張琳艷

摘要：搜索引擎是游客進(jìn)行信息搜索的重要工具，而對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方式的研究更是對(duì)我國(guó)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)具有非凡意義。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)論文的歸納總結(jié)，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策五個(gè)方面對(duì)相關(guān)論文進(jìn)行整理，以此能為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；旅游營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，并對(duì)信息進(jìn)行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長(zhǎng)，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過(guò)主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎發(fā)布相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進(jìn)游客數(shù)量的增長(zhǎng)；旅游企業(yè)通過(guò)自身網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過(guò)利用搜索引擎進(jìn)行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對(duì)搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的認(rèn)知，并期望能夠在實(shí)踐層面上為我國(guó)各大旅游地提供營(yíng)銷(xiāo)參考。

2搜索引擎研究?jī)?nèi)容分類(lèi)

本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過(guò)大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策五個(gè)方面對(duì)相關(guān)論文進(jìn)行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識(shí)系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開(kāi)斯特（Lancaster）提出評(píng)價(jià)搜索引擎性能的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋范圍、查全率、查準(zhǔn)率、響應(yīng)時(shí)間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對(duì)e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進(jìn)行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標(biāo)用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，為網(wǎng)站開(kāi)發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評(píng)估也要分不同層次進(jìn)行。由于目前搜索引擎大都提供免費(fèi)服務(wù)，因而對(duì)用戶而言，時(shí)間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標(biāo)，此外，費(fèi)用一收益評(píng)價(jià)往往只能由搜索引擎開(kāi)發(fā)商完成，研究人員很難進(jìn)行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)概念模型，論證消費(fèi)者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費(fèi)者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時(shí)，導(dǎo)致了消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過(guò)探討國(guó)內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺(tái)、企業(yè)本土化運(yùn)營(yíng)三大角度提出其看法建議；徐曉樂(lè)（2009）通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)“中國(guó)點(diǎn)擊”網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行測(cè)量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)四方面提出營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗(yàn)

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對(duì)接受整形外科手術(shù)的公眾意見(jiàn)，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁(yè)面上存在明顯的對(duì)潛在患者信息的缺乏問(wèn)題，提出有必要提高公眾意識(shí)和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗(yàn)在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的核心地位，并指出損害用戶體驗(yàn)會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來(lái)提升企業(yè)以用戶體驗(yàn)為中心的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)測(cè)量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大；趙媛（2012）通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)游客體驗(yàn)、多渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過(guò)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)決策影響因素進(jìn)行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營(yíng)決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺(tái)旅游游客為研究對(duì)象，用百度指數(shù)、調(diào)查問(wèn)卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)省內(nèi)國(guó)內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時(shí)空引導(dǎo)作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對(duì)游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客決策過(guò)程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實(shí)踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點(diǎn)，得出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點(diǎn)擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營(yíng)銷(xiāo)模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營(yíng)銷(xiāo)模式為博客營(yíng)銷(xiāo)與RSS營(yíng)銷(xiāo)，并指出博客營(yíng)銷(xiāo)是WEB2.0營(yíng)銷(xiāo)最典型的口碑代表，以此提出基于門(mén)戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個(gè)人的四類(lèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)博客平臺(tái)。

2.5搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個(gè)概念模型，通過(guò)模型提出目的地營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問(wèn)量；劉明達(dá)（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)角度提出搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的建議；崔師遠(yuǎn)（2009）以垂直搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)為研究重點(diǎn)，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營(yíng)銷(xiāo)三大角度分析旅行社營(yíng)銷(xiāo)策略研究；崔麗敏（2013）通過(guò)構(gòu)建世園會(huì)客流量預(yù)測(cè)與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過(guò)測(cè)量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果得分，從信息發(fā)布的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計(jì)各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國(guó)5A級(jí)景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴(kuò)散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)我國(guó)5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇與未來(lái)

目前國(guó)外的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)理論研究還不夠系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨(dú)到見(jiàn)解的內(nèi)容非常少見(jiàn)。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對(duì)搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評(píng)判的種種方面進(jìn)行系統(tǒng)分析也是未來(lái)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

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