黃姍姍

摘要：網絡社區(qū)是web 2.0時代的消費者最重要的聚集地之一，企業(yè)針對網絡社區(qū)的營銷活動也日漸增多。通過梳理學界對社區(qū)營銷的相關研究和業(yè)界運作社區(qū)營銷的實踐，對社區(qū)營銷模式進行了粗淺的分析，得出事件營銷、口碑營銷、雙線營銷、意見領袖以及危機營銷等五種社區(qū)營銷模式。

關鍵詞：網絡社區(qū)；營銷模式；品牌社區(qū)；實踐社區(qū)；第三方社區(qū)

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.032

社區(qū)（community）是由相同的意識、共同的儀式和傳統以及一系列道德責任感所形成的。隨著計算機技術的普及，社區(qū)已經不僅僅是從地理位置上進行劃分的實體社區(qū)，還發(fā)展出了網絡社區(qū)（online community）（Albert & C，2001；Mcalexander，Schouten，& Koenig，2002；McWilliam，2000），它將計算機網絡應用技術及規(guī)范標準為基礎，在網上虛擬空間中吸引那些具有共同興趣或者相同話題的網絡個體，來實現信息創(chuàng)造、信息交流以及信息分享，從而達到某種目的的網絡共同體。網絡社區(qū)根據創(chuàng)辦者身份的不同，可以分為：企業(yè)開辦的品牌社區(qū)（Brand Community）（Albert & C，2001）、消費者開辦的實踐社區(qū)（Community of Practice，CoP）（Dube，Bourhis，& Jacob，2005；Wilson & Peterson，2002）和獨立機構開辦的第三方社區(qū)（The Third Party Community）。本文對當前網絡社區(qū)營銷實踐中較常見的營銷模式進行梳理。

1口碑營銷（Electronic Wordofmouth Marketing）

口碑營銷是通過某些營銷方式促使消費者同其他人討論有關產品、服務和品牌的信息（Chatterjee，2001）。它被越來越多的社交媒體所驅動，而網絡社區(qū)就是其中一種重要的社交媒體。以互聯網為基礎的口碑營銷（EWOM）是傳統口碑營銷活動（Traditional WordofMouth Marketing）從線下延伸到線上的結果（王佳煒&李亦寧，2014）。當代企業(yè)可以利用網絡這區(qū)能將信息放大的特點，采取社區(qū)成員原創(chuàng)內容的信息傳播模式，促使社區(qū)成員自愿、主動傳遞企業(yè)信息。

常見的口碑營銷形式有話題營銷和病毒營銷。

企業(yè)制造的話題要想達到預期的營銷效果，要注意以下三個方面：一是標題的吸引力，標題是否新穎是話題能否脫穎而出的關鍵；二是內容與熱點的相關性，企業(yè)可以借助熱點新聞通過較高的點擊率來提升話題的曝光度；三是發(fā)揮情感因素的驅動作用，考慮感情因素，巧妙設計相關內容，引起社區(qū)中大部分成員的共鳴，從而推動話題在社區(qū)中的持續(xù)討論（羅時鑫，2007）。

病毒營銷（李妙恬，2009；張爾煦，2012），作為口碑營銷的一種形式，鼓勵社區(qū)成員在社區(qū)內，或者其他互聯網平臺上宣傳與企業(yè)的產品或服務相關的音頻、視頻以及文字信息等。很多時候，病毒營銷成功與否取決于社區(qū)成員是否愿意同其他成員或者消費者探討有關信息，因此，它應當以一種娛樂的原則而不是銷售的原則進行。同時，在網絡社區(qū)進行病毒營銷時，企業(yè)應當同社區(qū)內有影響力的成員或者意見領袖保持良性關系。此外，從技術條件上來說，企業(yè)要保障病毒營銷信息傳播暢通，否則將抑制需求的快速增加。

2事件營銷（Event Marketing）

事件營銷的重點可以分為兩類：第一類是推廣事件本身；第二類是企業(yè)通過贊助事件來推廣企業(yè)的產品。本文所說的事件營銷是第二種，企業(yè)利用具有一定社會影響、名人效應或者具有欣慰價值的事件或人物，來吸引社區(qū)成員的關注，提高企業(yè)知名度，從而促使企業(yè)產品或服務的銷售（李彪 & 張舒媛，2013）。它與傳統的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋哂袀鞑シ秶鼜V、成本更低的優(yōu)勢。一個熱點事件的傳播會迅速的從線上延伸到線下，甚至形成二次或者多次傳播（廖以臣，2004）。特別是對資金實力有限的企業(yè)來說，事件營銷可以幫助它們更有效地樹立品牌形象，促進產品銷售。

