濱的浙江省象山縣啟動(dòng)了象山柑橘、象山梭子蟹兩大區(qū)域公用品牌新的品牌戰(zhàn)略，公布了雙品牌全新的品牌形象，一個(gè)甜美，一個(gè)孔武，代表了各自獨(dú)特的產(chǎn)品特性，同期發(fā)布，相得益彰。這兩個(gè)嶄新的品牌形象有何新意，品牌創(chuàng)意又是如何誕生的呢？品牌主創(chuàng)人員——來自浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心（簡稱“品牌中心”）的周葉潤和李闖為我們進(jìn)行了解讀。

象山縣位于象山半島東部，三面環(huán)海，一線穿陸，屬丘陵地帶，丘多、山低、坡緩，擁有浙江省海岸線的六分之一，屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候。長期以來，象山以海鮮和海濱旅游而聞名，有著“東方不老島、海山仙子國”的美譽(yù)，年旅游人次高達(dá)1782萬。當(dāng)?shù)負(fù)碛械锰飒?dú)厚的農(nóng)業(yè)資源，孕育出了一大批品質(zhì)上乘的特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值連續(xù)多年位居浙江省首位，先后榮獲全國生態(tài)縣、國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、浙江省農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)綜合強(qiáng)縣、浙江省生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)示范縣和浙江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全放心縣。2016年8月，象山縣農(nóng)林局委托品牌中心，正式開展象山梭子蟹、象山柑橘區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

作為世界上最大的水果類別，橘、柑、橙、柚、枳等統(tǒng)稱為柑橘，目前在全球140多個(gè)國家都有種植。中國的柑橘產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)量連年增長，到2015年已有3500萬畝種植面積和3100萬噸產(chǎn)量，成為世界第一柑橘生產(chǎn)大國。提及柑橘，就國內(nèi)市場而言，知名者如贛南臍橙、廣東四會(huì)砂糖橘、浙江黃巖蜜橘等等，如何打響象山柑橘品牌，是象山縣政府、果企、橘農(nóng)共同關(guān)注的命題。

柑橘作為象山第一大水果，種植面積10.8萬畝，年產(chǎn)量12萬噸，品種155個(gè)，其中“象山紅柑橘”獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。從地理位置上看，象山屬于著名的柑橘產(chǎn)業(yè)帶——三門灣產(chǎn)業(yè)帶的核心地區(qū)。該區(qū)域冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，灘涂肥沃，非常適合種植柑橘，具有悠久的柑橘種植歷史。經(jīng)過多年探索和海外引進(jìn)、培育，象山柑橘的良種儲備高達(dá)150多種。橘農(nóng)經(jīng)過多年的技術(shù)探索和學(xué)習(xí)，已經(jīng)培育、推廣了多個(gè)品質(zhì)卓越、性狀鮮明的柑橘品種。象山先后獲得“全國優(yōu)質(zhì)柑橘生產(chǎn)基地”“中國柑橘之鄉(xiāng)”“全國柑橘良種擴(kuò)繁基地”稱號，孕育出“紅美人”、“春香”、“象山紅”等雜柑系列特色精品。其中“紅美人”果形美觀、果香怡人、黃金甜酸、柔嫩多汁、入口即化，最受廣大消費(fèi)者青睞。

經(jīng)過深入挖掘和梳理，品牌中心提煉出象山柑橘六大優(yōu)勢：

歷史：商業(yè)種植，淵遠(yuǎn)流長

地理：依山傍海，肥沃灘涂

氣候：陽光充足，溫和濕潤

技術(shù)：遠(yuǎn)赴海外，學(xué)習(xí)借鑒

品質(zhì)：亦香亦甜，口感驚艷

品種：良種豐富，推陳出新

象山柑橘已經(jīng)擁有非常好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和品質(zhì)，可什么才是消費(fèi)者最關(guān)心的核心價(jià)值，能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢？品牌中心通過對消費(fèi)者柑橘消費(fèi)心理調(diào)研，最終發(fā)現(xiàn)三個(gè)有價(jià)值的信息點(diǎn)：