企業(yè)在網絡社區(qū)進行事件營銷過程中應該注意：

第一，首選在信息型、社交型社區(qū)進行推廣，將事件的簡要信息傳遞給公眾，引起關注。

第二，充分利用圖片、視頻、在線聊天等生動高效方式，立體展示事件各個方面的信息，幫助在線用戶有種身臨其境的感覺。

第三，為了幫助企業(yè)掌握事件走向和營銷目標的達成情況，可以利用網絡測評來監(jiān)測事件營銷的效果。

3意見領袖（Opinion Leader）

意見領袖對某一活動或產品有更為長期和深入的介入，擁有更豐富的知識和經驗，他善于提供某些信息，并且非常積極地過濾、解釋和提供產品或品牌的相關信息給其他社區(qū)成員。一般來說，社區(qū)成員會在缺乏了解或者猶豫不決的情況下，主動通過網絡社區(qū)尋求幫助或者搜索相關信息。此時，意見領袖的態(tài)度和建議將發(fā)揮主導作用。

企業(yè)利用意見領袖的方式主要有：

第一，培養(yǎng)意見領袖。一方面，企業(yè)可以從忠誠度較高的顧客中，挑選出一些具有意見領袖特點的人來進行培養(yǎng)，比如，參觀企業(yè)生產環(huán)境，體驗生產過程；或者提供免費產品，鼓勵他們將使用心態(tài)分享到網絡社區(qū)。另一方面，企業(yè)可以選擇那些已經在網絡社區(qū)中稱為意見領袖的人（比如等級高的成員、版主等），將他們培養(yǎng)成為企業(yè)的“營銷員”。

第二，企業(yè)可以在重點社區(qū)中設立專門的社區(qū)營銷專員，當當發(fā)現有負面評論的時候，主動與發(fā)布者溝通，并且公開溝通過程，防止負面影響的擴大。在這個溝通過程中，企業(yè)可以趁此傳播企業(yè)價值觀念，無形之中影響社區(qū)中的其他成員。

第三，發(fā)揮名人效應。在傳統媒體中，企業(yè)經常選擇名人為企業(yè)形象代言。這種方式也同樣適用于網絡。它可以吸引名人的追捧者主動參與互動，達到企業(yè)的營銷目的。

但是，在運用意見領袖作用的時候，要特別注意避免給社區(qū)成員造成意見領袖受到企業(yè)操作的印象，否則得不償失，讓企業(yè)陷入信任危機。

4雙線營銷（Online & Offline Marketing）

雖然網絡社區(qū)營銷優(yōu)勢明顯，但仍無法完全取代線下營銷。一方面，企業(yè)可以利用網絡社區(qū)的快捷便利，將信息盡快、盡可能多地推給潛在消費者，同時利用線下營銷渠道，提供真實可靠的產品體驗，鞏固企業(yè)產品或服務的優(yōu)勢（廖以臣，2004；盧曉，2014；汪旭暉 & 張其林，2013）。以下是一些企業(yè)雙線營銷的成功經驗：

（1）“線上營銷+線下媒體造勢”。2008年，回力開展的“回憶回力”營銷活動。該活動一方面運用線上平臺（比如論壇、社區(qū)、博客等）來制造輿論，同時，利用線下大眾媒體（比如電視、雜志、廣播等）來進一步增加營銷活動的曝光率，使得此次營銷活動取得了理想的成績。

（2）“線上營銷+線下用戶互動”。2009年，中糧集團聯合“開心網”開展了一次網絡社區(qū)營銷。悅活果蔬汁是中糧集團旗下新推出的飲品，“開心網”將這一飲品植入到游戲中去。這種內置型的廣告，使得游戲玩家即使在以后現實生活中也能回憶起這一產品。悅活果汁在沒有任何電視廣告的情況下打開市場，成為網絡社區(qū)營銷的成功案例。

5危機營銷（Crisis Marketing）

在網絡社區(qū)，企業(yè)可以提供客戶服務、發(fā)布產品信息及其他消息，同時還可以處理顧客投訴，獲得其他顧客的反饋。在企業(yè)的危機管理中，網絡社區(qū)體現出了重要作用：

第一，可以利用網絡技術來監(jiān)視網絡社區(qū)中成員的最新動態(tài)，及時了解社區(qū)中關于企業(yè)的觀點和言論，幫助企業(yè)做出正確決策。

第二，可以提高企業(yè)的反應速度。一旦企業(yè)意識到將要爆發(fā)危機，它可以提前采取應對措施（比如與較為偏激的成員及時溝通，或者公布企業(yè)態(tài)度等），來減少危機帶來的損失。

第三，對網絡社區(qū)聚集的消費者的實時關注，可以了解產品動態(tài)，預防危機或巧借危機對產品進行再一次營銷。

6結語

以上幾種社區(qū)營銷模式在當前的營銷實踐中較為常見，但是在運用這些模式時仍要考慮不同類型網絡社區(qū)間差別。比如：在企業(yè)創(chuàng)辦的品牌社區(qū)中，這幾種營銷模式均可以充分運用；在消費者創(chuàng)辦的實踐社區(qū)中，口碑營銷、意見領袖、精準營銷和危機營銷更為有效；在獨立機構開辦的第三方社區(qū)中，口碑營銷、事件營銷、雙線營銷和危機營銷比較合適。此外，企業(yè)在通過網絡社區(qū)平臺進行營銷時，還要考慮社區(qū)定位與企業(yè)產品的匹配度、營銷活動的周期（時效性）、營銷成本與預期收益等因素，才能取得預期的營銷效果。

參考文獻

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