消費(fèi)者對柑橘生長地域認(rèn)知較深，“南橘北枳”的觀念根深蒂固；消費(fèi)者對柑橘口味的追求，甜度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過酸度；消費(fèi)者對象山的山海地貌印象非常美好，能夠產(chǎn)生“好產(chǎn)地好味道”的自然邏輯。

基于消費(fèi)者認(rèn)知與象山柑橘六大優(yōu)勢，品牌中心找到了象山柑橘與消費(fèi)者心理的最佳契合點(diǎn)，凝練出象山柑橘的品牌口號——橘生山海間·味道自然甜。

這一品牌口號表明了象山柑橘生長的山海地貌，利用數(shù)千年來“南橘北枳”的文化認(rèn)知心理，重點(diǎn)訴諸消費(fèi)者對甜度的口感追求。正是山海之間的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境，孕育了象山柑橘甜蜜可口的優(yōu)異品質(zhì)。這份甜，是因山海之地油然而生，也因此帶著山海之地的自然氣息。

為更便于消費(fèi)者了解，中心把象山柑橘六大優(yōu)勢概括為四大賣點(diǎn)：

柑橘產(chǎn)業(yè)核心區(qū)：象山地處北緯28°至30°之間的丘陵地帶，面朝東海，無霜期長，陽光充足，溫和濕潤。象山柑橘，生長于中國柑橘生長的核心產(chǎn)業(yè)帶。

優(yōu)良品種集散地：種植歷史悠久，迄今已引進(jìn)、試種、改良、推廣了200多個(gè)柑橘品種，良種儲備高達(dá)100多種，為品質(zhì)提升提供不竭動(dòng)力。象山，是優(yōu)良品種集聚地。

栽培技術(shù)探索者：1991年至今，歷經(jīng)17載，近百名柑橘種植者遠(yuǎn)赴海外，學(xué)習(xí)先進(jìn)的品種研發(fā)和栽培技術(shù)，矢志實(shí)現(xiàn)本土化。象山橘農(nóng)，是先進(jìn)技術(shù)的探索者。

特色精品培育家：秉持匠心精神，將上市品種的成熟時(shí)間提前四個(gè)多月，將紅美人、春香等品種培育成供不應(yīng)求的特色精品柑橘。象山橘農(nóng)，是特色精品培育家。

有了品牌口號和價(jià)值支撐，想達(dá)到有效的傳播，還需要有鮮明的形象和獨(dú)特的符號。符號體系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。象山柑橘品牌主形象的上半部分是山的變形，配以象山柑橘的嫩綠色，下半部分結(jié)合了海面和質(zhì)感飽滿的橘瓣形象，中間加上擬人化的處理，整體體現(xiàn)象山柑橘的山海地貌，傳達(dá)果粒在味蕾上的綻放，同時(shí)又呈現(xiàn)出消費(fèi)者食用柑橘的愉悅感和滿足感，果然是橘生山海間，味道自然甜！這一形象整體呈現(xiàn)出清新、自然、活潑的風(fēng)格，完美地契合了象山柑橘的品牌口號。

同時(shí)，中心還根據(jù)象山柑橘中特色精品的女性化命名以及電子商務(wù)渠道消費(fèi)的年輕化趨勢，將象山柑橘的品牌卡通形象設(shè)置成甜美可愛、自信滿滿的女孩形象。

在產(chǎn)品體系上，根據(jù)象山柑橘一年四季均有鮮果的特征，將其劃分為春、夏、秋、冬四個(gè)系列，并為每一款特色精品柑橘品種設(shè)計(jì)單獨(dú)包裝和輔助口號，以彰顯不同產(chǎn)品不同的品質(zhì)體會(huì)。